VANCL凡客诚品校园市场营销推广策划书Word格式.docx
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（一）线下营销……………………………………………………………………………………8
（二）网络营销……………………………………………………………………………………10
五、凡客诚品校园推广的保障……………………………………………………………………14
（一）信誉保障……………………………………………………………………………………14
（二）物流保障……………………………………………………………………………………15
一、背景简介：
由于电子商务的发展l、传统企业纷纷深入电子商务领域l、成为市场规模大幅度增长的核心动力.VANCL凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式l、目前已是根植中国互联网上l、遥遥领先的领军服装品牌.据最新的艾瑞调查报告l、凡客诚品已跻身中国互联网上B2C领域收入规模前四位.其所取得的成绩l、不但被视为电子商务行业的一个创新l、更被传统服装业称为奇迹.2009年5月被认定为国家高新技术企业.凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类l、随着在各品类间的不断深化l、将成为网民服装购买的首选.
针对大学生市场l、凡客诚品在2010年9月推出了校园推广计划l、经营帆布鞋、卫衣、T恤、运动装等多款大学生青睐的服饰品类l、并且专门推出了校园优惠团购活动.凡客诚品此次校园推广活动的主题为“时尚VANCL梦想零距离”l、据介绍l、该公司有意在大学生群体中倡导“90后的时尚观”l、即崇尚真实的自我表达.
二、凡客诚品的校园市场分析：
（一）社会环境分析
PPG创建初期l、国内的衬衫行业可以说是百花齐放l、除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔l、仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣.然而仅仅一年多时间l、PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔.而做到在中国实现日衬衫销售1万件l、雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间.
员工总数不到500人l、没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店l、只有3个存放用于临时补给原料的小仓库l、一个大约200席的电话呼叫中心l、这样的规模l、在服装行业的制造商中百分之百属于小公司.但是l、就是这样一个小公司、新公司l、利用全新的直销模式迅速的扩张市场l、击败了众多知名的传统服装品牌l、PPG的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机.
VANCL所定位的消费群体l、他们熟悉互联网、热衷于网上购物.他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体l、也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年.这样一个群体的精准统一l、让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手.
无论是陈年的个性还是整个团队的共同意见l、VANCL最终选择了网络作为区别PPG、提升竞争力的最主要渠道.而网络所具备的同一消费群体的密集性l、以及广告定向、精准投放的优势l、费用相对低廉等特点l、都证明网络是改进PPG电话直销模式的最佳选择.
任何产品l、只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果.而VANCL既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群l、那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯.
（二）目标市场分析
在校园市场中l、部分学生由于刚入校、校园网络不便利或者对网络购物心存芥蒂等l、不接受电子商务给大家生活带来的便利l、导致无法享受来自于互联网上的时尚快捷服务l、于是凡客诚品在2010年下半年推出了凡客校园代理业务l、校园代理可以深入学生之中进行更贴近学生心理的调查和实践l、使更多的学生可以了解到凡客诚品l、使更多的学生都能够享受到现代互联网的优越性喜欢上网络购物l、同时促进电子商务的发展.中国高校是一个广阔的市场l、大学生拥有巨大的数量l、大学生是一个纯消费群体l、大学生比较容易接受新的消费模式和消费观念l、这给凡客诚品的校园推广带来了契机.
（三）大学生市场调查分析
1、问卷调查.我们设计好了一个调查问卷l、这样可以更准确的了解学生市场的需求与不足.我们把问卷发布到“态度8”,“第一调查网”这样的调查网站上l、回收了不少的问卷.又利用人人网、微博、大学生qq群、爱网购大学生qq群等发布链接l、以便更有效地了解大学生对待网购的观点和对VANCL凡客诚品的了解和意见.
2、凡客的校园代理能更深入学生之中l、从学生的利益出发l、了解学生的需求l、校园代理可以征集一些学生的意见l、把这些意见反馈给凡客l、并且校园代理的宣传可以使学生很好的了解凡客l、利用校园这个开阔的平台l、进行很强大的口碑宣传.
三、凡客诚品校园推广的SWOT分析
（一）优势
1.凡客诚品进行校园推广可以扩大经营范围l、不仅仅限于资产阶级l、这样能够充分的开发市场l、大学生是一个很大的消费群体l、尤其是现在90后l、有很先进的消费观念和很强的消费能力.
2.VANCL凡客诚品从开始创立l、给自己的定位就是打造互联网快销品牌l、而非快销平台l、打造品牌才能独立于平台横行的B2C电子商务领域l、做到新颖独特l、这就使得凡客诚品这个品牌能够深入人心l、提高了客户的忠诚度l、这样代理在宣传的时候主打凡客的品牌l、比淘宝的c2c平台更具凝聚力.
