简答题--自考市场营销策划整理Word文档格式.docx

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（2）规范性；

（3）科学性；

（4）客观性。

10.简述市场营销预测主要包括的步骤。

（1）确定预测目标

（2）收集资料（3）选择预测方法（4）计算预测值

（5）评价和修正预测值（6）编制预测报告

11.简述显性市场机会与隐性市场机会。

在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为显性市场机会；

而另外一种是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求，我们称之为隐形市场机会。

12.依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略。

（1）成本最低策略

（2）产品差异化策略（3）集中策略 

13.简述品牌资产的含义。

从财务角度讲，品牌资产是指品牌的市场价值及财物价值。

从品牌成长与扩张的角度看，品牌资产的价值量只要体现为品牌自身的成长与扩张能力。

从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。

14.简述市场营销的控制过程。

（1）建立控制标准

（2）衡量工作绩效（3）采取纠偏措施。

15.简述企业定价目标的几种类型 

（1）以获得理想利润为定价目标

（2）以维持或提高市场占有率为定价目标

（3）以应付与防止竞争为定价目标

16.简述企业定价目标的几种类型

17.企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？

（1）市场渗透，通过各种方式，力求在现有市场上增加现有产品的销售 

（2）市场开发，在新市场扩大现有产品的销售 

（3）产品开发，向现有市场提供新产品或改进的新产品 

18．企业如何进行产品线延伸？

（1）向上延伸，在原来产品线增加低档次产品项目 

（2）向上延伸，在原来产品线增加高档次产品项目 

（3）双向延伸，在原来产品线增加高低档次产品项目 

19．简述营业推广的市场目标的主要类型。

（1）针对消费者的营业推广目标

（2）针对零售商的营业推广目标

（3）针对推销员的营业推广目标 

20．简述生产者市场细分的标准。

（1）地区或地理的分布情况

（2）最终用户的需求特点（3）用户规模和购买力

21.企业在什么情况下必须考虑削价？

①企业生产能力过剩，需要扩大销售规模②在竞争压力下，企业市场份额下降

③企业生产成本比竞争对手低，借此提高市场份额

22．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。

①顾客因素：

包括顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾客的购买习惯 

②产品因素：

宝库奥产品的价格、易腐易毁性、体积重量等 

③中间商因素：

如中间商的能力和管理水平等④竞争因素：

要考虑竞争者的渠道情况 

⑤企业因素：

包括企业的实力和控制渠道的能力 

⑥环境因素

23.企业如何识别企业的竞争者？

１）从行业方面进行分析；

２）从市场方面进行 

24．简述消费者购买行为的特点。

１）需求差异性；

２）购买者的广泛性；

３）非专业性；

４）需求波动大；

25．简述品牌的属性。

１）品牌就是产品；

２）品牌就是企业；

３）品牌就是人格；

４）品牌就是象征；

26．简述确定推销队伍规模的主要方法。

１）工作量法；

２）下分法；

３）边际利润法；

27．简述市场细分的标准。

市场细分是指把整理市场按照一定的标准，分割成若干个互不相同而内部需求相似的分市场． 

（1）消费者市场细分的标准；

地理细分；

人口细分；

心理细分；

行为细分；

（2）生产者市场细分的标准；

地区及地理分布状况；

最终用户的需求特点；

用户规模和购买力；

28.简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。

①正面进攻②侧翼进攻③包围进攻④迂回进攻⑤游击进攻

29．简述消费者购买决策过程的步骤。

①需求确认；

②搜集资料；

③购买前评论；

④购买决策；

⑤购后行为。

30．简述广告设计的一般要求。

①主题性原则；

②真实性原则；

③简明性原则；

④艺术性原则；

⑤创新性原则。

31．简述消费者市场细分的标准。

①地理细分；

②人口细分；

③心理细分；

④行为细分。

32．简述建立合理产品结构的基本原则。

①满足需要原则；

②利润原则；

③竞争原则；

④资源利用原则）。

33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。

１）选择打算进入的行业；

２）确定目标用户；

３）进入新兴行业时机的选择；

４）如何对待后进入者；

５）促使行业结构向有利于企业的方向发展；

34.简述消费者购买行为的特点。

１）购买者的广泛性；

２）需求的差异性；

４）需求波动较大 

35.简述谈判准备工作的主要内容。

１）选择谈判对手；

２）了解谈判对手的情况；

３）对自已企业作出恰当的估计；

４）确定谈判目标；

５）商定谈判程序；

36.简述确定企业使命的依据。

（1）企业使命要依据企业的历史

（2）股东和管理者的意图（3）环境因素；

（4）企业资源；

（5）企业相对优势等来确定． 

37.简述市场跟随者的战略。

并非所有居于次要地位者都会选择进攻领导者，如果真的如此，那么在很多情况下，往往会两败俱伤，因此，进攻者必须持谨慎态度，否则宁愿跟随领导者．与领导者并存的方式在资本密集型的同质产品行业十分普遍．如：

