酒店市场营销教材配套教案第23单元市场信息系统与调研.docx

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酒店市场营销教材配套教案第23单元市场信息系统与调研

教学单元

教学目标

重点难点

考核方式

项目

教学内容

教学目标

重点难点

组织教学

正式授课

教师讲授

学生讨论

教师总结

教师讲授

学生发言

教师总结

教师展示

布置任务

任务要求

案例分析

学生分析

学生发言

头脑风暴

教师总结

（案例）

教师总结

教师讲授

教师提问

引导文

教师讲授

案例分析

学生归纳

教师总结

案例分析

学生总结

教师总结

引导文

布置作业

学习单元2-3饭店市场调研与环境分析

1．专业能力

（1）能够完成市场调查的选题、计划与实施，并最终撰写市场调查报告

（2）能够运用市场环境的基本知识，来分析企业产品所处的市场环境的能力；

（3）能够运用市场分类的知识，来区分消费者市场和产业市场的能力；

2．方法能力

（1）能够确立调研课题，制定调研计划，进行实地市场调查，能够统计调查问卷

（2）能够对“市场需求状况”进行全面正确地分析；能够对消费者购买行为进行全面正确地分析；能够对主要竞争对手进行全面、正确地分析；能够对宏观环境因素进行全面、正确地分析；能够对营销机会与问题进行全面、正确地分析

3．社会能力

（1）能够在学习中积极融入集体，发挥团队力量，取得收获

（2）能够在调研中不怕困难、敢于拼搏、百折不挠

市场调查的具体步骤

市场调查的主要方法

调查问卷的设计与应用

SWOT分析法

消费者购买行为分析

出勤、课堂纪律、学习态度情况20分

讨论发言情况20分

平时书面作业20分

小组调研报告40分

长春地区经济型饭店市场状况调研

第一节饭店营销调研的内容和类型

能够结合饭店经营管理实践，了解饭店市场调研的内容和类型。

饭店市场调研内容

饭店市场调研四种类型的应用

考勤

一、做好准备——两个哲理故事

1．完人

经理为什么要选择一个犯过20次错误的人，而不用一个二十年没有犯过错误的人？

谨慎自爱本是美德，但是倘若过分，就变成畏缩无能。

在战壕里，战士倘若开枪射击，就容易使敌人瞄准他的位置，但是一枪不放的战士又如何立功？

从前的错误就是将来的智慧。

2．遗珠

如何看待挫折与失败？

风把砂粒吹进蚌肉，蚌把砂粒变成珍珠。

“失败”照例会给我们留下一些宝贵的东西，比如说“经验”，它比珍珠还可贵。

永远不要说“绝望”。

市场调研主管岗位职责

二、确定调查目标

1．能够将市场调研技术运用于营销实践，为市场营销调研进行立题。

2．要求调研立题以小组为单位，共同讨论来完成。

通过讨论，拟定本小组调研课题，明确课题调研应该解决什么问题？

调研什么内容？

3．要求通过“营销调研立题”实践操作，更好理解调研立题的重要性，掌握调研立题的基本技能。

3．肯德基是如何进入中国市场的？

两位执行董事前后两次调研方法有什么不同，调研结果有什么区别？

讨论发言

4．饭店市场调研都调研什么内容？

（1）饭店市场需求和变化趋势——（上海某饭店装修）

（2）饭店竞争情况

A.吸引哪些细分市场——（乐府、卓展天天）

B.采用什么策略树立市场信誉——（前进大厦）

C.使用哪些媒体和营销方法——（名门海航、紫荆花）

D.营销方案是否成功——（南京金陵的睡眠促销）

（3）可控因素对饭店经营的影响

（4）其他不可控因素的影响

（5）消费者动机调研

饭店进行市场调研是饭店经营决策的重要手段，它涉及的范围自然就不能局限于饭店市场，而必须贯穿于营销管理的全过程，也就说，从发现、判断市场机会，到计划、执行、控制以及信息反馈，都是饭店市场调研的范围。

