精品第一章概述品牌策划与管理.docx
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精品第一章概述品牌策划与管理
第一节品牌理论的衍生
一、品牌的衍生和发展
（一）品牌的衍生
1.古代社会的品牌概念
2.现代意义的品牌概念
（二）品牌的发展（制造商）
1.生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础
2．品牌管理制度的发展
3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间
（三）品牌的发展（经销商）
二、品牌理论的提出与发展
（一）大卫•奥格威的品牌形象理论
1.品牌形象应具有个性特征
2.广告活动是对品牌的长程投资
3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多
4.塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求
（二）品牌定位理论
（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论
1.品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值
2.评价品牌创建成功与否的八个要素
（四）基于品牌识别的品牌创建理论
1.品牌识别系统的建设
2.品牌识别系统理论的贡献
第二节品牌的本质与构成
一、品牌概念的界定
（一）品牌概念的形成
1.品牌专家对品牌形成原因的探讨
2.品牌概念形成的社会背景
（二）品牌概念的定义
1.品牌专家对品牌的定义
2.笔者对品牌的定义
二、品牌的构成
（一）品牌的内在属性
（二）品牌的精神属性
1.商品的双重属性
2.广告强化品牌精神
（三）品牌的外在属性
1.品牌名称
2.包装
3.价格
三、品牌形象
（一）品牌形象的定义
1.品牌专家对品牌形象的定义
2.笔者对品牌形象的定义
（二）品牌形象的构成
（三）品牌形象的形成
1.归纳推理
2.演绎推理
（四）消费者对品牌形象的记忆
四、品牌价值
（一）品牌价值的概念
（二）品牌价值的构成
1.品牌的功能价值
2.品牌的附加价值
3.品牌的资产价值
第三节品牌的作用
一、品牌与国家层面的关系
（一）品牌与国民经济存在相关性
（二）品牌是国家形象的一种象征
二、品牌与企业层面的关系
（一）创造市场产权和占有率
（二）形成竞争防线
（三）提供通路上的杠杆力
（四）影响现金流状况
（五）获得更高的边际收益
（六）应对环境变化
三、品牌与消费者的关系
（一）作为建构身份的象征性意义
（二）减少交易费用
（三）减少消费者的认知不协调
第一节品牌理论的衍生
一、品牌的衍生和发展
（一）品牌的衍生
品牌（Brand）的单词出现据说起源于中世纪（公元476--1492年）的古挪威语，意思是在牛身做上的标识，以便分清财产的归属。
之后，也许是北欧海盗将这一词语传到了英国，最终进入英语词汇体系。
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1.古代社会的品牌概念
在中世纪，品牌概念的意思就是商品的标识，其内涵仅仅只是代表或象征某种产品的视觉识别符号。
当时的商品上一般有三种标识：
即工匠名、行会名和城市名。
工匠名的标识更接近于现代品牌的概念，即表明了谁是商品的制造者，其作用并不像今天的品牌标识那样具有促销作用，而是仅仅具有区别于同类商品的作用。
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2.现代意义的品牌概念
中世纪结束以后，尤其是在1830年工业革命之后，现代意义的商品品牌开始在市场上大量涌现，如李维氏（1850年）、可口可乐（1886年）、柯达（1887年）、菲利普（1891年）、百事可乐（1898年）等。
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（二）品牌的发展（制造商）
1.生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础
2．品牌管理制度的发展
1931年，宝洁公司为了使旗下的品牌商品在市场营销与传播方面更具效率，更具有市场竞争力，率先确立了品牌经理制度。
品牌经理制不仅重写了宝洁公司的发展史，更改变了全美国生产企业的营销管理的运作方式，尤其是促使企业越来越重视品牌在市场营销中的地位与作用。
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3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间
20世纪70年代，随着美国品牌全面进入欧洲市场，商品出口为生产企业所带来的经济利润与品牌在国际市场竞争所带来的商业价值相比，已变得无足轻重。
品牌概念的内涵与外延在不断地发生着变化，品牌的作用也越来越受到企业的重视，品牌形象的规划与传播也在企业的整体营销战略中扮演着日益重要的角色。
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（三）品牌的发展（经销商）
19世纪结束以前，批发商一直在销售环节上牢牢地控制着主动权，使其上游的生产商和下游的零售商均处于十分被动的地位。
