中心区项目定价建议报告范本.docx

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中心区项目定价建议报告范本

营销推广思路

一、命名

城市中心花园

——未来之城

在名称中明确体现项目所处的区位是未来的城市中心，非常易于识别。

并可用名称进行客户分类，紧紧锁定这一需求的目标客户群，向其彰显一种城市中心住宅文化。

二、推广主题思路

以城市中心为主题，融入原“未来”概念的各种主题。

提炼出住宅本身的一些亮点（设计方面的），结合城市中心住宅文化，即：

超前的、现代的、丰富的、融洽的都市生活方式。

以住宅本身的特质加上都市中心的生活方式作为宣传推广的主要诉求点。

报纸有奖征文：

未来都市生活之我见。

户外主题广告语；

城市中心有多远？

向前200米

Stop!

看看城市中心是怎样的

中心区项目定价建议报告

一、中心区概况与周边房地产市场分析

中心区深圳特区的福田区，用地由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道合围而成。

中心区总占地面积607公顷。

其中：

南片区233公顷是城市商务中心，北片区180公顷是行政、文化中心。

莲花山公园194公顷是开放式城市公园。

总建筑面积750万平方米，规划就业人口6万，居住人口7.7万人。

中心区内市政工程项目包括文化中心、青少年宫、市民中心、水晶岛、电视中心、高交会馆、社区购物公园、邮电枢纽中心、第二工人文化宫、儿童医院等，商务大楼有：

投资大厦、江苏大厦、大中华交易广场等。

已建成与在建的住宅项目有中银花园、辛城花园、福岗园、中海华庭、深业花园、黄埔雅苑、彩福大厦等。

另外还有城建花园、新世界花园、天健中心区项目等即将开发。

中心区以西为景田片区，社区较为成熟，近年来住宅开发量很大，在售楼盘很多，已形成一定的积压。

较有代表性的楼盘有天健名苑、和正名园、万科金色家园、俊景豪园等，整个片区住宅的有效均价在7000元/平方米以上。

中心区以东为莲花三村，开发较早，社区成熟，配套完备，楼盘已基本销售完毕，没有新开发楼盘。

中心区以南为石厦片区和皇岗片区，这两个片区较早期开发的楼盘价格较高，如中央花园、信托花园、益田名园、欧风街等，实际均价在8000元/平方米以上。

去年下半年由于新开楼盘众多，竞争激烈，发展商调整价格策略，这两个片区的实际均价已降到7000元/平方米以下。

比较典型的楼盘有阳光四季、雅云轩、碧星园、天健阳光华苑等。

二、周边可比项目基本状况

由于中心区地理位置的优越性和绝版性，中心区住宅用地的珍贵性和稀缺性，中心区辐射地区楼盘的价位对天健中心区项目价格的参照性并不强，所以在选取可比项目时，仅考虑了中心区内的深业花园、黄埔雅苑、中海华庭、中银花园和彩福大厦。

①深业花园1999年5月中旬动工，位于彩田路与福中一路交界处，占地35953m2，总建筑面积13.3万m2,其中住宅9.3万m2。

中心花园具有大面积水景和草坪，住宅底层架空，并在住宅立面设有空中公共花园，将绿化引到立面上，小区采用智能化管理，内部认购价7000多元/m2起，实际均价8800元/平方米。

