项目2营业推广策划.docx
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项目2营业推广策划
项目2营业推广策划
学习目标与教学建议
能力目标
知识目标
◆能够完成营业推广策划的前期调研工作。
◆能够有营业推广活动的创新思维。
◆能够独立完成营业推广策划案。
◆能够通过PPT的形式进行营业推广策划案的汇报。
◆能够进行产品策划效果的初步评析。
◆能够独立完成营业推广策划结案。
◆掌握营业推广策划的常见类型。
◆了解营销调研基本操作形式。
◆掌握营业推广策划的基本格式和技巧。
◆掌握营业推广策划效果分析方法。
训练方法
教学建议
◆要求学生自行观察大型卖场的各种促销活动。
◆参观走访本市大型超市,学习观摩并分析该超市近期促销活动方案。
◆根据给定材料，要求学生独立完成一份相关主题的产品策划案。
◆理论课在多媒体教室进行，实务操作课在实训室进行。
◆本项目的内容较为琐碎，建议采用讲授与案例分析、实地参观调查相结合的教学方式，实务训练要求学生独立完成。
◆这一项目是本课程的重点内容,在实际工作中运用频率较高，因此讲授案例尽量多从身边着手，采用多种形式讲练，学生独立完成某企业门店的营业推广策划方案。
★经典回顾
轻怡可乐（百事可乐）促销方案
市场背景
◆市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在市场比较大。
◆在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12—35岁，约占70%左右。
而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：
轻怡可乐的主要消费群会是20—30岁的人群，其中女性占53%。
而更重要的将会是年龄在23—25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。
◆23—25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。
◆SWOT分析：
STRENGTH：
●轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌势。
●百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客户关系。
●百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和品牌个性。
OPPTUNITY：
1.在广州，低糖可乐市场尚未形成强势品牌，宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额。
2.很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌，尝试新可乐。
3.在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入。
4.低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。
WEAKNESS：
●轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。
●轻怡可乐在广州的消费群中知名度不高。
●轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动。
THREAT：
1.宿敌可口可乐的DIET可乐早一部进入市场。
2.其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。
3.“活力族”很容易形成品牌依赖，失去先机将失去市场。
4.统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力。
◆总结：
轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。
◆措施：
通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。
通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。
促销目标
◆丰满产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。
◆扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。
◆提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。
促销定位
◆时间、地点、对象：
卖场（KEYACCOUNT）、运动场所、娱乐场所
◆商品USP：
○低热量（低卡路里）○好味道
◆品牌信息：
○让活跃的你更自信更有魅力
促销主题
轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱（拥有新宠爱，魅力自然来）
促销活动方案
◆活动内容方式：
○卖场：
“转、转、转、转出你的梦幻”
购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士”册一本。
○运动（娱乐）场所：
“贴士”、“集点”连环奖
从幸运大转盘中获得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的9折优惠，消费达98元又可赠轻怡可乐6罐。
◆奖项设置：
○幸运大转盘奖项设置：
（共20小格）
------运动背包一个（共二格）
------“海南或昆明”游抽奖券（共三格）
○集点奖项设置：
“贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所（指定地点）的优惠券（COUPON，在“贴士”小册子内印制。
）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐局后，优惠即止；如继续运动或娱乐达98元金额，又可兑回轻怡可乐6罐和“贴士”册一本，反复连环使用。
各场所以POP活动告知方式进行告知，同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。
○幸运数字奖设置：