3.真正做到薄利多销.传统服装产业利润一般高达60%l、但VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半l、有的甚至一半还不到l、利润达到30%l、VANCL凡客诚品日销售量达到2万多件l、做到这一点VANCL凡客诚品仅仅用了2年不到的时间l、而传统服装品牌需要至少5~7年.价格便宜并且实惠是最吸引学生的方面l、所以对凡客的宣传推广是很有利的.
4.重视体验而非服务l、客户最最需要的是体验l、VANCL凡客诚品在这点做到极致l、首先仅从VANCL凡客诚品的官网设计就可以看出l、给客户一种宾至如归的感觉l、VANCL凡客诚品的物流配送也很快l、同时VANCL凡客诚品高薪聘请了来自韩国的设计团队l、此外l、VANCL凡客诚品甚至支持衣服洗过一次不满意可以退货l、这些都是凡客诚品给以客户一流体验的表现l、凡客诚品重视客户体验l、使VANCL凡客诚品有很好的额回头率l、并且客户的评价也很高.凡客的这种模式为消费者提供了适合的购物环境l、当然大学生也很注重购物环境l、这样就满足了大学生追求自我追求时尚的心理需求.
5.植根互联网l、只做互联网营销.VANCL凡客诚品植根于互联网l、仅仅做互联网营销l、并且互联网营销是无孔不入l、不仅仅是博客营销l、邮件营销做到极致l、更值得借鉴的是l、仅仅在XX关键次搜索营销之中l、VANCL凡客诚品的关键词就是一般关键词搜索的3-4倍l、VANCL凡客诚品真正做到了互联网的无孔不入l、这样做大大缩减了开支.在对大学生推广方面利用的是大学生用网络的频繁度高l、对新兴事物接受的速度快这方面的优势加大对学生的推广力度.
（二）劣势：
1校园代理的推广方法比较单一l、学生精力有限l、推广力度低l、很难达到深入人心使每个学生都能了解到凡客诚品l、难以达到预想的效果.
2.由于网络安全技术的不完善l、有很多学生不愿意接受网络购物这一新生事物l、不能彻底的做到使学生信任凡客诚品的真实度.
3.物流是制约电子商务发展的瓶颈l、在很多地方物流设施很不健全l、物流追踪很难l、商品难以得到保障l、这也是制约凡客诚品在大学生中推广的一个因素.
（三）机会：
1.大学生网上购物日益流行
有调查显示l、有网上购物经历的大学生达到86.7%；
而没有网上购物经历的大学生l、只占所调查人群的13.3%.不难看出大学生在网上购物的行为已经日益流行！
说明大学生对网上购物这一行为能够接受l、并且接受的比较迅速.
2.大学生选择网购的原因.在调查中显示l、大学生选择网购的原因主要为：
网上商品种类多样、商品价格实惠以及网上购物节约时间、方便快捷.而且l、也有一部分人认为网上购物方式时尚、新颖l、对网购比较青睐.
3.大学生网购行为的特征
购买的商品或服务类型
从调查结果来看l、大学生在网上购买的商品和服务的排名依次是：
服装类（78.3%）、图书音像（53.3%）、小饰品（38.3%）、生活用品（26.7%）、数码产品（20.0%）和其他类（5.0%）.可以看出服装类、书籍音像类所占比例较大；
其次小饰品、生活用品、数码产品也占一定比例（如图表六所示）.这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主l、而且在学习用途（如图书）中所占比例也较大.
由调研我们可以看出l、大学生上网已经普及l、并且大学生对网络有一定的依赖性l、同时l、在曾经有过网上购物经验的人群里有相当一部分大学生对其进行的网上购物是基本满意的l、至少说明他们对网上购物是能够接受.以上调查结果告诉我们,网上购物市场的扩大l、正等待商家去进一步开发.因此l、凡客诚品在校园的推广将会有很大的机会l、大学生群体是一个有待开发的群体.根据大学生的网上购买行为分析可知l、大学生在网上购买的商品多为服装类商品l、这更有利于凡客诚品在校园的推广.
（四）威胁：
1、品牌缺乏知名度和吸引力
凡客以前专门销售男式衬衫l、由于男士对基本款的需求相对较大l、而且流行趋势的变化相对较小l、所以l、这些品牌基本都将精力集中在了男装领域l、而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫.这样对于许多追求品牌度的大学生客户来说就有不利影响.
2、技术水平和安全性不高
许多学生已经习惯了淘宝、当当这样的购物平台l、因为他们的知名度、可信度和技术问题都有相当的提高和进步.
