金融营销学期末复习资料Word文档下载推荐.doc

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第一章

市场营销的目的在与使推销成为多余。

——彼得.德鲁克（美）

金融营销的主要特征：

无形性、非歧视性、不可分性、易模仿性、专业性、风险性。

金融营销的基本任务：

金融信息管理、客户需求分析、开发金融产品、制定营销方略、提高服务质量、防范金融风险、提高经营效益、确保社会稳定。

金融营销的作用：

①金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观需求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要；

②营销管理是金融企业管理发核心职能之一；

③金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要；

④我过金融业面对新的国际形势必须重视营销管理。

市场营销的观念演变（论述题P24）：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

金融营销的发展过程：

排斥阶段、引入阶段、广告与促销阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段、系统营销阶段。

金融营销的动因分析：

①金融市场出现的激烈竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力（银行同业之间的业务竞争、银行与非银行金融机构之间的竞争、银行还受到非金融企业附属金融机构的挑战、金融业务的全球化趋势）；

②顾客需求的多样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力；

③科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件。

④稀饭国家宏观经济环境的变化是金融企业推行营销管理的重要因素，其中重要的有以下两点（经济不景气，增长速度减缓；

金融管制放松，活动空间增大）。

第二章

金融营销环境分析的特征：

层次性、整体性、变化性、复杂性。

环境机会：

指企业能取得竞争优势和差别利益的营销机会。

环境威胁：

指在营销环境中对金融企业不利的趋势。

在金融营销实践中，威胁有时可以转化为机会。

环境威胁的应对策略：

干预策略、改变策略、转移策略。

第三章

金融客户的分类：

①按金融交易主体划分：

个人或家庭、工商企业、政府、金融企业与机构投资者、事业单位与社会团体；

②按交易需求划分：

头寸需求者、筹资者、投资者、套利者、保值者、信用中介者、投保者、经记者；

③按金融交易量划分：

大户、散户。

金融客户行为的影响因素：

需求与动机、认知、职业、年龄、文化与亚文化、社会阶层、参照群体、社会角色、家庭。

金融客户的需求特征：

理智性、衍生性、诱导性、替代性、波动性。

金融客户的需求分为三种：

①资金供给者，期望投资获利、保值增值、保险、套利等；

②资金需求者，期望以低成本获取资金的使用权；

③交易中介人，期望促成交易、获取佣金等。

认知包括：

形象认知、信誉认知、产品认知、风险认知。

社会阶层包括以下七类：

上上阶层，不到1%；

次上阶层；

约2%；

中上阶层，约占12%；

中等阶层，占32%；

劳动阶层，占38%；

次下阶层，占9%；

下下阶层，占7%。

金融决策参与者的类型：

倡议者、影响者、决定者、操作者、评价者。

金融决策过程：

确认需要、信息收集、方案评估、决定交易、时候评价。

方案评价的主要内容（基本过程）：

金融产品的属性、金融客户的认知、金融品牌的形象、效用与理想产品、评估过程。

金融客户的行为模式与金融客户的购买行为类型（P92）

第四章

金融市场的构成要素：

①金融参与者：

资金供给者、资金需求者；

②金融交易组织：

金融机构、证券公司；

③金融产品。

金融市场的分类：

①按照金融市场的区域范围：

国内金融市场、国际金融市场；

②按到期日长短：

货币市场（一年以内）、资本市场（一年以上）；

③按照经营业务的种类：