如果在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、156分等幸运数字时，奖轻怡可乐一罐+“贴士”册一本；如果打出168分、196分、198分、256分时，则奖轻怡可乐一罐+“贴士”册一本+免费一局。
◆活动场所：
卖场：
（15家）、运动场所:
（“贴士”参与活动单位）、娱乐场所：
（“贴士”参与活动单位）
◆时间进度表
时间
工作内容
落实责任人
备注
1月8-10日
确定促销方案、签订合同
林普公司、百事可乐公司
合同书
……
……
……
……
2月17日—3月18日
促销正常进行
促销小姐运行、林普公司客户部指导
轻怡可乐品牌部监督
3月20—23日
核销、评估、结算
促销小姐、轻怡可乐品牌部、林普公司客户部
奖品凭小票核销
促销传播方式
◆传播策略：
○以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。
○海报采用印刷品，设计和宣传文案由林普公司提供，明星立像以百事可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由林普公司加文案和宣传主题并制作。
○宣传单页、小“贴士”册由林普公司设计并制作。
◆卖场宣传告知：
○卖场门外：
-----充气拱廊，上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代的魅力”或“拥有新宠爱，魅力自然来”（共15个）……
------幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐二位。
（供需15个幸运大转盘、15个促销台和30名熟练的促销小姐）
○卖场内：
-----货架或堆位、场内POP告知。
（百事可乐公司提供）
-----场内宣传单页派发。
◆运动（娱乐）场所活动告知：
○此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品USP的认同，而非实现销量的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定，因此百事可乐方面主要以画报、明星立像、活动告知POP、空白POP、宣传单页、以及小“贴士”等为主要张贴对象。
○以轻怡可乐的口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道”。
○所有的宣传单页、明星画报、活动告知的POP、空白POP以及“贴士”册中均告以低热量、无糖有益于身体健康的宣传。
○百事可乐公司必须在所有参与的运动场和所娱乐场所配以足够的赠饮轻怡可乐。
促销预算
序号
项目内容
单价
数量
金额
备注
1
明星立像设计、喷绘（1.5m×0.8m）
120.00
40
4，800.00
---
2
明星立像架制作（1.5m×0.8m）
150.00
40
6，000.00
---
……
……
……
……
……
……
19
（新闻参与费、组织费）
-------
--------
（5，000.00）
---
20
赠品及其他物料的运费
50.00
40
2，000.00
---
合计（小写）：
￥105,700.00+（39,000.00）元/（大写）:
壹拾万伍千柒百元整
（单位：
元）
促销效果展望
◆针对促销目标的第一条：
丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在卖场的产品陈列更加生动化。
促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。
◆卖场和运动、娱乐场所的广泛宣传促销，旨在使轻怡可乐的目标消费群得到广泛的告知时将轻怡可乐的产品USP和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印象。
（一）营业推广的概念、特
◆在卖场提升轻怡可乐的销量方面：
由于此类促销的具有滞后效应，同时轻怡可乐在广州市场上属于非知名品牌，因此销量的增长应从活动之后几个月的销量增长度和促销当月的实际销量综合来评价。
◆按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在15—20%），所以当月的销量产出应在90万元左右，再考虑滞后效应的因素，当月应实现销售量在70万元左右，轻怡可乐在之后的宣传告知中应不间断地进行品牌维护工作，则以后每月应有20%左右的销量增长。
由此计算：
促销当月的每一个卖场日销量在600罐左右，如在旺季此次促销效果将会超过此目标量，2—3月份则可能能勉强达到此目标。
◆除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时在阻击竟品，巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定了市场基础。
请学生阅读《轻怡可乐促销宣传活动策划书》然后思考和讨论以下几个问题
1、营业推广策划书格式及构成要素有哪些？
2、此次营业推广活动的目标是什么？
3、营业推广的对象包括哪些？
4、本案例中用到了哪些营业推广方式？
【知识储备】
2.1.1营业推广的概念、特点
1.营业推广概念
营业推广又称销售促进（SalesPromotion，简称SP），菲利普科特勒把它定义为：
“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。
”
从这个定义可以年出，营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动，这些活动可以诱发消费者和中间商的迅速的大量的购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。
企业的营业推广对象包含消费者、中间商、推销员。
2、营业推广的特点
营业推广的方式多种多样，有几个明显特点。
（1）见效迅速。
可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。
（2）有一定的局限性和副作用。
有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。
如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。
（3）直观的表现形式。
许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。
