Rhhgtn从用户角度探讨三大运营商3G手机终端发展策略文档格式.doc
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除了在价格这一利器上下工夫外，三大门派的招数可谓层出不穷。
有广设网点、扩大销售渠道的，有开放胸怀、广结天下良友的，还有另辟蹊径、苦练制胜秘籍的。
其中，中国移动的招数值得关注。
操作系统历来是智能手机重要的成本支出，这也使其成为众多江湖人士向往的武功秘籍。
然而这一秘籍一直都牢牢掌握在诺基亚、谷歌等大侠的手中，没有秘籍的相助，三大门派就无法更好地发挥价格利器的杀伤力。
这时候，中国移动出手了，中国移动自主研发了基于OMS系统的O－Phone手机操作系统，并且推出了基于这一系统的OPhone手机。
6月29日，中国移动正式发布升级后的OPhone2.0系统以及首款采用OPhone2.0的手机，并且表示后续还将陆续推出多款OPhone手机。
其实，这一招数的背后还隐含了更为深远的战术布局。
对于运营商门派而言，勤学苦练、自主研发的手机操作系统秘籍不仅能够更好地发挥价格利器的杀伤力，而且开门迎宾、广结盟友的合作模式还将打造一个实力更为强大的无线业务平台，这一平台一旦成功，将大大巩固中国移动在智能手机江湖的话语权和掌控权，形成不容撼动的江湖地位。
时至今日，武林人士都已经看明白，3G时代的智能手机江湖，真正的“宝典”是业务。
无论是抛出价格利器吸引更多的智能手机用户，还是打造自主研发的无线业务平台，都是在为未来的“宝典”之争布局。
对于三大运营商门派而言，唯有实实在在的业务流量才能带来真金白银，才能在这场江湖较量中真正胜出，也才能建立根基稳固、不容撼动的江湖地位。
然而需要留意的是，江湖的险恶，有时候并不来自于对手，而是来自于江湖本身。
智能手机能够带来利润丰厚的3G数据业务应用，但同时也能带来不可预估的庞大数据流量。
对于三大门派的网络而言，这绝对称得上是艰巨考验。
在海外江湖就曾经发生过因为数据流量激增而导致网络瘫痪的痛苦事件。
虽然，这一现象已经引起了运营商的重视，但对于中国这个人数众多、网络规模庞大的江湖而言，这仍然是个长期的考验和潜在的风险。
看来，在这场手机江湖的角逐中，运营商不仅需要制胜法宝和武功绝学，还需要一份行走江湖的谨慎。
（晓鱼）
中国电信：
全真教
全真教最声名远播的上乘玄门武功莫过“天罡北斗阵”，虽然“全真七子”中并无武功超凡脱俗之人，但凭借王重阳所创的这个阵法，可以在单打独斗无法取胜时，靠七人合力，保卫全真教。
正如中国电信在3G智能手机江湖一样，虽然缺少明星手机，但凭借着对高中低端的全线覆盖，依然赢得了相当的市场份额。
中国电信对3G智能手机一直十分重视，从最初的定位中高端，到后来提出“千元智能手机”概念，再到发力中档智能手机，中国电信的意图很明显——构建全系列3G智能手机蓝图。
中国电信明确表示，今年中国电信将重点打造千元3G智能手机和全系列3G智能手机，包括普及型、时尚型、商务型和旗舰型四种类型。
针对校园、时尚、商务和高端人群，提供不同种类的电信特色3G业务甚至全业务。
价格：
覆盖高、中、低端
今年年初，中国电信与三星、摩托罗拉、宇龙酷派等厂商携手推出3G互联网四通道手机，打造了高端3G智能手机的形象，当然价格也相应很“高端”。
随着“全系列3G智能手机”战略的推进，中国电信开始全面覆盖高、中、低档价位的智能手机，并且将以千元智能3G手机作为发力点。
中国电信天翼终端公司副总经理马道杰表示，今年将力推700元~2000元价位的中档3G智能手机，力争实现全年1000万部的销量。
