浙江圣奥家具制造有限公司的品牌海外推广研究Word文档下载推荐.doc
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中国的家具企业经过了几十年的发展，在国内市场逐渐拥有了各自的特点并逐步迈向成熟。
细致的市场划分，使得各大家具制造企业竞争十分激烈，从办公家具领域来看，许多大规模的家具制造企业，如圣奥、震旦、冠美、长江、百利等国内领先的办公家具制造商都在不断地拓宽自己的市场，并且面向国际市场，参与到与国际顶级家具企业的竞争中。
虽然各自都形成了一整套的服务模式，从设计到生产、包装、配送、售后维保服务等方面都十分的规范。
但是，在取得进步的同时，为了获得更多的业务量来抢占市场，导致各个品牌摒弃产品质量和差异化服务，转向互相大打价格战，没有在品牌和服务上进行革新。
正是由于这种国内竞争环境，导致国内各大家具品牌在国际市场竞争中无法和国外大牌家具企业比肩，国外市场拓展举步维艰。
这背后不再是产品、价格与服务的初级竞争，而是公司综合实力、品牌影响力的高级比拼。
因此，本文以浙江圣奥家具制造有限公司为代表，通过分析圣奥在海外品牌推广的途径来了解目前中国办公家具在品牌推广建设上的发展状况，希望能够给业界在品牌推广尤其是国外市场带来新的思路。
主要从圣奥海外展厅建设、设计师文化、家具展览会、广告投放以及互联网新媒体的应用等方面来实际展开分析。
关键词：
品牌；
办公家具；
海外市场
Abstract
China’sfurnitureindustryafterdecadesofdevelopment,thedomesticmarketgraduallyhastheirowncharacteristicsandgraduallytowardsmaturity.Detailedmarketsegmentation,makingthemajorfurnituremanufacturersisextremelycompetitive.Fromtheofficefurniturefieldofview,manylargefurnituremanufacturingcompanies,suchasSunon,Aurora,QUAMA,CJF,Victoryandotherleadingdomesticofficefurnituremanufacturersareconstantlybroadeningtheirmarket,andalsotocompetewiththetopinternationalfurnitureenterprisesintheinternationalmarket.Althougheachofthemhaveformedacompletesetofservicemodel,fromdesigntoproduction,packaging,delivery,afterserviceandotheraspectsareverystandardized.Aftermadesuchprogress,atthesametime,inordertogetmorebusinessvolumetograbthemarket,leadingtotheproductqualityanddifferentiatedservicesofthebrandareabandoned.Turningtothepricewarwitheachother,withoutanyinnovationonbrandsandservices.Itisthisdomesticcompetitiveenvironment,resultinginmajordomesticandforeignfurniturebrandscannotshouldertoshoulderwiththebigfurniturecompaniesintheinternationalmarketcompetition,foreignmarketexpansionisstilldifficult.Behindthisisnolongeraprimarycompetitionwhichistheproduct,priceandservice,buttheseniorcompetitionwhichisthecompany'
scomprehensivestrengthandbrandinfluence.Therefore,thisarticleisonbehalfofZhejiangSunonFurnitureManufacturingCo.,Ltd.,byanalyzingSunonoverseasbrandingapproachtounderstandthecurrentChineseofficefurnitureinthedevelopmentofbrand-promotion,hopetobringnewideastotheindustryinbrandpromotion,especiallyinforeignmarkets.ThisarticlemainlyanalysistheconstructionofSunonoverseasshowroom,culturalofdesigners,furniturefair,advertisingandthenewmedianetwork.