不过，虽然零售商经销的大多数商品由批发商决定，但是零售商还是可以经销一部分自制商品，如果酱、熏肉、咖啡和加工过的茶叶等。
这些自制商品就成为经销商品牌的滥觞。
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1875年，第一家马狮店（Marks&Spencer）在英国正式开业，到1928年，该零售商创立了著名的经销商品牌---圣迈克（StMichael）；1887年，第一家AlbertHeijn商店在荷兰开业，当时该零售店的面积只有12平米，但是仅仅30年之后，该零售商就已经成为大型零售企业，拥有54家商店；而到了1950年，这一数字已经增长到252家。
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1950年之后，销售环节的市场结构再次出现变化。
由于大型超级市场的出现，以及之后零售业的整合、集中、并购，使得大型零售商以其众多的加盟店形成销售规模，甚至可以在世界范围内采购产品，从而逐渐掌握了销售领域的话语权。
如比较著名的大型超市麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等。
不过，就具体的商品品牌而言，经销商所生产的商品品牌在相当长的时间里还难以与生产商所生产的品牌全面抗衡。
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但是，经销商品牌在品牌市场中所占的比重正在逐步扩大。
目前，在所有日用品中，经销商品牌所占比重分别是：
美国29%、英国37%、法国19%、荷兰18%。
经销商品牌之所以能够取得成功，原因就在于经销商能够在自己所控制的时空（卖场）里以多种方式对消费者施加影响。
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二、品牌理论的提出与发展
（一）大卫•奥格威的品牌形象理论
1.品牌形象应具有个性特征
2.广告活动是对品牌的长程投资
3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多
4.塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求
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（二）品牌定位理论
定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。
建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。
当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。
第二节品牌的本质与构成
一、品牌概念的界定
（一）品牌概念的形成
1.品牌专家对品牌形成原因的探讨
2.品牌概念形成的社会背景
唯物主义的观点认为，社会存在决定社会意识。
因此，有什么样的社会存在就必然会产生什么样的社会意识与之相适应。
同样，有什么样的市场需求也就必然会产生与之相应的市场理论。
实际上，美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观的角度对人类的需要层次及其发展变化的趋势做了精辟的分析。
所以，品牌概念的内涵由当初单纯的视觉识别符号演变为集识别功能、信息浓缩功能、安全功能、价值功能为一体并形成全新的品牌理论的根本原因，还是由于市场求——消费者对于商品的需求从物质消费到精神消费的转变所催生的。
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（二）品牌概念的定义
1.品牌专家对品牌的定义
品牌的概念由于其自身的内涵在不断地发展和演变，因此，对于其所做的定义长期以来也在不断地发展和变化。
直到今天，在营销界和广告界也仍然没有一个统一的大家所公认的品牌定义。
1955年，奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫•奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论，并对品牌的概念进行了界定：
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
大卫•奥格威认为，品牌不仅仅只是商品的名称和标识，而是一个商品所体现出来的综合的形象以及它在消费者心目中的感受和所具有的社会属性的象征意义。
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1960年，美国市场营销协会（AMA）在其出版的《营销术语词典》上，对品牌的内涵进行了定义：
品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
显然，美国市场营销协会对品牌的这一定义只是强调了品牌的识别功能，认为品牌仅仅只是一种与其他竞争商品相区别的识别符号，而没有触及到品牌的本质和真正的内涵。
1994年，著名营销学家菲利普•科特勒对品牌的概念进行了新的界定：
品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：
属性、利益、价值、文化、个性以及用户。
