浅析龙湖地产有限公司的营销模式.docx

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武汉理工大学毕业论文

浅析龙湖地产有限公司的营销模式

摘要

众所周知，现在的房地产行业告别了高速增长的阶段，很多大型房地产企业也在纷纷转型升级。

造成这样的局面有多方面的因素，包括老龄化的加剧、土地供应偏紧和租金回报率偏低等等。

在这样的市场环境下，房地产企业间的竞争也日渐激烈。

尽管如此，龙湖地产依然保持着良好稳健的发展态势。

市场营销作为房地产开发中的一个重要环节，更是站在这场战役的最前线。

随着房地产行业由卖方市场向买方市场的转变，营销策略在房地产企业的成长历程中显得尤为重要。

伴随着龙湖地产的迅速发展壮大，其在营销模式上必然有很多值得学习的地方。

本文通过运用所学的市场营销的知识并结合自己在龙湖地产的实习经历，对龙湖地产有限公司的营销模式进行浅析。

在了解龙湖地产近几年营销成果的基础上，对龙湖地产有限公司进行SWOT分析和营销策略的分析。

从而得出龙湖地产在营销方面具有值得其他公司学习之处的结论。

同时，也希望通过结合房地产行业的营销现状，总结出龙湖地产的不足之处，在一些方面提出合理化建议。

关键词：

龙湖地产；SWOT分析；营销策略；体验式营销；跨界营销

Abstract

It’sgenerallyknownthatthehouroftherealestateindustry’sdeparturefromthestageofrapidgrowthhascome.Thereforemanylargerealestatecompaniesalsopursuetransformationandupgrade.Thereareseveralreasonstoexplainthissituation,suchasaggravationoftheaging,theintensityoflandsupply,thelow-levelofrentalyieldsandsoon...Insuchamarketenvironment,thecompetitionamongtherealestateindustrycompanieshasbecomeincreasinglyfierce.Nevertheless,thedevelopmenttrendofLongforPropertiesremainsgood,fastandhealthy.Marketingasanimportantpartoftherealestateindustry’sdevelopmentisstandingonthefrontlineofthecampaign.Withthechangeoftherealestateindustryfromtheseller'smarkettothebuyer'smarket,themarketingstrategyisveryimportantinthecourseofthegrowthofrealestateenterprises.WiththerapiddevelopmentofLongforProperties,itmusthavemanythingstolearnfromthemarketingmodel.

ThispaperistoanalysethemarketingmodelofLongforPropertiesbyapplyingtheknowledgeofmarketingI’velearnedandcombiningwiththepracticeexperienceoftheLongforProperties.ToanalyzethemarketingstrategyofLongforPropertieswiththemethodofSWOTanalysiswhichbasedontheunderstandingofthemarketiongoutcomeofLongforPropertiesinrecentyears.Fromwhathasbeenmentionedabove,wecandrawtheconclusionthatit’sworthlearningfromLongforPropertiesforotherrealestatecompanies.Meanwhile,tofindtheshortcomingsofLongforPropertiesandputforwardtotherationalizationproposalsbycombingwiththerealestateindustry’smarketingsituation.

KeyWords：

LongforProperties；SWOTanalysis；marketingstrategy；experitionalmarketing；crossovermarketing

III

目录

第1章绪论 1

1.1选题的目的及意义 1

1.2选题的内容 1

1.3当前的研究现状 2

第2章龙湖地产有限公司简介 4

2.1龙湖地产公司介绍 4

2.2龙湖地产的营销现状 4

2.3龙湖地产的营销团队建设 5

2.3.1龙湖地产的自有营销团队 5

2.3.2龙湖地产的营销组织架构 5

第3章龙湖地产有限公司的SWOT分析 7

3.1龙湖地产的竞争优势分析 7

3.2龙湖地产的竞争劣势分析 8

3.3龙湖地产面临的机遇 8

3.4龙湖地产面临的挑战 9

第4章龙湖地产有限公司的营销战略 11

4.1龙湖地产的总体战略 11

4.2龙湖地产的区域布局战略 11

第5章龙湖地产有限公司的营销策略 12

5.1龙湖地产的产品策略 12

5.2龙湖地产的品牌策略 12

5.3龙湖地产的促销策略 13

5.4龙湖地产的体验式营销策略 13

第6章龙湖地产营销模式的经验及不足 15

6.1龙湖地产营销模式的经验 15

6.1.1龙湖地产采用总体布局的营销模式 15

6.1.2龙湖地产的体验式营销发挥重要作用 15

6.2龙湖地产营销模式的不足 15

6.2.1龙湖地产的营销模式缺乏创新精神 15

6.2.2龙湖地产的营销模式互联网步伐进程缓慢 16

第7章总结 17

参考文献 18

致谢 19

武汉理工大学毕业论文

第1章绪论

1.1选题的目的及意义

房地产行业的发展趋势已经成为各界人士的热议话题，随着我国住房改革制度的不断深入，各房地产企业间的竞争也日益激烈。

房地产营销作为房地产开发过程中的一个重要环节和手段，对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益乃至环境效益等诸多方面都起着及其重要的作用，也越来越受到房地产企业的重视。

