京东商城消费者网购行为分析-毕业论文文档格式.docx
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然而，随着B2C电子商务平台的发展，各种购物网站不断建立和发展，目前国内已经出现京东商城、淘宝网、当当网、亚马逊网、京东商城旗下京东商城及许多中小型购物网站，这些网站在网络消费行为增加的情况下，不断的壮大发展。
在这一过程中， B2C市场的竞争程度逐渐加剧，使得各网站必须制定更加符合市场竞争要求的策略以进一步巩固市场和实现更好发展。
无论是何种竞争战略，其出发点必然是对消费者行为的分析，并且在尊重消费者行为的基础上才能够真正的设计符合消费者要求的发展战略，进而实现网站的发展。
第2章 京东商城消费者网购行为分析
2.1京东商城介绍
京东商城是我国重要的综合性网络购物商城，在线经营包括家电、数码、母婴、图书、服装、食品等上百万种产品。
2.2京东商城消费者网购行为调研分析
京东商城的消费者行为调研，笔者主要采取网络调研的方式，制作网络问卷，进行信息整理和相关分析。
问卷调查的主要内容设计如下：
首先，对京东商城购买者的个人信息进行调研分析；
其次，对京东商城购买者的购买时间进行调研分析；
再次，对京东商城购买者购买的产品进行调研分析；
并对每项调研目标设计调研问题，以选项的方式收集并整理资料。
具体调研问卷见附录。
问卷调查在2012年1月-3月进行，共收集调研问卷300份，有效问卷300份。
笔者将在下文中对各项问卷调查结果进行分析，进而对京东商城消费者的购物行为进行全面的了解。
1.京东商城消费者个人信息分析
性别
根据调研结果，京东商城消费者的个人信息情况汇总如下：
表2-1：
京东商城消费者个人情况调研结果列表
男性
56%
女性
44%
年龄
20岁以下
25%
20-26岁
45%
27-30岁
20%
30-40岁
8%
40岁以上
2%
学历
高中及以下
18%
专科
30%
本科
38%
硕士
12%
博士
月收入
1000-200元
22%
2000-4000元
48%
4000-6000元
6000-10000元
4%
10000元以上
无固定收入
根据上表2-1内容，可以分别得到关于京东商城消费者个人信息的直观分析图，其内容如下：
（1）京东商城消费者男性比率大于女性，男性消费者在京东商城的客户群中占主要份额。
如下图2-1所示：
图2-1：
京东商城消费者性别构成图
男性消费者群体数量大于女性，但是两者的差距仅为8%，这说明当前京东商城的消费者群体中男女比率相对均衡。
根据2011年京东商城内部资料，京东商城男性注册用户54%，女性注册用户46%，从这一数值可以看出，京东商城的消费者比重基本与京东商城网主产品的用户结构相似。
这在一定程度上代表，京东商城的客户基础资源对于京东商城市场开拓有着一定的作用。
20岁以下
20-26岁
27-30岁
30-40岁
40岁以上
（2）京东商城消费者的年龄相对较轻，消费者的购物理念较新颖和时尚。
如下图2-2所示：
图2-2：
京东商城消费者年龄构成
结合上图2-2可以看出，京东商城网购消费者的年龄构成中，20岁以下占
25%的份额，而20-26岁占45%，27-30占20%，高于30岁的消费者仅为10%。
这说明京东商城的网购消费者年龄集中于20-30岁之间，并且20岁以下的青少年消费者群体份额较高。
从这一点来看，消费者年龄层次相对年轻，则对于年轻
化产品的要求将会较高，因此能够为京东商城具备时尚气息的产品代来一定的市场空间，这一消费者年龄构成符合京东商城购物网站设立的规划——发展时尚购物网站。
专科本科硕士
（3）京东商城消费者的学历相对较高，具备接受新鲜事物的较高潜力。
如下图2-3所示：
图2-3：
京东商城消费者学历构成
结合上图2-3可以看出，京东商城的消费者学历构成中本科学历以38%居于首位，专科学历30%居于第二，而高中及以下学历数与硕博学历基本持平。