应该说，菲利普•科特勒对品牌概念的内涵界定是最全面、最完整的，但是，他的界定仅仅只是指出品牌的内涵由哪些内容所构成，对这些构成要素之间的相互关系却没有论及，这就使得他的品牌定义显得过于笼统。
1998年，著名品牌学家大卫•爱格对品牌的概念提出了自己的定义：
品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。
也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。
大卫•爱格对品牌概念的表述涉及到了品牌的本质，即品牌与消费者的沟通功能。
这种界定强调了品牌最终能够被市场认同是与消费者所建立起来的情感关系和互信关系分不开的。
只是其表述的语言过于零乱而显得缺乏层次感。
2.笔者对品牌的定义
通过对上述若干对品牌概念不同定义的分析，根据笔者多年参与一些国内外知名品牌的营销与传播活动的实践经验和体会，笔者于2005年即提出关于品牌概念的定义。
品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体、以文化和价值观念为内容，通过各种营销与传播活动与目标消费者建立彼此相互认同并为双方带来利益的关系总和。
------程宇宁
对这个定义可以从以下几个方面予以理解：
第一、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心。
品牌的存在与发展只能是以消费者是否认可为前提，没有消费者的认可，品牌就没有价值可言。
因此，品牌的价值就体现在品牌与消费者之间的关系之中，这种关系绝不仅仅只是单方获益的关系，而必须是能够给双方创造价值、带来利益的共生双赢的关系。
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第二、品牌商品具有三重基本属性，即商品的内在属性、商品的精神属性以及其有别于其他商品的外在属性。
商品的内在属性是品牌载体的基础，它必须是以优异的品质为前提，并且能够满足消费者的物质性需求。
商品的精神属性则是品牌载体的核心，它必须是以独特的文化和价值观念为诉求内容，以满足消费者的精神需求。
商品的外在属性（识别系统）则有助于消费者对品牌形象和品牌个性的认知和理解。
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第三、品牌的价值在于传播。
这里的传播包括所有与消费者沟通的环节，如产品设计、包装设计、定价策略、销售推广、广告创意、公共关系、新闻报道、人员直销、展会营销等等。
这些传播活动一方面可以加强目标消费者对品牌的全面认知，另一方面这些传播的费用可以转化在品牌形象的营造之中，从而形成品牌的一部分资产。
二、品牌的构成
根据上述对品牌的定义，我们可以认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要素所构成。
不过，这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。
那么，从微观的角度来理解品牌的话，笔者认为，品牌是由内在属性、精神属性和外在属性这三大要素所构成。
（一）品牌的内在属性
品牌的内在属性是构成品牌的基础，其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。
品牌的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和审美属性。
功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性，如海飞丝品牌洗发水的功能属性就是它的“去头屑”。
结构属性是指品牌商品对功能属性体现出来的外在形式（如现状、直径等），如大众甲壳虫轿车的结构属性就是它的有别于其他轿车的独特造型。
审美属性指的是品牌商品在视觉上对消费者所产生的审美感受（如涉及和色调），如苹果品牌的商品特征之一就是其具有相当突出的审美属性。
品牌的内在属性通过三种方式对消费者的判断产生影响：
直接、间接以及通过与外在属性的相互作用。
品牌商品的内在属性对消费者的判断所产生的直接影响与这些属性是否容易被感知的程度有密切的关系。
也就是说，如果商品本身的功能性能够被消费者所认知和理解，消费者就可以通过商品的内在属性来评价和判断搜索性商品（指技术含量较高的商品如汽车、手提电脑、家电产品等）。
因此，这种内在属性就会对消费者的购买决策产生直接的影响。
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但是，对于经验性商品（技术含量较低的商品，如啤酒、咖啡、可乐、香烟等）而言，内在属性对于消费者所产生的作用就远没有那么直接。
事实上，消费者在购买经验性商品之前往往是通过商品的外在属性做出判断的。
然而，虽然内在属性对消费者判断经验性商品的影响力极其有限，但我们并不能简单地得出商品的内在属性已经不重要的结论。
对于一个企业而言，如果希望通过自己的努力打造一个有影响力的品牌形象，就必须使自身的商品内在属性具有相当程度的市场竞争力。
否则，建树所谓的品牌形象便无从谈起。
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因此，确保品牌战略能否成功的前提就是企业必须努力提升或完善品牌商品的内在属性，使消费者对品牌商品的品质产生信任感，这就需要品牌商品的品质真正做到始终如一，经得起时间的考验。
