杜尚彬开题报告.docx

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杜尚彬开题报告

哈尔滨商业大学

MBA学位论文开题报告

题目：

工业品市场营销渠道窜货问题研究

导师周游教授

研究生杜尚彬

年级2008年秋季

开题报告日期2010年4月26日

哈尔滨商业大学MBA教育中心

说明

一、选题的原则

1、在学术方面具有开拓性

不得照搬前人的成果、重复他人的工作过程，要具有一定的难度和较高的理论水平。

课题所要研究的内容比较明确，论文有发挥和创作的余地。

2、在实践中具有创新性

研究成果要具有创造性，能得出新见解，对该领域的发展起到推动作用，有实践应用前景，具有理论和实践的又重意义。

3、具有较好的社会经济效益

密切结合社会发展的实际，攻克生产、科学技术难关，创造经济效益。

二、开题报告的内容

1、研究的背景；

2、研究的目的意义（包括理论意义、实用价值、社会效益及经济效益等）；

3、国内外在该方向的研究现状及分析（对本研究方向的历史、现状和发展趋势进行综合分析或预测）；

4、主要研究内容；

5、论文的创新点；

6、论文的研究方法

7、研究方案及进度安排，预期达到的目标：

阐述课题研究工作的总体安排及具体进度，对拟采取的研究方法或实验方法、步骤、技术路线和可行性的论证；

8、主要参考文献。

三、对开题报告的要求

1、MBA学位论文选题必须符合攻读工商管理硕士学位的研究方向。

2、开题报告的字数应在5000字以上，应重点阐述第二项中的2、3、4条。

3、阅读的主要参考文献至少应50篇以上，其中外文资料应不少于三分之一。

硕士研究生应在导师的指导下着重查阅近年内发表的中、外文期刊文章。

4、如MBA首次开题报告未通过，需在一个月内重新进行；若仍不通过，则停止硕士论文工作，中止培养。

5、开题报告用A4纸打印，字体为宋体小四号，上下左右边距2.5，行间距20磅。

6、开题报告一式四份。

开题报告结束后，此表同开题报告评议结果存MBA教育中心，以备案。

四、开题报告工作安排

1、MBA研究生学位论文开题报告的文字材料必须首先经导师审阅同意。

2、由MBA教育中心负责，评议专家组听取研究生的开题报告，并对报告内容进行审查和评议。

评议专家组由教授或具有硕士生指导教师资格的副教授组成，一般不得少于5人。

3、时间一般在第四学期中旬之前完成，自论文开题到答辩的间隔时间不得少于半年。

4、开题报告的评议结果为通过或不通过。

不通过者必须在1-2月内重新开题报告。

第二次开题仍未通过者，取消学籍，中止培养。

5、开题结束后，评议专家组应填写《哈尔滨商业大学硕士学位论文开题报告评议结果》，上报MBA教育中心，内容包括论文选题的全理性、可行性，以及对文献综述、研究生的工作能力等方面的评议。

6、MBA研究生应填写《哈尔滨商业大学MBA学生开题报告》一式四份，由MBA教育中心统一报研究生处审核备案，审核合格后，由导师、中心各保留一份。

一、课题来源及研究的目的和意义

（一）、课题来源

在导师指导下，结合工作中实际管理情况自选。

（二）、课题研究的目的和意义

1、课题研究的背景

随着全球化浪潮和规模经济的出现，市场竞争日益激烈。

如何在激烈的市场竞争中构建企业的核心竞争力，已经成为众多企业追逐的重点。

营销渠道作为市场营销4PS组合的要素之一，已成为影响企业市场控制和市场占有率的重要因素。

尤其在工业品营销市场中，基于工业品市场的自身特点，企业常常采取渠道分销模式来进行产品分销，为了获得更多的消费者剩余，企业常常根据不同的区域特点，实行相应的差别定价，同时对分销商采取区域销售限制制度。

