旅游地产开发模式研究之温泉主题地产开发.ppt
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旅游地产模式研究系列报告温泉主题项目开发研究,版权声明：
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2,主题地产项目必须关注的问题Issue,研究范畴界定：
这里所指的主题地产是相对于常规区域开发项目而言的，两者的区别主要在于主题地产是依托较强势的自然或人文资源进行开发，属于特殊的房地产发展项目。
3,在主题地产开发过程中，我们的客户常常会面临如下问题,项目开发依托的资源评价及发展潜力如何？
项目发展方向和成功关键要素是什么？
项目开发的市场需求支撑及目标顾客群如何？
项目开发面临的市场竞争环境怎样？
国内外类似案例中有哪些成功经验可借鉴？
开发战略中的致胜要素是什么？
面对众多的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真正具有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符合企业目标的、最优的开发模式和盈利模式。
根据世联的经验，主题地产项目研究的核心是盈利模式，任何其它方面的策划研究都要围绕盈利模式去进行。
4,主题地产盈利模式的指标体系,文化发扬光大地区形象打造,对政府的经济贡献（GDP,税收等）增加就业机会,社会效益,盈利模式,经济效益,土地收益a.土地开发增值收益b.土地转让收益,经营收益a.旅游项目经营收益b.配套项目经营收益,开发收益a.经营性项目开发收益b.商业项目开发收益,政府政策支持,取地成本优惠,5,世联对主题地产的理解和观点Opinion,6,对于大规模主题地产开发项目，我们认为必须把握以下四个层面的问题,第一、战略层面战略上必须确保项目开发是走在正确的方向上，大规模项目开发所面临的问题不能用点式分析来寻找解决方案，并且有些问题是非技术性的，即有些方案不一定是直奔目标的，因此我们必须基于整体发展的角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。
第二、总体定位层面作为大规模主题地产开发，必须要有核心功能区，要有区域活力中心；区域设施的布局必须考虑到如何使区域增值，并且同时要考虑到土地增值因素。
第三、运营层面其本质是盈利模式，即我们必须明确在区域开发中，不一定要赢得每一回合，而是从战略上明晰什么是用来建立区域形象与品牌的，什么是获得现金流的。
第四、营销层面必须通过建立区域边界以解决周边低地价项目竞争问题，同时建立区域形象基础，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造有效价值。
7,对于大规模主题地产项目，世联认为重点关注以下五方面问题,1.资源利用研究,核心要点,资源的盘点、评估资源如何在区域发展中发挥价值资源与房地产开发的互动资源的保护与开发,3.开发模式,2.发展战略和整体定位,类似区域竞争价值对比类似区域产品模式及客户分析未来潜在竞争分析区域特殊资源关联产业研究总体发展战略区域整体定位：
形象、功能分期开发策略,用地取得方式开发次序开发计划开发纲领管理模式经济测算,8,对于主题式区域开发项目，世联认为重点关注以下五方面问题,5.功能布局与规划指标,核心要点,合理的功能组合与功能比例各功能区布局核心功能区规划如何为土地增值；指标如何使土地增值。
4.盈利模式,明确哪些项目是赚取品牌的、哪些是赚取现金流的；长期收益与短期收益的平衡考虑；不同盈利模式与博弈方的不同合作方式,9,根据世联以往类似项目的顾问经验，我们对主题式区域开发的认识有如下观点,区域开发的长期性、规模性、复杂性决定了区域开发可控性至关重要，而开发主体的合法性是确保区域开发顺利进行的最重要的前提,观点一：
开发主体的合法性,观点二：