钢铁，化工等行业，这些产业中的厂商反对短期市场占有率的获取，大多数企业为拉拢顾客都不是采取暗箱操作，而是模仿市场领导者，提供相似的产品．但这并不是说市场跟随者无计可施，市场跟随者为了保持现有顾客和争取新顾客，必须寻找一条自我成长的道路．

１）紧密跟随；

２）有距离地跟随；

３）有选择地跟随；

４）名牌货的模仿者；

38.简述市场营销策划的作用。

1）可以强化企业市场营销目标；

２）可以加强市场营销活动的针对性；

３）可以提高市场营销活动的计划性；

4）可以降低营销成本；

39．市场细分的基本步骤有哪些？

１）确定产品市场范围；

２）列举潜在顾客的基本需求；

３）分析潜在顾客的不同需标；

４）删去潜在顾客的共同需求；

５）为分市场暂时命名；

６）进一步识别各分市场的特点；

７）测量各分市场的规模；

40．简述服务的三重营销。

服务营销不仅需要传统的4P外部营销,还要加上内部营销和交互营销 

外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。

内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。

交互营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。

41.简述具体竞争者分析的主要内容。

１）识别企业的竞争者；

２）确认竞争者的目标；

３）分析竞争者的策略；

４）估计竞争者的优势和劣势；

５）判断竞争者的反应模式；

６）选择企业对策；

42.赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？

１）最容易获得消费者参与；

２）最充分地向顾客展示商品的特性；

３）能够有效地培养品牌忠实者；

４）能灵活机动地选择推广对象；

５）花费比较昂贵；

43.简述营销危机的处理过程。

１）隔离危机；

２）处理危机；

３）消除危机；

４）维护企业形象；

５）危机总结；

44.简述企业策划新增业务的主要方面。

1）密集式增长2）一体化增长3）多角化增长；

45.简述选择中间商应该考虑的因素。

中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织或个人．它是生产者向消费者或用户出售产品的中间环节．大多数产品是经过中间商的参与得以广泛分销的． 

46．简述销售人员甄选的程序。

１）面谈；

２）心理测试；

３）特殊经历测验；

４）个性测验和成就测验；

５）身体检查；

６）安排工作；

47．简述客户管理的主要内容。

１）基本情况即客户最基本的原始资料；

２）主要特征；

３）业务业务状况 

48．目标市场应该具备的条件有哪些?

（1）市场上有一定数量的潜在需求

（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额

（3）符合企业的目标和能力

49．简述影响产业购买决策的主要因素。

（1）环境因素

（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素

50．简述市场领导者可供选择的竞争策略。

（1）扩大市场需求量

（2）保护市场占有率（3）提高市场占有率

51．选择广告媒体的依据有哪些?

（1）广告目标

（2）产品性质（3）消费者习惯（4）媒体特性

（5）媒体成本（6）国家法规

52．简述企业营销公关的主要策略。

（1）抓住轰动事件

（2）依靠名人效应（3）协助全民活动（4）参与有争议的辩论

（5）跃入流行之潮（6）追踪体育比赛（7）利用重要节日

53．简述品牌属性。

（1）品牌就是产品

（2）品牌就是企业（3）品牌就是人格（4）品牌就是象征

54．简述消费者对企业削价的一般反应。

（1）该产品式样已老，将会被新型产品所取代

（2）该产品有某些缺点，销售不畅

（3）企业财务困难，难以继续经营下去（4）价格还会进一步下跌，等一等再买

（5）该产品的质量下降了

55．简述广告预算的制定方法。

（1）销售额百分比法，从销售额中提取固定比例的广告费用

（2）目标任务法，依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算

（3）竞争对抗法，依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算

（4）支出可能法，用企业财务可能提供欧德广告支出来决定广告的预算

56.简述市场营销组织的原则。

√

（1）以顾客为中心、为顾客服务的原则

（2）统一领导与分级管理的原则

（3）合理分工与紧密协作的原则（4）效率原则

57．简述市场营销策划的主要步骤和方法。

步骤：

（1）明确目的。

（2）收集信息。

（3）产生创意。

（4）制订方案。

（5）组织实施。

、（6）测评效果。

方法：

（1）程序法

（2）模型发（3）案例法

58．简述广告效果的测定方法。

（1）生理反应测定法

（2）认识程度测定法（3）销售效果测定法

59．简述接触顾客的方法。

（1）介绍接触法

（2）产品接触法（3）利益接触法（4）好奇接触法

（5）问题接触法

60.简述企业形象策划及其组成部分。

企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神、使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为。