Keywords：
Brand;
OfficeFurniture;
OverseasMarkets
目录
引言-------------------------------------------------------------------1
一、公司品牌发展概述-----------------------------------------------------2
（一）“圣奥Sunon”品牌的建立与发展-----------------------------------2
（二）“圣奥Sunon”品牌的影响力-----------------------------------------2
1.品牌荣誉---------------------------------------------------------2
2.品牌影响力的发展-------------------------------------------------3
二、圣奥公司品牌海外推广策略---------------------------------------------4
（一）海外品牌展厅建立——迪拜“圣奥Sunon”品牌展厅-------------------4
（二）设计师品牌推广——印度设计师文化--------------------------------5
（三）家具展会——圣奥展会的品牌营销-----------------------------------6
（四）广告与机构认证——圣奥广告与品牌认证-----------------------------7
1.广告推广模式-----------------------------------------------------7
2.机构认证模式-----------------------------------------------------7
（五）互联网推广模式——圣奥新媒体主页---------------------------------8
结论-------------------------------------------------------------------9
参考文献---------------------------------------------------------------10
致谢------------------------------------------------------------------11
引言
我国已加入世贸组织，2015年人民币又被纳入世界货币基金组织的SDR（SpecialDrawingRight）特别提款权篮子；
随着中国愈加开放，我国经济发展对世界经济的发展已经产生重大的影响，作为二十一世纪的企业，必须要有全球性的战略思维，国际环境越来越复杂，企业需要适应国外的品牌竞争时代。
随着国内外消费者的消费观念和品牌意识日益强烈，人们对于差异性的追求越来越大，交易入口逐渐由流量、价格转向人格与知识。
随着各国贸易壁垒逐渐消失，更多高品质的有品牌影响力的企业蜂拥进入中国市场，包括许多办公家具企业，像美国HermanMiller、Steelcase等一大批欧美顶级家具品牌进入中国市场参与竞争。
随着我国对知识产权保护的推进，有了自主品牌，就可以防止其他企业的抄袭等恶性竞争。
另一方面，也能够保护消费者，对于消费者来说品牌就是产品质量和服务的保证，可以大幅度减少消费者的购买风险，提高购买效率，此外，在家具行业，环保也是和品牌挂钩的，良好品牌的产品自然在环保的各个指标都能达到国家和国际的高标准，国外的消费者非常看重产品环保指标，因此品牌将会是他们选择的重要要素。
所以对品牌的大力建设与推广对市场环境，无论是家具产业或是其他的一些行业都有积极意义，社会整体对于品牌的认同，就是对于知识产权的重视，这将会极大的刺激市场经济发展愈加有活力和动力。
一、公司品牌发展概述
（一）“圣奥Sunon”品牌的建立与发展
浙江圣奥家具制造有限公司于1991年在杭州成立，于1998年正式注册“圣奥Sunon”品牌。