渠道：
加大社会化比例
中国电信的C网终端大多由自有营业厅销售，显然，这非常不利于消费者购买3G手机包括3G智能手机。
因此渠道的社会化成为中国电信必须解决的一个问题，包括终端采购和销售的社会化。
截至5月，中国电信CDMA终端采购的社会化比例已经达到92%，社会化渠道的销售比例也已经达到58%。
CDMA终端销售网点从2009年年底的近5万家已经发展到目前的6万家，增长20%，到年底更会增加到7.5万家，达到全年50%的增长规模。
中国电信已经和国美、苏宁、迪信通、乐语等签署了合作协议，新增大型零售合作网点1471家。
中国电信总经理王晓初表示，将进一步改进渠道，使得铺货更贴近用户，各网点的手机种类更加丰富，中国电信将与代理和销售网点共同努力，缩短中间环节。
盟友：
广结良友建立联盟
今年3月份，中国电信联合100余家企业建立了“CD－MA2000手机设计研发产业联盟”，旨在加强CDMA产业链的协作发展。
中国电信接手CDMA网络之前，CDMA终端生产厂商只有30余家，一年后，从事CD－MA手机设计、研发和生产的厂商已经增至200余家，其中，有100多家企业成为上述联盟的首批成员，在中国电信这个“盟主”的号召下，CDMA产业联盟正在不断加速壮大。
（小美）
中国移动：
武当派
武当派的功夫深受道家思想影响，强调修炼内功，讲究以静制动，以柔克刚，以气运身。
太极劲、太极拳、太极剑，将“四两拨千斤”发挥到了极致。
中国移动的3G智能手机招数也颇有道家行云流水的味道。
中国移动在发展3G特别是3G智能手机方面，相比于其他运营商而言，困难重重。
但是，在终端补贴、产业合作、渠道建设、市场推广等多项功夫的不断修炼之下，中国移动的智能手机策略虽然没有完全成熟，但是也算逐渐踏上正轨。
更加“亲民”
在手机江湖，智能手机这一战略高地，价格利器无疑是各个“派系”最为重视的一环。
走火入魔的价格战，只能自废武功，显然不再适合当今的武林生态，而只有苦练内功，从芯片等成本控制、规模效应带来的成本均摊等有别于残酷的外在市场因素方面努力，才是王道。
今年第一季度，TD手机2000元以下的占比提升至43.5%，千元以下的达18.5%。
而据知情人士透露，高端的O－Phone手机在芯片等成熟的条件下，价格也会迅速下降，为中国移动的智能手机结构优化奠定了基础，“G3”那行云流水般的太极招式，也会多出一些套路。
“全网操盘”
在群雄并起的江湖，除了高深莫测的武林绝学外，靠派别威望和实力建立起来的分支也是支撑其江湖地位的关键。
正如武当派创始人张三丰天生资质聪颖一样，中国移动在终端渠道这一“江湖分支”方面，也有着资金和资源的天赋，这些足以让它建立起强大的渠道网络。
中国移动已经制定了“全网操盘”的智能终端策略，对于终端的销售、推广特别是渠道策略进行了全面布局，突破以往强调自有营业厅的销售，而是全面覆盖移动的自有渠道和社会渠道，甚至是电子和网络等渠道，从而为迅速拉动销售和市场的占有率奠定了基础。
再加上对代理商的机身补贴以及对消费者的话费补贴，中国移动的渠道控制力将得以加强。
不过，值得注意的是，想让分支完全服务于“中坚”，加强对补贴等渠道政策的管理和控制是非常重要的。
加强产业链聚拢能力
江湖，讲究的是朋友遍天下。
单打独斗只能走向末路。
加强在终端领域的联盟力量，是如今智能终端生态的大趋势。
中国移动凭借庞大的客户规模和雄厚的实力，早已开始布局谋划。
无论是手机芯片厂商、制造厂商、软件商，还是集成商，都早已站好位，中国移动在这方面有着强大的号召力。
而智能手机操作系统OMS、终端测试中心等的提出和建立，也在逐渐加强这种产业链的聚拢能力。
