互联网上的搭便车现象和销售策略译文.docx
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互联网上的搭便车现象和销售策略译文
高级产业经济学
互联网的搭便车现象和销售策略
互联网的搭便车现象和销售策略
摘要
我们考察制造商关于是否以及如何通过互联网出售自身产品的决策。
依赖实体店促销产品的制造商必须考虑互联网零售商会搭乘促销努力顺风车的可能性。
这就激励制造商限制他们产品在互联网上的可得性，并控制在互联网上对其产品的定价。
我们考察三种产品的策略：
香水、DVD播放器和并排式冰箱。
我们的证据表明：
在现实世界中限制分销的制造商也使用同样的机制来限制网络分销。
特别地，我们发现这样一个证据：
这些制造商试图阻止通过在线零售商（以较大折扣销售产品）来销售自身产品。
此外，我们呈现了：
那些直接通过制造商网站来分销自身产品的制造商往往对其产品的定价非常高，这与制造商将搭便车问题内部化的假设相吻合。
因为我们主要关注于搭便车现象，所以我们关于定价行为的证据与日益增长的有关在互联网上价格离散的文献有密切关系。
在撰写本文时，美国的网络销售总量仍然只占零售销售额的0.7%。
然而，电子商务的快速增长表明这种销售渠道最终将成为影响许多商品销售的一个重要因素。
因为通过互联网购买不允许消费者在买之前去触摸和体验商品，这就可以合理地预期：
已建立品牌的产品将会特别适合网络销售。
这种新的销售渠道的出现也给品牌产品的制造商带来了许多问题：
允许产品在网络上销售是否有成本？
如果在互联网上销售，制造商是否应该通过互联网零售商来销售产品，或者通过已建立的实体店的网站？
制造商进行网络销售时应使用什么样的定价策略？
在我们的研究中，我们将解决这些问题。
为了实现控制有关零售商销售和促销努力的搭便车行为的目标，品牌制造商采用各种限制其产品分销的手段。
作为一种新的分销渠道，互联网的出现可能会改变制造商和零售商促销努力的激励，并可能会影响制造商所采取的最优的垂直部署。
此外，随着这些垂直部署的演变，新型的反垄断问题可能会出现。
这个问题具有直接的现实意义，因为最近联邦贸易委员会和司法部显示起诉限制性分销案件的呼声越来越大，并且与前几年相比，对于搭便车行为的防范似乎不太重视了。
在本文中，我们实证调查了几种不同类型品牌产品的制造商在网络销售中对其产品定价和产品可得性方面的控制程度。
我们分析了这些有关实体零售商促销和销售激励行为的可能影响。
我们还讨论了由网络销售所引起的反垄断问题的类型。
本文的安排如下：
在接下来的两小节中，我们对搭便车的标准理论及其后果进行综述，指出这些理论如何应用于互联网分销的。
我们得到一些可进行检验的猜想。
接下来，我们会讨论最近的一些立法和反垄断活动，它们显示了与限制性分销相关的问题可能会变成最激烈的诉讼。
然后我们会讨论我们研究的三个行业的数据：
香水、DVD播放器和并排式冰箱。
这些行业被挑选，是基于数据的可获得性，以及搭便车问题可能会存在。
最后，我们将汇报这些行业的品牌产品通过网络销售的价格和可得性的实证结果，并以一般性的意见结束。
1.搭便车
零售商之间的搭便车现象一直都在被研究并且很好理解。
搭便车行为的发生是因为销售产品所需的投入（如了解零售的销售努力，展示产品的零售展厅，零售广告）不能独立于实体产品而进行销售。
因此，一家零售店可能会进行必要的活动来销售产品，但对于一个不同的低价商店来说，不太可能去从事这些活动进行最后的销售。
如果发生此类的搭便车行为，那么它就侵蚀了任何零售商促销产品的激励。
在较低的促销水平下，总销量会下降，这使得制造商懊恼。
对于制造商而言，有无数种解决搭便车问题的方法。
一种常见的手段就是去建立独占区域或者在其他方面限制一个区域内销售一种品牌产品的公司数量。
制造商的另一个方法就是从零售商那接管销售或营销功能。
对于制造商来说，这种方法的一个不太极端的形式就是承担零售商所选择的广告和员工培训费用。