但是随着国家对房地产行业宏观调控力度的加强，房地产市场制度的逐步完善，再加上整个行业发展过程中积累问题的暴露，房地产企业面临着严峻的考验。

这就要求各企业在市场营销方面要积极思考，探索营销策略的创新，以求资金的尽快回笼。

目前，房地产市场已经逐渐进入到了由消费者主导的阶段，房地产企业如果想在激烈的市场竞争中取胜，就必须生产消费者需要的产品，以消费者为主导，以需求为核心。

有了消费者需求的产品，如何将产品信息传达给消费者，如何让消费者在众多的产品中选择本企业的产品，这就需要依赖有效的营销模式。

然而整个房地产行业的营销可谓是参差不齐，就整体而言并不乐观。

大型的房地产企业正在积极的转型升级，谋求长远的发展策略，但是仍然有很多房地产企业仅仅以卖出房子为目的，在营销模式上缺乏战略性的部署。

尽管在这样的大环境下，龙湖地产依然保持着良好健康的发展态势，相信其在营销环节必有很多值得其他企业学习的地方。

本文先是对龙湖地产进行了简介，然后通企业年报了解了其近几年的销售成果，介绍龙湖地产的营销团队和营销架构。

接下来又对龙湖地产的营销模式进行SWOT分析，从竞争的优势和劣势，面临的机遇和挑战方面进行浅述。

最后又对龙湖地产进行营销战略和营销策略的分析，包括总体战略，区域布局战略，产品、价格、促销等具体策略。

希望为房地产企业在市场营销方面提供一定的借鉴，根据自身的有利条件扬长避短，在激烈的市场竞争中得以脱颖而出。

1.2选题的内容

龙湖地产有限公司凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，稳健经营，精细运作，赢得了客户、合作伙伴、业内同行及政府的信任与尊重。

自1997年开发首个住宅项目重庆龙湖花园南苑以来，龙湖地产逐渐形成了高周转、复合性的地产开发能力，别墅、洋房、高层、公寓、写字楼、商铺等各业态全面发展，推出了“香醍”、“原著”、“滟澜”等经典产品品牌。

龙湖地产本着品质第一、管理精细的理念，致力于打造客户心中的好产品，在国内外屡获业界殊荣。

从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是龙湖地产蓬勃发展的一个见证。

房地产的营销与房地产的开发有着密不可分的关系，营销环节的成功与否直接决定了房地产开发的资金回收情况，进而决定整个运作流程能否顺利进行。

因此，市场营销已经被视为房地产企业经营和运作的生命线。

龙湖地产有如此迅猛的发展态势，相信其在营销环节也必然是下足了功夫。

本文从龙湖地产有限公司的营销现状入手，根据具体的营销数据显示其营销成果。

然后由浅入深，介绍了龙湖地产有限公司的营销团队建设。

龙湖地产长期使用的是自有的营销团队，所以在制造溢价能力这一方面，龙湖具有天然的优势。

在对龙湖地产的营销现状和营销团队有了基本的了解之后，便对其进行了SWOT分析。

龙湖地产能够发展到今天，不可否认，其除了具有科学的管理理念和营销模式之外，自身的竞争优势也是不可忽略的，当然，任何企业除了具有竞争优势外一定也会有其自身的劣势，复杂的市场环境更是为企业带来了机遇和挑战。

SWOT分析法主要是从竞争优势和劣势，面临的机遇和挑战四个方面全方位了解龙湖地产的内外环境。

结合分析结果，阐述龙湖地产根据自身条件所采取的营销战略和营销策略，进一步探究龙湖地产营销模式的经验及不足。

1.3当前的研究现状

目前，大部分地产商的营销手法比较老套，缺乏创新，技术含量也不高，尤其是对于一些小型房地产而言，完全忽视了营销的根本含义，仅仅以卖出房子为目的，缺乏长远发展的营销策略。

