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自由行行业分析报告

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2016年12月

正文目录

一、“自由行”已成新常态，其背后蕴育的消费偏好改变值得关注4

二、国内游：

自由行占比高且仍在提升，三大新趋势值得关注5

国内游自由行占比高且仍在提升5

趋势1：

价格之外，资源禀赋及休闲性成为重要考量7

趋势2：

自驾游势不可挡8

趋势3：

游记成为年轻人出行重要参考，口碑效应值得重视9

三、出境游：

自由行比重保持平稳，与团客均衡发展仍将持续11

出境游自由行占比稳中略降11

特征1：

出境游自由行及跟团游客分化明显13

特征2：

港澳等成熟目的地自由行已占主力，其他地区尚待培育18

特征3：

旅行时间长短仍是重要区分，中短途出境游自由行意愿高21

趋势：

出境游自由行与团游均衡局面仍将持续21

投资建议22

1、国内游：

看好两条主线22

2、出境游23

风险提示23

图表目录

图1：

2015年国人出游自由行占比4

图2：

国内游自由行及团游人次情况（单位：

亿）6

图3：

国内游自由行及团游人次占比情况6

图4：

2016最受自由行游客关注的旅游省份7

图5：

2016最受自由行游客关注的旅游目的地8

图6：

我国私家车及机动车驾驶人数量情况9

图7：

撰写游记的用户性别分布11

图8：

用户阅读游记的大数据11

图9：

出境游自由行及团游人次情况（单位：

千万）12

图10：

出境游自由行及团游占比情况13

图11：

中国出境自由行游客人群画像14

图12：

中国出境团游游客人群画像15

图13：

2016年出境自由行人群画像16

图14：

出境自由行热门出发地排名17

图15：

2016出境自由行热门出发地热度变化17

图16：

以港澳为目的地出境游的团散客比例18

图17：

以非港澳为目的地出境游的团散客比例19

图18：

2015年主要出境游目的地的自由行占比19

图19：

出境游中港澳游占比逐年下降20

图20：

非港澳出境游自由行及团游增速20

图21：

出境自由行及团队游游客的行程选择21

一、“自由行”已成新常态，其背后蕴育的消费偏好改变值得关注

近日，蚂蜂窝发布《全球自由行报告2016》，联合中国旅游研究院、今日头条、标准排名、航旅纵横、皇家加勒比、小猪短租、豆瓣等合作方对当前的旅游“自由行”市场做了数据统计。

数据显示，2015年全国国内旅游人数超过40亿人次，其中自由行人数达38.6亿人次，占比达96.5%;出境游方面，2015年中国出境旅游人数达到1.17亿人次，其中出境自由行人数近7313万，占比62.5%。

