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10110111010市场营销原理与实务参考资
《市场营销原理与实务》参考资料
永安电大吴元平
（2007.8.6）
第一章 导论
一、名词解释
市场营销学又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。
是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。
市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
需求是指对于在能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
消费者市场是由为满足个人需要购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。
销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
二、填空
1、 市场营销学是本世纪初在产生的。
2、 赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于――――年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。
3、 1937年在美国组成了全国性的组织―――，有力地推动了市场营销学的发展。
4、 市场营销学是一门建立在———、———和———基础上的应用科学。
5、 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即———阶段、———阶段、———阶段、———阶段。
6、 菲力普.科特勒认为“市场营销最重要的部分不是———，———仅仅是市场营销‘冰山’的顶端。
”
7、 美国管理学权威彼得.杜拉克说：
“市场营销的目标就是使————成为多余。
”
8、 有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：
市场=——+————+————。
9、 从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即——观念、——观念、——观念、——观念、——观念。
10、生产观念和产品观念都属于以——为中心的经营思想，其区别在于前者注重——，后者注重——。
11、生产观念与推销观念不同的是，前者以——为重点，后者以——为重点。
12、市场营销观念是以——————为中心的企业经营指导思想。
13、菲利普.科特勒为衡量一个企业营销组织结构的优劣，设计了“POISE”评估标准，“POISE”分别表示——、——、——、——和——。
二、填空
1、美国；2、1912；3、全美市场营销协会（AMA）；4、经济科学、行为科学、现代管理论；5、初创、形成、发展、完善；6、推销；7、推销；8、人口、购买能力、购买欲望；9、生产、产品、销售、市场营销、社会市场营销；10、生产、以量取胜、以质取胜；11、抓生产、抓推销；12、消费者需求；13、观念、组织、情报、策略、效率。
三、单项选择
1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。
A、本世纪50年代 B、本世纪初
C、本世纪70年代 D、18世纪中叶
2、1912年（ ）写出第一本以“Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。
A、赫杰拉齐 B、鲍敦
C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒
3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
A、 买卖双方进行商品交换的场所
B、 买卖之间商品交换关系的总和
C、 以商品交换为内容的经济联系形式
D、 某种商品需求的总和
4、市场营销学是一门（ ）。
A、应用科学 B、经济学
C、社会学 D、心理学
5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（ ）。
A、生产观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念
6、工商企业的市场营销工作最早是以（ ）为指导思想的。
A、生产观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念
7、市场营销观念的中心是（ ）。
A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们
C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去
8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ ）。
A、生产观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念
9、市场营销观念的模式可概括为（ ）。
A、市场——产品——市场 B、产品——市场——产品
C、资源——产品——市场 D、资源——市场——资源
10、营销在公司中最理想的地位是（ ）。
A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能
C、顾客作为核心功能 D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能
三、单项选择
1、B；2、A；3、D；4、A；5、D；6、A；7、B；8、B；9、A；10、D。
四、多项选择
1、 以下哪些观念属于旧的市场观念？
（ ）
A、市场观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念
2、推销观念的特征主要有（ ）。
A、 产生于卖方市场向卖方市场过渡
B、 大力施展推销与促销技术
C、 制造质量好的产品
D、 通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售
E、 仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
3、在（ ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A、需求大于供给 B、供给大于需求
C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到
F、 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
4、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。
A、企业内部条件 B、企业利润
C、市场需求 D、竞争者的反应
A、 社会整体利益
四、多项选择
1、ABC；2、ABE；3、AE；4、BCE。
五、简答
1、市场营销学的性质和研究对象
学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。
一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。
因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。
它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。
本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。
它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。
它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。
概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
2、市场营销学的发展历程
市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：
（1）初创阶段
19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。
原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。
敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。
美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。
它的问世作为市场营销学诞生的标志。
早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。
（2）形成阶段
从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。
在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。
1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。
这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
这时，市场营销学研究也影响到中国。
（3）发展阶段
第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。
第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。
提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。
二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。
企业间的市场竞争也更加激烈。
这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。
在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：
人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
（4）完善阶段
又称成熟阶段。
20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。
随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。