如果企业过于重视眼前利益而罔顾长远利益，就难以保证商品的品质，其结果就很有可能导致品牌形象毁于一旦。
2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件便是这方面的最好的案例。
（二）品牌的精神属性
品牌的精神属性是品牌构成的核心要素，包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的具有象征意义的内容。
品牌的精神属性一方面源自于商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性，另一方面则要依赖于广告的推波助澜。
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1.商品的双重属性
大多数商品本身就具有双重重属性，也就是物质性和精神性。
众所周知，企业生产商品的目的是希望通过商品来交换消费者手中的货币以赚取生产与销售之间的利差。
而消费者愿意用自己的货币交换商品的目的是因为商品可以满足人们的某种需要，但交换的前提是商品必须具有使用价值。
另外，商品在生产的过程中又必然凝聚了生产者的劳动外化，这也就是所谓的“客体化”过程。
此过程的外在表现形式即为价值。
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因此，商品具有使用价值和价值双重属性。
使用价值体现人与自然的关系，这一关系在品牌的结构中就体现为品牌的内在属性；价值则体现人与人的关系，这一关系即构成品牌的精神属性的主体内容。
商品即是物质的、客观的，同时商品也是精神的、主观的。
商品既有其实用性与功能性，又具有符号性与象征性，商品就是这两种因素的对应统一体。
不过，商品的双重属性（物质性与精神性）两者之间的关系是以物质性和功能性（使用价值）为基础的。
比如汽车商品，其被消费者购买的理由首先就必须是能够代步的交通工具。
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2.广告强化品牌精神
其次，品牌的精神属性必须依赖于营销与传播人员将诸多能够反映品牌个性和文化理念及其价值观念等精神层面的内容赋予商品之中并广为传播，使品牌的社会意义和象征属性得以进一步的彰显。
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不过，品牌的这些符号意义大都是由广告所赋予或强化的，刚出厂的产品显然没有能力传达它的意义。
是广告使产品具备了这样的能力，广告不仅仅是传播品牌内在属性的一种手段，广告更是赋予品牌某些意义丰富的符号制造者。
也正是广告，才让品牌成为了意义的“传播者”。
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（三）品牌的外在属性
品牌的外在属性是由生产者所赋予商品外在的有别于其他同类品牌的识别性符号所构成，包括品牌名称、标志、包装、商品信息以及商品价格等。
1.品牌名称（Brandname）
品牌名称对于消费者所产生的影响和作用主要由四个影响因子所构成：
品牌商品在出售之前其内在属性被消费者所感知的程度；品牌精神属性的社会形象与象征意义的程度；品牌的广告规模与投放量；与品牌相关的其他信息。
具体到品牌的名称来说，良好的名称既可以直接传达品牌的功能属性，如美加净牙膏、飘柔洗发水、奔驰汽车、五粮液等；又可以引发消费者的心理联想，如雪碧的品牌名称就可以使消费者产生清凉解渴的心理联想、而宝马汽车的品牌名称则可以使受众产生绝代良驹纵横驰骋绝尘而去的心理联想。
因此，如果消费者在购买品牌前不能对其做出适当评价，品牌名称作为外在属性对消费者的影响就会相当大。
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品牌名称的作用低品牌名称的作用高
内在属性易被感知内在属性不易被感知
商品更具有功能性特征商品更具有象征意义
广告投放量小广告投放量大
受传统名称的干扰大受传统名称的干扰小
影响品牌名称再消费者评价过程中的相对作用的四种因素
2.包装
包装在品牌的外在属性中占有相当重要的地位，因为任何一个品牌商品的包装都将在两个层面上发挥着作用。
其一是可以对商品进行物理性保护的作用，以使商品在物流运输中尽可能地减少损耗；其二是可以在很大的程度上影响消费者对品牌商品形象的判断。
3.价格（Price）
许多研究关于品牌价格对消费者的影响程度的结果表明，品牌商品的价格在消费者眼里可以反映出品牌商品的质量。
但是，价格对于不同的消费者而言其影响指数是有一定的区别的。
对品牌商品的内在属性所知甚少的消费者对于品牌商品的判断常常以价格的高低予以区别，也就是价格高的商品就认知为具有高品质，低价格的商品就认知为具有较低的品质。
而对于品牌商品的内在属性有一定认知的消费者则在商品的价格与商品的品质的相关指数上有一定的限度。
三、品牌形象（Brandimage）
品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象。
品牌形象与产品或服务的外在属性有关，包括品牌满足消费者心理和社会需求的方式。
品牌形象是指消费者如何从抽象而不是从现实的角度理解一个品牌。
因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。
一个消费者既可以通过自身的经历直接形成对品牌形象的联想；也可以通过其所接触的广告或其他信息渠道间接形成对品牌形象的联想。