无论是从宣传方式或市场定位还是质量追求上，都有很多值得改进的地方。

（1）.宣传方式老套

房地产最大的特点就是其区域固定性，房产企业无法像销售其他商品的企业可以随意移动，这使得房地产的交易收到了地域上的限制。

因此，在销售环节上，宣传工作就变得尤为重要，它直接决定着企业能否将产品信息及时传达给消费者。

目前大多数房产企业还是采用传统的宣传方式，通过广告牌、电视、网络等将产品信息发布到社会上。

这种宣传虽然范围很广，但很难吸引消费者的眼球，如过多出现，还会造成消费者的麻木。

（2）.市场定位不清晰

房地产产品千差万别，类型和价位不相同，其受众必然不同。

但是现在很多房地产企业并没有清晰的市场定位，在向大众公布楼盘信息时也是采取撒网式的宣传，虽然投入了大量的人力物力财力，效果却难达其意。

对于任何产品而言，其潜在客户一定是有某种共同特点的，只有清晰的锁定目标，结果才会事半功倍。

举个很简单的例子，平时关注财经频道和综艺频道的人群肯定是不同的，那么产品的受众究竟是哪类人，定位清楚，才可以针对目标客户进行宣传。

房地产产品也是这样，清晰的市场定位才能为销售赢得先机。

（3）.重量不重质

我们都知道，销售行业的薪资和业绩是直接挂钩的，也就是在房地产销售上，置业顾问的薪资和成交量是直接挂钩的。

这样一来，大家都在追求交易数量的提升，而忽视了交易质量的问题。

这导致一些置业顾问往往以貌取人，对于自己认为没能力支付房价的客户态度很差，导致品牌口碑下降，后果相当严重。

所谓营销而不是销售，就是要从长远的眼光来看待问题，要及时抓住潜在客户。

另外，就服务行业而言，态度是决定交易成败的关键因素。

当然，不可否认的是，地产行业的营销还是有很多值得褒扬的地方。

营销环节作为资金回笼的重要环节，其成功与否直接关系到整个企业的运作流程。

第2章龙湖地产有限公司简介

2.1龙湖地产公司介绍

龙湖地产有限公司于1993年创建，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。

集团的总部位于北京，于2009年在香港挂牌上市，其业务范围包括地产开发、商业运营和物业服务三大板块。

龙湖地产开始以别墅为主，专注国内高端别墅建造。

经过二十多年的潜心发展，形成了集地产开发、商业运营和物业服务为一体的一条龙式运作系统，产品覆盖普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表建筑。

在地产开发方面，龙湖地产已经形成了“香醍”、“原著”、“滟澜”等经典产品品牌。

作为中国最早的购物中心开发商之一，龙湖从事商业地产运营已超过10年，先后发展出都市型购物中心“天街”、社区型购物中心“星悦荟”和中高端家居生活购物中心“家悦荟”三个业态品牌。

在物业服务方面，龙湖物业拥有物业管理企业国家一级资质，并通过香港品质保障局ISO9002认证。

其业务范围涉及社区管理、设施养护、家政服务、绿化石材养护等领域。

龙湖秉着“善待你一生”的服务理念，四次取得中国质量协会“全国住宅用户满意度指数测评”综合评分第一。

这些都为龙湖树立了良好的品牌形象。

龙湖致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一，致力于为客户提供优质的产品和服务，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。

企业的核心价值观：

追求卓越、人文精神、研究精神、信任/共赢、企业家精神。

2.2龙湖地产的营销现状

据企业年报统计，龙湖地产的销售额呈现连年增长的态势。

龙湖地产2006年的销售金额仅为34.68亿，在2007年销售金额就达到了102亿，成为全国9家破百企业之一。

到2009年，龙湖地产的销售金额已达184亿，向200亿迈进。

二零一四年，集团合同销售额达人民币490.5亿元，较去年增长2%。

销售总建筑面积4,540,190平方米，较去年增长6.5%。

销售单价人民币10,803元，比去年下降4.3%。

西部、长三角、环渤海、华南及华中片区合同销售额分别为人民币168.2亿元、157.8亿元、138.7亿元、17.8亿元、8.0亿元，分别占集团合同销售额的34.3%、32.2%、28.3%、3.6%及1.6%。

据3月29日龙湖地产发布2015年业绩报告显示，龙湖地产2015年合同销售额545.4亿元，同比增长11.2%；销售单价12825元/平方米，同比增长18.7%，在长三角、西部、环渤海、华南及华中区域的合同销售额占比，分别为36.5%、27.8%、25.7%、8.9%及1.1%。

