大型中式别墅策划案超强阵容.docx
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大型中式别墅策划案超强阵容
第一部分市场篇………7—27
一、某区域分析……8—10
1.1某未来规划定位……9
1.2某房地产发展的五大优势……10
二、竞争个案分析…11—21
三、综述…………22—27
第二部分
产品篇………28—51
一、项目各要素解析…9—30
1.1基地状况概评……………29
1.2区域环境…………………………30
二、产品综合评判……31—36
2.1产品优势…………31
2.2产品劣势…………33
2.3市场机会点………34
2.4市场威胁点……………35
2.5结论……………36
三、
四期和五期产品建议…………37—45
3.1开发理念…37
3.2规划设计…………38
3.3建筑设计………41
3.4环境设计………44
3.5公建配套设施…………45
四、营销现状分析……………46—51
4.1广告诉求过于单一化………46
4.2推广的客户群过于狭小……47
4.3前期销售价格调整过快……48
4.4看房路线有待明确……49
4.5售楼处需要重新设立、布置……50
4.6存在的内部销售问题需尽快解决51
第三部分
营销篇…………52—75
一、背景导入……………53
二、营销策略构想………54
三、营销策略原则…………55
四、市场营销策略………57—73
4.1市场区隔…………………57
4.2市场竞争策略……………………………58
4.3保护市场份额策略…………60
4.4营销推广原则……………………61
4.5营销推广策略…………64
4.6销售控制…………67
4.7价格策略…………68
第四部分
广告篇………………74—104
一、广告策略导向……………75
二、广告风格与思路…………76
三、广告任务……77
四、广告受众分析…………79
五、广告宣传推广策略……80
六、广告诉求……81—84
6.1诉求重点…………………81
6.2分类诉求…………82
七、………………………85—91
7.1媒体选择的策略………………85
7.2媒体的选择………………87
八、媒体推广计划…………92—112
8.1营造声势阶段…………92
8.2塑造品牌阶段………………97
8.3凝聚形象阶段………102
8.4持续期……………………108
8.57-9月报纸媒体广告计划…111
第一部分
市场篇
一、
某区域分析
从地貌特征看南京城市规划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而某的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。
受某撤县设区的利好消息刺激，某成为南京楼市的一个新热点。
就目前情况看，开发企业相对集中在东山镇，开发区、岔路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分保留利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个某县城的发展起到了相辅相成的作用。
随着某城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，某房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。
1.1某未来规划定位
1、某将成为南京市主城区的重要组成部分，未来发展目标定位是：
南京新区，高新技术产业密集区，都市家业集中区。
2、某房地产开发以突出科技、文化、教育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。
3、某将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速某城市化进程。
1.2某房地产发展的五大优势：
1、某正处于城市化进程大发展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰富。
2、某在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中，处于城市发展轴上，承担双重任务，一方面更直接接受城市的辐射，南京扩容，将给某的发展带来直接积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形成了集聚效益。
3、某经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也明显提高，各项基础设施日趋完善，具备了某做大做强的条件。
4、省、市、县各级政府对某推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注和支持。
5、投资时机日趋成熟。
从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变，市场的全面开放，都极大地促进了某房地产市场的发展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。
市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。
二、竞争个案分析
⏹某花园
位置：
湖滨路58号
占地：
28万㎡
开发商：
**
建筑类型：
公寓、别墅
单价：
公寓2800元/㎡
别墅：
2万元/㎡或3000元/㎡（地价）
简析：
✓某花园是某地区开发较早的个案之一。
占地28万㎡，由某别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。
该案依托近千亩的某，以湖景山色为最主要的卖点，颇具吸引力。
整体小区以桥梁作为纽带，四大版块的欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是国内居住园区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。