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（一）品牌形象的定义
虽然品牌形象的概念早已提出，但是直到目前为此，关于品牌形象的定义仍然没有一个统一的观点。
许多学者从不同的角度对品牌形象的定义进行了探讨，在总体上反映出学者们对品牌形象的认识在不断深化。
2.笔者对品牌形象的定义
笔者认为，品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观印象。
由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变，因此，消费者对品牌形象的认知也就必然呈现一种不断变化的动态的特征。
（二）品牌形象的构成（Brandimageformation）
品牌形象既然是由客观的商品和消费者的主观感受所组成的混合体，因此，品牌形象自然就由品牌商品本身及其相关资讯（内容）、消费者的感受和相关性三个要素构成。
品牌形象的内容是指消费者在品牌商品的外在属性（名称、品质、包装、价格、工艺等）和资讯传播（广告创意、公共关系等）的刺激下所唤起的联想。
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消费者对品牌形象所产生的联想根据品牌个性的不同而有所不同，它既可以是理性的，如由沃尔沃汽车品牌所产生的联想往往是“安全”；也可以是感性的，如由保时捷汽车品牌所产生的联想常常是“奢华”；可以是物质的，如从光明牛奶品牌所导引的联想就是“营养和补钙”；也可以是精神的，如从蒙牛酸酸乳品牌所导引的联想就是“想唱就唱”。
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消费者对品牌形象的感受所反映的已不再是品牌联想的实际内容，而是消费者对品牌联想所形成正面的或负面的评价和判断。
如日系轿车的设计工艺给消费者的感受是节油（正面联想），但其安全性能则给消费者的感受是不可靠的（负面联想）。
品牌形象的相关性是指消费者对某一品牌的联想与其相关的紧密程度。
如苹果电脑让人联想到艺术和蓝色，但它给人留下的艺术的感觉更加强烈，也就是说，人们将苹果的品牌形象与艺术的联系更为紧密。
上述关于品牌形象构成的三要素的分析，仅仅从静态的层面予以归纳和总结。
事实上，一个企业的品牌形象在其形成过程中是一个长期的、动态的、逐渐发展的渐进过程。
在这一过程中，既需要企业对品牌形象有一个全面地规划和坚持不懈地传播，同时也需要目标消费者对品牌形象有一个正确的认知。
（三）品牌形象的形成
一个企业要想在激烈的市场竞争中使本品牌形象在消费者的心目中占据一席之地，关键的问题就是如何将消费者的联想与本品牌名称联系起来。
里克•莱兹伯斯等人认为，品牌形象在消费者心目中的形成过程主要有两种途径：
归纳推理和演绎推理。
1.归纳推理（Inductivereasoning）
归纳推理是指消费者通过与品牌商品的实际接触并感知了与该商品相关的大量广告之后逐渐形成品牌形象的过程。
在这一过程中，消费者将会受到企业的营销传播、自己的消费体验和其他消费者的评价等三方面的影响，并将上述三方面的资讯加以归纳，从而在心目中确立对某商品的品牌形象。
2.演绎推理（Deductivereasoning）
演绎推理是指企业希望通过有计划的营销传播方式有意识地将目标消费者对某个品牌形象所激发的联想转移到另一品牌的过程。
演绎推理的过程实际上就是消费者对品牌形象联想进行转移的过程。
既然是转移，就必须具备两个实体：
来源体（品牌形象转出）和目标体（品牌形象转入）。
为使品牌形象的转移过程能够顺利进行，企业必须具备两个先决条件：
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（四）消费者对品牌形象的记忆
消费者对品牌商品的记忆过程要取决于消费者通过各种方式对品牌商品及其相关的资讯予以认知，然后才能根据认知的判断将有关的信息予以记忆。
这里，就要涉及“多重记忆”的理论。
多重记忆理论主要包括以下三个基本的概念：
感觉记忆、短时记忆和长时记忆。
感觉记忆是指消费者通过感觉器官对品牌商品进行认知所产生的记忆。
比如通过眼睛对品牌商品的观察所产生的视觉记忆，通过肢体对品牌商品的触摸所产生的触觉记忆，通过对品牌商品所闻到到的气味所产生的嗅觉记忆，通过对品牌商品所尝到的味觉所产生的味觉记忆，通过耳朵对品牌商品所感受到的听觉记忆等。
感觉记忆可以在瞬间记录大量信息。
短时记忆是指消费者在对感觉记忆信息进行综合分析的基础上，有选择地吸收自己感兴趣或者有价值的信息。
短时记忆的特征是：
信息容量有限，且品牌商品的信息在大脑中停留的时间大约为30秒左右（除非信息重复出现）。
长时记忆是指消费者在对短时记忆信息予以编码、选择和重复，将部分有价值的信息强化为长时记忆。
多重记忆理论揭示了消费者如何通过感觉记忆和短时记忆将相关品牌商品的信息储存到长时记忆之中的过程。
不过，消费者除了采用这种程序性的记忆方式记忆品牌形象之外，还可以使用一种结构性的品牌信息记忆方式。
结构性记忆方式是指消费者在对品牌信息的认知过程中，将各种与品牌相关的信息因子围绕品牌名称形成结构性的记忆网络，各信息因子以其强度的大小影响消费者对品牌形象的记忆。
另外，在支撑品牌形象的诸多信息因子中，消费者的记忆既不可
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