美团网发展战略研究.docx
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美团网发展战略研究
美团网发展战略研究
美团网发展战略研究
摘要：
本文对2011年以来的团购市场数据进行了搜集整理，在对外部环境和内部条件分析的基础上，利用SWOT分析工具，分析了美团网的外部条件、内部因素、竞争战略等，说明了美团网的竞争优势和劣势，面临的机会和威胁。
并且在SWOT分析基础上，对美团网的战略发展方向做出了选择，说明了其去团购化，真正转型成一站式本地生活服务O2O平台的必要性。
关键词：
美团，发展战略，O2O
1绪论
当前，国民生产总值和互联网网民再创新高，网络支付和移动互联网发展日趋完善，由美国Groupon网站首创的团购类网站，有着得天独厚的优点，可以不受地域、人数的限制，可以为商家拓展新的销售渠道。
自2010年3月4日国内首家仿效Groupon的团购网站美团网上线以来，国内的团购网站发展至今，市场竞争已经达到白热化的程度。
但同时，行业内部竞争态势逐渐明朗，马太效应开始显现。
由于产品的同质化比较严重，尤其是实物型的团购，竞争者将利润已被压到很低，几乎已经没有太多可操作的余地。
美团网虽然凭借先发优势，通过不断努力，成为中国目前最成功的团购网站之一，但在发展过程中也遇到了许多困难。
我们都知道团购就是一种典型的O2O应用，从2010年以来团购兴起，到PC上的千团大战，到现在美团、大众点评团、XX糯米团的三团鼎力，短短的4年经历了多次的洗牌与巨变。
随着移动互联网的兴起，2013年开始更是让O2O服务成为了热点中的热点，从最早的以商品团购为主到现在借助LBS的地图属性，通过手机端App等工具来对餐饮、美容、幼儿教育、家政服务、外卖等的多点开放，移动互联网下的O2O应用场景越来越清晰化，实践化。
2014年以来大量的基于生活服务类的创业公司如PP租车、饿了么、大姨帮等都得到了投资人的火热关注和投资，可以说，目前结合传统实体经济，在O2O领域的创业和投资热潮正在滚滚而来。
本文对2011年以来的团购市场数据进行了搜集整理，在对外部环境和内部条件分析的基础上，利用SWOT分析工具，分析了美团网的外部条件、内部因素、竞争战略等，说明了美团网的竞争优势和劣势，面临的机会和威胁。
并且在SWOT分析基础上，对美团网的战略发展方向做出了选择，说明了其去团购化，真正转型成一站式本地生活服务O2O平台的必要性。
2概念简介
2.1团购
2.1.1网络团购概念
团购（grouppurchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。
根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
网络团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。
团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。
2.1.2国内团购模式
团购模式的覆盖范围既可以是面向全国的，也可以面向区域性的，此处主要根据团购活动发起方进行分类：
第一类是B2C电子商务网站自身推出的团购网，如著名电商京东旗下的团购网站；第二类是网络交易平台推出的团购网，如淘宝网推出的聚划算；第三类是纯团购网与传统商家合作；第四类便是为用户提供团购信息的导航类团购网站。
（1）B2C电子商务网站下属团购网站
①模式特点：
建设投入成本低，拥有固定的消费群体，具有很强的目标性和针对性。
由于此类网站一般拥有固定的用户资源，因此用户粘性和活跃度较高。
产品大多是企业自身销售产品，因此更像是定期举行的打折活动，在增加原有用户粘性同时有助于招揽新的潜在用户。
②模式阻力：
此类电子商务网站大多产品单一，用户群较为固定，且产品都是实物类产品，很难占有较大的市场份额，尤其是基于本地化服务的服务类产品市场，更是望尘莫及。
③成功因素：
B2C电子商务企业可将自身旗下的团购网站视为有效的营销手段，通过定期推出产品进行团购促销，一方面可以激发原有用户的购买欲望，有效增加用户粘性；另一方面，通过团购促销活动造势，引起潜在用户注意，增加品牌知名度。
此外，由于实物类产品的供应商一定，产品参数一定，不会像服务业出现因消费者过多，服务打折的现象，可有效保证产品质量。
（2）网络交易平台推出的团购网站
①模式特点：
网络交易平台原有的数量庞大的商家用户和消费者用户都是其重要资源。
而且此类交易平台原有商品丰富，消费者聚合度较高。
②模式阻力：
一方面，此类团购网站有可能会对原有交易平台中的商户造成冲击；另一方面，由于商户信用水平，产品质量等参差不齐，有可能出现部分商户以团购促销名义销售劣质商品，对网站品牌声誉造成不良影响，因此此类网站在产品质量把关上要严之再严。
③成功因素：
拥有大量的商户和消费者资源，为其品牌推广节省大量成本。
同时自身商户产品丰富，团购网站对商户拥有更强的议价能力，毛利率较高。
（3）生活服务信息类团购模式
此类模式主要针对本地化服务行业市场，团购网站与本地的餐饮娱乐等服务行业商户进行合作，推出团购产品，吸引消费者前体验消费。
①模式特点：
行业门槛低，竞争激烈，同质化严重，且毛利率较低。
主要靠市场规模化盈利。
②模式阻力：
虽然建站成本较低，但缺乏固定的用户资源和商户资源，用户和商户转移消费成本较低，因此品牌推广方面需要投入大量人力物力。