3、产品线单一影响成交率
尽管Vancl已经拓宽了产品线l、甚至已近开始涉足家纺领域l、但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说l、产品线还是很窄的l、单款单色不过就那么百十种.这就会导致一种很尴尬的现象：
好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站l、很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服.简单的说l、网络广告只能提高进店率l、但却没法绝对提高成交率.这种问题似乎还无法解决l、因为继续扩充产品线l、无疑会加大经营风险.
4.有关网络购物的法律方面了解较少
有调查显示l、大学生在对网购方面的法律了解程度上严重欠缺：
比较了解的仅有3.3%l、了解一点的也不过一半（46.7%）l、不了解的（43.3%）和有困难求助他人的（6.7%）占到了所调查人的一半.这说明网上购物的相关法律知识还需要大力宣传和普及.一方面l、商家应着手向消费者宣传网购的流程和法律；
另一方面l、大学生自己在购物之前也应对网购的法律做一主动的了解l、以便于遇到问题时维护自身的合法权益.这样才能促进网上购物的健康持续发展.
四.凡客诚品校园营销策略:
（一）线下推广：
1.从最传统的营销策略出发l、即4P策略l、从价格、产品、渠道、促销方面来进行针对大学生的推广.
价格策略：
主要是指产品的定价l、针对大学生这个独特的市场l、凡客应该根据地域性的不同推出不同的商品不同的价格.根据所在地域的消费水平制定合理的价格.
产品策略：
主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等l、大学生尤其是90后很注重时尚和个性l、凡客诚品推出的服装款式应该紧跟时代潮流l、不仅要有质量也要有风格.宣传到位l、产品更要有自己独特的地方l、彰显凡客魅力.产品的关键是打造品牌l、形成自己产品的一种品牌l、只有形成了自己的品牌l、我们的产品才会更有竞争力.
渠道策略：
凡客的销售渠道主要通过网络l、大学生是一个庞大的利用网络的群体l、这对凡客的营销是很有利的l、凡客主打网络广告l、我们可以在互联网上很容易的发现凡客的广告l、可谓是无孔不入l、不占用大量的空间l、却做得很完美l、很有影响力.
促销策略：
主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品l、凡客诚品招募校园代理进行网店的宣传l、校园代理针对凡客诚品和大学生做一些调查问卷l、发现大学生的需求l、凡客诚品根据这些需求制定合理的面对大学生营销计划l、凡客诚品推出了校园团购计划l、这是根据大学生的额购物特点指定的面向学生的购物计划.
2．可以利用校园公共关系进行推广l、赞助校园公益性活动l、拉近与学生的距离l、努力在学生心目中树立良好的企业形象.通过校园的一些活动如:
a我是时尚生校园主题行活动:
我们在校园里推出这个活动l、活动是在网上举行的l、可以和学生会等各社团组织联系好l、让学校的组织帮忙宣传推广l、然后在网上上传本人照片l、写下梦想宣言l、制定一定的评选标准l、选出最最具有时尚生的校园十佳选手l、均可获1000元VANCL礼品卡1张及时尚杂志的全年杂志赠阅等奖品.
b“大话凡客”活动：
这就需要我们时刻发现可以发现的地方l、任何一个地方都可能蕴含着巨大的商机l、比如站牌的牌子上所写的内容l、站牌是客流量最大的也是特别适合宣传的地方l、例如利用下图既可以表达的很吸引人l、起到调侃作用l、更道出了凡客的产品.
还可以在KTV等适合年轻人和大学生常去的地方贴上关于凡客的图片l、即吸引眼球l、又引领时尚.
c联合国际时尚大刊COSMOPOLITANl、启动校园推广活动:
《COSMOPOLITAN》是全球著名、主要针对女性读者的时尚类杂志.Trendsistrend,时尚无需刻意定义它的启始,更无需徒劳探究未来的结论,时尚就是时尚!
这是该杂志吸引人的一点l、更是90后追求时尚的最爱l、联合该杂志在校园推广凡客将会满足追求时尚的大学生的心理要求l、以便达到推广的效果.
d推出支持大学生自主创业活动：
将大学生的生活与凡客紧密联系起来l、一些赞助活动会对宣传凡客诚品有很大帮助的l、因为这些活动是面向校园的l、通过学生会l、社团等学校媒体的帮助l、对宣传作用起到事半功倍的效果.