“公私合营”的合作模式区域开发中的“公私合营”问题，以及公政府和私企业二者之间的职责与利益的划分，二者的目标体系的建立及其相应的责权利必须在区域开发之前明确,观点三：
开发次序的确定在原有的产业发展基础上，制定科学合理的开发计划，使地区产业与城市功能共同发展，实现土地价值的最大化利用。
观点四：
寻找成功的区域开发盈利模式切实可行的盈利模式是区域开发关注的重要问题。
不同的盈利模式决定区域开发模式、开发计划的不同。
10,根据世联以往类似项目的顾问经验，我们对主题式区域开发的认识有如下观点,观点五：
区域开发风险的考虑政策风险经济风险区域开发过程中面临多种风险，其中政策风险的不确定性最大，因此，增加私营部门对政府决策影响力至关重要。
观点六：
动态的区域规划区域开发中的规划是动态的，规划与目标的检讨是区域开发过程中不断进行的工作，具有市场可实现度的规划才是好的规划。
另对于此类大规模的区域开发项目，也有着清晰的工作步骤：
开发主体的合法性确立目标体系的建立土地查勘、资源盘点土地价值评估确定取地策略土地的控制与获取区域规划与定位土地峰值地价的形成开发模式的选择启动区的确定与启动策略区域营销,11,世联对温泉开发项目的理解,12,世联对世界一流温泉度假区成功案例进行了深入的研究分析，总结出5种核心驱动力模式及其代表案例,国外：
BlueLagoon捷克卡罗维瓦里DownataDunton德国巴登巴登日本汤布院英国巴斯,多重资源驱动,深度开发驱动,特殊产业驱动,文化产业驱动,温泉资源,广度开发驱动,BlueLagoon捷克卡罗维瓦里,Downata,德国巴登巴登,日本汤布院英国巴斯,Dunton,13,国际上温泉的发展一般经历四个阶段,温泉应用发展阶段：
发展阶段,资料来源：
世联分析,14,一流温泉度假区成功开发的5大致胜要素,功能复合,体验,资源整合,稳健的发展思路,温泉资源开发,结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力环境的保护，确保永续经营,外部资源：
与权威政府部门或国际一流研究机构合作，确保成果的权威性内部资源：
周边资源的整合，形成更多的休闲体验点,在体验上作足文章，获得客户充分的体验感受,在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验价值,在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸引力,区域定位,资料来源：
世联分析,15,世界一流温泉度假区特征,自身资源禀赋,度假区开发,温泉资源具有较高的稀缺性，某项指标具有突出的特性；交通网发达，在3小时车程内辐射几个核心城市；所处的区域经济比较发达，具备潜在的消费能力；周边具有广大的腹地，为未来功能扩充提供充足的空间,将温泉资源发挥到极至，形成不可复制竞争力资源及生态环境的保护，以保证获得永续经营功能的复合及外围体验价值的打造形成持续的吸引力在进程中不断完善外围功能获得政府权威机构的认证及支持，赢得消费者认同,一流温泉度假区,16,温泉旅游地产项目的盈利模式：
以住宅销售及温泉的长期经营获得利润,本项目,起步阶段,区域成熟度,快速发展阶段,成熟阶段,价格,地产盈利,温泉盈利,17,世联可以提供的服务,18,主题地产发展顾问业务,服务内容,19,漳州云霄温泉项目,20,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,企业战略目标,项目目标,利润目标,开发周期,基于旅游度假细分市场，建立适合发展的产品开发、经营、管理模式，通过计划性的自行扩张和品牌加盟，最终实现全国连锁经营度假休闲房产旗帜品牌；,控制风险情况下实现项目开发利润最大化,打造一流的温泉度假区;基于社区开发模式在原有基础上进行提升；,在控制风险情况下，实现利润最大化；,一期300亩（其中100亩销售物业）销售周期一年。
