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月日星期

第1、2节

第节

班级

讲次

1

课时

2

授课方法

PPT授课

课题

对广告定义的再讨论

教学目的

要求

一、掌握广告的定义二、简单了解中外广告的定义

教学

重点

广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征

难点

广告学与其它学科的关系、广告的历史演进

教具含电教设备

PPT

时间分配

教学内容及过程

教学方法及教学内容的拾漏补遗

一、导入：

现在社会中，充满了各种各种样的广告。

那么什么样的

商业形式能够被称为广告呢，我们今天将来学习广告的定义。

二、教学过程

1.一般来说，广告有广义与狭义之分。

现代广告的广义概念是与信息

社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展

的一种大众性的信息传播工具和手段。

2.广义的广告

（1）商业广告（经济广告）

（2）非商业广告（非赢利性的广告）、

狭义的广告：

特指商业广告（经济广告）

二、现代广告的构成要素

1.广告主

广告主是广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服

务的商家，是联盟营销广告的提供者。

任何推广、销售其产品或服务

的商家都可以作为广告主

2.广告公司

广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理

商”（AdvertisingAgency）的俗称

3.媒介组织

凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关

系的物质都是广义的媒介。

总结：

广告是由广告主付出某种低价，将经过科学提炼或艺术加工

的特定信息传达给目标受众的信息传播活动。

作业：

抄写广告的定义两遍，并背记

后记

执行

9月15日星二

广告的分类

一、按照六种不同定义，将广告进行分类二、了解具体分类

了解具体分类

生活中的广告有各种各样，那么大家知道广告应该如何划

分归类吗，今天我们将学习广告的分类，在学习完本节课之后，大家

将会对广告有进一步的了解和认识。

（一）按广告的中目的不同划分：

1、盈利广告或经济广告

2、非盈利广告或非经济广告

（二）按广告的直接目的不同划分

1、企业形象广告

2、企业观念广告

3、商品销售广告

4、解决问题的广告

（三）按广告诉求方式的不同划分

1、理性诉求广告

2、感性诉求广告

（四）按产品的生命周期划分

1、导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期

（五）按广告影响范围的不同划分

1、全球性广告

2、全国性广告

3、地方性广告

（六）按媒体不同的划分

1、传统四大媒体广告2、新型媒体广告3、小众媒体广告

今天所学习的广告分类个具体色，我们要讲他们的大类及

具体划分加以记忆。

抄写广告的具体分类一边，并记忆

9月16日星三

广告的功能

一、从不同定义了解广告不同的功能二、了解具体功能有什么

了解具体功能有什么

在上节课的学习中，我们已经学习和了解到了广告的分类

有不同种，那么广告随之产生的功能也一样有不同，今天我们将学习

广告的具体功能有什么，以便我们对广告有进一步的认识。

（一）从传播学原理的角度定义广告的功能

1.对受众的功能

（1）信息传播功能

（2）引导消费功能

（3）引领时尚的功能

2.对广告主企业的功能

（1）企业只能买那个度提高功能

（2）产品劳务销售功能

（3）企业文化塑造功能

（4）企业形象提升功能

3.对媒体的功能

（二）从实际运作的角度定义广告的功能

1.市场功能

2.社会功能

3.文化功能

广告的功能非常广泛，通常来说在传播、经济利益、文化、

媒体等方面起着主要作用。

将广告的功能分类抄写一遍

9月17日星四

第5、6节

广告学的研究对象、研究内容与研究方法

广告学的研究对象

广告学是研究广告活动过程及其发展的一般规律的科学。

大体来说，广告学的研究范围有以下几个方面

1.广告学理的研究

主要包括研究广告内涵和系统结构的广告概论、广告发展史、广告传

播学、广告心理学、市场营销学、广告美学等等。

1.广告运作的研究

包括广告调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告文案写