从制造商到零售店各自做出的这种分散决策通常是可取的，因为当地零售店对于其客户较为了解，这样相比于制造商，零售商能够更有效率地销售产品。
制造商解决搭便车问题的另一种途径就是进行转售价格维持。
尽管转售价格维持（RPM）本身违反了反托拉斯法，但按照高露洁公司的做法，制造商可以选择使任何人满意，如果他希望，可以停止处理削价者。
（高露洁主义与关于转售价格维持的本身禁令之间的紧张局势以前都被多次提到）。
通过阻止零售商削价，制造商将消费者购买的动机从不提供销售努力的公司移除。
当我们看到没有打折且相对统一的零售价时，我们会说，作为一种方便的速记，制造商实施了RPM。
（我们不会去做出任何有关定价政策违反法律的建议。
）
最后，制造商经常会限制出售他们产品的零售店的类型，连同某种类型的转售价格维持。
通常，这种限制采取的形式有利于具有广泛产品选择的专卖店。
这些限制往往起源于制造商反对其产品被视为招揽顾客而削本出售的商品。
削本出售的产品定价非常低，以吸引顾客到零售店。
一旦顾客购买了零售店出售的其他产品，那么零售店就有一定的溢出效益。
然而，制造商的后果就是促销其产品的专卖店很难从销售努力中获得利润，因为顾客将从非专卖店（这里的产品被视为削本出售的商品）购买产品。
在这种情况下，制造商可能会限制出售其产品的零售店类型。
当消费者享受销售服务的需求不同时，解决搭便车问题就变得更加复杂。
例如，一些知识渊博的消费者不必与训练有素的销售人员打交道，而另一些人则非常依赖他们。
在这种情况下，制造商面临着一个两难的境地。
假如零售商有动机去提供最终的训练有素的援助，那么这将提高所有顾客都必须支付的零售价格，包括那些不需要销售服务的顾客价格。
解决这个问题的一个方法就是细分市场--为知识渊博的顾客（或不关心销售努力的顾客）提供一个较低价位的产品，而为其他人提供一个较高价位的产品。
只要使用了销售努力的顾客被限定在购买较低价位版本的能力之内（或许感觉不到它的存在），那么制造商就可避免选择迎合消费者团体的困境。
因为服务知识渊博的顾客成本低于服务于其他顾客，所以制造商细分客群是有利可图且效率很高。
减掉产品标签并将其卖给折扣商店的服装制造商就是一个很好的客群细分（分为关心品牌和不关心品牌两种客群）的例子。
注意，虽然识别顾客需不需要销售服务是不够的，但可以使用某种机制来防止那些确实需要销售服务的顾客在一家零售店里享受销售服务，并防止这些顾客从那些只卖给知识渊博的消费者的低价零售店里购买产品。
2.搭便车理论在网络销售中的应用
我们主要关心的是，在没有纵向限制的情况下，实体零售商的销售努力将容易受到网络竞争对手搭便车的影响。
当然，从理论上来讲，任何一方都可能会产生搭便车行为。
也就是说，网络零售商的销售努力也会受到实体零售商搭便车的影响。
实体零售店为顾客提供了触摸和感受产品的机会，并且实体店的推销人员往往会给顾客展示和讲解产品。
互联网零售商通常提供详细的产品信息，包括之前的顾客对于该产品的评价。
这种互动的技术经常能够帮助顾客寻找与顾客所需最佳匹配的特定产品类型。
因此，这两种类型的零售商肯能会提供更有价值的销售努力。
网络零售商和实体零售商所提供的支持类型有两个重要的区别。
我们认为与网络零售商受到搭便车问题相比，实体零售商受到网络零售商搭便车问题更严重。
首先，实体零售店的销售努力采取的形式是每个顾客的成本，而网络零售店则承担提供支持的固定成本。
第二，因为实体店的促销努力包含着顾客与销售顾问之间的人际互动，这是很难直接查证的。
因此，在某种意义上，当我们考虑网站或从网站到实体店的搭便车行为时，典型的搭便车问题或许不那么重要了，因为原则上制造商会用固定费用来补偿提供信息和促销网站的网络零售商。
然而，使用固定费用来补偿实体店无法查证的每个顾客的成本，是不太现实的。
补偿实体店销售努力的最可行的方法就是采用如RPM或独占区域的机制，允许他们收取较高的价格。