而在销售实践中，企业却经常面对分销商基于各种原因的窜货行为，窜货行为会影响厂商正常的渠道秩序，损毁品牌形象，甚至危及企业的生存安全。

为此企业花费大量的人力、物力、财力来治理窜货行为，然而窜货行为却屡禁不止，且有越演越烈之势。

随着互联网的飞速发展，信息技术的不断完善。

工业品贸易自由化、采购与生产国际化、市场一体化突破了地域限制，增加了市场透明度，造成产品同质化趋势加剧、价格降低以及利润减少，客户获益和社会总剩余增加，客户能够更多了解产品性能和价格，促进市场竞争，使均衡价格降低，当产品差异化增加时，竞争效应将逐渐消失。

从地理意义上来说，工业品营销逐步变为全球化。

2、课题研究的目的和意义

市场竞争日趋激烈，企业的生存和发展面临着巨大的挑战，营销渠道已经成为企业核心竞争力的一部分。

越来越多的企业将渠道看作是一项战略性资产，认为渠道决策对于企业的持续经营与成功具有战略性意义。

然而在企业投入大量资源进行渠道建设和管理时，渠道似乎并没有实现企业的初衷，反而是渠道冲突不断，一方面是企业想要有力的控制渠道资源，使其按照企业的意愿来控制市场，扩大产品的市场占有率，从而获得更多的消费者剩余，一方面渠道商出于对自身利益最大化的追求，频频违背企业的意愿，不断演绎渠道窜货冲突。

企业在控制渠道冲突上投入大量精力，但却始终无法很好解决渠道中窜货问题。

从根本上解决渠道窜货现象，有利于保证营销渠道的畅通和高效运行；有利于企业节省大量的精力，从而专注于企业其它方面的管理。

另外，随着市场经济的不断发展，渠道的作用也在发生不断的变化。

尤其是信息技术特别是网络技术飞速发展，国际互联网的全球化热潮使社会进入了信息时代。

整个市场趋于全球一体化，通过区域保护的手段，获得消费者剩余的方法正逐渐被市场所淘汰。

消费者购买行为越来越趋于自主性。

网络渠道的兴起和快速发展，对传统渠道作用形成了很大挑战。

对于环境的变化，企业必须调整或革新营销渠道形式以适应竞争和消费者的需求。

以往对渠道冲突的研究与治理，多是从企业与渠道的角度加以研究。

对渠道冲突的成因也多数认为是利益趋势。

在治理渠道冲突的策略上多以遏制和处罚为主。

而本文认为，产生渠道窜货冲突的直接诱因是企业的区域保护制度，区域保护的目的是，企业想通过控制渠道，按照企业的意愿实施差别定价，从而获取更多的消费者剩余。

这种做法，在以往市场流通落后，物流系统不完善，信息系统不够畅通的情况下，确实给企业带来了一部分利益。

但面对如今市场全球化的趋势，这种通过区域保护手段获取消费者剩余的方法逐渐被市场所淘汰。

另一方面，本文从消费者角度，利用顾客价值理论原理，对渠道窜货的成因及治理进行了分析。

同时指出通过渠道模式的创新，合理的市场价格体系，科学的渠道利润，利用竞争机制，通过消费者的自主选择来避免渠道窜货冲突的策略。

二、国内外研究现状

2.1国外渠道冲突研究综述

西方学者对于渠道理论的研究主要有以下两个方面：

一个方面是研究渠道的结构，也就是探讨营销渠道的构成要素；另一方面是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。

在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点在于：

渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合作获取竞争优势。

国外渠道冲突理论的核心研究观点综述如下：

1.关于渠道冲突的含义和主要来源的研究

美国学者LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary在其著作《Marketingchannels》中把渠道冲突定义为这样一种状态：

一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效动作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动[4]。

对于水平渠道冲突，著名的营销大师PhilipKotler在与KevinLaneKeller合著的《FrameworkforMarketingManagement》（ThirdEdition）中是这样定义的：