着力体现欧洲文艺复兴时期的艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充分彰显了小区业主尊贵身份。
✓小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在某整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。
同时，充分利用湖滨特色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。
该案产品特色鲜明，除部分142㎡三房外，主力房型多为240—260㎡的跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有别墅（270㎡）总价150—170万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区，555㎡的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。
单价高达2万元/㎡。
总价千万以上。
一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除此外，客户可购买地块（1000㎡左右），3000元/㎡，自行设计，营建别墅。
可以预见，这个呈半岛状的威尼期别墅区不久将成为南京最高档，最具知名度的住宅区。
✓营销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“某笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。
力求结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出既有亲和力又有创造力，别具特色的某社区文化。
在南京市场上颇为引人注目。
⏹
**苑
位置：
某开发区将军南路39号
发展商：
某房地产开发总公司
建筑设计：
占地：
270亩
总建面积：
12万㎡
容积率：
0.7
建筑密度：
19.26%
绿化率：
75%集中绿化率：
26%
总套数：
796套
产品类型：
多层、联体别墅、别墅
单价：
多层2100元/㎡
联体：
2800元/㎡
别墅：
3100元/㎡
简析：
✓**苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，规划总建筑面积120020㎡。
小区中心规划以近50亩的中南湖为中心，依原有地貌，构成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布的3层别墅群，和退层处理的四至六层的跃层区，北面是经省政府特批的省级高级专家园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。
各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立，又相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规则变化，更引入四十余种名贵花木点缀其中。
整体产品设计由四家单位联袂担纲，并设有8000㎡的公建会所配套，方便住户生活。
主推房型为跃层及错层，产品类型相当新颖，面积在210—130㎡。
单价在2100元/㎡，销量不错，别墅面积250—300㎡，单价在3100元/㎡，现已基本售完。
✓从客观角度分析，**苑无论从社区规模、自然景观、环境规划、产品设计上
均体现出较出色的品质。
建筑形态无明显风格取向。
整体推广包装上以中式韵味为主。
楼书、DM等设计均有一定特色。
小区周边规划有南航，南大等大学院区，小区内更引入专家园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识的社区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为某楼市的知名个案。
⏹**
位置：
某金盛路
发展商：
规划设计：
景观设计：
占地面积：
56万㎡
总建筑面积：
52万㎡
容积率：
0.9
绿化率：
60%
总户数：
约4500户
产品类型：
多层、小高层、别墅
单价：
2800元/㎡
简析：
✓**是某地区最具知名度的个案之一。
其56万㎡的占地规模，在整个南京市场亦是数一数二。
总建筑面积达52万平米，并聘请国际知名的建筑设计大师——**及著名景观大师***共同担纲该案的规划设计工作，曾一度在南京楼市引发轰动。
✓整体社区为一个完整的10多万㎡的黛安娜湖分隔为人字形。
按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。
邻湖规划有纵向别墅区（尚未公开）。
绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。
欧式园林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着力体现大气与开阔，湖景
水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不同景观点。
一比一仿造奥地利皇家宫苑——香布伦宫，现已落成。
十分宏伟壮观，但只是会所的一部分，更新似建的8000平米的文化娱乐中心，堪称南京最大的会所设施。
现已通过相关部门的审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。
✓从客观角度而言，**是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上在南京市场上处于领先地位。
但遗憾的是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段的把握上存在一定偏差。
因此在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”的尴尬地位。