抱团作战，不仅加速了市场化进程，也为成本降低和满足客户需求作出了更大的贡献。
下一步，怎样协调好盟友之间的关系，加速深化合作的进程，将蛋糕做得更大是“终端联盟”必须修炼的内功。
（临江）
中国联通：
逍遥派
在金庸笔下，除了少林之外，武功高手最多的就是逍遥派，在《天龙八部》里，逍遥派已有超越少林之势。
iPhone、乐Phone等战略终端，正如逍遥派的一位位绝顶高手，在奠定“江湖”地位的同时，也赢得了人气，让中国联通“乐逍遥”。
借助完善的WCDMA产业链，中国联通在3G终端方面一直具有比较优势，iPhone、乐Phone等明星终端获得了用户的青睐和市场的肯定。
上周，中国联通还率先推出了第一批“沃”千元智能手机，让广大中低端用户都能享受3G智能手机带来的便利，第三季度中国联通还将推出多款千元智能手机。
从针对高端用户的iPhone、“大器”手机到主打中端用户的乐Phone再到惠及更低端消费群体的千元智能手机，中国联通的3G智能手机正在实现“全覆盖”。
优惠力度加大
无论产品和业务多么好，价格都是国内用户最敏感的购买要素之一。
5月以来，随着中国联通iPhone合约计划的适度下调，iPhone的销量大增，许多地方甚至脱销；
同时，资费的下调也使中国联通在5月首次赢得了过百万的3G新增用户。
高端用户虽然对ARPU贡献大，但毕竟数量有限，中低端用户才会占据用户数的“大头”，而价格优惠、用户补贴等措施，对用户具有很强的吸引力。
中国联通在推出千元智能手机的同时，就制定了超值的合约计划，有“预存话费送手机”和“购手机入网送话费”两种模式供用户选择，从7月1日开始，参与用户就可获得相应的赠送话费甚至享受“0元购机”的优惠。
“多位一体”化布局
在手机销售中，渠道为王的理念已为业界所认同。
自有营业厅已不能满足用户的需求，在3G发展初期，中国联通就积极打造社会化渠道。
对于WCDMA终端运营，常小兵董事长曾表示，要坚决走开放路线，实现真正的社会化。
随后，中国联通的渠道拓展开始提速，除了中邮器材、深圳天音、深圳爱施德和普天太力四大国代商之外，中国联通还与多家IT家电连锁市场、社会零售店面等开展合作。
此外，中国联通还加大了电子渠道的销售力度，通过“多位一体”的销售渠道布局，提升了产品目标受众的到达率。
平等互利、合作共赢
一个好汉三个帮。
中国联通的终端优势尤其是3G智能手机优势，得益于完善的WCDMA产业链，离不开诺基亚、三星、联想、苹果、索爱、中兴、华为、天语等知名手机制造商的鼎力支持。
在千元智能手机发布会上，中国联通副总经理李刚曾表示，中国联通与合作伙伴之间是平等互利、合作共赢的关系，而非掌控与被掌控的关系。
这样开放、合作的心态，有助于中国联通与其合作伙伴联手打造出更多受欢迎的智能手机。
（小叶）
“盟友”力作
三大门派在3G智能手机领域的较量，离不开终端厂商众多“盟友”的鼎力相助。
在此次3G互联网手机交易会上，中国电信联袂终端厂商推出了多款3G智能手机。
摩托罗拉打造明星3G智能手机
此次展会上，摩托罗拉展出了多款备受瞩目的手机新品，其中包括特别为中国电信定制的双网双待移动互联网智能旗舰手机MOTOXT800，XT800作为中国电信第一款基于Android智能系统的3G智能手机，支持CDMAEVDO/GSM网络及WiFi/WAPI自由切换功能，并集成了MOTO智件园、多格式文件浏览、智能名片扫描和文本拍摄扫描等高端商务功能，其强大的应用和性能，获得了非常好的市场反响和众多天翼用户的喜爱。
作为中国电信的长期战略合作伙伴，摩托罗拉深入了解消费者需求，致力于为客户提供良好的3G手机和移动体验。
摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部中国区总经理李艳表示：
“未来几年，全球智能手机市场将迎来迅猛发展，中国的3G用户也将越来越多地选择应用更广、性能更出众的智能手机。
”据悉，摩托罗拉将在第三季度发布一款3G智能手机——MOTOEX200，定位年轻时尚消费群体，支持CDMAEVDO/GSM双网双待及WiFi/WAPI无线接入，将成为中国年轻手机用户的3G潮流之选。
中兴发力3G智能手机
中兴通讯隆重发布三款EVDO明星手机R750、R710和F500，并将分别同国包商乐语、天音以及电信天翼终端公司合作销售，采用“中兴+国包+电信”的合作新模式。
中兴通讯此次入围的三款EVDO手机凭借高品质和高性价比，成为本次交易会上的一大亮点。
其中互联网四通道手机R750是目前同等配置下性价比最高的Android手机，采用最新的Android2.1智能系统，支持EVDO+GSM+WiFi/WAPI四通道，并支持丰富的第三方软件应用。
另一款终端R710支持EVDO+GSM双模双待，是一款功能全面的大屏幕手写机型。
时尚手机F500采用了超薄滑盖设计，集成了最热门的社交、购买、阅读、体育、游戏等应用，是一款面向年轻人群的EVDO手机。
三款手机根据不同人群的不同需求特别定制，面向中端手机市场，聚焦于移动互联网应用的快速推广。
三款手机集成了当今最热门的互联网应用客户端（SNS、阅读、聊天、搜索、地图、视频等）和电信的本地化服务（如号码百事通、GPSone定位导航、手机报、
从用户角度探讨三大运营商3G手机终端发展策略
关键词:
3G通信
2010-4-22君略产业咨询网共有9人次浏览收藏到：
2009年，三大运营商逐鹿3G，在品牌、资费、网络、终端、业务、服务方面展开了全方位的竞争。
单从终端而言，竞争就如火如荼，各大运营商近期均有大动作，而目的不外乎是希望在终端方面或保持优势、或缩小劣势，从而为吸引用户入网打下基础——因为作为3G业务与应用承载体的终端，与客户良好的业务体验密切相关。
当3G网络逐步完善，应用日渐丰富时，在某种意义上而言，3G终端甚至可以左右运营商3G发展的命运。
因此，三大运营商的终端策略必须从用户的角度出发，充分考虑用户在不同时期、不同层次方面对于3G手机终端的诉求，才可能有的放矢，赢得市场。
1
三大运营商手机终端发展状况
1.1
3G用户年度发展目标
三大运营商在3G商用的第一年，制定了如下用户发展目标：
中国移动计划发展300万TD-SCDMA用户，中国联通计划发展800万WCDMA用户，中国电信计划发展1000万CDMA2000
EV-DO用户。
但从2009年6月运营商公布的数据来看，2009年6月中国移动新增用户501.9万，其中3G
用户为96万户；
中国电信新增用户数创新高达237.0万户，但官方未披露其中新增3G用户数，据相关统计数据显示，中国电信天翼3G手机用户数仅为10多万；
2009年6月中国联通G网新增用户86.2万户，但其迟至5月17日予以3G试商用，9月28日才宣布3G正式商用。
从各运营商3G用户年度发展目标值以及目前3G大概的发展速度可以看出，3G手机新增用户数离运营商的期望值还相距甚远。
可以说，广大3G潜在用户的购买欲望还远未被调动起来；
手机终端厂商对3G手机的投入力度也尚待激励；
三大运营商作为整个3G产业链的主导者，还任重道远。
三大运营商对此应已有清醒的认识，在近期纷纷重磅出击，各自上演自己的“重头大戏”。
1.2