水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突[5]。

于渠道冲突产生的原因，LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary（1996）认为渠道冲突产生的根本原因有三个：

目标不一致、领域（domain）冲突、对实情（reality）的理解不同，而坦恩和格尔曼则认为渠道冲突的直接原因主要有：

（1）职能，即渠道成员没有履行或没有完全履行职能；

（2）争执，即渠道成员围绕稀缺资源的分配产生争执；（3）认识，即渠道成员之间对现实或事物的认识不同；（4）期待，即渠道成员之间的期待与现实存在差别；（5）决策，即某个渠道成员企图控制或左右渠道系统内的决策行为；（6）目标，即渠道成员之间的目标对立；（7）沟通，即渠道成员之间的沟通不畅。

2.关于渠道冲突的影响的研究

西方学者对渠道冲突的影响方面的研究核心观点是：

高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合作的能力。

IngeGeyskens,NirmalyaKumar（1999）发现：

当冲突加剧后，一方面，中心公司（西方学者研究时假定的渠道中心）可以从渠道中得到经济报酬越来越少；另一方面，中心公司对合作关系在心理和社会方面的满意度开始降低[2]。

另有学者认为尽管渠道冲突会影响渠道顺畅，但有时冲突也是有益的，即平常所说的“功能性冲突（functionalconflict）”。

功能性冲突可以促使渠道成员寻找并抓住新机会，通过克服分歧，渠道成员可以相互刺激对方做的更好，并相互挑战从而打破旧的习惯。

西方学者一般把销售渠道冲突分为病态性冲突和功能性冲突两类。

对于这两类冲突，有学者进一步提出“门槛效应”，认为在“冲突门槛”以下，渠道内某个成员遇到的冲突越大，则其财务绩效越高；而过了这一门槛，冲突越大，则财务绩效越低。

BerRosenbloom（1973）扩展了这一理论，认为存在某个范围使冲突对渠道效率没有影

3.关于水平渠道冲突管理及解决策略的研究

对于渠道冲突的管理与解决策略，西方学者有许多不同角度的观点，大体来讲有两种思路：

一种是涉及网络渠道的渠道冲突解决方案；另一种则是从整体上（无论是否涉及网络营销）提出解决方案。

典型的策略如下：

（1）涉及网络渠道的渠道冲突解决方案KevinL.Webb从制造商的角度提出了解决电子商务时代的渠道冲突的12种方案，

其中8种与传统营销4P组合理论（即Product、Price、Place、Promotion）直接相关。

（2）整体上的解决方案一般来说，渠道成员处理渠道冲突的办法可以区分为两种：

一种是试图在第一时间控制冲突，不让它升级到功能紊乱的地步；另一种是在冲突明显化后采取某种行为方式来解决冲突。

对于第一种解决方案，AnneT.Coughlan，ErinAnderson，LouisStern，AdelI.El-Ansary提出了三种解决方法：

信息强化机制、第三方机制、建立关系规范。

对于第二种解决方案，KennethW.Thomas以渠道成员的固执性（对达成自己目标的强调力度）和一定程度的合作性（对另一方目标的关系）为变量将渠道成员的谈判方式区分为：

回避型、迁就型、竞争或进攻型、妥协型以及合作或问题解决型[9]。

同时，ChristineB.Bucklin，PamelaA.Thomas-Graham，ElizabetA.Webster将具有潜在危险的渠道冲突进一步分为3个阶段，并提出了制造商处理不同阶段的渠道冲突时可采用的10种方法。

此外，LouisW．Stern和AdelL．EL-Ansary把渠道作为超级组织（super-organizations）和网络系统，从组织行为学的角度进行研究；KevinL.Webb提出的超级目标；LouisW.Stern提出的对分销商的激励；lauraMcDonald提出的有效的补偿计划等也是几个有代表性的策略。