无论国内或出境游，自由行已成为国人旅游出行的绝对主力。

图1：

2015年国人出游自由行占比

为什么我们十分重视相关领域的研究？

因为自由行的高占比有十分重要的意义。

它一方面体现了随着高铁建设、OTA渗透率提升，国人出行的便捷性在不断改善，为自由行提供了良好的基础；另一方面，显现了代际及消费主力变迁对整体行业的变革。

随着拥有更高学历及教育水平、消费及生活观念更为积极的80/90后成为出行主力，自由行的水平不断上升，旅游行业也正孕育着较为深刻的生态重构。

从短期深入来看，国内游及出境游的自由行又在现阶段呈现出不同特点，国内游自由行占比高且仍在提升，出境游自由行稳中略降。

因此我们将在报告中从国内游及出境游两个维度，阐述自由行推动下行业呈现的新趋势，以及未来较有发展潜力的相关子领域，提请各位投资者参考关注。

二、国内游：

自由行占比高且仍在提升，三大新趋势值得关注

国内游自由行占比高且仍在提升

根据国家旅游局数据统计，2015年我国国内旅游市场自由行人次为38.63亿人次，团游人次为1.37亿人次，自由行比例已高达96.5%，且仍有不断上升的趋势。

过去六年间，我国国内游自由行比

例由2010年的94.3%逐年上升，至2015年已累积上升近230bps，考虑到以几十亿计的庞大出行基数，其提升的绝对量值十分可观。

图2：

国内游自由行及团游人次情况（单位：

亿）

图3：

国内游自由行及团游人次占比情况

自由行不断提升是国人旅游选择丰富化、成熟度提升的直接反映。

随着生活水平及教育水平的提升，人们多元化、个性化的出行需求渴望被尊重。

而交通日益便捷的“大高铁+飞机”网建设、国内游

无太大障碍的跨地域沟通都为自由行提供了较好的基础，未来自由行比例的进一步提升仍是大概率事件。

自由行蔚然成风或许只是表象，是行业的显性观测指标，而其背后所蕴含的消费者对旅游层次、内容的升级需求才是把握未来旅游行业发展的关键所在。

在自由行不断提升的过程中，我们认为三大趋势已然形成，值得重点把握：

趋势1：

价格之外，资源禀赋及休闲性成为重要考量

过去，初级旅游消费者、特别是团客对于价格的敏感性较高，也因此国内旅行社曾一度陷入价格战的泥淖，各类强制购物、导游提成等纠纷层出不穷。

而根据蚂蜂窝最新调查显示的数据，随着自由行游客的崛起，价格已不再是单一考量，目的地的资源禀赋及休闲性亦成为重要考量。

三亚、成都、厦门、大理、丽江等高客单目的地均进入自由行游客最向往的top15目的地。

图4：

2016最受自由行游客关注的旅游省份

图5：

2016最受自由行游客关注的旅游目的地

趋势2：

自驾游势不可挡

自由行快速发展之下，自驾游已成为游览景区的主要方式之一，其重要性不容忽视。

根据国家旅游局发布数据显示，2015年自驾游所占比重继续攀升，游客通过旅行社进入景区的比例已经由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%。

自驾为主的自由行已成为游客到达景区的主要方式，占景区接待游客总人数的75%。

自驾游“更自由，更节约，更真切”。

相对于跟团游而言，自助游景点选择和时间安排上更自由，更节约，能更真切地感受当地的风土人情，想停就停，想走就走，想住就住与不同的人出游，旅游方式的选择也不同。

私家车及驾驶人数量逐年增加，同时汽车租赁市场快速扩张将进一步带动自驾游发展。

截至2015年底，私家车保有量达到1.24亿辆，而机动车驾驶人数已超过3.27亿，按照一个家庭2个驾驶员1部车来测算，汽车保有量在未来依旧存在很大的上涨空间，这无疑将助力自架出行的选择与市场规模的扩大。

除此以外，汽车租赁业务快速扩张，有效弥补了居民出行时“有证无车”的尴尬局面。

截至2015年底，我国汽车租赁公司车队总规模达到了53.3万辆，市场规模达到520亿元，从2008年至今维持复合年增长率29%，都将进一步带动自驾游的快速发展。

图6：

我国私家车及机动车驾驶人数量情况

趋势3：

游记成为年轻人出行重要参考，口碑效应值得重视

游记，可以用来记录旅行中的点点滴滴、分享心得，还可以用来晒照片、展现个性，结交朋友。

蚂蜂窝大数据显示，2016年1-10月用户撰写的游记数量同比去年增长28%。

有越来越多的旅游爱好者，特别是年轻人选择撰写游记这种方式将旅行中的记忆珍藏，不仅仅是写给自己，也是分享给其他人的重要方式，存在一定的社交属性。

游记并非女性专利，用心者越来越多。

蚂蜂窝数据显示，撰写游记的用户中52%是女性，48%是男性，并非只有爱自拍的女性才是游记的主要产出者，越来越多的男性也加入到分享旅行体验的大军中，性别分布较为均匀。