经粗略计算，该公司一线及重点二线城市销售额贡献比高达77%，比2014年相比提高了3个百分点。

而销售总额达14241.3亿元，占百强企业销售总额的44.5%，占全国商品房销售额的16.3%，较上年提高0.4个百分点，行业地位不断巩固和提升。

2015年龙湖投资性物业收入15亿元（剔除营业税前），同比增长61.5%，毛利率70.8%。

对此，龙湖方面称，公司将一如既往坚持稳步投资持有物业的战略，继续坚定投资以天街系为主体的购物中心。

年报显示，2015年下半年，龙湖旗下的商业项目杭州金沙天街、成都金楠天街相继开业，开业面积合计24万平方米。

此外，苏州时代天街、上海北城天街、杭州滨江天街、重庆U城天街2期也在2015年开展建设。

就区域分布而言，龙湖商业目前布局了西部、华北和华东三大板块，累计已开业商场面积近150万平方米，整体出租率为95.9%。

2016年龙湖地产在售主力项目将达72个，其中15个全新项目上市，27个项目将推出新一期新业态产品。

龙湖方面表示，将继续强化城市地图解读和客户细分，精准投资，提升运营效率，强化供销存管理，并紧跟市场回暖时机加快销售。

尤其是加快库存房屋的去化，控制存货，提升成本管控水平。

2.3龙湖地产的营销团队建设

2.3.1龙湖地产的自有营销团队

在龙湖的营销理念中，建立和管理一支自有销售团队的难度并不大，而要想取得成功，其核心要素是产品而不是销售技巧。

所以龙湖一直致力于产品的质量和细节，在根本上打败对手。

在营销团队方面，龙湖也做得相当出色。

龙湖地产长期使用的是自有的营销团队，其根本原因并不是为了降低销售成本，甚至增加了成本，究其原因是龙湖对高溢价的追求。

在制造溢价能力这一方面，自销团队当然比代理团队具有绝对的天然内生优势。

代理公司往往采用传统的商业模式，从经济学角度来说，售价的提升对开发商收益的边际影响远远高于代理公司，所以代理公司缺乏足够的动力来提升房屋的售价。

这也是为什么龙湖一直采用自有的营销团队。

2.3.2龙湖地产的营销组织架构

龙湖的地区公司采用矩阵式的组织结构，营销部下设三个职能中心：

销售中心（虚拟部门，不设经理，营销部负责人为其责任人），策划中心（设一名经理），客户中心（设一名经理），另外每个项目有一个项目营销经理。

项目营销经理、策划中心经理及客户中心经理均向营销部负责人（根据个人的资质，这个负责人的title可能是营销副总或营销总监或营销部经理）直接汇报。

营销部的几乎所有员工都需要双向汇报（项目线、职能线），以项目线为主。

在这个结构当中，核心岗位是项目营销经理。

项目营销经理是真正意义上的操盘者，是项目销售的第一责任人;另外，在大的项目线上，项目营销经理还需协调项目总监、项目工程经理、项目研发经理等，有相当一部分工作还需向项目总监汇报。