21,项目约束条件,世联对约束条件的理解：
综合一期二期用地，整体考虑土地价值挖掘及综合利用从市场角度及地块价值角度提出方案调整意见一期温泉主题园先行建设，但必须考虑跟整体经营性物业的关系温泉设计及配套（酒店）必须考虑市场永续的竞争力，以保证后期永续经营的成功,项目条件：
项目一、二期整体考虑，约1020亩；项目概念规划已经完成，但是可以根据世联的研究结论调整；政府形象要求一期温泉主题公园必须建设；依靠商业配套、温泉设施、酒店等经营性物业的永续经营获得稳定的现金流，但未来是融资的手段（销售、贷款等），目的是实现度假物业的销售。
22,报告结构思路,企业背景及属性界定,项目目标及约束条件,我们的困惑,度假区发展规模及项目核心问题,区域旅游市场判断,项目发展战略及定位,开发模式,宏观经济环境,旅游格局,温泉项目竞争格局,度假消费需求,23,地块解析小结项目现状资源状况具备开发优质温泉旅游度假区的基本素质和条件,1、稀缺的海水温泉资源项目为目前发现的仅有的两个海水温泉之一，且温泉含有多种稀缺的元素2、交通条件便利周边路网完善，三小时车程辐射闽南三大城市；3、良好的自然环境处于东山湾内海，拥有一线海景地块内部水面较大，拥有潜在利用价值,1、陌生区项目：
地处城市远郊，区域认知度低，非主城发展方向，无城市价值可以依托；2、尚无生活配套：
区域距离县城距离25Km，无法依托县城配套，同时区域内无项目开发，没有可借势的配套；3、并非强势的海景及沙滩资源：
由于地处东山湾内湾，因此海景资源一般，同时没有优质的沙滩资源可以利用；,地块优势条件,弱势因素,24,在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究,实地调研与踏勘,专家与消费者访谈,政府官员14组：
云霄县规划局、建设局、统计局、旅游局陈岱镇书记东山县旅游局、财政局、规划局漳州市粮食局、规划局、旅游局、统计局、交通局汕头市旅游局消费者：
旅行社经理2位温泉休闲客户40组销售代表6位温泉度假村管理人员6位消费者深度访谈10位,国内外案例研究,国内案例九华山庄珠海御温泉珠海海泉湾惠州汤泉国际案例BlueLagoon捷克卡罗维瓦里DownataDunton德国巴登巴登日本汤布院英国巴斯,闽南现状研究企业背景研究区域背景研究经济发展和产业现状研究城市规划研究土地利用研究人口特征及消费水平研究房地产市场发展研究旅游度假市场发展研究温泉度假休闲案例研究一流温泉度假区核心驱动模式一流温泉度假区适应性KPI一流温泉度假区发展历程,进行的研究,12月14日,01月25日,40个工作日,调研内容：
交通可达性城市意向产业分布和发展现状自然资源、重大设施建成区现状调研区域：
云霄县东山县漳州各区厦门汕头消费者问卷调查：
1、区域（厦门、漳州、汕头）目标消费者问卷2、云霄房地产目标客户问卷3、珠三角潜在消费者问卷,25,项目属性界定：
闽南经济圈边缘、拥有稀缺海水温泉资源、陌生区旅游度假项目开发,项目界定,26,对整体开发战略不清晰，是我们面临所有困惑的根源,在12月14日的首次沟通会上，诚毅地产提出了4个方面的困惑。
我们认为，这4个困惑实际上都属于整体开发的战略问题。
问题的根本性解决，必须依靠项目自身的资源属性和市场环境，制定一以贯之的整体开发战略。
客户疑惑：
作成什么知道（温泉度假区），但是项目如何作才能实现企业目标？
如何确定项目各类型物业的开发次序及配比？
销售类物业的目标客户是谁，能否跳出本区域消费的层次？
能否通过低投入及前期销售物业的资金来实现项目的滚动开发？
27,在“一流温泉旅游度假地特征分析”中，我们着重参考了以下标杆性案例,国内：
珠海御温泉珠海海泉湾惠州汤泉九华山庄,国外：
BlueLagoon捷克卡罗维瓦里DownataDunton德国巴登巴登日本汤布院英国巴斯,研究内容：
发展现状及发展阶段,案例共通性：