它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。
（4）活动和政策的短期性。
营业推广活动的开展只在一特定的时期内进行，活动不可能长期开展。
活动期间采取的优惠促销政策也只能在活动期内有效，活动结束后营销政策就要恢复到正常水平。
如果营业推广经常化、长期化，那就失去了销售促进的意义。
（5）目标明确且容易衡量。
营业推广活动的开展都有一个十分明确的营销目标。
促销方案是否有效，关键就看活动结束后，促销目标的实现程度。
（6）与沟通群体的互动性，可以形成良好商业氛围和商业关系。
营业推广往往需要消费者或中间商积极参与，只有把他们的积极性调动起来，刺激其需求，促进其实现消费，才能达到企业的目的。
因此，营业推广方案强调与与沟通群体的互动性，形成良好商业氛围和商业关系。
2.1.2营业推广策划要求
营业推广策划要求主要有以下几点：
1、营业推广通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。
2、营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。
3、营业推广策划工具的多样性。
4、营业推广策划在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。
通常此激励或为金钱、或为商品、或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。
5、营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。
总之，营业推广策划的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具常，它提供的是短期刺激，会导致消费者直接的购买行为。
学习任务2.2营业推广策划流程及方案结构设计
经典案例——轻怡可乐（百事可乐）促销方案【参考教材P035038页】
【知识储备】
2.2.1营业推广策划流程
营业推广策划是一项系统工程，需要对销售促进的每一个环节进行一系列的策划。
具体分成以下五个步骤：
（一）确定营业推广目标
策划的第一步是要充分把握委托者的意图，确定该时期的营业推广目标是什么，然后有针对性的设计活动来达成目标。
根据企业营业推广对象的不同，营业推广的目标也不同。
1、针对消费者的营业推广目标主要有：
（1）吸引消费者试用。
新产品上市时经常采用免费试用等方式吸引消费者。
如果汁饮料的免费品尝，效果十分好。
（2）争取其他品牌的使用者转向本品牌。
如创维电视机曾经搞过以旧换新营业推广活动。
（3）鼓励现有消费者持续购买。
如：
电焊条生产厂家为鼓励已有客户持续购买而推出各种优惠活动。
2、针对中间商的营业推广目标
（1）增加销售渠道。
企业为扩大销售渠道，吸引更多的经销商进货可以针对中间商开展买赠等营业推广活动。
（2）排除竞争。
包括建立中间商的品牌忠诚度，排除竞争对手。
（3）增加存货。
通常销售旺季来临之前企业为增加中间商存货，会开展营业推广活动诱导其大量购买，提高存货量，这样做的目的一方面是为了转移企业库存，同时也能在一定程度上起到排除竞争对手的作用。
3、针对推销员的营业推广目标
（1）鼓励推销员销售新产品；
（2）刺激推销员开发新市场；
（3）刺激推销员淡季销售产品。
（二）选择营业推广工具
在选择营业推广工具时要考虑以下因素：
1、营业推广目标。
特定的营业推广目标往往对营业推广工具的选择有着较为明确的条件制约和要求，从而规定着营业推广工具选择的可能范围。
2、产品特性。
考虑产品处于生命周期的哪个阶段，不同的阶段表现出不同的市场特点，对应的不同的营销策略；此外还应考虑产品种类。
3、营业推广对象（消费者，经销商，零售商）。
不同的对象有不同的偏好，消费者往往比较感性，而经销商、零售商的购买行为却很理性。
因此针对不同的推广对象要选择合适的营业推广工具。
4、竞争对手的情况。
企业在选择营业推广工具时，最好参考竞争对手以往开展促销活动时采用的营业推广工具，分析对手为什么选择这种工具，有什么优势及不足。
5、营业推广预算。
在选择工具前要“量入为出”，根据本次营业推广活动的预算确定选择哪种工具。
（三）制定营业推广方案
营业推广方案包含的内容主要有以下几点：
1、营业推广形式?
即采用何种营业推广形式。
2、营业推广范围。
分为两项内容：
产品范围和市场范围。
（1）产品范围。
不管是制造商还是经销商处于各方面因素的考虑都不会经营单一的产品，因此设计营业推广方案之前应考虑以下因素：
1.本次营业推广活动是针对整个产品系列还是仅对某一项产品；
2.针对市场上正在销售的产品营业推广，还是针对特别设计包装的产品营业推广。
（2）市场范围。
一次营业推广活动可以针对全国甚至全世界所有的市场同时开展；也可以只针对某些地区开展；或在很多市场同步推出，在方案中应当明确之。
3、确定折扣率。
要对以往的营业推广实践进行分析和总结，力求引起最大的销售反应。
并结合新的环境条件确定适合的刺激程度。
4、选择营业推广对象。
即推广对象是消费者、中间商还是推销员。
5、营业推广媒介的选择。
决定如何将本次营业推广活动的信息传递给目标对象。
6、营业推广时间的选择。
包括：
何时营业推广，何时宣布，持续时间及频率等。
企业举办营业推广活动一般会选择以下时机开展活动：
1.传统节假日。
如端午节。
2.重大社会活动。
如申奥成功。
3.企业周年庆典。
4.引进外国文化的节日。
如情人节、母亲节。
5.竞争对手开展营业推广活动时。
6.其他企业认为需要开展营业推广活动的时机
7、促销预算的分配。
方案要根据企业营业推广的目标和范围等，确定一个适当的促销规模，制定出企业的促销经费预算，并将促销经费和资源分配到各种促销工具形成预算安排。
8、确定营业推广的限制。
即营业推广对象必须具备什么资格才能参加营业推广活动。
除了以上内容之外，为保证营业推广活动的顺利开展，还必须制定其他的一些条款。
如针对消费者的营业推广，要确定奖品的具体兑换时间、优惠券的有效期限、游戏规则等。
对中间商的营业推广应明确中间商付款的期限、购买的数额等。
（四）实施营业推广方案
由于营业推广活动不仅需要耗费企业可观的费用，而且是一项公开的社会活动。
因此企业实施营业推广方案之前首先必须对营业推广方案进行检验，审查通过后可小规模地选择几个卖场进行试点，通过实验改进方案中的不足。
在方案正式实施阶段，企业相关负责人一定要做好控制工作，保证营业推广活动严格按照具体操作计划来实施；同时及时收集营业推广过程的信息，制定相应的应对措施。
（五）评估营业推广效果