在2002年开始拓展国际业务，试图进入国际市场，并成功向外出口产品与品牌。
2004年，公司正式开始成立圣奥集团——集办公家具、生活家具、置业投资于一体的企业集团。
目前，在海外的品牌经销商已经突破200个，覆盖全球68个主要国家和地区，主要市场有印度、北美、中南美、亚太、中东、非洲以及欧洲。
圣奥集团于2015年成为世界500强企业的办公家具解决方案提供者，与世界各大企业建立深层次的合作关系，并成功进入供应商名录，例如，可口可乐、阿里巴巴、FlyDubai、强生公司、德国拜耳、惠普、Google印度、希捷等世界一流公司。
成功把自主品牌推广到各个企业与国家。
圣奥经过25年的不断摸索与成长，在国内竞争如此激烈的环境下，把自己的品牌建立成国内办公家具龙头企业，完全自主研发产品，并与一大批优秀的欧洲设计师合作，让产品更加富有国际色彩，吸收国外先进的设计理念，使得自己的品牌更加符合现代人的观念。
对于国外市场的开拓，圣奥采取传统与现代方法并存模式，培养一大批优秀的客户开发骨干，通过实地考察，参加国外各大家具展会。
同时，利用互联网搜集市场信息，并加以过滤分析，得出确切的市场情况。
通过两种方法的运用，再对接公司研发部门，设计出符合各个市场的独有产品，成功将自己的品牌产品与服务打入国际市场。
（二）“圣奥Sunon”品牌的影响力
1.品牌荣誉
自1998年创立品牌至今，圣奥在品牌推广和建设上，获得了诸多荣誉，在2003年荣获“浙江省名牌产品”称号，2007年成为第二届世界家具大会主赞助商，2009年在中国采购招标网获得“2008年度中国办公家具制造企业50强”，晋升浙商全国500强。
进入新世纪以来，圣奥以“国内领先，国际争先”为目标，先后与意大利、日本、德国的顶级设计师并依托国内一流专业院校展开紧密合作，实现“让工作成为一种享受”的环保办公环境家具。
连续8年在亚洲最大“广州国际家具博览会”和“中国上海国际家具展览”上获得品牌金奖。
2.品牌影响力的发展
2008年，作为国内唯一一家办公家具企业，参加了全球顶级家具展会——德国科隆国际办公家具双年展以及在迪拜开展的——中东迪拜家具展会，在国际高端平台上参与竞争。
同年7月成功从日本丰田公司导入精益生产（JustInTime）管理模式，使得生产流程得到进一步优化，生产环境得到巨大改善，生产效率得到巨大提高。
要想和国际大牌竞争，就必须要学习它们的先进设计与工艺，品牌是建立在优秀的产品设计、质量上乘的产品、完美的维保服务中。
没有高质量的产品，没有自主设计知识产权，无法在国际市场立足。
圣奥目前已拥有了170多项自主知识产权和设计及技术专利，积极与国内高校合作，依托校园，加快结合理论与实际，使得企业和高校紧密联系，企业创新活力稳步增长，品牌建设达到新的轨道。
二、圣奥公司品牌海外推广策略
圣奥经过25年品牌的发展，如今已经在国内外树立了一定的影响力，获得了许多品牌荣誉，纵观在品牌建设与推广上付出的努力与获得的成就，都离不开正确的具有创新力的推广方法。
本文将就圣奥公司品牌推广的几大途径深入分析，探讨圣奥如何结合传统和创新的模式进行品牌的推广。
（一）海外品牌展厅推广——迪拜“圣奥Sunon”品牌展厅
在圣奥海外营销网络中，其中，中东市场一直占据着大量的销售份额，以2015年销售数据看，圣奥办公国际贸易营销科总销售额为1.15亿元人民币，其中中东区为2683万元，占比23%，如表2-1，因此公司已经将中东区域市场视为重点业务开拓和品牌推广地区。
区域
2015年度目标
实际完成
完成率
2014同期
印度区
2600
2052
79%
1019.4
美洲区
2500
2256
90%
1919
中东区
3500
2683
77%
2848
亚太区
3000
2046
68%
2371
非洲区
2200
1449
66%
1551
欧洲区
2400
1053
44%
1502
合计
16200
11539
71%
11210.4
表2-12015年度办公国际销售业绩表单位：
万元人民币
早在2012年，沙特沙迦交通局项目为圣奥在海外的第一个自主品牌中标项目，当时中标金额为400,000美元，竞争对手包括美国Steelcase等国际顶级家具供应商。