临近城市群拥有核心的温泉资源发展历程及核心驱动力发展模式,28,国际一流温泉度假区成功开发的5大成功要素,功能复合,体验,资源整合,稳健的发展思路,温泉资源开发,结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力环境的保护，确保永续经营,外部资源：
与权威政府部门或国际一流研究机构合作，确保成果的权威性内部资源：
周边资源的整合，形成更多的休闲体验点,在深度体验上作足文章，获得客户充分的体验感受,在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验价值,在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸引力,区域定位,资料来源：
世联分析,29,稳步的配套投入策略：
在市场培育期仅投入公众温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模,培育期,区域成熟度,成长期,成熟期,价格,温泉主题园46间庭院温泉10间五星级酒店别墅滨海木栈道4-6间高级Spa（体验房）,温泉研究中心会议中心滨海酒店别墅滨海商业街园林别墅高级Spa,滨海酒店别墅高级Spa人造沙滩游艇会所,基本的配套及少量高端体验设施,完善高端配套形成系统,顶级配套拔升高度,30,项目现金流分析,从现金流模拟看，推后将别墅等销售性物业投入市场虽然市场实现风险较小，实现了较高的项目利润，但是回收资金速度较慢，增大了企业的资金压力；,31,中国国际滨海温泉度假第一站,国际标准的中国首创的海水温泉的,备选案名：
中国蓝湾,海汤国际,32,庐山西海项目,33,以客户的目标为导向,客户目标：
2006年10月之前资金回收3000万-5000万，追求合理利润。
世联对目标的理解：
上述目标只是我们的阶段性目标，如何保证项目整体顺利销售才是我们追求的终极目标。
所以销售模式的确立不仅要考虑阶段性目标的实现，更要保证终极目标的达成。
34,云居山柘林湖旅游风景区被评为国家AAAA级风景名胜区，但是社会知名度不高，2005年旅游人数仅15万；云居山柘林湖旅游风景区管委会刚刚成立，想通过本项目启动来带动整个景区的发展；项目位于九江市示范村易家河村，周边配套严重不足；项目周边仅有一个农民商品房开发，售价400-600元/平米；项目含经营性产品即温泉酒店和销售性产品即公寓和别墅，具有旅游、地产、酒店三重性质；公寓及别墅客户来源地不明；温泉酒店在春节前后经营；政府对于开发商支持力度较大，期望值较高；,项目背景约束条件,35,思维导图,36,项目背景基本概况,占地面积392亩，26.11万平米，建筑面积12.98万平米，容积率0.49，建筑密度10.5%，绿地率65%。
温泉区占地4.29万平米，酒店区占地1.57万平米，总建面2.61万。
别墅公寓区：
分A、B、C、D、E区，建筑面积9.73万平米。
景区：
3个人工湖，总面积2万平米,37,产品：
我们是什么？
解决市场定位、形象包装。
客户：
我们的客户在哪里？
谁是我们的客户？
购买目的是什么？
渠道：
我们通过什么渠道宣传？
购买信心：
如何解决客户的购买信心问题？
本报告要解决的主要问题（问题界定）,38,旅游地产价值体系,来源：
世联研究,39,项目价值体系,国家4A景区云居山、柘林湖国家4A级旅游风景区（区域性全国性）；顶级规划国际会议中心、世界顶级企业家会所、高尔夫练习场、网球场、国际老年城等等；温泉未被开发的原生态的具有千年历史的优质温泉；酒店按照五星级标准打造的温泉酒店；天体浴场江西首家天体温泉浴场；特色SPA日式、芬兰、海洋、华夏等多种风格；唯一性目前旅游景区内唯一的四星级温泉度假村；排他性片区内唯一拥有温泉开采权的温泉酒店；,经营核心,旅游环境,景区规划,自身配套,销售核心,可达性规划高速公路横穿柘林镇投资性产权酒店的投资回报度假性休闲、度假、养老,40,经营性物业总结,定位方向：
各有特色，如天沐，温泉第一家；汤池，全国温泉景区面积最大；龙湾：