在对网络竞争对手没有约束的条件下，实体店将很容易遭受网络零售商的搭便车行为。
网络销售可能会使减小网络零售商搭便车行为的重要性。
与实体店销售不同，网络销售的另一个重要特点通常是面向全国的而不是地方的。
熟悉当地的情况会使零售商在销售产品方面比制造商做得更好。
如果零售商不熟悉当地市场，制造商将促销工作委派给零售商的激励就会减小。
类比到互联网中，当地的零售知识（情况）就是指某种特定网站的顾客知识（情况）。
所以，例如，如果一家网站吸引到了仅为网络零售商所知道的具有某种与众不同的特点的顾客，那么制造商将不得不依赖零售商来做促销工作。
虽然互联网会降低制造商直接卖给消费者产品时的成本，但所涉及的直销成本也是不能忽视的。
销售环节的物流和仓储功能往往具有规模经济效应和专门的技术（制造商可能会缺乏的）。
制造商通过依赖别人来配送产品以避免这些分销成本。
网络零售业最后一个相关特性就是搜寻成本比现实生活中要低。
考虑这样一个消费者，他去专业男装店咨询一套昂贵西装合身的意见。
即使那套西装的制造商将同样的西装卖给了打折店，但对于购物者来说，要找出怎样才能以最便宜的价格获得该套西装的成本也是极其昂贵的。
这些搜寻成本也许或减轻搭便车问题。
在互联网上，这些搜寻成本可能会降低，尤其是当比价机器人技术改进时。
这些搜寻成本有多低是一个实证问题，其他人已经解决了，我们也会进行考虑。
利用网络销售的这些事实以及搭便车行为的知识，我们可以提出以下观点：
（1）互联网销售网站给制造商造成了更多的搭便车问题。
如果客户能够从一家零售店获得销售服务，但在互联网上可以较低的价格购买，此时搭便车问题就产生了。
我们假设那些强烈依赖实实在在的销售努力的制造商会限制他们的产品在网络上的可得性。
但是，对这个观点有一个重要的警告。
排他性分销产品通常是那些严重依赖零售商销售努力的产品。
允许这些产品在互联网上销售会加剧搭便车问题。
然而，制造商分销产品的排他性越强，实体零售商的可行销售区域以外的消费者就越多。
于是，制造商使用较小的分销网络，接触新顾客的机会就会特别有价值。
因此，生产排他性分销产品的制造商可能会授权给网络零售店，但是使用其他纵向约束机制来控制搭便车问题。
于是，我们的实证工作的一个首要目标就是用文献来验证互联网上产品的可得性。
互联网上产品的可得性是否与现实世界中产品的可得性存在着正相关或负相关关系？
（2）在具有搜寻成本的竞争市场，我们知道价格是离散的。
虽然在互联网上搜寻成本看起来很低，但相同产品中值得注意的价格差别都已经被其他研究人员所记录。
我们期望：
与很少依赖零售商销售努力的产品制造商相比，由零售商大力推广的品牌产品制造商更多地关注于价格差别，因为多样化的价格会促使搭便车问题的产生。
这会导致大力推广的产品价格分布在零售商和网站上都显得更紧缩，与较少推广的产品价格分布相比。
在我们的实证研究中，我们考察了网络零售商之间价格差别的大小。
在互联网上，大力推广的产品的价格差别是否比其他产品更低？
是否有证据表明：
大力推广的产品制造商会试图限制其产品在参与打折的网站上的可得性？
（3）在决定是否通过自己的网站、零售商的网站或二者兼有的情况下来提供产品时，制造商面临着一个困境。
显然，如果制造商成为了零售商的竞争对手，零售商就会以停止进制造商的产品来进行威胁。
但是，如果制造商使用自己的网站来进行产品销售，那么制造商将会认识到减轻搭便车问题的价值，而我们也期望他们这样做。
当然，即使制造商的网站具有吸引力，其来自于控制搭便车问题的前景，但如果制造商网站的运营不能达到最低有效规模时，制造商网站的销售可能会不具有吸引力。
在我们的实证研究中，我们考察了制造商网站所提供的产品的偏好群体。
制造商网站是服务于哪种类型产品的？
制造商在网站上的定价是不是尝试缓解搭便车问题？
（4）当受到影响的消费者知识非常渊博，并且不需要零售销售服务时，排他性分销的产品制造商更有可能允许网络销售参与价格折扣。