这个项目成功之后，圣奥在中东地区业务进入到了快速发展期，通过常规的邮件与电话方式和客户商谈已经远远无法满足日益增长的销售量，当地的圣奥独家代理以及终端客户都亟需圣奥在当地建立品牌展厅，一方面为了让客户能够直观的看到产品，更好为客户提供产品解决方案；
另一方面，也有利于“圣奥Sunon”品牌在当地市场的推广。
综合上述背景以及实际的需求，圣奥在2016年3月份在迪拜新开了第三家品牌展厅，这是圣奥海外最大的旗舰展厅，由迪拜代理AlReyhamiHitec公司运营。
迪拜是中东乃至世界的集散中心，人口密集并且高度商业化，将展厅选址在迪拜，对于业务开展以及品牌的推广，有得天独厚的地理优势。
更重要的是迪拜是中东比较开放的地区，拥有着多元的文化，因此想要将品牌推广到中东穆斯林地区，迪拜将是一个切入点，对于初期阶段，选在迪拜能够让公司逐步适应中东地区的文化和价值观，为以后的长期驻点奠定一定的基础，同时便于日后的业务开展。
圣奥在对于海外展厅的实际建设中非常规范和专业，重视迪拜代理合作方的意见，目的是为了更好的迎合当地的市场，代理对于市场的认知，对于中东消费者的消费习惯、价值取向有更深的了解，因此在建设展厅的过程中需要充分考虑当地代理的意见。
这样不仅加深了双方的信任，而且能更加有针对性地推广品牌，开展业务。
此外，圣奥在展厅的建立中并没有采取全投资模式，而是与代理商共同出资，并签订展厅推广协议书，这样能够让海外代理商能够更负责任地对待这种模式，能更有效的约束代理商可能的违反代理协议，有利于海外品牌推广的管理与运营。
最后，展厅这种传统模式的品牌推广模式需要耗费大量的资金和人力，对于小型企业可能资金压力很大，但是这种模式对于特定的市场又是十分有效的，如果企业能够在自身资金等能支持的情况下，在海外市场建设展厅或者办事处，这样对于当地市场的业务拓展、人员接洽、产品宣传以及品牌推广都是十分有效的。
（二）设计师品牌推广——印度设计师文化
从前文表2-1的年度营销数据可以看出，印度实际上也是一个主要的市场，据了解，印度的家具市场文化和其他的国家和地区都不太一样，在印度，他们对于产品的价格十分敏感，经常压低价格，并且由于印度的发展程度，他们对于高端的产品需求量很少，许多的产品需求都是以防火板为主的人造板材板式家具为主。
并且值得指出的是，在印度，家具市场的主导是设计师，独特的设计师文化即设计师品牌效应，家具品牌主要受到家具设计影响。
印度市场上的终端客户对于家具品牌的选择以及项目的运作基本完全是由设计师来掌控，设计师主推的产品品牌一般是客户的首选。
并且，印度市场区域与区域之间也是有很大的不同，在圣奥，在开拓印度市场业务时，采取了印度南部和印度北部的划分模式。
南北的发展差异，文化差异都是影响品牌推广的必要因素。
对于这个独特的市场，圣奥在印度市场的品牌建立和推广更多的是通过寻找设计师和代理来进行。
2015年9月份，公司国际销售部门联合品牌管理部门开展了一次“印度家具设计师中国文化之旅”的活动来向印度设计师们推广“圣奥Sunon”的品牌。
通过邀请和圣奥有合作的印度家具设计师来华，一方面可以了解一下中国的文化，增进他们与公司的友谊，加深双方信任度；
另一方面是希望通过这样的模式来达到品牌推广的目的以及业务的拓展。
这是针对这一独特市场的全新的一种品牌营销模式，带领设计师们去企业的生产基地、公司总部大厦、产品在国内的展厅等参观体验，能够让设计师们更加直观的了解企业的文化、管理能力、产品研发能力、产品生产过程以及销售服务等方面。
公司还邀请了设计师们参加了公司的新品发布会，让公司的设计师和他们进行一次深入的交流。
通过这么一种全新的模式来推广品牌，相对于前一种建立品牌展厅的模式，要经济实惠的多，对于国内中小型企业的海外业务开展与品牌推广有借鉴的意义。
对于这种模式，其实只是针对于特定的市场才有明显的成效，分析可以看出，市场以设计师主导，就需要采取这种形式来开展品牌的推广，这种方式本质上借助的还是人与人之间的联系。
对每个市场深入的了解与发掘，开创独特的品牌营销模式对企业来说是个挑战，但是一旦成功，将会带来无穷的效益。