功能全面。
价值点：
温泉成为各个酒店最能吸引客户重复消费的关键因素。
经营渠道：
旅行社、定向拜访、广告推广是其主要的推广渠道。
客源地：
主要是武汉、南昌等地客户，区域性比较明显，品牌对于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用。
客户类型：
散客、自驾游、组团旅游、政府、企业会议招待成为温泉消费的主要客户。
经营项目：
各个温泉酒店都不时地或扩大规模，或推陈出新，以增强经营的竞争力。
41,销售型物业结论,规模：
普遍规模较小，从温泉度假村的功能上而言，内容较少，难以拔高档次。
客户群：
比较类似，省内消化为主，如咸宁国际温泉在湖北，主要是在武汉，天池及阳光在江西，南昌、九江为主要战场。
推广渠道或者手段：
现场售楼处和推广地售楼处相结合，以报纸、户外广告为主要的媒体渠道。
管理：
大多数产权酒店引进了酒店管理公司进行管理。
回报：
一般回报有以下几种，5-8%的固定汇报；一定天数的免费入住；经营分红；免费赠消费券。
42,2006年营销节奏控制,43,活动策略封顶或开业仪式,聘请江西省政府、九江市政府、永修县政府等相关领导出席酒店封顶仪式或开业借助权威，提高公信力。
44,活动策略温泉鉴定,聘请权威人士或机构对柘林湖温泉进行鉴定，从客户角度找出与其他温泉的差异。
45,活动策略联合公关,联合公关：
与永修县政府联合向江西省政府或者九江市政府申报“江西省或者九江市政府重点工程”奖牌或者其他多种奖项如：
江西省诚信企业，九江市重点旅游项目等等。
借助政府会议资源，扩大对购买客户的影响。
46,活动策略推介会,政府推介会：
永修县政府与九江市政府联合在南昌、九江、武汉等地举办云居山柘林湖风景区推介会，借势营销酒店。
47,活动策略房展会,参加南昌十一房展会，扩大影响力。
48,西安临潼区域发展项目,49,本项目肩负着政府和企业的两重期望,企业目标：
树立项目品牌和企业品牌实现地块价值最大化实现企业长期可持续发展政府目标：
使临潼具有高档商务接待功能改善临潼旅游环境带动地区经济发展,50,开展研究的出发点,先考虑品牌，后考虑收益尽可能降低开发风险在符合发展战略的前提下启动资金尽可能少要能满足政府接待任务,51,客户的思考,度假别墅？
会议？
温泉？
石榴园？
300多万游客？
西安休闲度假市场？
面对众多机会、众多资源，我们有太多的想法和期望。
体验？
但我们必须通过周密、系统的框架性思路来辨别我们所面对的机会和资源，以保证项目的开发走在正确的方向上。
52,项目属性界定主题地产,主题地产是相对于常规城市地产而言的，两者的区别主要在于主题地产是依托特殊资源进行开发（如旅游资源），属于特殊的地产项目。
53,如何衔接,发展战略研究思路,选择发展方向,确定发展方向,发现困惑和寻找机会,竞争力模型,从国际惯例及案例出发,确定发展战略,从市场现状出发,面对困惑和机会我们如何参与竞争,主题地产按其盈利模式可分为两种：
经营核心式、销售核心式。
主题地产项目都要经历经营核心式阶段，销售核心式是实现价值最大化的盈利模式，但实际上不是每个项目都能成功实现销售核心式模式的。
主题地产,销售核心式（旅游项目+居住地产）,转型时机？
选择发展方向？
实现价值最大化,经营核心式（纯旅游项目）,54,市场化转型的可能性分析国际惯例,销售核心式阶段的物业特点是以第二居所为主，而第二居所是随着家庭度假而产生的度假置业需求，因此，当地区宏观环境满足家庭度假大量出现应具备的条件时，项目市场化开发第二居所风险最低。
本项目所依托的宏观环境不具备完全市场化开发第二居所的条件，那么在这样的背景下，我们如何实现价值最大化呢？
55,借鉴我们实现价值最大化的途径,我们从主题地产的发展历程中发现共性：
在宏观背景不具备条件的情况下，度假项目必须经营成品牌，才可能转型！
（实现价值最大化）,无法转型,经营核心式,未经营成为品牌,经营成为品牌,适时转型,销售核心式,我们要走在正确的趋势上，降低开发风险。