资金市场、外汇市场、保险市场、证券市场、黄金市场。

金融市场也有广义和狭义之分，广义的金融市场包括货币市场与资本市场，狭义的金融市场则指短期货币市场，而不涉及长期资本市场。

金融市场细分的作用：

便于发现市场营销机会；

为制定营销组合战略提高依据；

有利于发挥金融企业的竞争优势；

为金额新产品的开发提供线索。

金融市场细分的条件：

可测量性、可盈利性、可成长性、可进入性。

金融市场细分的方法：

①市场细分变量：

人口变量、地理变量、心里变量、行为变量；

②市场偏好类型：

同质型偏好、扩散型偏好、集群型偏好。

第五章

金融营销企划的分类：

①按计划期限分：

长期经营计划、中期经营计划、短期经营计划（一般要编制年度分季、季度分月的计划）；

②按计划范围分：

专项营销计划、综合营销计划（业务计划、渠道网点发展计划、促销计划、风险控制计划、市场调研计划、产品发展计划、人员培训计划、费用预算计划）；

③按职能机构划分：

整个企业的营销计划、职能部门的营销计划；

④按计划对象分：

利润计划、产品类计划、产品计划、市场计划。

金融营销计划的内容：

①总体任务：

（原则）A以市场为导向，全面及时地反应市场需求；

B切实可行，按照金融企业本身的实际能力确定；

C激励员工，它使全体员工感受到企业未来的发展大有希望；

②环境分析：

市场状况、产品状况、分销渠道、竞争状况、宏观环境分析；

③营销预测；

④机会与威胁分析；

⑤确定目标：

（原则）现实性、可测性、层次性、统一性、激励性、效益性；

⑥规划营销战略与行动方案；

⑦编制营销预算；

⑧计划的控制。

金融营销组织的发展：

①金融营销组织发展的原因：

经济一体化、竞争白热化、规模扩大化、服务现代化、管理人性化；

②金融营销组织发展的步骤：

分析影响因素、诊断问题症结、采取具体措施、实施方案、评价。

金融营销战略的分类：

目标市场战略、市场竞争战略、营销组合战略、经营发展战略

目标市场战略：

各金融企业充分考虑各市场的需求容量、自身的资源优势、经营管理能力、主要竞争者以及可盈利性等因素，而从若干细分市场中选择数个细分市场作为目标市场的过程。

选择目标市场主要注意以下几个方面：

①目标市场应对一定的金融产品有足够的购买力，并保持稳定，这样才能保证企业有足够的盈利来源；

②金融产品创新或开发与目标市场需求的变化方向一致，以便适时地按市场需求变化调整产品与服务；

③目标市场的竞争者应较少或实力相对较弱，这样企业才能充分发挥本身的资源优势，占领目标市场并取得成功；

④金融企业能够建立有效地获取目标市场信息的网络；

⑤要有畅通的渠道，以便金融产品与服务顺利地进入市场。

①市场细分定位战略：

无差异市场战略、差异市场战略、密集市场战略；

②反市场细分定位战略，通常的办法是A改进产品设计，扩大产品的适用范围；

B压缩产品线，减少细分市场；

C合并划分过的市场面，重新进行市场定位。

市场竞争战略：

①市场领导者战略：

拓展服务范围、提高市场占有率、维护现有市场占有率；

②市场投资者战略：

（步骤）确定竞争目标与对手、对竞争对手进行分析、制定竞争战略；

③市场追随者战略：

全面模仿战略、部分模仿战略；

④市场补缺者战略（P170）。

经营发展战略：

①集中发展战略：

市场渗透、市场开发、产品开发；

②一体化发展战略：

A批发业务与零售业务的一体化经营；

B商业银行业务与投资银行业务的一体化经营；

C银行业务与证券业务的一体化经营；

③多角化发展战略：

同心多角化、横向多角化、综合多角化。

营销组合战略：

产品战略（指与金融产品相关的战略）、定价战略（指与金融产品价格相关的战略）、渠道战略（指金融企业在何处将产品转移给客户的战略决策）、促销战略（指企业向客户宣传产品和服务，促进和影响人们的购买力行为和消费方式，它是鼓励客户购买的刺激手段）、人事战略（对金融营销活动的“软件”所作出的战略决策）、设备战略（对金融营销活动的硬件所作出的战略决策）、流程战略（对金融营销活动过程组织协调与控制的战略决策）、公共关系战略（指注重以赞助、捐款、新闻报道、宣传、庆典、记者招待会和社会舆论等活动，树立良好的企业形象，促进销售的战略决策）、政治权利战略（指利用政治权利的力量打开市场的战略决策）。