特别地，初始和重复销售之间的区别或许是相关的。
产品最初的销售可能会比重复购买引起更多的潜在的搭便车行为（如，需要在展厅展示产品）。
重复购买同样的产品似乎更适合于网络销售。
新产品的销售以初次购买为主，老产品的销售则以回头客为主。
制造商的互联网战略在新产品和老产品方面各有不同。
另外，制造商能够使用某种类型的信息技术来验证网络购买的回头客。
为了研究这个问题，我们将对比新产品和老的已有的产品的可得性。
这个问题与我们所研究的一种产品非常贴切：
香水（频繁的重复购买）。
（5）一个重要的潜在优势就是：
如果电子商务的大众媒体评论没有给予网络零售商更多的关注时，已建立的实体零售店可能会超过纯粹的网络零售商。
分销品牌产品的实体零售商会比网络零售商优先得到这种产品的分销授权，因为实体店可以将网店与零售店之间的搭便车问题内在化。
如果实体零售部门受到高度关注，这种效果就会非常重要。
如果存在许多实体零售商，互联网销售就会为零售商提供搭乘其他零售商销售努力的顺风车的机会。
因此，在我们的实证研究中，我们考察以下问题：
实体店是否会将搭便车问题部分内在化并在互联网上收取较高的价格？
制造商是否更倾向于将产品委派给实体零售店，而不是纯粹的网络零售商？
3.反垄断问题
在一些零售行业分销的纵向链中，互联网已经引起了产权方面的法律纠纷，包括汽车经销商和药店。
在联邦反托拉斯法下，我们预见将会产生的三种类型的诉讼。
第一个问题是：
产品经销商若通过建立一个网站将产品输送到经销区域以外的方式来违反独占区域规定，经销授权是否会被终止？
第二个相关问题是：
经销商如果将产品转售给一个“XX”的网络经销商（建立一个所谓的产品“灰色市场”），其经销授权是否会被终止？
最后，第三个法律问题是：
制造商或特许专营授权公司的网站是否会违反零售商或加盟商的领域排他性。
每当产品被制造商通过互联网直接售出时，制造商和特许专营授权公司都同意付费给零售商或加盟商，这样这些冲突在一定程度上可以得到解决。
最强大的经销商团体之一是汽车经销商。
该群体非常多并且都很成功。
对于这个群体而言，有许多国家特许经营法律来保护他们免受与附近销售同样品牌的其他零售商进行竞争，并防止他们的经销权被制造商所终止。
起初汽车经销商担心通用和福特会利用网络来直接向消费者出售汽车。
为了回应零售商，通用和福特最近都放弃了通过网络直接销售的计划。
此外，现在许多国家特许经营法律都防止（或正重新考虑去防止）汽车制造商给予大规模经销商较低的批发价格。
这些新法律的目的就是为了防止经销商在互联网业务实施量大价廉来削弱竞争对手。
但是，由于国家法律对于经销商的经销权的终止如此困难，汽车制造商或其他经销商似乎不太可能能够防止在网络上经销销售。
再者，在现行法律下，制造商可能没有势力去向零售商收取更高的批发价格，由于网络销售，这些零售商的试驾销售比率低。
其他在政治上有影响的行业已经成功地使用国家法律来对在线竞争进行了限制，包括保险和酒的分销。
药店行业是关于独占区域的法律冲突的另一个例子。
药物商场特许药店经营并给予他们独家区域。
当药物商场设立了一个网站时，它最初就拒绝了在加盟商的独家领域内卖给消费者。
相反，在加盟商独家领域内的客户会选择就近的药店。
1999年秋天，药物商场改变其政策，即在加盟商的领域内开始销售，但要对所有的销售额抽取佣金给独家经销商。
特许经营引起了一个法律诉讼，即声称网络销售违反了他们的排他性条款。
该案件处于仲裁阶段。
法律诉讼也试图被用来对峙XX的网络零售商，这些XX的网络零售商从授权零售商或批发商那里得到产品，并以折扣价格卖出。
在法国被至少16家不同的香水制造商起诉后，P关闭了网站（至少是暂时的）。
4.数据
我们已经收集到了关于三个类别品牌货的数据，分别是：
香水、DVD播放器和并排式冰箱。
它们都高度依赖零售商的销售支持。
根据福雷斯特研究，在这些产品范畴内，网络销售到2003年预计至少会达到零售销售的5%。