而且由于此类网站本身不提供产品，需要与其他商户合作，因此需要强大的线下团队去联系商户，所以议价能力较差，毛利率偏低。
③成功因素：
进入门槛低，不论是技术难度还是建站投入都很低；由于其自身没有产品，不需要前期生产投入，也不需要实物类电子商务网站的物流、仓储等配套服务投入，运营成本远低于电子商务类网站。
此外，消费者购买产品后，大多数情况下不会立即消费，因此资金会在网站手中滞留一定时间，为其提供部分现金流。
（4）导航类团购模式
此类网站大多自身不提供团购产品，而是搜集其他团购网站的当日产品为用户提供导航服务，模式类似于早期的“hao123”网址导航网站。
比较著名的有团800等。
①模式特点：
运营成本更低，无须拥有线下团队去寻找合作商户，无须进行线下推广，通过为用户提供各类本地团购信息及比价服务吸引用户。
②模式阻力：
此类模式极易被复制，一旦同质化生存将会困难。
随着此类模式网站的涌现，用户被分流，使之与团购网站合作的谈判力减弱。
若未做好网站推广创新、用户维护等方面的工作将会被淘汰。
③成功因素：
导航网站无论做团购领域的haol23，做团购网站们的搜索引擎，还是做互动型团购社区等，在明确自身的市场定位后，要将用户从无形变为有形，只有把握好用户的需求度、兴奋点，才能突破，增加其黏性。
2.1.3Groupon模式团购网站特点
网络团购的鼻祖Groupon只用了2年时间，营业额便突破10亿美金大关，被认为是有史以来最迅猛的公司。
Groupon的本质就是为消费者提供本地化的生活服务，从线上下单，线下消费，Groupon模式的成功主要有三大特点。
（1）免物流，降低成本
目前电子商务的一个重要成本便是“物流”。
传统电子商务网站不仅要考虑如何将产品发给消费者，还要考虑产品的保存，以及一旦产品在运送途中损坏，消费者退货，产品如何返回仓库等问题。
而Groupon巧妙之处正是在于他避免了电子商务中最为烦人的产品配送环节。
不但是交易支付环节，连产品都是电子的，消费者拿着从Groupon购买得到的电子凭证自行去商家进行消费。
这不但节省了Groupon的运营成本，也避免了因物流产生的诸多麻烦，提高了运营效率。
（2）选择高毛利产品
Groupon的盈利主要来自于产品销售的返利，因此Groupon会选择课程、按摩美容、餐馆服务等具有高附加值，利润通常数倍于成本的产品进行合作推广，避开毛利通常只有5%左右的实物类商品，从而可以获得平均超过10%的毛利。
（3）消费者帮它免费宣传
如果一个消费者购买到一个物美价廉的团购产品，他通常会将其推荐给他的朋友或同事，这就是团购网站所具有的群聚与朋友效应特点。
这边在无形中为Groupon做的免费宣传，促使更多的消费者成为Groupon的用户，提升其品牌知名度。
2.2企业级战略
2.2.1企业战略概念
随着企业间的竞争日益激烈，许多企业加深了对“商场如战场”这句话的认识；相应地，也将战略一词广泛地引用到企业管理实践中去。
因此，企业战略理论得以长足发展并形成了一套比较完整的企业管理理论与实践体系。
企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。
其内容一般由竞争方向（市场及市场的细分）、竞争对象（竞争对手及其产品和服务）、竞争目标及其实现途径（如何获取竞争优势）三个方面构成。
著名管理学家钱德勒（Chandle）把战略定义为：
“影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的线路途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化配置”。
在1997年管理学家巴尼（Barney）把战略定义归纳为三大类：
等级定义、匹配定义和包容定义。
在等级定义中，战略是指实现企业使命和目标的手段；在匹配定义中，战略是指企业利用优势、回避弱点，对外部环境中的威胁和机会做出反应而采取的行动；而包容定义中，明滋伯格教授把战略定义为5P，即计划（plan）、计谋（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）。
2.2.2基本竞争战略理论
哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特（MichaelE.Porter）认为每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产牛作用。
成本优势和差异化都是企业比竞争对于更擅长应对五种竞争力的结果。
将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置。
在上述分析基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：
成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
波特认为，一个企业保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的，否则，如果一个企业未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业的利润注定是低下的，因为一个企业对二种基本战略均适宜的情况绝无仅有。