5．饭店市场调研的类型

三、如何确定调查目标

1．毕业后从事饭店管理工作，你的优势在哪里？

（专业、方法、素质）

2．到经济型饭店就业，你了解长春地区经济型饭店的状况吗？

它能够为你提供较好的薪酬待遇、较好的发展机会吗？

3．如果你要到星级饭店就业，你了解星级饭店的主要竞争对手——经济型酒店吗？

它有哪些特点？

四、饭店市场营销的步骤

案例——美国航空公司为乘客提供新的服务

（一）学生分析确立调研目标

提出任务要求

用案例说明市场调研的其他步骤：

（二）制定调研计划

（三）实施调研活动

（四）资料处理阶段

（五）提示调研结果

（六）编写调研报告

市场营销调研是饭店营销从业人员必须掌握的技能，在实施调研的过程中，会遇到许多困难和挫折，这就需要我们不仅具备调研技能，更要有不怕困难，百折不挠的精神，希望各位同学努力从调研的基本技能开始，逐渐掌握调研的技能，具备开拓创新的精神。

从专业能力、方法能力和社会能力角度引导学生思考，确定调研目标。

各小组进行市场调研立题讨论，形成书面作业。

格式要求：

1．题目：

2．调研要解决的问题：

3．调研课题的名称：

4．调研写作提纲

小组成员名单

日期：

教学内容

教学目标

重点难点

组织教学

正式授课

教师提问

学生回答

教师引申

学生演绎

教师归纳

教师提示

复习回顾

学生回忆

教师强调

演示

学生讨论

教师引申

案例分析

教师点评

教师演示

教师讲授

教师提问

头脑风暴

学生发言

教师总结

案例分析

学生分析

教师点评

图片演示

教师讲授

教师总结

（演示）

学生设计

布置作业

教师演示

教师强调

第二节制定营销调研计划和调查问卷的方法

能够根据饭店市场调研的内容选择合适的调研方法，制定调研计划，并能够设计市场调查表

收集第一手资料的方法，制定调研问卷的注意事项

简单回顾饭店市场调研的内容和步骤，导入新课。

新课内容——饭店市场调研的方法

调研经济型酒店，我们的问题是什么？

我们的目标是什么？

饭店市场调研都调研什么？

市场需求，需求变化？

竞争者状况怎么样？

可控因素对营销的影响？

不可控因素对营销的影响？

消费者的动机是什么？

据此，我们对经济型酒店应当调研哪些内容？

列出调查项目，对上节课作业进行总结。

具体的调研工作是如何开展的？

（调研工作的步骤）

一、本节课重点——制定市场调研计划

某宾馆三种调研类型文件

如何获取饭店需要的调研资料

1．市场调研的方法

（1）收集第二手资料

（2）收集第一手资料

①假日饭店案例

②泰国东方文华酒店

③教材：

苏州某宾馆

2．饭店内部第二手资料

某酒店第二手资料形式与内容：

（1）客人记录

（2）饭店销售记录

（3）饭店其他记录

3．饭店外部第二手资料

思考：

饭店如何收集第一手资料

4．第一手资料获取方法

（1）观察法

（2）调查法

（3）实验法

一张有问题的调查表

二、设计调查表的形式

1．封闭式问题

2．开放式问题

三、抽样计划要解决的问题

•抽样单位

•样本大小

•抽样程序

四、市场调研接触方法

•电话访问

•邮寄

•面谈

设计调研方法

制定市场调研计划

制定调研计划的操作

任务要求

教学内容

教学目标

重点难点

组织教学

正式授课

案例分析

互动提示

教师总结

图表

教师提问

学生回答

教师归纳

举例说明

图示与举例

教师演示

学生参与

讨论

教师提问

学生回答

教师归纳

教师演示

案例分析

教师提问

学生回答

教师总结

教师提问

学生回答

教师总结

案例分析

（图示）

教师总结

布置作业

第三节饭店市场环境调研与分析

能够根据市场营销环境的要素，运用SWOT分析方法判断饭店所处的宏观环境、微观环境情况。

饭店微观环境要素和宏观环境要素对饭店的影响

环境分析的方法

考勤

一、市场营销环境调研概述

肯德基在香港的沉浮，导入新课。

1．肯德基在香港第一轮经营失败的原因是什么？