营销组合（4Ps）：

产品、价格、渠道、促销。

6Ps：

产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系

9Ps：

产品、价格、渠道、促销、人事、设备、流程、公共关系与政治权利。

4C营销理论：

顾客、成本、便利、沟通

金融营销学的4R理论：

关联、反应、回报、关系

1984年，菲利普.科特勒在传统营销组合观念的基础上提出了大市场营销这一整体战略概念。

营销组合的概念最早由美国营销学者、哈佛大学教授尼尔.博登于1964年提出，1975年，密西根州立大学教授麦卡锡将其归纳总结为4Ps组合。

第六章

金融市场调查的对象：

①营销环境：

法律政策环境、宏观经济环境、社会文化环境；

②客户需求：

人口数量与构成、金融客户行为；

③市场供求（P188）；

④金融产品（P189）。

金融市场调查的程序：

收集和评价现有资料、实地调研分析（明确调查任务、收集案头资料、确定调查课题、制定调查计划、试探性调查、结论性调查）、撰写调查报告、后续调查。

金融市场调查的方法与手段：

①访问法（面谈访问、电话访问、问卷调查、上网访问）；

②观察法（现场观察法、仪器观察法）；

③实验法（正式市场实验、模拟市场实验）。

第七章

金融产品的特征：

无形性、不可分性、累加性、差异性、易模仿性、季节性、增值性

金融产品的层次：

核心产品、形式产品、延展产品、期望产品、潜在产品。

金融产品开发：

指金融企业为了适应市场需求而研究设计出与原有产品具有显著差异的金融新产品。

包括以下四种类型：

产品发明、产品改进、产品组合、产品模仿。

金融产品开发的目标：

①开拓新市场，吸引新客户；

②巩固现有产品的市场份额；

③提高工作效率，降低营运成本；

④树立金融企业的良好形象。

金融产品的开发过程：

①构思形成：

外部来源（客户调查、代理与合作机构、竞争者、政府部门、其他渠道）、内部来源（企业研发部门、企业营销部门、企业管理部门）；

②构思筛选（需考虑市场需求情况、企业营销目标、现有产品的关系、风险承受能力）；

③产品概念的形成、测试与预测；

④产品开发与市场试销；

⑤商品化；

⑥市场监测；

产品构思方法：

头脑风暴法、客户小组法、协力创新法、联想法、罗列法。

产品导入期的营销策略：

①建立有效的信息反馈机制。

提供收集客户的反馈和意见与建议，分析产品的需求情况，选择市场投放时机，及时改进产品设计，以取得客户的信任与支持。

②通过广告促销等多种途径让客户了解新产品的用途特点，并做好客户咨询、网点布局等工作，是客户真正体会到新产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望；

③制定合理的产品价格。

为例树立产品信誉，今早收回投资，企业可以采用高价策略；

为了抢占市场、扩大销售，则可以进行低价渗透。

产品成长期的营销战略：

①提高产品质量，改善服务措施。

企业应不断开拓金融产品的用途与特色服务，赋予其新的活力。

②加强广告宣传，为产品树立良好的形象和声誉。

③适当调整价格，增强产品竞争力。

④增设营业网点，积极开拓市场，不断扩大销售。

产品成熟期的营销策略：

①通过实现产品多样化与系列化，以提高其市场竞争能力；

②拓展产品市场可以运用纵向拓展（即提高老客户产品使用率）与横向拓展（即寻找新客户）两种策略；

③运用包装组合策略以增加产品销售，如加强产品特色宣传、维护企业信誉等。

产品衰退期的营销策略：

①维持策略：

当金融产品进入衰退期后，随着多数竞争对手退出市场，企业可以吸引部分老客户继续使用老产品；

②转移策略：

由于不同地区客户对于产品需求所处的发展阶段不同，如某些产品尽管在某一市场上趋于淘汰，但是在另一市场上则可能尚处于成长期或成熟期，因而企业可以对各个市场进行对比，将产品转移到具有比较优势的目标市场开展销售。