“成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、推销、广告、服务等方面的成本费用。
为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。
“差异化战略”一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合.最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。
这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价。
“集中化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。
成本领先与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的前提思想是：
公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。
公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得.这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。
2.2.3战略管理分析方法
2.2.3.1外部环境分析方法——PEST分析方法
一个企业所处的外部发展环境对于企业发展来说至关重要。
一个企业只有正确的认识其所处的外部发展环境，包括宏观环境和行业竞争环境，才能了解目前企业面临哪些挑战与威胁，同时又有哪些发展机遇和有利因素，从而对企业战略做出正确调整。
图2-1PEST分析法
“PEST”四个字母，分别是英语中的political（政治环境）、economic（经济环境）、social（社会环境）和technological（技术环境）单词的首字母，所以PEST分析方法是分别从这四个方面分析宏观环境的。
①政治环境：
企业的政治环境是指影响和制约企业的各种社会政治因素及其运行所形成的环境系统，包括政治制度、政党及其政策、国家方针政策、政治形势气氛、法律法规等。
②经济环境。
企业的经济环境是指企业经营过程中所面临的社会经济状况，即经济条件、经济特征、经济联系等各种因素。
企业的经济环境是通过上述因素的结合来影响企业生存和发展的，又常常是通过中观与微观环境对企业发生作用。
尤其是当其迅速变化时，常常使企业措手不及，不是错过机会，就是陷于非常被动的境地。
③社会环境。
企业的社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、社会结构、教育水平、宗教信仰、风俗习惯等情况。
企业的社会环境还包括人口的地区分布与流动、社会阶层的形成和变化、社会中的权力结构、人口的结构及其变化、人们的生活方式和工作方式及其变化。
企业的社会环境会影响社会对产品和劳务的需求，而且还会对企业员工产牛影响，所以它对企业的经营战略会产生潜移默化的影响。
④技术环境。
企业技术环境是指企业所处环境中的科学技术因素及其相关的社会现象的总和，包括一个国家和地区科研体制、技术政策、技术水平、新产品开发能力，以及技术发展的动向等；对于一个企业来讲，当然要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。
2.2.3.2内部条件分析方法
企业内部战略条件，是企业内部要素中最能反映企业的基本能力、约束条件，及有别于其他企业特征的那些内容，这些要素综合作用影响企业的战略方向。
通常有以下三种企业内部条件的分析方法：
（1）职能法
职能法就是将企业内部要素按职能进行分类分析的方法。
职能法将企业的内部要素分成财务会计职能要素、营销职能要素、生产经营及技术职能要素、管理组织职能要素、人力资源职能要素等五类。
（2）价值链法
价值链法是一种将企业向顾客提供产品过程中的一系列活动分为在战略上相互关联的活动类，从而理解企业的成本变化.以及起变化的原因和方法。
企业的价值活动包括主要活动和支持活动。
（3）资源法
资源法用于企业内部分析的目的，是确定企业的资源状态，企业在资源上表现出的优势和劣势，从而发现在资源使用上需要进行韵变革。
观察成功企业的经验可以发现，能成功地开发和利用资源，是这些企业成功的重要原因。
能充分利用现有技术和职工，并激励他们降低成本，从而在企业内建立高效率的生产机制，创造出企业的竞争优势。
2.2.3.3战略选择的分析方法
企业战略应使企业的生产经营活动产生附加价值，即在企业的某个或多个价值活动上实行低价成本或差别化，由此产生溢价。
就是说，企业的战略必须帮助其经营单位建立一个独特的能产牛竞争能力以及竞争优势的程序。
我们在通过对企业内外部环境的分析以后，就能识别出企业自身的优势和劣势，判断出市场存在的机会和威胁，从而明确企业的战略地位，才能选择出既适合企业内部条件又适合企业外部环境的战略计划。
下面介绍战略选择的常用的SWOT分析方法。
古典战略理论代表安德鲁斯（Andrews）总结出SWOT分析框架，即“优势-劣势-机会-威胁”（strengths-weaknesses-opportunities-threats）模型。
SWOT方法是依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，并且根据所确定的标准对这些因素进行评价，从中判别出企业的优势与劣势、机会与威胁。