三大运营商近期终端
“重戏”
（1）中国联通
Iphone手机入华消息从扑朔迷离到如今尘埃落定，8月28日，联通苹果已就Iphone合作销售达成协议，第四季度作为全球最强悍智能手机的Iphone将正式在中国市场上市。
联通称其不会采取苹果传统的收入分成模式，而是以批发形式向苹果采购Iphone。
（2）中国移动
中国移动积极推进基于OMS操作系统的终端开发，5月第一款Ophone手机已由联想出炉，中移动希望凭借智能手机操作系统的开发，能够在一定程度上解除对国外掌握核心技术的依赖，从而减轻对业务发展的制约。
首款3G联想Ophone手机也于9月正式上市。
（3）中国电信
中国电信联合四大国代商开展360万部3G千元手机招标正在进行中，据相关消息透露，四大国代商积极选货，已经认购大部分份额；
另7月30日，中国电信掌门人王晓初提出电信终端发展的期望，期待产业链各方为中国电信打造中国Iphone似的手机。
1.3
三大运营商终端战略定位分析
分析三大运营商的年度目标以及至六月3G用户发展情况，可以推断，从下半年起，特别是从第三季度起，在各运营商3G建设已取得阶段性成果之时，运营商发展战略部署的重点将从之前力推数据卡和上网本逐渐转到大力发展3G用户上，力求扩大3G用户规模，以规模化取得市场发展的“制高点”。
分析三大运营商近期终端“重戏”，不难看出运营商下一步战略定位的一些端倪，即各运营商意图普遍运用“定制手机”策略来增强对用户的掌控力，手机定制的深度与力度正不断增强。
同时针对不同层次的目标用户采用不同的终端发展策略，如“大众手机”策略，以丰富的、价格适宜的终端类型，吸引不同层次的普通目标客户入网；
“明星手机”策略，力图以自身3G制式的“明星手机”吸引或留住中高端客户。
如何吸引更多的用户更换2G终端，加入到3G行列，是运营商在3G发展初期甚至更长的时期面临的重要课题，而运营商首先必须对潜在用户对3G终端的需求加以分析，才可能制定切实有效的终端发展策略。
2
用户对3G终端的需求分析
2.1
3G手机最主要的潜在用户
用户细分的原理是由于每类产品的顾客群不是一个群体，必须根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分出新的类别，然后根据消费者的不同以制定品牌推广战略和营销策略。
由于中国经济结构、人口结构的复杂性，不同类型顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式差别悬殊，其对3G终端的需求必然有着较大的差异性。
但总体而言，随着中国3G市场的蓬勃兴起，在目前3G市场培育阶段，3G手机最主要的潜在用户群也日渐清晰。
可以说，3G手机最主要的潜在用户群理应定位于年轻、更有个性的群体，因为他们有独特的爱好和需求，也最有可能成为3G市场培育阶段的第一批“试鲜者”，而且这部分人年龄在20岁到40岁之间，在具备较高购买欲望的同时也具备了一定的购买能力。
而年龄较大的用户由于思维和使用习惯等原因，对3G业务的需求表现不是很强劲。
2.2
手机用户对手机终端的关注层面及需求
（1）价格需求分析
目前，普通的消费者对3G虽然充满期待，但使用3G的成本必然会成为他们走近3G的“拦路虎”。
在中国，提前富裕起来的仍然只是一部分人，在大多数普通消费者仍然会对生活支出成本掂量再三的情形下，要其弃用2G手机而改用3G手机，其必然会对换手机的成本加以考虑。
现在市面上但凡功能完善点，式样新颖点的3G手机多价格不菲。