3.采取企业联盟的模式：
凡客诚品与商场等购物企业联合起来l、可以采取在商场购物满一定金额后就能获得一张由凡客诚品公司提供的价值30元的兑换礼品卡l、凭借此券l、您就可以收到其免费为您配送的的憨虎零钱包或者在购物时直接抵扣30元的产品金额.这样的合作l、使得双方共置于一个公共的平台上l、各种资源汇集、交互l、将有利于各自产品的发展l、为双方合作带来双赢的结果.从商场的角度来讲l、可以成功拉动销售l、提升消费者的互联网敏感度l、而我们也能以最低廉的成本跨越到互联网之外的其他线下渠道.以保定来讲l、凡客诚品可以和四通l、天元等这样的服装类购物商场合作l、因为学生主要在这写商场购物较多l、购物的人群年龄主要在20-25岁l、这样既有利于商场的发展也有利于凡客诚品的推广.
4.飞信推广
记录同学的手机加作飞信好友l、把最新的产品和最新的消息传达给学生.在每一个重要的节日l、我们都将送上最温馨、最及时的祝福l、树立一个良好的企业形象l、让每一个知道凡客的人从心底爱上凡客.
5．网络店铺＋商场实体店铺相结合的推广
许多人不相信网络的虚拟东西l、怕上当的心理一直是阻碍他们网络购物的要素l、开设实体店铺可以满足消费者"
眼见为实"
的消费心理l、服装类商品有其特殊性l、信奉"
的消费者在中国应该还占大多数.看看颜色、摸摸手感l、顾客需要实际体验l、这样就可以解决网购无法见到实物的难题.如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜l、无疑可以吸引那些在网上了解和熟悉了Vancll、但对品质还放心不下的顾客l、看了实物l、会大大增加购买的机率.
6．打造专属凡客的情人节：
在情人节这样的适合年轻人尤其是大学生过的节日上l、重点打造一场专属凡客的情人节l、用广告等方式大量宣传l、在校园打出“VANCL凡客陪你过最时尚情人节”玫瑰和巧克力已经不再新鲜l、不再那么时尚l、让凡客作为情人们送礼物的首选l、打造最时尚l、最亮丽的情人节.
7．进行科学理性的网络消费的讲座活动：
大学校园里的讲座并不新鲜l、我们可以举办以凡客为代表的科学的理性的网络消费观念l、给大学生注入新鲜的消费理念并且讲解一些网上购物常见的问题并对这些问题进行解答l、我们请专业人员以凡客为例子来讲解购物的过程和一些法律知识l、就可以增加大学生对网购的兴趣l、同时消除一些大学生对网购的不信任l、告诉他们有充分的法律作保障l、讲解怎么维护我们的合法权益l、如果这些自我保护的观念能够深入人心l、那么网购将不会又很大的阻碍.
（二）网络营销
1.利用新浪腾讯等微博
微博现在作为一个主流的社交平台l、利用微博l、实时公布最新的动态和消息.跟微博打通接口l、实现即时公布l、即时回复l、赢得信誉l、扩大宣传.
2.利用网络广告
在主要门户和专业网站l、都可以看到凡客大量的广告投放和链接.引导消费者到凡客的网上销售平台去.为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用.网络渠道：
迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易…平面媒体：
DM杂志、报纸、读者.学生经常会浏览一些门户网站l、这对于学生市场的发展也是很有利的.
我们来看VANCL的这个展示广告：
看到广告l、我们首先就会被其折叠整齐、拍摄精美的图片所吸引.质感的外观、领带的搭配、多彩的选择l、都表现出这套系商务衬衫的品味与品质.99元的醒目价格则不仅清晰的展示了用户最关心的内容l、而且带有明显的鼓动性.这对一些想要走成熟路线的男生来说也是很有吸引力的.
3.QQ营销l、人人营销.
凡客诚品可以与腾讯谈合作l、利用qq这个平台宣传凡客诚品l、可以做几个凡客的QQ头像l、也可以让凡客提供QQ的皮肤界面l、利用qq空间l、QQ农场等进行宣传.也可以在腾讯页面新闻中发布凡客最新的产品及促销信息.学生使用QQ率是很高的l、这种宣传可以使每一个用QQ的学生了解到凡客诚品.人人的主要适用人群为大学生l、所以可以起到很好的宣传效果.
4.电子邮件营销
校园代理可以在学校收集到学生的邮箱和电话号码l、以便给用户发一些促销的信息l、也可以对老顾客进行回访.电子邮件的内容尽量少用一些文字类的东西l、应该多用图片和视频展示l、这样会吸引用户观看.