作、广告法规等等。

2.广告媒体的研究

包括媒体发展史、媒体与信息、媒体的分类、媒体策划、媒体的执行

与评估等等。

3.广告效果的研究

建立一套切实可行的广告评估体系是当务之急。

以事实为依据的论述

广告在社会生活中的作用、对企业发展影响，创造流行，塑造新的消

费者以失去经济发展

广告学的研究对象，研究内容与研究方法是我们针对主要目标，

用科学的方法，学习好广告的重要过程，因此我们应该要掌握三者

之间的关系以及对每一个项目的理解和学习。

将三个内容分别抄写一遍。

9月21日星一

广告学与相关学科

一、了解AIMDA二、广告学的概念三、广告学与其他学科的关系

一、广告学的概念二、广告学与其他学科的关系

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，广告

是在许多其他学科的基础学科延伸而来，因此我们今天将要学习广告

学的概念以及广告学与其他学科的关系。

1.概念广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既

涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立

学科。

在对广告学与经济学；

市场学、，管理学、美学、心理学、公

共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学

性质的轮廓。

广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物

（一）广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告

学视为传播学的一个

广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动

中必然要求以管理行

广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。

心理学

提供了人的心理构成

（二）广告学与美学、文学和艺术学

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术

有着不可分割的关系。

广告学是一门边缘学科，它与新闻学，传播学，营销学，公关

学等都有一定的联系，我们以掌握联系为主。

将广告学的概念抄写一遍，并背记。

9月22日星二

中国广告沿革

通过本章学习，明确中国广告和世界广告的发展脉络，对广告及广告业的发展轨迹和基本状况形成一个总体概念。

中国现代广告业的发展

中国成立之前的广告沿革

每一个事物的发展都有一定的历史过程，广告也不例外，

今天我们将来学习广告的发展历程，看一看我们学习的专业学科，

在不同的历史时期有怎样的特点和区别。

中国古代广告历史演进述要

时期形式

皇帝时期叫喊

奴隶社会铸鼎、旗帜、告示

春秋战国春秋战国

公元前221至公元前400年口头广告、事物陈列

公元400年以后广告的大力运用

公元518至618年对外的广告宣传，口头广告、招牌广告、商品展

销会、旗帜广告

北宋政权改革后音响广告

元明时期书籍上面刊登的广告

清朝木板年画、招牌、幌子

总的来说，中国古代广告虽然活跃但是创新不足。

近代中国的广告

1853年英国刊物《遐迩贯珍》——我过最早出现的刊物之一。

19世纪末，中国最大的报纸《新闻报》独占鳌头

1922年以后的广播广告也名噪一时。

1926年的霓虹灯广告别具一格。

此外还有车身广告、橱窗广告等形式的广告使人应接不暇。

中国古代和近现代的广告发展每个时期的广告形式和特点有所

不同，都反映当时经济发展的水平。

读课文两次。

9月23日星三

中国现代广告业

一、现代广告的发展趋势现代二、广告的特征和社会作用

鸦片战争以后，西方列强入侵中古，中国因此进入半殖民

地半封建社会，经济上有了巨大的发展，广告的水平提高，形式也

不断增多今天我们将来学习近代中国的广告。

西方殖民主义者的参与使中国的广告形式逐渐增多，例如刊物、报纸、

广播的大力宣传是中国的广告行业更进一步。

19世纪末，中国最大的报纸《新闻报》独占鳌头。

此外还有车身广告、橱窗广告等形式的广告使人应接不暇

三、现代中国的广告

阶段事件

复兴阶段（1979~1985）为广告正名，中国电视第一广告

——参桂补酒广告。

探索阶段（1985~1992）广告费用的增长，主导广告公司

提出“以创意为中心，以策划为”