其实质是帮助企业实施差别化发展战略。

包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个组成部分。

61.简述品牌延伸的一般步骤。

（1）了解品牌的联想内容

（2）确定与该联想有关的候选产品

（3）经过各种测试后确定最适合该品牌的产品

62．简述订单处理流程。

（1）订单准备

（2）订单传输（3）订单录入（4）订单履行（5）订单信息跟踪

（6）订单处理结果反馈

63．简述企业进行差异市场营销应考虑的成本。

（1）产品改进成本

（2）生产成本（3）管理成本（4）存货成本（5）促销成本

64．简述分销渠道设计的基本目标。

（1）经济目标

（2）控制目标（3）适应目标（4）声誉目标

65．简述消费者信息的来源。

（1）个人来源

（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源

66．简述企业评价一种产品项目市场生命力的常用指标。

（1）产品的行业销售增长率

（2）企业产品的市场占有率

（3）企业产品的市场相对占有率（4）利润率

67．谈判的策略有哪些？

（1）合作型谈判策略

（2）进攻型谈判策略（3）防守型谈判策略

（4）混合型谈判策略

68.简述市场再定位时必须考虑的因素。

市场再定位是指企业变动产品特色，以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者群对其产品定位附近出现了强大的竞争者。

（1）企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场所需的成本，包括改变产品品质、包装、广告等费用