为企业要保证营业推广活动按计划、高效率地进行，保证营业推广工作的成效，所以，对每一次营业推广活动进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为企业改进营业推广工作提供依据，也为企业今后的营业推广工作提供宝贵的经验。
2.2.2营业推广策划方案结构设计
一份完善的营业推广活动方案大致包括以下十二部分：
策划案组
成部分
具体说明
举例
活动目的
对市场现状及活动目的进行阐述。
市场现状如何？
开展这次活动的目的是什么？
是处理库存？
是提升销量？
是打击竞争对手？
是新品上市？
还是提升品牌认知度及美誉度？
只有目的明确，才能使活动有的放矢。
1.打开东北地板市场，提高地板的销量
2.帮助消费者形成购买习惯，建立品牌忠诚
3.提高中间商的存货储备
活动对象
活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？
活动控制在范围多大内？
哪些人是促销的主要目标？
哪些人是促销的次要目标？
这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
1.参与本次活动的各合作单位的全部顾客
2.周围小区急需装修的房主
活动主题
选择什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
主要是解决两个问题：
1、确定活动主题2、包装活动主题。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
1.“逛店有宝”联动出击
2.无锡首届维C健康小姐大赛
3.圣象地板，建造你的新世界
4.每日C的健康生活
活动方式
有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：
是厂家单独行动，还是和经销商联手？
或是与其它厂家联合促销？
和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2、确定刺激程度：
要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。
刺激程度越高，促进销售的反应越大。
但这种刺激也存在边际效应。
因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
1.凡在元旦之日购买圣象地板的客户将受到九折优惠和精美的礼物。
2.凡在各大超市参加此活动并一次性购买老周月饼满108元，就可凭超市小票参加超市抽奖活动，每张小票只能抽取一次，多抽无效。
奖品设置如下：
一等奖10名，奖月饼购物券100元；二等奖50名，奖月饼购物券50元；三等级100名，奖月饼购物券20元。
另参与者均可获得老周系列食品一份。
活动时间
和地点
在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。
不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。
持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
1.2004年10月30日起至11月28日止
2.元旦节（一月一日到一月二日）两天
3.参加本次活动的各合作单位卖场内
4.无锡崇安寺广场
广告配
合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。
选择什么样的广告创意及表现手法？
选择什么样的媒介炒作？
这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
1.户外媒体：
步行街入口处灯箱一块——活动内容告示
2.各合作单位：
店内POP吊牌悬挂，海报张贴，灯箱展示。
3.在《江南晚报》上刊登“无锡首届维C健康小姐大赛”的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。
活动的
前期准备
活动前期准备分三块，
1、人员安排，要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。
谁负责与政府、媒体的沟通？
谁负责文案写作？
谁负责现场管理？
谁负责礼品发放？
谁负责顾客投诉？
要各个环节都考虑清楚。
否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
2、物资准备，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
3、试验方案，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。
试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。
1.与小区的物业管理部门和社区内的居委会协商活动开展相关事宜。
2.确定场地布置方案，使得能够吸引消费者的注意力。
3.租用一套音响及灯光设备。
4.请一个专业主持人和一些演员，穿一些气模服装来吸引消费者。
5.准备地板的知识问答题和一些要进行地板实验的工具。
6.印发一定数量的传单和优惠券，主要是宣传本次活动的地点、时间和地板的介绍。
7.制作并悬挂条幅“庆元旦，圣象地板大酬宾”。
活动的
中期操作
中期操作主要是活动纪律和现场控制。
同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。
1.抽奖事项安排：
由公司策划部负责抽奖设备的安排（包括桌椅、抽奖箱和奖券等）
2.销售高峰期，控制人流量，避免出现混乱无序的局面
活动的
后期操作
后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?
1.本月下旬，在《江南晚报》健康生活专栏中以专家名义发表一些科普性文章，引导人们对维C的进一步认识。
2.分别针对大学生市场、白领阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案。
费用预算
对促销活动的费用投入和产出应作出预算。
必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。
1.广告费用：
海报、巨幅、吊旗、灯笼等费用约为8000元
2.奖品及赠品费
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