从这一点来看，京东商城消费者的学历相对集中于本专科学历，这部分消费者对于网络购物的接受能力更强，对于新产品及新服务的接受能力也相对较强，个人修养相对较好，为京东商城的市场拓展带来了一定的有力条件。
（4）京东商城消费者的收入能力相对稳定，其收入水平以中低等收入居多。
如下图2-4所示：
1000-200元
2000-4000元
4000-6000元
6000-10000元
10000元以上
图2-4：
京东商城消费者收入构成
结合上图2-4可以看出，京东商城的消费者收入构成中，2000-4000元/月的收入水平居多，占48%的比重。
而1000-2000元的收入构成为22%，占据相对较多的比重。
在4000-10000元相对中高等收入构成中比重仅为16%，而无固定收入的消费者占12%，高于10000元月收入的消费者仅为2%。
由此，京东商城消费者的收入结构集中于中低收入群体，这就要求网站消费价格相对低廉。
（5）对京东商城消费者个人信息的评价
结合上文对京东商城消费者个人信息的分析，可以看出京东商城的网购消费者具备一定的特征，笔者将根据各项因素决定的购物方向对京东商城消费者个人信息特征，对京东商城消费者的购买能力进行评价，其内容如下表2-2所示：
消费者特征
男性大于女性年轻化年龄结构本专科学历为主
中低收入较多
购买力评价指标
重复购买能力高接受时尚消费能力强接受新事物能力强
对性价比高的产品购买力强
表2-2：
基于京东商城消费者个人信息调研的消费者购买能力评价
上表2-2是结合上文对京东商城消费者的个性特征调研结果的购买力评价指标分析。
因为男性消费者对于产品购买的讨价还价能力低于女性，对于同种产品的忠诚度高于女性，使得男性消费者的重复购买行为高于女性。
因此，男性为主的消费者结构将使得京东商城的重复购买能力较高。
年龄较年轻的消费者对于最
新的时尚信息较为关注，接受时尚相关的消费的能力较强。
本专科学历为主的消费者群体对于新鲜事物保持一定的接受能力，并且这部分消费者年龄较轻，这就使得对于新事物的接受和消费能力相对较强。
中低收入为主的消费者构成下，消费者对于网购更加关注价格的优势，相对于实际商场的价格而言，京东商城购产品的价格较低，能够吸引这部分客户消费性价比较高的产品。
2.京东商城消费者购买时间分析
（1）京东商城消费者购买时间以16:
00-20:
00居多，这与京东商城的消费者
个人信息特征相符。
如下图2-5所示：
比重
40%
10%
0%
6:
00-
9:
00
12:
00- 16:
00-18:
00-20：
00-22:
16:
18:
20:
22:
图2-5：
京东商城消费者购买时间段
结合上图2-5内容可以看出，京东商城消费者购买时间中18:
00这一时段的消费者购买最多，16:
00-18：
00相对较多。
而12:
00-16:
00明显高于20：
000-22:
00，高于9:
00-12:
00.也就是说，京东商城网购消费者的购物时间集中于
00，形成京东商城网购的高峰时段和黄金时间。
在消费时点相对集中的情况下，同一时间内网站服务平台的浏览量增大，交易规模扩大，对京东商城的平台能力提出一定的要求。
（2）消费者购买日期
根据调研情况，消费者的购买最多的日期构成如下：
14%
星期1-4
星期5
星期6-7
不确定
46%
图2-6：
京东商城消费者购买日期分布
结合上图2-6可以看出，京东商城网购消费者的购买日期集中在周末两天，为46%比重，星期五的购买也相对较多，占22%。
消费者不注重日期的任意购买比重相对高于星期1-4的购买比重。
这说明京东商城消费者在周五及周末的消费更多，其消费集中度更高。
这为京东商城开创独立的周末板块等创造了可能，也
是当前京东商城设定周末团购板块的重要依据。
（3）对消费者购买时间的评价
结合上文，京东商城消费者购买时间集中在星期5-7的16：
00，这就为京东商城开展特点日期和时段的特别购物提供了基础。
例如京东商城当前设定的周末团购会就是基于周末消费者网购较为集中而设定的，选择10:
00作为每次
周末团购的开始时间，以22:
00为结束时间主要是考虑在高峰段前进行扩大宣传，在进入高峰后能够集中大规模销售等。