据易观Enfodesk《中国3G市场用户调研报告2009》研究发现，对手机终端而言，3G用户心理承受价格和2G时期无太大变化，有65.2%的用户对3G手机的价格心理承受区间在1000—2500元之间，其中1500—2000元比例最高，约占25.6%，可承受心理价位在3500元以上用户最少，仅为2.6%。
（2）外观与性能需求分析
3G最突出的特点是多媒体数据通信。
3G终端除了支持可视电话以外，还需要支持各类丰富的数据业务应用。
用户对3G手机外观与性能方面的需求如下：
◆用户对3G手机终端外观的需求，如外形美观，种类丰富等需求与2G时代区别不大，但出于上网需要，对屏幕要求较高，大屏幕/超大屏幕将成为必然趋势；
◆由于3G手机在基带、内存及显示模块方面有较大的功耗，对电池容量要求更高，因此用户对电池低功耗与高容量的需求日益突出；
◆为取得更好的上网体验，用户对触摸屏设计且屏幕分辨率提出了更高的要求，同时希望3G手机能拥有高速率和强大的多媒体处理能力；
◆基于手机终端与互联网的融合趋势，用户对终端互联网化方面的需求也越来越高，除了要求界面更直观，更易于操作外，在互联网业务体验上也有着向使用电脑终端的视觉、效果、速度等方面逐渐靠近的需求；
◆另外用户对3G有着越来越明显个性化的需求，对自己组配需要的性能与各种应用的需求也日益突出，这就要求3G终端在系统智能化方面有更突出的表现，以便让用户随心所欲地安装自己想要的应用安装程序。
（3）双模/多模手机的需求分析
由于中国多种3G制式的客观存在，以及考虑到庞大的2G用户群的现实需要，在相当长的时期内，手机终端多制式切换使用需求将长期并存。
因此，用户不仅有GSM/TD、GSM/WCDMA、GSM/CDMA2000双模手机的需求，而且还有在不同运营商不同制式之间切换的三模、多模手机的需求。
3
运营商的手机终端发展策略分析
运营商作为整个3G产业链的主导者，在3G手机终端发展中的作用不容忽视，无论是在2009年三四季度还是更远的未来，在制定手机终端发展策略时，都应从两方面加以综合考虑：
一是关注用户的需求与体验，不断推出适应不同目标客户需求的3G功能应用；
二是引导手机产业链，并加大与各环节的合作力度，以期对手机终端形态不断创新，以完美承载不同目标客户所需的新的3G功能应用。
3.1
定制手机策略
三大运营商不约而同将手机定制作为3G终端发展的重要策略，并不断朝着深度定制的方向而不断努力。
这的确是明智的做法，既可通过深度定制满足于自身开展业务的需求，而且还有利于构建自身有别于其他运营商的核心竞争力。
但从用户的角度出发，运营商在终端定制策略中需关注：
（1）不同种类的定制手机，集成定制的内容应采取差异化的策略，以面向不同层次目标客户的需求。
比如针对老年人，只要附加一些基本的互联网业务内容即可，但手机电视方面的应用应该颇具市场；
针对年轻学生，可附加更多互联网方面互动的业务以及新鲜有趣的游戏内容；
针对白领阶层，可开发更多关于网上购物方面的新应用，等等。
（2）对不同的定制手机采取不同的补贴方式，或不同的定制手机新应用按应用等级、应用时长等给予一定的优惠资费，使用户既选用到了适合自身需求的定制手机，又从不同功能/型号的终端中享受到一定优惠，体会到合理的性价比。
（3）不同的终端定制手机产品都应该有不同的产品生命周期，运营商应考虑到随着用户需求的变化，手机定制内容“升级换代”的空间与可能性。
如针对原定制终端的免费/优惠的功能升级与扩展，针对原定制手机升级换代采用“以旧换新”的优惠政策。
（4）应充分
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