广告文案的练习.docx
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广告文案的练习
《广告文案》习题
第一章习题
１、阅读下列广告案例，思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求：
（１）英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌：
朋友，当您信步布莱维尔书店的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们决不打扰。
无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。
这就是布莱维尔书店一百多年的传统。
（２）美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场，为其产品"超级３号胶剂"设计的电视广告是：
一个人的鞋底点上四滴"超级３号胶剂"，然后把他倒挂在天花板上，保持１０秒钟。
广告播出后六个月内，销售量达５０万支。
参考答案：
１服务；２性能
２、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个主题，并阐述理由。
商品名：
ｓｐｆ１５防晒油
创作目标：
欲使崇尚阳光浴的少男少女相信，经常使用防晒系数１５的防晒油，将有效预防皮肤癌的发生。
支持理由：
ｓｐｆ１５能隔离大部分有害光线，为美国癌症协会专业人士强力推荐，因而能在阳光下安全地长时间暴露，使你对异性更具吸引力。
格调：
青春、活力、性感、美丽。
３、选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者利益点和价值主张为出发点拟定广告主题。
４、某面霜产品可提供如下诉求点：
洁净力可深入毛孔
最完美的美容剂
皮肤科医生推荐
使皮肤变嫩
防止面部粉层块裂
含有雌性荷尔蒙
不含任何杂质
防止皮肤衰老
除皱
请甄选最主要的诉求点，以此定位，拟定一则平面广告主题。
１、准备一个本子，随时记下非常好的创意，当思路枯竭的时候，打开看看，业余时间剪报，写文案时顺便连插图一起想。
２、下面是康柏电脑售后服务广告的画面表现，根据此创意拟订相应的文案内容：
画面一：
飞奔的雪豹
画面二：
母袋鼠袋中藏着小袋鼠
画面三：
遍布山坡的兔洞
参考答案：
从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。
媲美康柏授权维修中心的服务速度。
（画面为飞奔的雪豹）
媲美康柏授权维修中心的细心态度。
（画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠）媲美康柏授权维修中心的网络分布。
（画面为遍布山坡的兔洞）
３、分析下面这则ｂｕｒｂｅｒｒｙｓ围巾电视广告《上海篇》的创意及表现技巧。
标题：
美好永存
字幕：
１９４８年，上海。
画面：
陈旧的城市风景。
一个中国小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图案（这是吹糖匠人的杰作，现在已经差不多失传了），向一个白人小男孩挥手。
一起游玩，一起吃糖稀。
两个人撑着木船，两岸风光怡人。
两个人走在铁路上，长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤苦无依。
小女孩捂着嘴做咳嗽状。
男孩连忙把自己的一条漂亮的围巾解下来，围在了女孩的脖颈上。
字幕：
今天，上海。
画面：
一个新的城市风景画面。
一个白人老头子饱经风霜的面孔和深情地寻找什么的目光。
一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、纯朴，同样饱经沧桑。
她带着一个年龄仿佛是１９４８年的她自己的女孩子。
她的目光与白人老者的目光相遇了。
是微笑还是悲伤？
是矜持还是超然？
老太太的表情深若幽潭。
她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给孩子围上了。
老人看到了这条围巾，潸然泪下，同时也显出了欣慰的笑容。
小女孩说了一声"拜拜"。
这是全片惟一的一句"台词"，此外，只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。
字幕：
"ｔｈｅｂｅａｕｔｉｆｕｌｔｈｉｎｇｓｉｎｌｉｆｅｎｅｖｅｒｃｈａｎｇｅ。
"（生活中的美好事物是永存的）
１．经典的广告口号有超乎寻常的生命力，多年来许多广告口号甚至超越其宣传的产品，成为流行文化的一部分。
请指出下面这些广告语是什么公司宣传的什么产品。
（１）人类失去联想，世界将会怎样。
（２）牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。
（３）地球人都知道。
（４）关键时刻怎能感冒。
（５）不看不知道，世界真奇妙。
（６）沟通从心开始。
（７）真诚到永远。
（８）我的眼里只有你。
参考答案：
联想电脑、蓝天六必治牙膏、北极绒保暖内衣、海王感冒药、正大综艺、中国移动通讯、海尔集团、娃哈哈纯净水。