消费者网购时间的集中化为京东商城设定新型网购模式及产品提供了可能，并为其带来了一定的盈利。
3.京东商城消费者购买产品分析
6%
服装鞋帽
33%
书籍及影视制品
食品护肤品配件
IT产品
充值网游产品其他
9%
（1）京东商城消费者购买产品多元化，但是集中于服装鞋帽及充值网游类产品之上。
根据调研数据，其消费的产品分布如下图2-7所示：
图2-7：
京东商城消费者购买产品结构
结合上图2-7可以看出，京东商城消费者购买的服装鞋帽类产品为33%，充值网游类产品为22%，在其他类型的产品购买上相对较少。
联系京东商城的实际情况，依托于京东商城的资源力量，京东商城能够在很大程度上垄断京东商城旗下各种消费型产品的销售市场，在垄断性相对较高的情况下，京东商城的充值网游类产品相对较多。
服装鞋帽类产品本身包括四个方面，一般服装、运动户外、男女鞋及其他服饰类产品，这一产品构成的基数更大，并明显高于充值网游类产品。
这就使得在实际上，单品的购买程度上充值网游这一优势更大的产品消费更大。
（2）京东商城消费者购买产品的价格相对低廉，集中于200元以下。
如下
图2-8所示：
购买比重
下以0
1
05
以
1-
2-
3-
5-
01
及上
2
3
-0
图2-8：
京东商城消费者购买产品的价格分布
结合上图2-8可以看出，京东商城消费者购买的产品中，100元以下、100-150元及150-200元的产品较多，并且价格越低其消费比重越高。
早200元以上单价的产品消费中，消费比重随着单价的提升而下降。
这说明京东商城消费者消费中产品集中于较低价格产品之上。
这与京东商城消费者的收入构成调查相符和，说明京东商城消费者的购买力将主要集中在价格水平一般的一般产品之上。
（3）京东商城消费者网购中一般以单件购买为主。
如下图2-9所示：
3%
单件
2件
3件及以上
79%
图2-9：
京东商城消费者网购中购买产品件数结构
结合上图2-9可以看出，京东商城消费者网购行为中，购买产品主要以单次单件购买为主，比重在80%左右，而购买两件及以上产品的单次购买行为仅为
20%。
从这个角度来看，消费者的单次消费将主要由产品单件决定，在目前消费者消费单件集中于200元以下相对价格较低的产品的情况下，京东商城的消费者单次消费金额相对较小。
（4）京东商城消费者网购中对京东商城选择一般居于第二位，对于淘宝网站的选择性更高。
根据本次调研数据，京东商城的网购消费者在购买产品时，往往会对比京东商城和淘宝网的产品情况进行选择，并且对于服装鞋帽类产品以选择淘宝为第一购买平台居多。
只有在充值网游类产品的购买下，消费者对于其他
网站的对比较少，较多的直接选择京东商城消费。
从这个角度而言，京东商城消费者的一般消费中对购物网站的对比评价相对较多，其消费的理性程度相对较高。
（5）对京东商城消费者购买产品的评价
京东商城的消费者网购行为中，对于产品的选择类型虽然较多，但是主要产品集中在服装类及充值网游类产品，而充值网游作为京东商城较高垄断的特殊产品，其市场份额不代表京东商城的销售能力。
服装鞋帽类较大的产品基数使得京东商城的整体产品销售能力存在一定的不足。
在产品的购买价格上消费者以低价格产品购买为主，并且单次购买金额较低，在购买中往往对比多家网站信息，这就使得京东商城在较高的客户资源基础情况下，受到主流购物网站淘宝网等的竞争影响较大，需要加以重视。
第3章 基于消费者网购行为特征的京东商城发展建议
3.1优化主页设计，完善产品展示
结合上文分析，消费者在京东商城的网购行为中，对网站主页设计及产品展示等内容较为重视，首次购买行为受到主页设计和产品展示的影响较大。
并且，完善主页设计和产品展示，符合京东商城消费者网购习惯的要求，是符合消费者行为学的正确路径。
因此，尊重消费者行为促进京东商城发展，需要对消费者所关注的网站的主页设计进行优化，并注重完善产品展示的相关设计等。
首先，优化主页设计。
京东商城的消费者在网购中，对于主页的简约、方便和快捷的要求较高。
这就要求优化主页设计应该重点从三个层面着手。