2.2国内渠道冲突研究综述

国内对渠道冲突的研究主要集中在对渠道冲突表现形式、形成原因以及渠道冲突管理策略上。

1.关于渠道冲突表现形式的研究

冲突现象可以概括为三大类冲突：

分销商之间的冲突，企业与分销商之间的冲突及企业与顾客之间的冲突。

分销商之间的冲突，主要表现为恶性的竞争和窜货。

企业与分销商之间的冲突，主要表现为企业直销与分销的冲突；渠道过于强势威胁企业，从而要求企业提供过于苛刻的支持。

2.关于渠道冲突成因的研究

在渠道冲突成因方面，国内学者向阳认为：

引起渠道冲突最根本的原因在于渠道中各成员总是在追求自身利益的最大化。

利益分配不均，权力分布不均是冲突的根本来源。

陈涛，赵军认为导致冲突的诱因还不仅仅只是利益分配不一致，主要是包括两方面：

一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素，二是企业自身的因素。

从企业所处的外部环境因素看，我国市场还处于一个转型市场阶段，渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土；渠道网络基础设施的发展滞后，物流配送系统的发展缓慢，都使得冲突的发生不可避免。

从企业自身原因看，主要在于制造企业对自己与渠道下游成员之间的关系认识不清。

现有渠道成员之间的关系还是一种简单的交易关系，还远未形成真正的战略伙伴关系，这种关系固有的弊端和局限为企业渠道冲突埋下了祸根。

学者庄贵军，周筱莲认为渠道冲突以渠道合作为前提：

没有渠道成员之间的合作，也就没有渠道成员之间的冲突，渠道合作与冲突好比是一枚硬币的两个面，二者均源自于渠道成员之间功能专业化所带来的“功能性相互依赖”。

当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必要性时，它也同时播下了冲突的种子。

3.关于营销渠道冲突管理策略的研究

在渠道冲突管理策略研究中，徐蔚琴等认为解决渠道冲突最好的方法是让渠道系统的所有成员树立超级目标，共同努力，通力合作来抵御来自其他渠道系统的竞争，从而实现单个成员所不能实现的目标。

学者张传忠的观点是要在渠道冲突激烈化之前采取措施加以控制，必要时通过渠道调整与重组来消除不可调和的冲突。

李家龙等认为应该从加强信息沟通、运用调节仲裁等方法、合理运用渠道控制力三个方面着手。

学者庄贵军的观点是：

解决冲突最好的办法是不让有害的或高水平的冲突发生。

作者在关系营销中“关系营销的关键中间变量模型”（Morgan&Hunt，1994）的基础上，提出了一系列预防有害冲突发生的举措，争取将冲突控制在无害水平上。

而一旦发生有害冲突时，就要用以下四种方法加以解决：

问题解决法、劝解法、讨价还价法和第三方介入法。

4．关于窜货行为的研究

关于窜货行为的文献内容也相对集中，主要是窜货的分类、成因分析以及治理对策的讨论。

关于窜货的分类，大多数学者都使用销售管理专家姚原亮的分类方法：

恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种。

王润球（2005）对窜货成因的研究主要从六个角度进行分析：

1.企业的价格体系混乱；2.企业盲目为经销商定销售目标；3.普遍经销制下引起的窜货；4.经销商对制造商不满而窜货；5.企业的一些渠道销售代表鼓励经销商违规；6.经销商处理销售产品。