龙湖地产的置业顾问分X1、X2、……X6共6级，在入职时依据候选人的能力及经验确定，后期依据绩效评估结果做调整。

在龙湖的营销体系内，有一条不成文的法则：

地区公司营销负责人必须来自项目营销经理（空降的除外），项目营销经理必须来自销售主管，销售主管必须来自置业顾问。

这决定了置业顾问在龙湖营销体系内的地位。

龙湖这样的营销架构能够保证在销售的第一环节，也就是置业顾问的人才质量。

对于员工，龙湖有清晰的定位，如果想做到项目营销经理则需做到销售主管，而做到销售主管则需做好置业顾问。

置业顾问的素质越高，整个销售体系的质量越高，这样便能很好的解决上面提到的重量不重质的问题。

第3章龙湖地产有限公司的SWOT分析

SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳营销战略的方法。

S是指企业内部的优势，W是指企业内部的劣势，O是指企业外部环境的机会，T是指企业外部环境的威胁。

3.1龙湖地产的竞争优势分析

龙湖地产能够在短短的二十年间发展成为在地产行业极具影响力的品牌，其竞争优势必然是不可忽略的。

下面就从龙湖地产的企业内部分析其在竞争上所存在的优势。

（1）.龙湖地产的董事长吴亚军女士作为亚洲女首富，其资金力量雄厚，完全有能力投资其他中小型房产企业无法投资的大型建设项目。

（2）.龙湖地产的市场定位清晰，从开始成立就专注高端品牌，后期发展也是主要以中高档住宅为主，这样就形成了一个特定的消费群体，可以在细节上满足他们的需求。

（3）.在服务方面，龙湖地产更是秉着“善待你一生”的原则，让业主在入住后更加舒心、放心、省心。

（4）.在物业方面，龙湖地产有自己具有一级资质的物业公司，而且把各个服务条款细化，大大提高了客户的满意度。

（5）.龙湖采取“多业态、区域化聚焦”的战略部署，在宣传、销售、服务方面有着丰富的经验，再加上其有着极强的品牌效应，所以使得在营销方面的具有明显的优势。

（6）.从近几年的企业年报可以看出龙湖的销售回款大增，再加上其在香港的上市融资，更是提高了公司财务的安全性，使其能够全心专注于产品的开发。

（7）.在发展的这些年间，龙湖在重庆、成都、北京等地均具有较强的市场主导力，这也为其他城市的开拓奠定了坚实的基础。

（8）.龙湖地产采取分权式的决策架构，使其具有相当高的运营效率。

（9）.龙湖在经营管理中给自己订立了很高的准则，企业的质量标准远高于行业标准、国家标准和市场期许标准。

在企业内部管理上，更是秉持着严谨、追求细节的原则，具有较强的企业责任心。

（10）.在长期发展中，龙湖形成了极具自己特色的企业文化，管理原则为:

长期利益原则，员工成长原则，科学决策原则，简单直接原则，客户至上原则，同路人原则，改进创新原则，先外后内原则，团队原则和精英原则。

这些内化的企业文化引领着企业的健康发展。

（11）.龙湖不仅仅致力于公司效益的提高，更是承担了自己应有的社会责任。

在龙湖的理解中，社会责任不仅包括提供最优质的产品和服务，还体现在生态环保、就业保障、人文情怀、公益责任、和谐社区等各个层面。

这为其树立了良好的企业形象，更值得消费者的信任。

（12）.龙湖具有业内最有活力和最具执行力的团队。

在龙湖公司内部，每个员工都体会到被善待和尊重的氛围。

龙湖理解和尊重员工的差异，为其提供适合的职业发展机会和业内领先的薪酬待遇。

近些年，龙湖吸引了大量行业内最优秀的人才加盟，大胆任用有潜力的员工并承担过程中的成本。

3.2龙湖地产的竞争劣势分析

一个企业自身的优势再明显，也会有劣势的方面。

龙湖地产自然也不例外，在其发展过程中，除了展现出的以上优势，也具有以下劣势。

（1）.龙湖地产最初是在重庆成立的，所以在其后期的发展中过度依赖重庆，在销售方面也多以重庆为例说服消费者，但这样就很容易造成如果重庆市场波动，会给龙湖其他的发展城市带来打击。

（2）.企业自2010年销售从183亿元增长至333亿元之后，一直停留在300亿-402亿元，销售增长相对缓慢。

一方面是由于企业较为审慎的扩张战略，另一方面则是企业项目转型等的影响所致。

销售增长的缓慢以及企业持续扩张，导致企业存货相对较高，周转速度有待提升。

（3）.龙湖地产的区域发展很不平衡。

从企业提供的数据可以看出，西部、环渤海和长三角地区依然是企业销售的主要来源，从单城市产能角度来看，销售60亿级城市年内达到4个。

重庆和北京作为企业的两个大本营，是龙湖地产销售贡献最多的城市，全年销售占比分别达到23%和16%，其中重庆地区销售额达109.8亿元。

但企业并没有30亿-60亿元销售级的城市，所以需要进一步深化在已进入城市的业务发展，才能实现各级城市的平衡。

3.3龙湖地产面临的机遇

（1）.政治因素

在发展初期，龙湖地产受区域振兴规划政策的扶持，其在重庆地区的发展在政治因素方面阻力较小，很多规划都有国家政策甚至是资金技术上的支持。

目前，新型城镇化作为国家经济转型和发展的主要手段，被视为未来五年乃至十年内的重大的政策红利，在龙湖看来新型城镇化‘质量为先、积极稳妥推进’的政策导向中存在充分空间和机遇。

新型城镇化建设强调要提升质量，新城建设、旧城改造方面必将释放更大需求和空间。

（2）.经济因素

重庆自从1997年变为直辖市，重庆地区的经济可谓是飞速发展，在城市规划投资方面速度加快。

经济的发展，带来人均可支配收入连年增加，居民的整体生活水平明显提高。

重庆的房地产市场随着国家信贷和土地等方面的宏观调控迅速发展。

这些都为龙湖在重庆的发展带来了契机。

（3）.社会因素

随着经济的发展，人们对物质生活乃至精神生活的追求也逐渐凸显出来。

房地产不仅仅作为消费产品，更是作为投资产品。

社会上出现了炒房热潮。