2．肯德基卷土重来的成功因素有哪些？

饭店市场营销管理过程，引出饭店市场营销环境分析的意义。

（一）总结出饭店市场营销的概念和分类

1．微观环境的要素

2．宏观环境的要素

为什么要进行环境分析？

（二）饭店市场营销环境分析的意义

通过案例分析，总结出饭店市场营销环境的6个特点

二、饭店的微观环境因素

（一）饭店微观环境要素的内容

1．饭店内部

2．供应商

3．营销中间商

4．顾客

5．竞争者

6．公众

（二）营销人员如何应对饭店微观环境要素的影响

1．部门协作，考虑高层

2．供应商的可靠性与稳定性

3．中间商的选择

4．不同顾客需求不同

5．竞争者的4C

6．公众形象

请结合你的实习工作经历，谈一下哪些宏观环境因素能够对饭店的经营构成影响？

三、饭店宏观环境因素

（一）宏观环境的定义

（二）宏观环境对酒店的影响

1．人口因素第一位

2．经济环境分析重要因素有：

（1）消费者收入水平

（2）消费者支出模式和消费结构

（3）消费者储蓄和信贷情况

3．间接因素对饭店营销的影响更为重要：

（1）经济发展水平

（2）地区与行业发展状况

（3）城市化程度

4．自然环境分析

5．技术环境分析

6．政治法律环境分析

一部发人深省的历史：

万豪酒店

万豪国际酒店集团从街边的小餐馆，发展成为首屈一指的国际酒店管理公司，从它的发展史，你能总结出它成功的主要因素有哪些？

对市场环境有一个科学的把握和洞悉，并以动制动，成功转型和发展，是万豪国际发展的一个主要因素，回顾万豪的发展史，就是一个把握环境机遇的发展历程。

进行市场调研的目的也正是在于认清自我，把握商机，调研的信息，反馈到酒店，还需要对信息进行加工整理，这一过程，就是饭店的市场环境分析。

为什么要进行环境分析？

环境分析应当分析哪些内容？

四、环境分析定义

五、环境分析的方法

每个饭店都要和相关的环境相影响、相作用，这种环境要素有微观的，如饭店内部、中间商、顾客、竞争者等，也有宏观的，如人口、经济、自然、技术和社会文化等。

作为营销工作人员，要善于观察市场环境变化情况，并将变化情况迅速反映到宾馆高层，并且要学会从变化的环境中寻求到企业发展、自身发展的有利因素。

如何分析和选择，我们将在下节课介绍。

根据所掌握的影响饭店经营的环境因素，进行某酒店营销环境分析。

教学内容

教学目标

重点难点

组织教学

布置任务

学生活动

教师活动

实施调研

教师提出

引导问题

讨论分析

实地调查

进行访谈

学生笔记

教师要求

第四节饭店市场营销调研活动

能够综合运用市场调研和环境分析方法，根据环境变化和自身优势劣势，进行饭店调研，并撰写调研报告。

饭店市场调研内容与方法

考勤

分组就教师指定的酒店进行调研布置任务，对项目教学实施要求进行说明。

小组分工，撰写开篇报告，制定行动计划。

就学生分工、任务理解、行动计划等方面进行指导和帮助。

一、基本信息（小组完成）

1.参观酒店的名称、地址

2.该酒店隶属哪家管理公司或酒店集团

3.参观时间

4.采用了哪些调研方法（观察、访谈还是其他方法）

5.小组人员有分工吗？

分工情况如何？

二、观察记录（小组完成，并标明你是如何获得如下信息的）

6.酒店的选址情况如何？

7.客流量或者入住率如何？

8.酒店的主要产品有哪些？

9.与你曾经教学实习的酒店的产品有哪些异同点？

10.酒店的经营特色是什么？

11.服务人员的服务标准和服务素质是如何体现的？

12.如何形容该酒店的氛围？

13.酒店是如何进行营销宣传的？

14.酒店产品的价位如何？

有差异吗？

15.酒店的市场定位是什么？

客源与星级酒店有差别吗？

如果有，请找出来。

16.以上是老师的一些启发，希望你们能够发现更多的观测点，并记录下来。

三、学习心得（小组成员每个人都要完成）

在这次参观考察中，你最大的收获是什么？

哪些人和事给你留下的印象最深？

你在哪些方面有所触动？

或者，你在酒店的营销工作、服务工作、管理工作等诸多方面产生了哪些想法？

或者，对你毕业后的选择有哪些影响等等都可以阐述出来。