吴怀涛（2005）认为窜货产生的原因基于以下八点：

1.管理制度有漏洞；2.管理监控不力；3.价差诱惑；4.目标过高；5.激励不当；6.代理商选择不合适；7.推广费用不当；8.抛售处理品和滞销品。

关于窜货的治理方面的研究，王润球提出了相应的解决对策：

1.制定完善的营销政策；2.建立健康稳定的营销网络；3.培养稳健的经营作风；4.建立健全的管理体系。

暨南大学叶生洪（2005）认为管理窜货的思路是“疏”，而非“堵”。

强调从策略层面解决的是经销商的忠诚度问题，激发经销商的积极性与责任感。

三、主要研究内容

第1章绪论

1.1研究背景及目的和意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究目的和意义

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

1.2.2国内研究现状

1.3研究的主要内容及研究方法

1.3.1研究的主要内容

1.3.2研究的主要方法

第2章基础理论概述

2.1营销渠道冲突理论概述

2.1.1营销渠道定义

2.1.2渠道冲突的定义

2.1.3渠道冲突的类型

2.1.4渠道冲突的成因

2.1.5窜货的定义和表现形式

2.1.6窜货的结果

2.2博弈论理论

2.2.1博弈论的产生与发展

2.2.2博弈论的基本内容

2.2.2博弈论的表达式

2.3顾客价值理论

2.3.1顾客价值理论的产生与发展

2.3.2顾客价值理论的基本内容

第3章工业品营销渠道窜货行为的现状及原因分析

3.1工业品定义与工业品营销渠道现状分析

3.1.1工业品定义及特点

3.1.2工业品营销渠道类型

3.1.3工业品营销渠道特点

3.2工业品营销渠道窜货行为的现状

3.2.1工业品营销渠道窜货的类型

3.2.2工业品营销渠道窜货的危害

3.2.3工业品营销渠道窜货的治理

3.3工业品营销渠道窜货行为的成因及影响因素

3.3.1外部环境分析

3.3.1.1经济环境分析

3.3.1.2政治环境分析

3.3.1.3技术环境分析

3.3.1.4行业环境分析

3.3.2内部动因分析

3.3.2.1厂商方面的原因

3.3.2.2分销商方面的原因

3.4本章小结

第4章窜货行为的博弈论模型研究

4.1基于Hotelling价格竞争模型的窜货行为分析

4.1.1Hotelling模型主要内容

4.1.2Hotelling模型分析的前提和说明

4.1.3窜货行为的Hotelling模型假设

4.1.4窜货行为的Hotelling模型推导

4.1.5窜货行为的Hotelling模型讨论

4.1.6窜货行为的Hotelling模型结论

4.2基于公地悲剧模型的窜货行为分析

4.2.1公地悲剧模型分析思路

4.3.2公地悲剧模型的推导

4.3.3公地悲剧模型的结论

4.3本章小结

第5章基于渠道模式创新策略解决工业品渠道窜货行为的分析

5.1网络渠道与传统渠道并存模式

5.1.1网络渠道的优劣

5.1.2传统渠道的优劣

5.1.3网络渠道与传统渠道并存模式的策略

5.2大型零售终端与传统渠道并存模式

5.2.1大型零售终端的定义及优劣

5.2.2大型零售终端与传统渠道并存模式的策略

5.3大型渠道连锁与传统渠道并存模式

5.3.1大型渠道连锁的定义及优劣

5.3.2大型渠道连锁与传统渠道并存模式的策略

5.4本章小结

四、研究方案及进度安排

（一）、研究方案

本课题将主要通过文献研究和社会调查相结合的方法。

在研究过程中，通过大量阅读文献资料并以部分工业品企业渠道窜货行为进行调查分析，结合目前工业品营销市场现状及特点，进而分析窜货行为的根本原因，创新的提出在打破区域保护的前提下，通过工业品营销渠道模式的创新，彻底消除窜货行为。