主导，为客户提供全面服务

拓展阶段（1992~1996）邓小平南巡掀起中国经济第二次

浪潮，中国广告得到了新的发展

机会，广告学、经济学、传播学

等科学的进一步融合。

赶超阶段（1996~今）96年6月，中国广告协会组织首次。

参加戛纳国际广节，标志着中国广告

全面融入世界广告的开始。

中国近代的广告事业有了革命性的进展。

熟读课文两边。

9月24日星四

世界广告的发展

通过本章学习，明确世界广告的发展脉络，对广告及广告业的发展轨迹和基本状况形成一个总体概念。

世界现代广告业的发展

世界成立之前的广告沿革

多媒体电脑

上节课我们已经学习了中国广告发展的历史过程，那么，

只有中国有广告的发展吗，当然不是，今天我们将进入世界广告的

发展历史，从中，我们将可以学习到世界上比较著名的历史案例。

二、教学过程一、古代广告的时期

口头广告

实物广告

音响广告

旗帜广告

二、印刷广告时期

背景：

西方发明的印刷机促使社会向着大众沟通的方向发展。

广

告批量产生，主要形式有海报、传单、报纸集中媒体传递信息。

1731年英国的杂志《绅士杂志》——世界上最早的杂志。

1830年海

尔夫人的《哥台妇女书》，成为美国妇女杂志的先驱。

媒介大众化时期

英国的《泰晤士报》和《每日邮报》；

美国的《纽约时报》；

日本的《读

读新闻》和《朝日新闻》；

法国的《镜报》，并且发展极为迅速。

现代广告时期

20世纪20年代后，以美国为代表的资本主义经济获得了飞速

发展，科技日新月异，广播、电影、电视、电子计算机、卫星通讯等

均为广告全球化提供了基础。

20世纪30年代，电台为首要广告媒体。

微电子、计算机、航天技术等为生产力解放做出了惊人的贡献，买方

市场逐渐转向买方市场，电视广告成为了主导广告形式。

世界广告的发展历史中，在不同的历史阶段会有不同的表现

形式，我们应该铭记过去，展望未来。

将课本看两遍，并完成课后作业。

9月28日星一

第1.2节

广告与传播理论

一、5W二、符号理论三、认知不和谐理论四、霍夫兰的说服理论

一、5W二、霍夫兰的说服理论

在市场营销的大环境中，广告的存在离不开营销环境，因

此我们要在学习几个营销理论，以此来丰富我们的广告知识。

（一）5W模式

提出者：

拉斯韦尔

含义：

whosayswhatinwhichchanneltowhom

withwhateffect

（二）符号理论

提出者：

查尔斯莫里斯

含义：

人类一切行动以各种方式牵涉到符号和意义。

（三）认知不和谐理论

提出者：

费斯廷格

在进行广告传播之前，要对对目标消费群体有充分的了

了解，尤其是消费者的心理状态，以免造成广告信息与消费者

认知的不和谐，从而产生负面影响。

（四）说服理论

霍夫兰

1.传播主题与说服效果

2.说服技巧与说服效果

（1）一面提示语两面提示

（2）名师结论与寓观点与材料之中

（3）诉诸理论与诉诸感情

（4）采用图像

（5）恐惧诉求

今天的课程主要学习了营销学的知识，以丰富广告认知

抄写今天的板书一边，并加以记忆

9月29日星二

广告与市场营销

一、认识USP二、认识BI三、认识定位理论四、认识4P和4C

今天我们将进一步学习营销学中的几个理论，将之前的

知识加以细化，这些知识也都是我们今后做好广告所必须掌握的。

（一）认识USP

含义：

独特的消费主张

提出者：

罗素瑞福斯

（二）认识BI

品牌形象论

大卫奥格威

（三）认识定位理论

含义：

Position定位

提出者：

杰屈特

定位方法：

价格定位观念定位产品定位品牌定位

（四）4P

提出者：

麦卡锡

含义：

产品价格渠道促销

（五）4C

劳特朋

消费者成本方便沟通

练习：

运用今天所学习的知识，分析高级润滑油的营销策划成功的

原因，