5.博客话题营销
凡客以产品为话题l、提供免费礼品（如凡客68元衬衫）l、征集博客用户写用户体验文章l、以用户角度对产品进行体验式营销.进行博客营销现在少不了的就是微波营销l、利用微博这个每天海量信息的媒介大力宣传凡客l、喜欢微博l、博客的学生就可以看到这些信息.把一些可以瞬间吸引眼球的图片、视频上传到博客中.
6.校园媒体网站推广
校园代理针对本学校的情况利用学校比较有知名度的媒体网站进行宣传l、也可以利用学校的报纸、杂志等进行宣传.
7.搜索引擎营销：
这是凡客的首页相关代码.对网站内容关键词的设置l、直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到凡客.凡客的关键词设置得有点多.这样就更容易在搜索引擎中搜到.
8.论坛营销
是VANCL采用的一种比较重要的相对比较成功的方式l、其显著特点就是效果明显l、费用低廉.论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章l、通过积极有效地控制和引导l、吸引广大的用户参与讨论l、以VANCL服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动VANCL的知名度l、扩大影响力.这样的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注的网友群体l、爱在网上冲浪的年轻时尚群l、当然l、论坛的选择也是暗合VANCL的消费群定位.因此l、这种方式也很适合在校园的推广l、大学生正是这部分消费群体中占主要地位的.
9.校园团购
学生之间比较好联系和沟通l、通过团购让学生以低价买到想要商品l、这样会形成一种好的营销方式l、一方面有利于宣传l、一方面也有利于凡客的盈利.
10.进行SEO代码优化
根据搜索引擎的搜索规则l、实时进行代码优化l、争取靠前的排名l、有利于我们网站的推广.
11．利用链接营销方式：
可以和淘宝商城、阿里巴巴等企业网站达成协议l、在这些著名网站上设置凡客的链接l、在凡客上也设有其他网站的链接l、双方各自可以获得利益l、增加网站被访问的机会.
五、凡客诚品校园推广的保障：
（一）信誉保障
凡客诚品企业文化：
诚信、务实、创新.
VANCL品牌理念的核心价值.坚守真诚待客之道l、以提供高性价比产品为己任.任何时候l、VANCL都不掩饰自己的问题l、坦诚面对、勇敢担当这是凡客的诚信之道.
2008-12赢在未来商界领军人物陈年
由《东方人物周刊》、《参考消息北京参考》、北京电视台财经频道、新浪网联合主办的“谁将影响下一个30年——赢在未来商界领军人物”高峰论坛上l、VANCL凡客诚品CEO陈年被推选为“赢在未来商界领军人物”.
2008-12-082008中国年度创业人物陈年
由创业邦传媒主办的“2008创业邦年会”于2008年12月8日在北京万达索菲特大饭店举办.在成功举办“DEMOCHINA2008创新中国”活动的基础上l、创业邦传媒于9月正式启动了“2008年度创业人物”相关调查.2008中国年度创业人物l、获奖者是凡客诚品总裁陈年.
2008-11最具潜力企业50强
在“2008（第二届）中国创业投资价值榜”上l、VANCL凭借其领先的商业模式和高速的成长l、得到了多方机构的一致认可l、荣膺“2008年度中国创业投资价值最具潜力企业50强”在票选排名中更是高居榜首.
2008中国诚信广告主长城奖金奖
中国诚信广告主（诚信品牌）长城奖l、是中国国际广告节最重要的专业评比活动之一.本届广告节l、通过众多媒体及中广协的严格筛选l、全国共有50家广告主入围.VANCL（凡客诚品）作为成立仅一年的企业获得广告主评比的最高奖项——长城奖金奖l、在国内尚属首次.
凡客诚品有很强的信誉保障l、这足以使每一个喜欢凡客在凡客上购买商品的顾客感到安心l、要每一个消费者买的放心.这样的企业文化位在文化知识氛围很强的校园中推广提供了一个平台l、让每一个学生对凡客诚品的信任有所提高.
（二）物流保障：
21世纪l、顾客买的不仅仅是服装l、更是服务.VANCL属于自建物流l、VANCL非常在意用户的真实感受l、不断完善各种设施和手段以提升用户购物体验.作为网购“终端”l、快递员是直接和顾客打交道的人l、他们在一定程度上l、直接代表了VANCL的服务水准.
早前l、VANCL开始推行整顿自身快递配送流程及人员规范l、提炼出38条禁语.在VANCL列出的38条禁语中l、“不能送！
”、“能不能快点！
”、“你留的电话是错误的l、还怪谁！
”等快递中经常碰见用语被列入VANCL快递人员禁语.而快速更是VANCL快递的使命.
业界知名博客毕朝晖这样评价VANCL的快递：
“赞一下VANCL.早上9:
21下的订单l、14:
30收
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