香水依赖零售支持，因为昂贵香水的消费者更倾向于购买前试用。
DVD播放器依赖零售支持，因为他们相当复杂。
DVD播放器的特性与那些提供录像机的设备非常不同，如果消费者没有新的与DVD匹配的电视机的话，其连接程序也是不太寻常的。
并排式冰箱依赖零售支持，因为消费者普遍都喜欢检查器具的吸引力和其特性。
香水
我们从17家零售网站和制造商网站收集到了关于香水的数据。
选择零售网站的目的就是为了能够获得具有代表性的四种不同类型的网站：
百货公司网站、高档美容网站、药店网站和折扣香水网站。
为了识别百货公司网站，我们取得了美国最大的百货公司的清单，并从其中挑选出那些在互联网上销售香水的百货公司（Bloomingdales，Dillards，Macys，Nordstrom，NiemanMarcus）。
为了识别销售美容产品的其他网站，我们从1999年冬媒体调查机构Metrix/NPD对电子监控数据的报告（参见evflyerweb.htm）中得到了销售美容产品的网站流量最高的清单。
基于考虑，我们从这九个网站列表中剔除了三个。
A和都是只卖Avon（雅芳）产品的网站。
Avon产品不是通过商店来分销的，而是通过“Avon代表”来直接销售。
通过建立网站与直接的销售代理进行竞争时，就产生了渠道冲突。
因为这种冲突十分有趣，所以我们认为这种渠道冲突（像Avon这种类型的公司所面对的）完全不同于那些公司（面临着传统零售商和制造商，这些传统的零售商和制造商已被我们从研究中所剔除的）。
我们也剔除了，它似乎不销售然和品牌香水。
对于剩下的6个站点列表（，，，，和A），我们增加了S，作为与NPD集团的项目经理之间的私人沟通。
NPD表示根据2000年春季媒体调查机构NPD/MediaMetrix对电子监控数据的报告，这个网站被添加到顶级美容网站。
被列入到NPD/MediaMetrix报告中的三个网站都是顶级美容网站（，和）。
三个是药店网站（，和）。
最后，A销售所有类型的奢侈品（香水，珠宝，手表等）。
出于我们的目的，我们将Ashford视为一个高档的美容网站。
我们增补了一些只卖香水的网站，这些网站被所收录（一种很流行的网址导航）。
至2000年九月份被PCDataonline评估为互联网上第二高的美容网站。
我们也把增添到了顶级美容网站的列表中来进行分析，因为它最近与A联合，说明它的网站流量可能会增加。
因此，我们最终的清单是17家零售网站，包括5家百货网站，5家高档美容网站，3家药店网站和4家折扣香水网站。
在2000年6月份期间，我们收集了这些17家零售网站销售女士香水的所有价格。
在数据库中这个结果包含了网站中共3156种产品的价格。
大多数香水都可以适用于多样化的体积-类型-使用方式的组合。
这里的“类型”是指香水的配方。
大多数香水在配方类型上不仅相当浓缩，而且也会相当稀释，如古龙香水，淡香水，古龙水。
类似地，大多数香水的使用方式不仅有传统的“倾倒”形式，还有“喷雾”形式。
对于一种香水而言，价格与体积、类型和使用形式高度相关。
因此，对于每种香水（更一般地，1.7盎司喷雾式EDT）来说，我们的分析主要考虑较为广泛的使用形式。
这样就导致数据里要显示网络销售的1106种独特香水的价格。
以上所描述的方法不能让我们去验证是否存在某些类型的香水可以在实体店出售而不能网络销售。
我们通过两种方式来获得这些信息。
首先，我们能从香水协会获得信息。
香水协会（www.fragrance.org）每年为最佳的新香水类型举办“菲菲”香水颁奖典礼，同样也为那些已经被纳入“名人堂”的经典香水颁发“名人堂”奖章。
利用1998和1999年被提名的香水清单和1972年至1997年获胜者的清单，我们可以将我们的香水清单与在网络上销售的香水清单进行匹配。
为什么有些被提名或获胜的香水并不在网络上进行销售？
有两个可能的原因。