③收缩策略。

金融企业缩短营销战线、精简营销人员、降低营销费用，把人力、财力、物力集中于最有利可图的目标市场上，以获取最大收益。

④淘汰策略：

金融企业用新产品完全取代老产品以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。

金融产品定价时还要遵循规模效益法则。

金融产品定价的影响因素：

①产品和服务的风险程度；

②产品和服务对客户的价值以及客户对该产品的认可程度；

③产品和服务的市场容量；

④产品和服务的开发成本；

⑤竞争产品和服务的定价。

金融产品定价的主要目标：

利润最大化、提高收益率、扩大市场份额、适应价格竞争、优化金融服务、树立企业形象。

金融产品定价的方法：

成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

成本导向定价法：

以产品成本为基础，在成本之上考了一定的目标利润，从而确定价格。

具体分为：

①成本加成定价法：

以金融产品的成本为基础，在单位产品总成本上加上一定比率的利润以确定产品价格的方法，单位产品价格=单位产品成本*（1+成本加成率）。

②目标收益定价法：

金融企业按照预期利润来确定产品价格。

也就是金融产品的价格有产品总成本与目标利润额决定，单位产品价格=（产品总成本+目标利润额）/预计销售量。

③收支平衡定价法：

一种以盈亏平衡分界点为基础的定价方法，即指企业的投入与其收入相等时的产品销量。

公式为：

盈亏平衡时的产品销售量=固定成本/（保本价格—单位可变成本），实际价格=（固定成本+预期利润）/盈亏平衡时产品销售量+单位可变成本。

需求导向定价法：

①价值判断定价法（根据客户对金融产品可以察觉的价值为基础制定产品价格）：

直接评判法、比较评判法、加权评判法；

②需求差别定价法（企业根据需求的差异制定不同的产品价格）：

客户差别、地域差别、时间差别。

竞争导向定价法（以金融市场上的竞争产品价格作为产品定价的主要依据）：

竞争性定价法、随行就市定价法。

金融产品定价的营销策略：

撇脂定价策略（使用与新产品销售）、渗透定价策略、细分定价策略（客户细分、地域细分、形式细分）、组合定价策略、折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、时间折扣）。

金融产品促销策略：

人员推销、广告促销、营业推广、公关促销。

广告促销：

金融机构在促销宣传过程中，首先要应用的方式就是广告。

广告不仅是推销产品、诱导客户购买的重要工具，也是树立金融机构形象的重要工具。

做广告需要金融机构付出一定费用，通过特定的媒体向市场传递信息。

广告的接触面广，信息艺术化，且可以多次反复使用。

但由于其说服力较小，难以促使客户立即购买。

金融机构在做广告使面临的决策主要有：

选择广告代理商、确定广告目标、制定广告战略、广告实施控制与效果评估等。

人员推销：

由于金融产品的无形性、服务和消费两者的同步性等特点，决定了金融机构必须在做广告进行产品宣传的同时设有大量的人员与潜在客户或现有客户直接打交道。

人员推销就是金融机构利用推销人员向客户直接推销产品和服务。

这种形式传递信息更为直接、具体和准确。

金融机构的推销人员可以是固定人员、流动人员、投资顾问或经纪人。

人员推销可以采取座席销售、电话、拜访、研讨会、路演、讲座和社区咨询活动等形式。

人员推销方式直接且运用灵活，并且推销与促销并村，但是由于其接触面较小且费用大，因此也具有一定的难度。

营业推广：

营业推广又称消费促进，是指金融机构为刺激需求而采取的能够产生鼓励作用并达成交易目的的促销措施。

营业推广能在短时间内迅速引起客户对产品的注意，扩大产品销路。

营业推广的吸引力大，直观，能够促进客户购买。

公关促销：

公关促销是指金融机构在从事营销活动中正确处理金融机构与社会公众的关系，协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系，树立企业的良好形象，从而达到扩大销售的目的。

由于公共关系影响面大，因此金融产品容易受到客户的欢迎和信任。

但是由于公共关系自身的特点，金融机构难以对其进行计划和控制。