（2）企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入。

69.简述一个标准的战略业务单位具有的特点。

（1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划

（2）有明确的竞争对手（3）有专门的经理人员负责战略规则和控制利润业绩

70.简述市场补缺者专业化营销的主要形式。

（1）在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。

（2）在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。

（3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。

71.简述确定企业广告目标的要求。

（1）符合企业整体目标

（2）清楚明确，可以测量（3）切实可行

（4）能被其他部门所接受（5）有一定的弹性（6）能够分解为具体的广告活动目标

72.简述企业市场定位策略。

（1）根据产品特色定位

（2）根据所追求的利益定位（3根据特定的场合及用途定位

（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位

73.简述编制企业使命报告书时需要注意的问题。

（1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域

（2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用

（3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。

74.根据波特的企业竞争优势理论，请简述企业获得竞争优势的主要途径。

（1）成本最低策略

（2）产品差异化策略（3）集中策略

75.市场机会分析的重要性体现在哪几方面？

（1）市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

（2）市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据

（3）市场机会分析是企业产品决策的基础

76.简述统一品牌策略的优缺点。

统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌。

优点：

可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。

缺点：

如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，特别是有损于具有较高质量水平的产品的信誉。

77.简述分销渠道冲突的解决途径。

加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径。

首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，这对于每一个渠道成员都将带来利益；

其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；

最后通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循。

78．简述包装开发的基本过程。

（1）建立包装的概念

（2）决定包装要素（3）进行包装的试验

79．简述品牌的质量决策。

（1）决定品牌的初始质量水平考虑品牌的初始质量，企业必须从目标市场的特性、定位的要求，从生产能力以及技术、工艺考虑品牌的质量水平。

（2）品牌质量的动态管理随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：

一是提高品牌质量以取得较高的收益率和市场占有率。

二是维持品牌质量。

三是逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场。

80.简述企业广告目标的主要类型。

（1）传递信息

（2）诱导购买（3）提醒使用

81．简述客户管理分析的基本步骤。

（1）客户名册登记

（2）划分客户等级（3）客户访问计划

82．简述制造商的产品在品牌使用上的品牌归属决策。

（1）制造商品牌

（2）中间商品牌（3）综合品牌

83．简述价格策略中的地理价格策略，

（1）产地价格

（2）目的地交货价格（3）统一交货价格（4）分区送货价格

（5）津贴运费价格

84．简述客户管理的主要内容。

（1）基本情况

（2）主要特征（3）业务状况

85．简述广告预算制定的方法。

（1）销售额百分比法

（2）目标任务法（3）竞争对抗法（4）支出可能法

86．简述密集式增长的主要方式。

（1）市场渗透

（2）市场开发（3）产品开发

87.产业购买决策的过程

（1）认识需要

（2）明确需要（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求意见

（6）选择供应商（7）签订合同（8）检查合同履行情况

88.不同市场地位企业的竞争战略是什么？

（1）市场领导者战略

（2）市场挑战者战略（3）市场跟随者战略

（4）市场补缺者战略

89.简述市场营销信息的特征

（1）市场营销信息的来源广泛

（2）市场营销信息的内容复杂

（3）市场营销信息具有目的性（4）市场营销信息具有时效性

（5）市场营销信息具有经济价值

90.简述产品组合的含义及其特点具体表现在哪些方面

产品组合即产品的经营范围和结构。

特点具体表现在：

（1）差异性

（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性

91.简述品牌策划的基本步骤

（1）品牌化决策

（2）品牌归属决策（3）品牌质量决策

（4）品牌数量决策（5）品牌延伸决策

92.简述企业实施供应链关系管理的关键环节

供应链关系管理的关键环节有三个方面：

（1）供应链关系管理的目标

（2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平

（3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

93.基于网站的网络营销主要围绕哪几个方面来进行？

（1）营销网站的规划、建设、推广和维护

（2）营销网站的业务运营。

其基本环节包括：

在网站上发布营销信息、设置搜索引擎和订购栏、建立支付系统、向客户提供产品、提供售后服务和建立客户沟通渠道六个方面内容。

94.处理顾客异议的基本策略有哪些?

（1）欢迎顾客提出异议

（2）科学地预测顾客异议（3）认真分析顾客异议

（4）回避与成交无关或关系不大的异议（5）避免与顾客争吵或冒犯顾客

（6）选择好处理顾客异议的最佳时机

95.简述广告设计的原则。

（1）主题性原则

（2）真实性原则（3）简明性原则（4）艺术性原则

（5）创意性原则

96.简述营销危机的分类

从危机产生的原因看，营销危机的类型可分为两种：

（1）企业内部的危机，

包括：

①企业内部产品或服务的危机②企业内部管理、经营危机

（2）企业环境的变化导致的危机，

①企业因社会环境的变化而导致的危机②企业因自然界的因素而陷入危机。

97.市场营销执行不力的原因有哪些？

（1）计划脱离实际

（2）长期目标与短期目标矛盾

（3）因循守旧的惰性（4）缺乏具体、明确的执行方案

98.简述企业道德体系设计的方法和步骤

（1）确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求。

（2）考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求。

（3）汇总这些岗位的道德规范，选择出现频率最高的几条作为初步方案

（4）根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神，初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否则则可去掉。

99.简述许可贸易方式的优缺点

许可贸易方式的优点是：

可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出口时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合。

许可贸易方式的缺点是：

对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。

100.市场营销策划人员应具备哪些素质？

（1）观察力

（2）灵感（3）构成力（4）情报力（5）实现力（6）感召力

101.简述如何寻找和识别市场机会

（1）广泛收集意见和建议

（2）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究

（3）对市场机会进行仔细分析和评价，在此基础上决定是利用还是放弃机会

102.销售人员的报酬形式有哪些？

销售人员的报酬形式有：

薪金制、佣金制和复合制等三种形式。

（1）薪金制是指推销员以一定的固定薪水受聘为企业工作

（2）佣金制是指按销售额的一定百分比支持给推销人员佣金。

（3）复合制是指推销员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付。

103.简述市场营销执行的程序。

（1）拟定行动计划

（2）建立有效的组织机构（3）设计决策和报酬制度

（4）开发人力资源（5）建设企业文化

104.不同经营态势企业的竞争战略是什么？

（1）增长型企业竞争战略，包括①市场渗透策略②产品发展策略③产品革新策略等

（2）稳定型企业竞争战略，主要有两种类型：

①无增长型②微增长型

（3）紧缩型企业竞争战略，主要有以下类型：

①转变战略②撤退战略③清理战略

105.客户管理的原则有哪些？

（1）动态管理原则

（2）重点管理原则（3）灵活管理原则（4）专人管理原则

106.简述市场营销执行的基本模式。

（1）指令型模式

（2）转化型模式（3）合作型模式（4）文化型模式

（5）增长型模式

107.简述市场营销和推销的区别

（1）起点不同

（2）中心不同（3）手段不同（4）终点不同

108.简述企业提价的主要原因

（1）由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。

（2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

109.简述广告效果的特点及分类

广告效果的特点有：

（1）时间推移性

（2）积累效果性（3）间接效果性

广告效果可以分为四种：

（1）传播信息的效果

（2）广告媒体的效果

（3）广告制作的效果（4）广告费用的效果

110.简述包装的类型及策略

（1）包装的类型可分为：

①内包装②中层包装③外包装

（2）包装的策略主要有：

①类似包装策略②等级包装策略③配套包装策略

④再使用包装策略⑤附赠品包装策略

111.简述影响广告预算制定的因素

（1）产品生命周期

（2）目标市场的范围及其潜力的大小（3）市场竞争状况

（4）销售目标（5）企业财务条件

112.何谓市场定位？

企业制定市场定位策略有哪些选择？

市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。

企业制定市场定位策略至少有以下几种选择：

（1）根据产品特色定位

（2）根据所追求的利益定位

（3）根据特定的场合及用途定位（4）根据使用者的类型定位

（5）根据竞争的需要定位