第一种可能性就是制造商决定不在互联网上提供产品出售，或零售商决定不想去出售。
第二种可能性就是香水已经被停止使用了。
因为我们没有关于个体香水销售的数据，低销售额或零销售额是否能够解释香水在网络销售上不可行，这个我们很难得知。
为了试图分离出那些因被终止使用或低销量原因而不能在网络上销售的香水，我们请一名研究助理扮演成购物者去芝加哥本地的美容和香水店寻找菲菲被提名者或赢家。
我们把我们的购物者从芝加哥能够买到的所有香水都视为“合法”的卖家，由此来标记它们在网络销售上的可行性。
所访问的零售店的清单见数据附录一。
香水协会提供了两组其他数据，我们在这里会使用到它。
首先，我们从香水协会获得了这些数据：
1999年香水协会颁奖典礼上有资格提名的所有新的香水类型（2000年6月份授予奖章）。
这包括了从1998年底至1999年底被引荐的香水。
最后，作为年度菲菲奖的一部分，候选的香水被要求核查分销他们香水的实体店属于那种类型：
在有限的专卖店或百货商店销售（专卖店和百货商店总共不到500家）；通常在百货公司销售；在连锁店或大众商店销售；无店铺场所独家销售；仅在自有品牌店内销售。
我们将用这些信息来代表在现实世界中制造商利用排他性分销模式的程度。
在大多数情况下，我们仅使用关于前三个分销策略的信息。
因为在后面两个策略中香水不可能在我们所考察的“普通的”美容网站中被出售。
但是，这样做的话，我们应该注意这两个替代渠道的影响并不是微乎其微的。
自有品牌范围包括为市场缺口、香蕉共和国、艾迪鲍尔和维多利亚的秘密所标注的香水。
“不在店内”的范围包括直销，如Avon（雅芳）和MaryKay（玫琳凯）（销售总额约为60亿美元的公司）。
事实上，Avon是美国最大的香水销售商（按销量，不是按销售额）。
对于一个设计师所设计的所有香水，关于其排他性分销的数据往往是相同的。
因为这些数据似乎与设计者保持一致，如果我们能够从香水协会那里得到关于那个设计者流水线作业中的某个特定的香水数据，那么我们就能推断出这个设计者所设计的任何一种香水的可用性。
因此，例如，EsteeLauder's（雅诗兰黛）的“乐趣”被菲菲奖提名，而不是EsteeLauder's（雅诗兰黛）的“知晓程度”。
我们假定“知晓程度”被分销给同一类型的批发商作为“乐趣”。
我们利用香水协会的四种搜索引擎和链接，来记录在我们整个香水数据库中所列出的被菲菲奖提名的制造商中，哪一个拥有自己的网站。
我们访问这些网站，并证实这些制造商是否直接通过网站来销售香水。
我们每发现一个销售香水的网站，就会记录下其价格。
据我们所知，下面表格中关于“制造商网站”的信息囊括了所有被菲菲奖提名的制造商网站。
一些制造商的网站似乎销售香水，但没有英文网站。
出于考虑，我们剔除了这些。
所有的价格和有效数据都是截止到2000年六月份。
从那时起，我们需要考察的一个网站（）退出了业务，而我们没有考虑到的其他网站则获得了足够的人气，后期的研究会包括他们（尤其是）。
DVD播放器
为了找到重要的DVD播放器网络零售商，我们进行几个步骤。
首先，利用Dealerscope杂志（一种面向家电零售商的贸易杂志），我们确定出最畅销的DVD播放器品牌和实体零售店，并找出相应的制造商和零售商网站。
然后，利用MediaMetrix和PCDataOnline的数据，我们可得到链接到家电零售网站的大部分的清单。
最后，我们通过核查那些产品已经被（一个消费者信息网站）所陈列的零售商，来增加这份清单。
总的来说，利用这种方法，我们确定了41家出售DVD播放器的网站，其中2家是制造商网站，8家是实体零售店网站。
每个主要的DVD播放器制造商都有一个描述他们产品型号的网站（尽管大多数制造商并不直接通过他们的网站来销售产品）。
因此，我们能够得到所有潜在的产品型号的清单。
我们从制造商网站可以得到关于每
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