常用的方法是对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优劣势及外部的机会与威胁。
企业根据判断结果确定和选择合适的战略。
利用模型进行战略分析所需要的基本分析要素包括以下四方面。
（1）机会，是企业业务环境中可以使企业有进一步发展，或是扭转目前经营状况，或是改变目前业务结构的重大的有利形势。
诸如环境发展的趋势、供需关系的改善、技术变化、竞争局面或政府控制的变化等因素都可以被视为机会。
（2）威胁，是环境中的重大不利因素，构成企业业务发展的约束和障碍，甚至迫使企业转变业务结构或者停止经营。
环境中永远存在着对企业生存和发展具有威胁作用的因素，只是它们对不同企业的作用大小不同而已。
（3）优势，是企业相对于竞争对手而言所具有的技术、资源或其他优势，反映了企业能在市场上具有竞争力的特殊实力。
优势是相对于对手而言的一个概念，所以一旦对手在经营某些方面的创新成功地形成其优势，本企业原有的优势就会因此而消失，甚至成为弱势。
（4）劣势，是严重影响企业经营效率的资源、技术能力限制。
造成劣势的经常性的原因是企业不能认识环境的变化并随着环境的变化进行自我变革。
根据对企业SWOT分析的结果，企业可以在战略地位评估矩阵中找到自己所处的位置。
不同的象限代表不同类型的企业，它们适合采取的战略类型也有所不同。
图2-2SWOT分析图
第I象限的企业，应当采取增长型战略。
其特点是具有众多的外部机会和很好的内部优势。
第II象限的企业，应采取扭转型战略的企业。
其特点是因内部条件劣势发展受到限制，却面临巨大的外部机会。
第III象限的企业，应采取比较保守的战略的企业，其特点是外部面临强大威胁，内部存在劣势，企业不应该、也没有实力实施扩张战略。
第IV象限的企业，应采取多样化经营战略的企业。
其特点是具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，这样可以利用自己的优势，同时通过多种经营分散环境带来的风险。
通过SWOT分析和战略地位评估，企业可以了解内部条件和外部环境的共同作用，明确自身的战略地位，并初步选定企业可能采取的竞争战略类型。
3美团网外部环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1政治法律环境分析
（1）我国电子商务立法的宏观环境
在我国现行的法律法规体系中，可用于约束电子商务活动的法律、法规还仅限于《合同法》、《电子签名法》等法律，及《互联网信息服务管理办法》、《关于网上交易的指导意见（暂行）》《第三方电子商务交易平台服务规范》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等规范性文件中。
上述法律规范、规范性文件分别对电子数据交换和电子邮件等数据电文性质的书面合同性质、以数据电文形式订立合同时要约及承诺的生效条件、合同的成立时间、成立地点，电子签名行为与电子签名的法律效力，第三方电子商务交易平台服务和经营活动等问题进行了规范和明确。
然而，随着电子商务的不断发展，上述法律规范以及规范性意见的出台依然不能完全满足电子商务法律实践的需要。
规范和支持并举的政策保障。
一方面，2014年2月13日，国家工商行政管理总局公布了《网络交易管理办法》，消费者的网购“后悔权”将在法律和部门规章层面都获得支持。
《网络交易管理办法》，自2014年3月15日起施行。
《办法》明确规定：
7天无理由退货；网络交易纠纷管辖权；网络不正当竞争处罚；名人、明星、网络“大V”等在为产品进行推广等并因此取得酬劳时，应当如实披露其性质等。
另一方面，2014年12月24日，商务部令2014年第7号《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》发布，于2015年4月1日起正式施行。
《规定》对网络零售第三方平台经营者在知识产权保护、防止假冒伪劣商品、信用评价规则、消费者权益保护规则、信息披露规则、防范和制止违法信息规则、交易纠纷解决规则等做出具体规定。
规范和支持并举的政策保障了第三方支付市场的有序和持续发展。
（2）我国电子商务立法建设中存在的问题
①我国电子商务立法反应滞后虽然信息技术领域的法律滞后是难以避免的普遍规律但我们在立法上的反映还是太缓慢了。
我们的许多法律都是在许多事物已经定型或既成事实时才横空出世，并且往往造成要么是放任自流；要么就是一管就死的局面，不利于电子商务的发展。
②我国电子商务立法缺乏统一的指导方针发展规划和实施战略我国目前的电子商务政策法规不健全标准不统一以及商务实践的盲目性，显示了我国电子商务发展尚缺乏统一的指导方针和发展规划。
尽管国家的各个政府部门都出台了有关促进电子商务的报告，但由于侧重点不同且缺乏相互之间的协调，显得政出多门，难以落实，地方与地方间的规章也缺乏必要的配合某些情况下造成了企业穷于应付无所适从的局面。
③我国电子商务立法体系不够完善我国目前的立法体系还不完善，现有的法律法规有时不能解决电子商务进行过程中出现的纠纷，甚至在一些问题上还存在着空白需要我们通过不懈的努力进一步加以完善和发展。
④我国电子商务立法缺乏可操作性，目前一些电子商务法律法规还只是概念上的规定，比较缺乏操作性在立法的技术操作上存在一定的欠缺。
就拿对未经许可电子邮件的管制来说，几乎所有网民都有被莫名其妙的电子邮件广告打扰的经历，对其应如何进行管制呢?