综合国内市场现状及主题地产发展共性，我们认为本项目销售度假物业必须根据特殊客户需求定制，即在经营核心式阶段就要进行客户积累。
56,这里将是一个的现代、时尚的温泉休闲城。
容积率：
建议取0.20.3参考指标：
一般度假村容积率0.20.4，独栋别墅容积率0.25左右,57,功能布局总平面,58,青岛假日温泉项目,59,项目开发目标与约束条件,项目开发目标,项目约束条件,启动实现快速的现金回流：
2006年实现现金回流23个亿（包括兰泉别墅一期后续销售）。
独栋别墅实现与兰泉1万元左右的单价、其他低密度产品实现5000-6000元左右的单价，打入青岛中高端住宅竞争圈。
获得市场认可、赢得美誉度、巩固开发商品牌，为在该区域的后续取地与开发奠定基础。
启动资金5000万元。
土地价格20-30万/亩。
启动区计划2006年中入市。
湖畔山庄用地由于土地取得原因不纳入启动考虑。
60,项目资源评价,整体上看规模较大，但建设用地比较分散削弱了规模优势。
涉及了旅游资源、经营性设施和住宅，属于综合性开发。
以高尔夫景观和山景为主的景观资源。
温泉资源为特色产品的打造提供了条件。
包括了高尔夫、滑雪场以及未来的温泉水世界的设施提供了休闲度假生活配套。
兰泉一期高位入市，为项目后续开发奠定了较好的形象基础,规模上,自然资源,设施资源,地块资源,山地地形为特色产品的打造提供了条件。
除兰泉二期、干疗所以外，其他地块均存在通达性、周边村庄影响的问题。
用地分布分散，且和经营设施之间联系不紧密，影响设施资源发挥作用。
61,项目界定,城市远郊区具备优良资源的较大规模中高端住宅项目开发,62,在过去的一个半月里，世联专案组进行了如下调研与研究工作,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目周边及地块勘察青岛宏观经济情况青岛城市发展现状青岛城市总体规划青岛房地产市场状况即墨温泉镇发展计划,项目和地区的背景分析,目标市场与客户的集中分析,规划设计建议,目标消费者深度访谈地产专业人士访谈销售人员访谈相关人员的访谈,青岛规划局、统计局、旅游局、国土资源局以及发展改革委员会、即墨规划局,青岛中高端房地产在售（预售）项目青岛典型低密度项目,宏观经济背景分析城市规划影响探讨城市经济构成分析房地产市场特点分析中高端购房人置业特点分析区域竞争态势分析,高端消费者价值取向和置业倾向的分析项目竞争策略确定产品定位研究开发节奏与时序研究,地形地貌状况地块资源状况,物业发展建议,63,产品开发顺序建议：
不同档次产品组合的项目安排产品开发顺序的原则,土地价值最大化原则，具备优良资源的土地开发尽量后置，通过土地升值为项目创造更多的利润。
开发商的开发战略,区域发展日趋成熟的前提下，独栋别墅产品的居住属性不占主导，对于配套和距离要求不高；联排产品居住属性强，对于配套和距离要求较高；公寓的投资属性强，对于配套和区域成熟度要求最高。
未来市场竞争的复杂与不可控性决定产品线的供应要时刻保证弹性，即在开发周期的每段时间都要保证现金流产品和标杆性产品的同时存在以增大抗风险性能力。
规避风险的弹性原则,产品属性与区域发展对应,64,区域发展阶段,远郊区属性/各种配套不够完善/度假属性明显,距离感减弱/配套逐步完善/度假属性减弱/区域内部项目供应集中放量,日常居所/配套完善/区内持续竞争,小独栋+联排,顶级别墅,小独栋,公寓,高级别墅,本项目产品开发顺序建议,产品开发顺序,市场发展阶段,客户及产品未细分客户对低密度产品认知不清板块特征尚未形成,客户及产品细分客户对低密度产品认知清晰板块分化、各板块特征鲜明,65,开发顺序建议,结合项目特征，进行地块资源分块分析和适合发展产品方向初步研判是确定开发次序的基础,66,Theend以下为沟通交流时间,
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