２．日前，美国《广告时代》杂志对２０世纪全球广告业做了一次回顾性评选，下面是２０世纪最佳广告策划前２０名的广告语，试从影响力、持久力、认知率和文化性角度进行评析。
（１）德国大众：
"小即是好。
"
（２）可口可乐：
"享受清新一刻。
"
（３）万宝路香烟：
"万宝路的男人。
"
（４）耐克：
"想做就做。
"
（５）麦当劳：
"你理应休息一天。
"
（６）戴比尔：
"钻石恒久远，一颗永流传。
"
（７）通用电器：
"ｇｅ带来美好生活。
"
（８）米勒牌淡啤酒：
"美妙口味不可言传。
"
（９）克莱罗染发水：
"她用了？
她没用？
"
（１０）艾维斯：
"我们正在努力。
"
（１１）美国联邦快递公司：
"快腿勤务员。
"
（１２）苹果电脑：
"１９８４年。
"
（１３）阿尔卡-舒尔茨公司：
"多种广告。
"
（１４）百事可乐：
"百事，正对口味。
"
（１５）麦氏咖啡：
"滴滴香浓，意犹未尽。
"
（１６）象牙香皂：
"１００％的纯粹。
"
（１７）美国捷运公司：
"你知道我吗？
"
（１８）美国征兵署：
"成为一个全才。
"
（１９）ａｎａｃｉｎ去痛片：
"快、快、快速见效。
"
（２０）滚石乐队：
"感觉是真实的。
"
３．试为欧安亚电工拟定一则广告语：
产品描述：
消费者购买电工产品首要考虑"安全"，结合产品特征（大面积银片接触，安全开关次数超过现实国际标准２倍以上；双弹簧翘板式开关，不易产生电弧），以安全为诉求内容寻求最佳沟通方式和最精练到位的语言
参考答案：
安全到位欧安亚
安全有保障，生活更辉煌
安全电工欧安亚（简单明了直截了当）
４．如何看待文学派的广告文案写作。
第三章广告文案的结构８５参考答案：
完全在形式追求意义上的文学派的广告正文，是一种脱离于广告运作的本质的写作，要制止；如果是针对商品特征，针对受众的接受特征，针对媒介的表现特征而运用的文学派广告正文，是一种有效的正文写作形式。
第四章习题
１．请用对偶和排比的修辞手法为"长城"皮鞋各撰写一条广告语。
２．分别用理性诉求方式和感性诉求方式为你的学校撰写一则招生广告。
３．针对自己的一件用品，写一则说明语式文案。
说明它的名称概念、分类归属、结构成分以及形体、色泽、功用、使用方法等。
４．请用描述语式介绍你所熟悉的一种食品，从多个角度进行描述。
第五章习题
１．选择你熟悉的某种产品，分别以硬销方式与软销方式，写出两种不同风格的直邮信件。
２．选择某种广告媒介，为罗西尼手表撰写相应文案：
产品名称罗西尼手表（产地珠海）
产品定位简洁、高贵、典雅、流畅的罗西尼风格
目标群体２５～４０岁（大部分受众人群）
品牌形象简洁中见非凡
广告语时间因我存在
广告目的宣传产品，提升品牌形象
第六章习题
１．试为某品牌空调拟一平面广告文案：
（１）广告定位：
静音、新款、质优、价低
（２）广告文案诉求创意：
深化"静音、新款、质优、价低"的主题理念，在文案创作上要有层次感，用感性语气进行诉求，把主题理念理性化、细微化。
（３）版式设计：
要求形象具备统一性，图案选择有新意，与诉求文字结合巧妙。
２．试从公益广告选题和创意原则的角度评析下面这则平面公益广告作品：
作品名称：
胜利
画面：
白色背景中只有一只ｘ光效果的残缺三只手指的手掌，用剩余的拇指和中指摆出"ｖ"字手势。
作品中没有出现文字。
参考答案：
（１）此广告选题覆盖面较大，涉足人的意识形态，属于国际性问题，是一长期性选题。
（２）广告创意新颖、独特，主体图形为真实的手掌，手掌代表人类整体，两只手指摆出的"ｖ"字手势，是跨越种族和文化界限的胜利符号。
手掌设计欠缺三只手指，突出受害的意象，也使人明白胜利的来之不易。
３．试从公益广告选题特点和创意原则的角度评析下面的平面公益广告作品：
２１０广告文案谋划与写作
画面：
迷蒙的蓝色背景中，街头交通信号灯，三个都是绿色的。
４．指出公益广告《三个绿灯！
》的创作特点：
你确定吗？
喝醉酒的人，１０个有９个没有判断力，顺益汽车提醒您酒后不开车。
参考答案：
说得少，就会说得比较好。
５．如何看待赵半狄的公益广告作品？
参考答案：
改变了我国公益广告严肃的说教面孔，是一种大胆尝试。
６．以关心失学儿童为主题，试做一篇公益广告。
参考答案：
"今天你喝了没有？
"---某一儿童饮料广告
"今天你吃过了吗？
"---某一儿童保健品广告
"今天你看了吗？
"---某一动画片宣传广告
"今天你玩够了吗？
"---某一儿童游乐场广告
今天你上学了吗？
---失学儿童也需要您的关心
７．指出下面的案例运用了哪些表现方式？
主题：
保护森林资源（巴西ａｑｕｉｎａｃｉｏ公司制作的反对滥砍滥伐的电视公益广告）
一棵树的年轮随着镜头在不断放大，在镜头不断迁移的时候，画外出现了下面的旁白：
"这是拿破仑出生的日子；这是爱因斯坦出生的日子；这是砍伐这棵树的狗娘养的出生的日子。
第七章习题
１．某南方服饰品牌，欲在北方拓展市场，请为该产品创作一篇平面广告文案。
品牌名称：
衣之秀
目标消费者：
２０～３５岁知识女性
产品描述：
复古风格、手工制作、以刺绣闻名
价位：
中高价位
２．某果汁饮料欲在高校进行促销，试选择某种媒介并创作文案。
品牌名称：
神秘果园胡萝卜汁、橙汁
目标群体：
大学生
产品描述：
市场知名度低、价位低（１元／瓶）、口味清淡
３．试为奇瑞ｑｑ汽车拟订营销方案及平面广告文案。
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