同时，很多人在写游记时并不是三言两语带过，二是普遍非常用心，从签证及旅行计划，到每一天的具体行程，推荐的旅馆及饭店等十分详细。

根据蚂蜂窝数据，截至2016年10月，字数最多的是一篇纪录旅欧52天的游记,含259390个文字，相当于一部长篇小说，还添加了2139张图片。

通过阅读游记来规划个性化行程，已经成为很多人的出游方式。

比起写游记，有的人更喜欢看游记，因为游记中除了各种信息干货，还有高质量、高颜值的照片，不管是看人还是看景都是一种享受。

蚂蜂窝大数据显示，2016年1-10月期间蚂蜂窝用户通过手机APP人均看过7篇游记，平均阅读时间达到22分钟。

可见大家不是一扫而过，而是在认真阅读，倘若碰上文笔好的游记，更是会逐字逐句细品。

图7：

撰写游记的用户性别分布

图8：

用户阅读游记的大数据

三、出境游：

自由行比重保持平稳，与团客均衡发展仍将持续

出境游自由行占比稳中略降

出境游自由行占据多数且保持快速增长，但比例近年来略有下降。

根据国家旅游局及2015年国民经济和社会发展统计公报统计数据显示，2015年出境游自由行达7500万人次，同比增长11%，占出境游客比例为61.9%，较2014年的63.4%略有下滑，但仍占据出境游的主流。

近年来出境游自由行占比保持在较为稳定的水平，多在60%~65%的区间。

2015年出境游自由行比例的微降并不代表着旅游消费升级的逻辑在出境游不成立，更多的是出境游目的地及游客构成均处于结构化转变期，导致的阶段性结果。

深入来看，我们认为港澳占比的下滑、二三线城市出境游群体的兴起及长线游进入更多人规划带来了短期团游的上升，下面将分别对这三大特征做具体阐述。

图9：

出境游自由行及团游人次情况（单位：

千万）

图10：

出境游自由行及团游占比情况

特征1：

出境游自由行及跟团游客分化明显

根据猫途鹰及金棕榈旅游等数据显示，由于出境游的较高客单价特征，出境游自由行及团客的人群画像具有十分显著的差别。

图11：

中国出境自由行游客人群画像

图12：

中国出境团游游客人群画像

图13：

2016年出境自由行人群画像

城市构成及客单价上：

广东、上海、四川为自由行的最重要客源地，38%以上的自由行游客来自一线城市，蚂蜂窝数据亦显示2016年中国出境自由行人均花费达13756元人民币；而跟团游游客55%以上来自二三线城市，且64%的团费小于8千元。

天巡及银联智惠发布的数据亦印证了这一观点，一线城市总量仍领先，但以成都、杭州、重庆、昆明、天津、厦门等为代表的二线城市崛起迅速，潜力较大。

图14：

出境自由行热门出发地排名

图15：

2016出境自由行热门出发地热度变化

游客特征上：

自由行的游客普遍更为年轻，超过89%的自由行游客年龄在18-44岁，50岁以上的占比不超过10%，且70%以上具有大学本科及以上学历，52%已婚并有一子女；而跟团游游客中有40%以上年纪在50岁以上，老龄化的趋势显著。