在推广时,强烈突出其园林化和智能化,并把项目定位于中心区标志性住宅,二次置业典范,打出广告语“许多花园能让你感到满意，深业花园却能让你感到骄傲”。

深业花园位于本项目南区西侧，从位置、规模、设计、客户定位等各方面都有很强的可比性，对本项目的定价极具参照作用。

②中海华庭是去年中心区动工最早的住宅项目，位于新洲路与福华路的交界处，占地面积32568m2，总建筑面积11万m2。

由8栋住宅、1栋办公楼和幼儿园组成，户型面积83～234m2，实用率87%，共649户，该项目去年八月下旬公开发售，均价8500元/m2。

特点：

住宅围绕中央绿化庭园，住宅首层全部架空，大型落地玻璃窗及宽阔弧形阳台，户户朝南，业主持智能咭出入屋苑。

此外，小高层特设观光电梯，中央花园的大型流水瀑布和亚热带仿沙滩游泳池营造出的立体的亚热带风光。

中海华庭也是本项目定价的重要参照物。

③和黄项目位于新洲路与福中一路交汇处，占地15.6万m2,总建筑面积43.7多万m2，除住宅外另设有一所中学、小学和两所幼儿园，住宅共4000套。

分四期开发，一期翠悠园占地30000m2，建筑面积140000m2，共700多套。

和黄项目建筑布局采用香港屋村的风车式布局，户型设计并不十分理想，高层一梯七户，小高层一梯六户，通风采光有点问题，不能完全满足现代舒适型住宅的要求。

和黄项目首期采取低价入市，内部认购价5500元/m2起，实际均价在7800元/m2，对周边楼盘冲击甚大。

黄埔雅苑与同区其他项目相比，最大的优势在于规模和价格，加上其悬念式的推广手法，使得该项目一炮而红，一期已经售罄。

黄埔雅苑的较小和较大的户型较多，其中110m2以下的户型占41.4%，200m2以上的户型占10%。

所以黄埔雅苑的目标客户定位和本项目有所区别，但其价格对本项目有很大的牵制作用。

④彩福大厦位于福华路和彩田路的交汇处，占地面积11130m2，建筑面积136532m2，由4栋29-32层的高层组成。

该项目的位置具有浓厚的商业气息，而作为住宅则显得环境较差。

彩福大厦的规模、设计、定位都与本项目有较大区别，所以对本项目价格的参照作用不大，但其前期的销售策划不力，导致了该项目的销售不畅，值得本项目借鉴。

各项目的相关单位表

三、定价依据说明

任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。

在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目作为中心区的高尚小区对应的整体形象。

因为项目地处福田中心区，周围分布了深业、和黄、中海等几大在售楼盘，其价格具有很强的可比性，所以项目的定价策略可以依据“周边可比楼盘综合指标对比加权法”得出。

该算法参照了决定楼盘素质的9大综合因素，通过加权平均得出项目的平均价格。

本价格策略制定主要以对中心区周边同类型物业实态调研结果为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。

本价格策略将依循对项目现实价值、常规入市可实现价格及未来升值空间三方面的分析判断，而对其整体物业价值及其趋向予以建议性说明。

【推算过程】

据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：

1、地块区位：

土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。

2、小区规划：

环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。

3、市政配套：

周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构。

4、发展商形象、实力：

资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理

5、物业管理：

物业公司综合实力，物业管理执行标准、服务内容、服务质素。

6、户型安排：

户型的安排是否同市场需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。

7、设备材料：

用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。

8、社区规模：

大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。

同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。

9、营销策划和推广：

主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广。

可比楼盘比较因素大致排名

根据中心区实地考察结果和项目物业构成要素比较可以得出以下推断。

1、地块区位（权重15）

项目位于中心区北区，北望莲花山，西靠青少年宫，东邻中银花园和深业花园。

地理位置极其优越，将逐步形成相当成熟的居住氛围，相当于第一位的平均水平。

约8800元/平方米。

2、小区规划设计（权重15）

本项目在建筑设计及社区环境规划设计中极具超前意识，建筑设计由清华设计院担纲，其总体规划、建筑设计、户型设计、社区环境设计皆成熟而别具一格，户型经典舒适，项目总体规划价值可达到第一位高档物业的平均价值，约8650元/平方米。

3、市政配套（权重12）

项目可利用莲花三村的配套及未来中心区之配套，但目前尚未形成成熟社区风气，项目配套价值相当于第二、三名之平均价值，约8300元/平方米。

4、发展商实力（权重8）

天健地产具备成熟品牌的房地产开发业绩和知名度，具有较好的资金实力，对工程质量的把握能力和社会资源的运用能力强，综合实力相当于前三名的平均值，约为8367元/平方米。

5、物业管理（权重12）

天健物业管理公司的物业管理水平价值可达到第二、三位同型小区的平均值，约为8300元/平方米。

6、户型安排（权重15）

经设计院、项目部的共同努力，反复修改，项目的户型比例和平面布局已经作到以目标市场为出发点，每一款户型都充分考虑了居住的舒适性和功能性。

户型安排价值可达到第一位的水平，约8800元/平方米。

7、设备材料（权重8）

以目前的规划可达到前两位的平均水平，即8650元/平方米。

8、社区规模（权重7）

就本项目的占地面积和总户数而言，用地面积38411m2，总户数700多户，可达到同类小区第二位的平均水平。

约8650元/平方米。

9、营销策划（权重8）

独特、有效的营销策划可以使项目超过第一位的物业价值，约8800元/平方米。

项目现实价值=[类比物业均价

（1）×权重

（1）+……＋类比物业均价（9）×权重（9）]÷总权重

得出结论：

项目现实价值=（8800×15+8650×15+8300×12+8367×8+8300×12+8800×15+8650×8+8650×7+8800×8）/100=8600元/平方米

四、常规可实现价格判断

目前推出的“居民参与设计”认购方式，由于活动形式新颖，且所主推的复式单位具有稀有性，所以兑现了现实价值的100%。

本项目尚在设计阶段。

根据“承诺卖点逐一兑现，销售价值逐步上升”的原则以及目前当地同类型住宅销售动态和项目价值构成要素优劣分析判断。

本项目销售不宜盲目乐观，在现阶段入市，可以兑现相当于现实价值约80%的市场价格，即6880元/平方米。

根据以往销售经验，一般楼盘销售开盘都可达到15%—20%的销售率，这些为自然形成的客户，在项目进入内部认购期后，为了使项目一炮而红，尽快提高客户群的认知度，建议在内部认购最初一周内，用以上价格（平均价格）推出平面单位。

可达到10%—15%的销售率。

然后制造“买涨不买跌”的热销景象，吸引跟风购买，销售率每提高10%，价格上涨5%，直到价格达到项目可实现价值的100%，此时，销售率已达到40%以上，保持此价格直到销售60%，如遇较大销售阻力，可适当调高价格，否则保持不变。

〖重要说明〗

本建议说明数据更多源于间接渠道，分析结论仅将数据作为参考。