（二）、进度安排及预期达到的目标

第一阶段（2010年5月-2010年6月），调研、搜集和消化文献资料。

第二阶段（2010年6月-2010年9月），对前一阶段获得的资料进行分析比较，完成论文初稿。

第三阶段（2010年9月-2011年2月），论文的修改、定稿。

四、主要参考文献

1许传永．两层双渠道供应链的优化与协调若干问题研究.中国科学技术大学.2009.5

2王可维．企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究.西安电子科技大学.2009.1

3段婧．分销体系中的渠道窜货行为分析.北京邮电大学.2007.2

4武守一．我国IT行业营销渠道冲突成因分析及管理模式研究.吉林大学.2008.5

6刑艳娟．乳制品行业渠道窜货问题研究.东北师范大学.2007.5

7王文化．基于顾客价值理论的我国农资营销渠道模式创新研究.天津大学.2009.5

8高陈凤．营销渠道冲突的博弈分析与应对策略研究.西安科技大学2007.1

9许太明．全球化背景下中国工业品市场营销研究.复旦大学2008.4

10赵成．工业照明企业渠道模式变革方略.复旦大学.2009.4

11许杰蓉．工业品分销网络管理问题研究.暨南大学2007.10

12庄贵军.周筱莲.王桂林.营销渠道管理[M].北京:

北京大学出版社.2004.

13王方华.奚俊芳.营销渠道[M].上海:

上海交通大学出版社.2005.

14田洁.王继平.渠道冲突的动因分析与对策研究[J].前沿.2006,3.

15张剑渝.营销渠道－关系视角下的解读[M].成都:

西南财经大学出版社.2005

16张闯.分销密度与品牌宽度:

渠道权力的二重均衡[J].财经问题研究.2006,1.

17陈芳.模糊综合评判在分销渠道零售商选择中的应用[J].管理观察.2008,8.

18周贻.分销商选择的模糊综合评价（FCE）模型[J].统计与决策.2007,8.

19曹志来.横向战略联盟的形成与冲突[J].财经问题研究.2007,10.31-36.

20马芬,林秀群,李德庆.论渠道战略联盟的建立和维持[J].云南财经大学学报.2006,4.101-102.

21陈洁,吕巍.营销渠道战略联盟形成的博弈分析[J].系统管理学报.2007,2.65-73.

22王可维,黄月英.营销渠道冲突及冲突管理策略研究.现代企业.2008,8.

23王可维,王益锋.基于博弈论的水平渠道冲突Hotelling模型分析.甘肃社会科学.2008,5.

24余映天.OBO公司分销渠道冲突治理研究.中南大学.2008,11.

25艾米莉．渠道的革命．北京工业大学出版社，2006年4月。

26王贵奇．窜货．中国经济出版社．2006年5月。

27赵晓飞．销售渠道的选择及评价标准研究．市场研究，2005年第8期。

28鲍惠金．光明乳业：

液态奶销售渠道探悉．嘉兴学院学报，2005年第5期。

29郑锐洪、王丽芳．“窜货”及其治理方略．商业经济，2005年第5期。

30凌奎才．冲货的成因及对策．华东经济管理，2005年第10期。

31王润球．市场窜货的成因及治理对策．经济研究，2002年第2期。

32李龙．论窜货的形成及对策．企业管理，2005年第11期。

33吴怀涛、张宏舒．试论窜货销售产生的原因．商场现代化，2005年第5期。

34YongLuo,FengshengTu,TiegengPeng.Hotelling’sCompetitionforPriceandLocationofElasticityDemandProduct[J].Proceedingsofthe6thWorldCongressonIntelligentControlandAutomation.2006,6.

35GaskiJ.F.Thetheoryofpowerandconflictinchannelsofdistribution[J].JournalofMarketing.1997.

36MarionPetersAngelica.ResolvingConflictinNonprofitOrganization[M].TheUnionInstitute.2001.39.

37MohammedY.A.Rawwas,ScottJ.Vitell.Managementofconflictusingindividualpowersource:

ARetailersPerspective.JournalofBusinessResearch,1997.19-64.

38EtharM.ChannelDominationandCountevrailingpowerinDistributionChannels.JournalofMarketingResearch，1976，Voll3.254-262

39Gaski，JohnF.TheTheoryofpowerandconflictinChannelsofDistribution.JournalofMarketing，1984，Vo13.9-29

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