第一，尽量以简约为根本优化主页设计，过度繁杂的主页不利于消费者网购行为的时间节约，并且消费者在网购中在简约的网页中能够节省流量等，提升网速进行提升对主页的浏览时间，对于优化其购物体验十分重要。
第二，需要注重建立方便高效的主页，应该进一步深入对目前的主页设计上的种类划分，目前虽然京东商城主页中形成了一定的版块，但是这些版块于其他购物网站的差异性并不显著，对于提升消费者对该网站的忠诚度不利。
因此，京东商城应该对版块进行分割的情况下，进一步创新版块分化流程等，提升消费者网购行为中对京东商城的忠诚度。
第三，应该建立快捷的主页，方便客户在优化的版块设计上，能够在第一时间选择最佳的版块及商家等，进行网购选择，提升消费者网购的效率。
其次，京东商城必须对产品展示进行优化，目前京东商城的产品展示中对产品的完整展示程度不够，尤其是对产品的体验性展示极为缺乏。
只是单一的平面展示，对大部分产品中都不能体现全面展示的要求，不能够为消费者的消费行为中提供全面的产品观察和认识，对于消费者正确的抉择消费行为不利。
京东商城需要明确分析各类市场竞争者得综合实力和主要竞争领域，进而在细化市场形成的多层次市场战略中，与同一领域竞争较小或没有直接竞争的有一定实力的竞争对手形成合作，进而达到更好的效果。
京东商城的消费者特征显著，对于消费的关注点相对集中，京东商城应该利用市场扩大的机遇，全面的提升对消费者的个型产品设计，并深化多层次的价格及用途产品，形成更丰富的产品结构，能够促使京东商城在经济中获得更好的市场地位。
这一点对京东商城主页优化和产品展示优化等有着重要的影响。
京东商城需要注重优化产品展示，形成立体展示与体验式展示为主的展示模式，还需要对电磁场的产品设计多元化的展示方式。
对于服装类产品应该对各种不同身形的模特进行试穿展示，对电器类产品应该注重形成使用整个过程的展示，对于食品类产品应该确定对口感的描述清楚，而对于IT类及网游类产品应该确保对核心技术等说明清楚，确保客户能够真正正确的对产品形成合理认识，提升消费者网购行为的决策正确性。
3.2注重价格策略的正确使用
京东商城消费者的网购行为对产品价格的反应较大，价格策略对于消费者网购行为的吸引力较大。
而目前国内团购网站及各类购物网站的产品价格都相对低于市场价格，并且团购网站的价格明显低于各大购物网站。
在此情况下，京东商城提升对消费者网购行为的吸引，一方面要注重利用价格策略，通过价格吸引消费者。
另一方面，需要对价格策略下的网站盈利进行优化，避免因为价格策略导致整体盈利能力下降的问题。
首先，京东商城开展价格策略将使其发展的必然选择。
在价格策略中，应该首先确保产品的质量合格，提升价格策略下的产品性价比。
避免因为价格策略导致产品质量下降等问题，这对于网站长期发展的伤害较大。
京东商城应该更多的加强与厂商的直接合作，一方面降低中间环节的成本，另一方面也能够有效的降低价格策略下产品质量下降的问题。
确保价格策略能够对京东商城的消费者切实产生影响，促使消费者网购行为增加等。
其次，京东商城应该在价格策略基础上，优化盈利渠道，创新营销模式，更多的打开盈利空间，促进价格策略下京东商城的更好发展等。
京东商城应该更多借助品牌的较大影响力，提升对广告宣传市场的影响力，通过对厂商的广告宣传等降低低价策略对企业盈利的伤害。
此外，京东商城在目前国内购物网站竞争加剧的情况下，应该适度的对中小型网站等进行并购，进而直接提升其市场份额，并且不断扩大市场发展空间，为盈利能力的提升创造更好的条件。
而在此情况下，京东商城能够更好的落实价格策略，提升价格策略对京东商城消费者的网购吸引力等。
此外，京东商城还需要利用管理及运营等综合能力，在行业洗牌时并购或者吸纳某些中小团购网站或其核心能力部分，或者对于某些有着一定潜力只是面临临时困难的团购网站及中小购物网站给予支持，形成有力的合作关系，不断的壮大实力。
京东商城虽然实力较好，但是相比于淘宝网丰富的直接资源，京东商城还存在一定缺陷。
在目前京东商城消费者对于价格的重视程度较高且收入及购买能力相对较低的情况下，京东商城应该注重对中小型网站及团购网站的并购，扩大市场份额的同时直接扩大经营领域，并完善团购服务等，实现更好的价格营销。