近年来，随着越来越多的二三线城市人均GDP迈过10000美金的门槛，休闲游特别是出境游的渗透率正在逐步提升。

二三线城市客源的崛起及老龄化趋势的共同作用下，短期一定程度上带来了跟团游游客人次及占比的提升。

特征2：

港澳等成熟目的地自由行已占主力，其他地区尚待培育

从出境游目的地来看，不同目的地的自由行及跟团游比例相差悬殊：

港澳游自由行为主，非港澳自由行正在逐步培育中：

根据国家旅游局数据，在起步较早、开发较为成熟、语言及文化差距相对较小的港澳游中，自由行已占据绝对多数，15年自由行比例已达86%，并有连年上升的趋势。

而港澳以外地区仍是跟团游为主，尽管13年以来非港澳地区自由行同比快速增长，但2015年仍只有25%的水平，大部分游客仍选择跟团为主。

图16：

以港澳为目的地出境游的团散客比例

图17：

以非港澳为目的地出境游的团散客比例

易观智库的研究数据也显示，在香港及近距离的亚洲国家中，自由行正悄然兴起，而在欧洲、非洲等新兴及较陌生的目的地，仍以跟团游为主：

15年泰国、日本、台湾的自由行比例已超过40%并有连年上升的趋势；而欧洲、非洲等国因路途遥远、语言等壁垒明显等原因，仍然以跟团游为主，跟团游比例均超过70%。

图18：

2015年主要出境游目的地的自由行占比

近年来，随着高自由行占比的港澳游在整体出境游中的份额下降，很大程度上导致了整体出境游自由行比重的短期微降，但这并不影响自由行快速发展的大逻辑。

无论从图14所展示的自由行在非港澳目的地的快速崛起，还是下图所示的非港澳目的地自由行游客数量的绝对增速来看，随着出行人群的教育文化水平不断提升、对个性化旅游体验的要求不断增高，未来自由行，或自由行+当地团的模式仍有很大的发展空间。

图19：

出境游中港澳游占比逐年下降

图20：

非港澳出境游自由行及团游增速

特征3：

旅行时间长短仍是重要区分，中短途出境游自由行意愿高

旅行时间及旅途长短亦是出境游群体选择自由行或跟团游的重要参照指标：

因为自由行攻略需花费较高的时间及精力，74%左右的自由行游客会选择6天以下的中短途游，仅26%左右的自由行游客会选择7天以上的长途或深度游；而团游的出境游游客往往喜欢长途或深度游，98.7%以上的出境游团客会选择4天以上的行程，仅有1.3%的游客会选择3天及以下的行程。

近年来随着一些长途目的地如斐济、马尔代夫、大溪地等的兴起，以及一些类似10天东欧游等长线深度游项目的火热，一定程度上也带动了团游游客的增长。

图21：

出境自由行及团队游游客的行程选择

趋势：

出境游自由行与团游均衡局面仍将持续

未来3-5年，出境游团游仍将同自由行一道迎来快速发展的机会，自由行与团游均衡的局面仍将继续：

短期，在高自由行占比的港澳游增速下降、二三线城市及老年人出境游兴起、长线游及深度游进一步丰富的影响下等利好因素刺激下，团游比例甚至有望再创新高；中期来看，团游的快速发展将与自由行在以东亚各国为代表的非港澳目的地快速提升保持均衡，自由行及团客的比例仍将保持平稳在六四开左右的水平。

长期来看，自由行仍是大势所趋，但受制于出境游语言及文化壁垒的特殊性，需要一定的培育时间，与团客也并非简单的取代关系。

我们判断未来，自由行+本地团玩乐的模式将越来越普及。

直飞航班增加、出游成本下降、签证利好不断、全民英语水平提升等将进一步提高出境游便利性，为自由行提供良好保障，自由行渗透率有望不断提升；同时，本地深度化的游乐需求也将进一步催生当地玩乐团的崛起，对目的地资源的把控将成为未来出境游运营商的核心竞争力。

自由行与团客将非简单的替代品关系，有望进入互补协同的良性循环。

投资建议

1、国内游：

看好两条主线

（1）自然景区积极转型休闲游、自驾游：

推荐交通利好不断，已将太平湖、宏村纳入规划，东黄山稳步推进中，休闲产品不断丰富中的黄山旅游（600054，买入）；自驾游较为发达，周边环线有望打通，佛教养生休闲属性较强的峨眉山A（000888，买入）、以及周边游布局初具规模、未来多项目逐步度过培育期并有资本运营预期的三特索道（002159，买入）

（2）休闲属性上佳，口碑聚集效应强的行业龙头：

推荐古镇游领域龙头、古村落文化休闲的标杆性公司中青旅（600138，买入）；以及旅游演艺行业龙头，异地复制及经营管理能力得到普遍认可的宋城演艺（300144，买入）。

2、出境游

受语言、文化等门槛影响，自由行及跟团游长期均衡发展仍是大概率事件。

团游仍将迎来长期的发展机会，尤其是在欧洲等路途较远、壁垒较为明显的区域。

关注A股出境游龙头、深耕欧洲游并积极布局目的地资源的众信旅游（002707，未评级）、凯撒旅游（000796，未评级）

风险提示

恐怖袭击等突发性事件，带来短期的出游意愿骤降；或国际关系等政治性因素，导致的出境政策变化等。