是不是在相关的管理办法中只是简单地写上“未经许可的电子邮件不得发出”就可以了呢？
我们认为这其中恐怕还会有许多具体的问题。
总之，我国的电子商务还处在初级阶段，特别需要政府有关部门的规划指导和全社会的共同努力，做到国家、集体、个人利益的协调统一。
而且在世界范围内，关于电子商务的政策制定和立法工作都处于一个探索和试验的研究阶段。
我们应密切注意发展动向，研究、学习国外的先进经验并结合中国国情，制定一套既有中国特色，又与全球电子商务法规接轨的电子商务法规，以促进我国电子商务健康、有序地发展。
3.1.2经济环境分析
经济环境对巨联网企业发展的影响是明显的，经济发展越快，居民购买力越高，对来自于网络的物质和精神文化产品的需求就越多，同时企业希望通过互联网实现电予商务交易的积极性也就越高，互联网经济市场也就越有活力；同时随着国民经济发展水平的提高，各个产业的广告投放也会随之增加，从而促进网络广告市场的发展。
有利于互联网企业获得更多的广告收入。
旺盛的需求，频繁的交易，也会给互联网企业带来数额不菲的现金流量。
我国互联网企业面临的经济环境主要是:
（1）国内生产总值646463亿元，增长7.4%
根据国家统计局发布的《2014年国内生产总值（GDP）初步核算情况》显示，全年国内生产总值646463亿元，按可比价格计算，比上年增长7.4%。
分季度看，一季度同比增长为7.4%，二季度增长为7.5%，三季度增长为7.3%，四季度增长为7.3%。
分产业看，第一产业增加值为58332亿元，比上年增长了4.1%；第二产业增加值为271392亿元，增长了7.3%；第三产业增加值为306739亿元，增长了8.1%。
从环比看，四季度国内生产总值增长了1.7%。
（2）城镇居民人均可支配收入28844元，农村居民人均可支配收入为10489元
2014年全国城镇居民人均总收入为26959元。
其中，城镇居民人均可支配收入为28844元，比2013年名义增长了9.0%；扣除价格等因素实际增长为6.8%。
2014年全国农村居民人均纯收入为9892元，人均可支配收入为10489元，比2013年名义增长了9.6%；扣除价格等因素实际增长为7.5%。
3.1.3社会环境分析
（1）总体网民规模
截至2015年6月底，中国网民数量达到6.68亿人，互联网普及率为48.8%。
半年共计新增网民1894万人，较2014年底提升了0.9个百分点，整体网民规模增速继续放缓。
图3-1中国网民数量和互联网普及率
（2）网民城乡结构
截至2015年6月，我国网民中农村网民占比为27.9%，规模达1.86亿，相比2014年底增加了800万。
图3-2中国网民城乡结构
城镇地区与农村地区的互联网普及率分别为64.2%、30.1%，相差34.1个百分点。
人口结构方面，10-40岁人群中，农村地区的互联网普及率比城镇地区低15-27个百分点，这部分人群互联网普及的难度相对较低，将来可转化的空间较大。
图3-3各年龄段人口互联网普及率
未来农村地区互联网发展将由政府与互联网企业共同带动。
政府方面，应加大互联网基础设施建设以及政策扶持，提升农村人口对于互联网的认知及使用。
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