3.3优化支付流程和支付安全
京东商城的消费者网购行为对支付流程和支付安全的重视程度较大，而目前京东商城及其他的消费网站中普遍采用支付宝支付，较少采用网银支付和银行汇款等。
但是需要注意的是支付宝本身是阿里巴巴集团旗下的支付平台，其本身对淘宝的宣传更多，在网络消费中对淘宝的服务机制更加完善。
因此，京东商城发展应该适度考虑优化支付流程，一方面在使用以支付宝为主、网银为辅的支付模
式下，优化与各主要支付平台的合作，确定流畅的支付流畅，确保消费者能够在京东商城的网购中形成稳定简洁的支付流程。
另一方面，需要注重提升支付安全，尤其是注重对等待发货到确认收货期间的货款安全应该有所保证，并注重利用网站力量，建立支付安全保障基金，再出现支付资金问题的情况下，能够更及时的对该问题进行解决。
京东商城可以考虑与更多的支付平台合作，建立更加流畅和全面的支付体系，确保能够为客户提供全面的支付平台选择，并且确保各支付平台能够形成简洁优化的支付流程，提升消费者的网购效率。
应该注重对支付资金的监管等进行加强，考虑建立独立的支付资金管理平台，在出现交易问题的情况下，应该有网站出面及时的解决问题，以维护消费者权益为核心，对消费者的支付资金进行及时的返还。
此外，还需要建立对支付流程中资金流向的全面监管，确保在客户收到货物后才完成支付，注重对接近支付宝等支付平台系统默认14天的资金安全管理，在这一段时间内，对客户进行及时的沟通，对于客户未收到货物的情形，应该自动由系统延迟支付时限等。
3.4加强对商家信誉和产品质量的管理
京东商城的消费者网购中对于商家的信誉及产品的质量十分重视，因此京东商城给予对消费者行为的尊重，基于对影响消费者网购行为因素的合理优化，需要对京东商城商家的信誉进行全面管理，对产品的质量等进行全面的监督，确保京东商城的消费者能够在更有信誉和安全的网站环境下进行消费，提升网购行为的安全性等，为京东商城的更好发展奠定基础。
首先，京东商城应该对商家的信誉进行全面的管理和监督。
应该形成独立的商家信誉评价系统，对于商家的信誉以商家的服务及产品质量等为基础，由消费者评价为核心，对京东商城的商家信誉进行及时的更新，确保消费者能够直观的了解到商家信誉。
并通过对商家的信誉监管等，提升网站对商家的管理能力，提升商家自身发展中对自身信誉的重视，并不断优化服务、改善产品等提升综合服务能力，为京东商城的消费者吸引力提升创造更好的条件。
其次，京东商城的发展中需要对商家的产品质量等进行正确的监管，确保各类产品质量符合国家标准，避免在网站销售假冒伪劣产品等，并降低残次品销售等问题，合理维护商家的信誉和网站的信誉等，促进京东商城的更好发展。
应该建立对京东商城产品质量的监督机制，对于产品质量存在缺陷，不符合产品说明与展示等所承诺内容要求时，应该对商家进行及时的惩罚。
京东商城应该建立商家信誉基金，在出现商家信誉问题导致消费者网购行为受到不利影响时，启动这一信誉基金，对消费者的合理权益进行维护。
3.5加强客服服务机制建设
京东商城消费者网购行为对于客户服务十分重视，首次购物对于售前服务的重视程度较大，而重复购物则对售前售后服务的整个服务评价有着重要的影响。
京东商城应该着力加强客户服务机制的建设，应该对售前、售中及售后服务等进行全面的优化。
鉴于消费者网购较为注重售前及售后服务的效果，因此京东商城应该在网站和消费者之间建立服务沟通平台，在商家对消费者的服务效果存在一定差距的情况下，由网站出面协调，尽量提升对消费者服务的满意度，提升消费者对网站的信任度，提高市场忠诚度。
目前京东商城的客户服务机制只限于商家与客户之间的沟通，网站对商家的具体服务内容和质量并不了解。
如果商家的服务不佳，则可能给影响京东商城消费者对京东商城的评价。
因此，京东商城可以适度的建立对商家客服部门的全面监督系统，形成网站客服行业的行业协会，由行业协会对商家客服人员的具体客服工作进行监督，不断提升京东商城的客服能力，提升其对消费者网购行为的吸引力等。
京东商城客服机制的完善，还必须构建统一
升级会员 