同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。
如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。
3、市场和市场营销的含义
在其他学科里，我们曾接触到关于市场的定义，虽表述各不相同，但基本不脱离两种含义，一类是指商品交换的具体场所；另一类是指所有买卖双方交换关系的总和。
总之，市场是由买卖双方，即需求和供给两个方面构成的。
在市场营销学里，由于研究的角度和目的不同，因而这里“市场”的概念也有所不同。
市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。
“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成”（.菲利普科特勒）
市场营销是一个最基本、最重要的概念。
市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念，随着社会经济的发展，人们对市场营销的认识也必然会不断深化。
关于市场营销的解释有许多种，菲利普．科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的认同，他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
4、企业市场观念与发展
企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。
在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（1）、生产观念，又称生产导向。
这是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
这种观念适用于以下两种条件：
一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
（2）、产品观念。
认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。
因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。
（3）、销售观念。
本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。
销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
（4）、市场营销观念。
这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
（5）.社会市场营销观念。
是一种补充和修正的市场营销观念。
强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。
新旧两类观念的区别在于：
（1）.企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
（2）.企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）.营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
五、市场营销观念的实施与贯彻
贯彻与实施市场营销观念需作到以下几点：
（1）．使“全员”具有市场营销观念。
企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。
（2）．全面理解满足需求。
营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。
（3）．树立长期利润观点。
实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。
市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。
（4）．改革企业内部的管理结构。
企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。
在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立-个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。
（5）．建立科学的营销管理程序。
要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。
主要内容包括计划、执行与控制三部分。
六、论述
结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。
第二章 企业战略及营销管理过程
一、名词解释
产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的例。
企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
多角化增长也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
同心多角化也叫关联多角化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
水平多角化也称横向多角化。
指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
市场机会就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。
市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。
二、填空
1、企业战略规划的第一个步骤是────────。
2、企业任务一般包括两个方面的内容：
────和────。
3、企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果就是────。
4、多角化增长策略主要有三种：
───多角化、──多角化、──多角化。
5、紧缩战略方案主要有：
──、放弃和──。
6、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是────。
7、相对市场只有率是指业务单位的市场占有率与────的市场占有率之比。
8、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场只有率，对它最适宜的投资策略是──。
9、可供企业选择的发展战略主要有三种：
──增长、一体化增长和──增长。
10、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是──。
11、企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与──的发展变化相适应。
12、许多优秀企业家总结出“企业市场机会=──────”。
13、“SWOT”分析法中，“S”指──、“W”指──、“O”指──、“T”指──。
14、“市场营销组合”这一概念是由美国的尼尔·鲍顿教授首先提出来的。
P56
15、百货商场内开设了餐厅、酒吧、舞厅、美容室等，这是实行了──多角化。
16、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了──一体化。
17、“4P”是指四大类企业自身可以控制的因素，分别是──、──、──和──。
18、市场营销控制是对────、战略性营销规划及──────的执行过程的监测与管理。
19、企业战略的长远性指的是从————进行分析。
20、当企业的营销管理人员规定了企业的任务之后，下一步应当是————————。
二、填空
1、规定企业的任务；2、企业观念、企业宗旨；3、企业目标；4、同心、水平、复合；5、转向、清算；6、划分战略业务方案；7、同行业最大的竞争者；8、维持；9、后向、前向、水平；10、市场渗透；11、外界环境；12、顾客没有被满足的需求；13、企业内部的能力、企业的薄弱点、来自企业外部的机会、企业面临外部的威胁；14、杰罗母.麦卡锡；15、复合；16、后向；17、产品、价格、地点、销售促进；18、企业总体战略、各项具体策略；19、时间角度；20、确定企业目标。
三、单项选择
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。
A、企业的短期目标 B、企业的任务
C、企业的经营策略 D、企业的计划
2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。
A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
3、对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（ ）。
A、发展策略 B、维持策略
C、收缩策略 D、放弃策略
4、某业务单位市场增长率为15%，相对市场只有率为1.5，该业务单位属于（ ）。
A、A类 B、B类 C、C类 D、D类
5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化
6、企业市场营销管理过程的第一步是（ ）。
A、 规定企业任务 B、确定营销组合
B、 管理营销活动 D、分析企业市场机会
7、 军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）策略。
A、 市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发
8、 市场营销组合是指（ ）。
A、 对企业微观环境因素的组合
B、 对企业宏观环境因素的组合
C、 对影响价格因素的组合
D、 对企业可控的各种营销因素的组合
9、德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是（ ）。
A、 一体化增长 B、同心多角化
C、复合多角化 D、市场渗透
10、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。
A、产品开发 B、市场开发
C、同心多角化 D、复合多角化
三、单项选择
1、B；2、C；3、A；4、B；5、A；7、D；8、D；9、B；10、D。
四、多项选择
1、以下哪些属于企业战略的特点？
（ ）
A、长远性 B、不可控性 C、全局性
D、指导性 E、抗争性
2、企业的任务报告应当做到以下几点：
（ ）
A、确定营销费用 B、贯彻市场营销观念
C、切实可行
升级会员 