（三）家具展会——圣奥展会的品牌营销
家具展览会是一个传统并且高效的营销模式，国内外各个企业，在家具行业除外的企业都会通过这种方式来进行产品展示、品牌推广以及业务洽谈，完全是为各行业专业人士与企业聚集在一起交流的一个大平台。
企业可以通过参加展会，与世界上各地的买家、设计师和厂商等近距离接触，而且还能了解到世界范围内行业的发展趋势，把握先机，进行品牌推广和市场拓展。
在我国，近些年来各个家具厂商逐渐认识到了家具展览会对于提高品牌影响力和认知度的重要性，目前在国内有影响力的家具展会有每年3月份的广州国际家具博览会、中国（上海）国际家具展览会、深圳国际家具木工机械展览会等。
国际上影响力比较大的有德国科隆家具博览会、美国尼康家具展览会等。
家具展会对于家具品牌建设和推广的作用主要有：
1.每一次参展都能够展示企业的品牌形象，硬件上，从展馆的搭建，展馆内的软装布置，家具摆设都是企业形象的展示过程；
软件上，营销人员的沟通能力，形象面貌都能很好的展示品牌形象。
2.参加家具展览会是家具企业与家具买家、上游供应商、经销商代理以及同行交流的一次机会，据了解，在圣奥参加的每一次展会都会与很多新老客户签订下订单，给企业带来巨大的利润。
对于经销商代理，能够通过展会向他们展示企业的形象与实力，展示出很多全新的产品。
这些都能够提升企业品牌形象。
3.参展同时也是同行业界的一次交流比拼，大家互相学习，互相了解。
通过直观近距离的对比，能够看到各自产品的差异，了解其他同行的发展状况对于自己品牌的建立是很好激励企业创新的手段。
在展会这种传统的推广模式下，能够融入新的模式来更加直观地向人们展现品牌与产品将会产生非常可观的效果。
当然在参展中，我们也发现了展会推广模式的弊端。
1.家具展会这种传统的推广模式，由于各大家具企业都深谙其中的规则，实际操作起来非常熟悉，而现在大多数的展会都成了各大厂商互相抄袭的一个平台，在一些规模小的展会上，产品造型、颜色、功能等都相差无几，严重影响各个厂商家具品牌的发展。
2.据了解，近几年展会数量增加，参差不齐的展会无形中增加了家具企业的品牌推广负担，形成了恶意竞争，高质量的展会每况愈下，对于小型企业来说更是雪上加霜，投入产出不成正比，久而久之会不利于行业的发展。
因此，只有高质量有影响力的展会才会对整个家具品牌的推广与发展带来积极作用。
（四）广告与机构认证——圣奥广告与产品认证
1.广告推广模式
众多周知，广告推广是每一个企业最常用也是使用最多最频繁的一种常规推广模式，广告模式可以很简单，比如logo的投放、海报的呈现等；
也可以比较奢华比如，电视投放、各大机场广告牌的投放、报纸杂志等媒体的投放等。
途径多重多样，每个企业都能根据自身的情况有针对性的使用。
圣奥在海外市场的广告使用主要是在家具杂志上投放、在主要市场的机场进行投放，运用的都是比较常见的模式，此外，展厅其实也是一种广告模式。
广告的投入相比于其他的方式，效果是缓慢的，但是它的持续时间长，能够潜移默化的去把品牌展现在人们的视野中。
对于现如今的家具企业，如何策划自己的广告，使广告更加的富有创意才是需要思考的事情。
2.机构认证模式
在家具市场，尤其是海外市场，他们对于家具产品最为看中的环保检测的认证，以及对于产品的各种检测认证。
对于椅子有BIFMA认证，对于产品的环保方面有Greenguard的相关认证。
因此对于海外市场，在品牌推广时需要用到展示产品通过的各项检测标准来获得海外客户的认同和市场的接纳。
圣奥在这方面做的非常好，目前全系列产品通过了Greenguard的认证，所有的座椅类产品都通过了BIFMA测试。
这些认证是企业软实力的一部分，重视这方面的建设，对于海外市场品牌推广与业务开拓都是极其有利的优势，国外品牌普遍重视环保、重视产品质量标准等各方面的认证，因此想要获得海外国家的认可与参与国际市场竞争，必须要在这方面予以重视，加大投入力量。
圣奥于2012年建立了首个国家认可的家具产品和原材料检测的实验室
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