以上是截取本案——“中国人家”某周边市场上几个知名个案，作一简析，它们规模体量较大，多依托优越的地理环境，各具特色，多有可与本案产品直接竞争的跃层，别墅类产品的存在，为更好的了结本案市场环境，中原因此扩大竞争物业的市调面，对南京市以排屋别墅为特色，或以纯中国古典园林为规划特点的个案作了一定了解，其最具代表性的是：
⏹**家天下
位置：
亚东花园城内
发展商：
建筑设计：
景观设计：
占地：
105684㎡
容积率：
0.52
建筑密度：
23%
简析：
✓该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。
对别墅所面对的客群颇具吸引
力。
✓小区由**主持设计环境园林，充分运用自身的天然水体选景，使亲水性园林环绕整个小区。
600米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组团内的主题园林。
产品上规划有：
独立别墅300㎡，约34户；联体别墅160㎡，约52户；双联别墅220㎡，约112户；豪华公寓157㎡，约86户。
✓**家天下是近期市场最为引人注目的排屋类项目，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在南京市场引发一轮排屋热潮，应当说，南京本地有一批相当固定的客群，颇具经济实力，而直接面向他们的排屋类产品在市场上几乎是空白点。
该案推广诉求直指这批中产阶级，推出总价50—200万的各类排屋产品，以颇具特色的产品设计和强势的媒体概念的轮番炒作，对客户颇具吸引力。
⏹**园
位置：
产品：
多层住宅、商铺
占地面积：
32000㎡，总建面积69000㎡
投资商：
发展商：
建筑设计：
景观设计：
主力面积：
二房84—110㎡
三房140—160㎡
均价：
4800元/㎡
简析：
✓**嘉园位于南京主城区内景著名的人文景区——夫子庙景区内，与“中国人家”一样，也是一个中式园林林概念的社区，但与“中国人家”不同的是，它的中式风格更多的是局限于地块区位的特殊性，抛去一切产品的本质，它的中式风格就显得苍白、单薄，虽有一些模仿，但整体风格的营建仅留滞于产品的每个细部和纯粹的包装上，它所力推的物业尊贵感、所体现的值得客户典藏，把玩的价值属性，亦只是更多的依赖于它特殊的地段上。
因此，单就纯粹的产品风格及市场形象而论，**嘉园在走“中式风格”的产品差异化上尚不及“中国人家”成功。
附：
市场总表
✓某地区个案
案名
地址
规模
主力均价
主力面积
主力总价
工程进度
21世纪假日花园
某东山大桥市民广场
90000㎡
2400元/㎡
120-130，250（跃）
28万，68万（跃）
现房
某花园
湖滨路58号
28万㎡
2900元/㎡
2万元/㎡（别墅）
140，250（跃）
300-500（别墅）
30万，60万（跃）
150-1000万（别墅）
部分现房，别墅期房
南京世界林
湖滨路15号
约5000㎡
3000元/㎡
250-300
150万
现房
湖滨世纪花园
宽宁开发区内
22万㎡
2500元/㎡
90-130
21-32万
现房
碧水湾
岔路新区金盛路东
15万㎡
公寓2000元/㎡
联排2400元/㎡
独立别墅2800元/㎡
公寓89-130，
别墅224
公寓18-30万，联排50万，独立70万
期房
武夷花园
东山镇大街西路228号
36万㎡
2600元/㎡
120-140
35万，别墅150万
部分期房
**
金盛路
56万㎡
2800元/㎡
120-140
220-350（跃）
35万
期房
**枢苑
将军南路39号
12万㎡
2100元/㎡，
别墅3100元/㎡
130，220跃）
250-300（别墅）
27万，别墅80-90万
部分期房
✓其他个案
案名
地址
规模
均价
主力面积
主力总价
工程进度
**嘉园
夫子庙琵琶东街
69000㎡
4800
120-150㎡
60万
期房
金陵家天下
亚东花园城内
10万㎡
排屋3000元/㎡
别墅5000元/㎡
排屋220㎡
别墅300㎡
排屋66万
别墅150万
期房
听泉山庄
亚东一号路
6万㎡
排屋2400元/㎡
排屋160-200㎡
40万
部分期房
盛世华庭
龙蟠路
3万㎡
6500元/㎡
230㎡
150万
现房
碧水华庭
淡山温泉
24000㎡
别墅3000元/㎡
250-300㎡
100万
部分现房
三、综述
本案所处的某开发区，是近几年南京房地产市场的热点区域。
随着诸多项目的不断崛起，无论是从产品营建水平，项目规划乃至于整体营销水平都有着不断的提高，每一个个案都有着鲜明的物业特色，市场竞争已是日趋激烈。
并且，现阶段的竞争从未来发展趋势来看，已不再单纯局限于相同产品类型间的简单价格性能比上。
而是已经逐步渗透到产品的各个细部上。
如地段位置、社区规模、规划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选用，甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。
全方位综合产品力间的竞争日趋激烈，是现今区域市场的明显特色。
就“中国人家”而言，区域市场较之南京其他区域的几大优势，如自然环境、空气质量、市场潜力等，几乎为本案和周边竞争对手所共有，在某些角度而言，如自然环境、距离某中心区位置等甚至要优于本案。
如下表：
注：
上表中纵轴自然环境是指个案所处地块的外部自然景观，上向为更优越。
横轴位置是指个案距离某中心区域的位置，右向为更靠近。
同时，从社区营建的规模和综合档次、品味感觉上分析“中国人家”亦无明显优势胜出。
如下表：
注：
上表中纵轴是指物业的价格，客户层次等综合体现的档次品位，上向为更高。
横轴社区规模是指个案的建筑体量，右向为更大。
区域内许多个案，规模大，现阶段已具备不错的物业形象，并有良好的品牌实力为基础。
其价格亦不断随着区域大势而攀升。
考虑到近期某生活配套尚不完善，因此基本都在小区内配有会所等设施，努力为业主提供各种生活便利，值得关注的是，区域市场内产品风格普遍趋向一致，欧式的建筑风味，湖景的规划特色。
因此，相互间的竞争更为激烈。
再从南京楼市总体发展趋势来看，排屋类产品正在悄然崛起，“TOWN HOUSE”概念的物业，在以多层，高层为主的主流市场迅速发展的同时，正越来越受客户的关注和喜爱。
但在目前市场上，能成功运行的该类物业的并不多。
基本为市场空白点所在。
而从物业风格趋向来看，在以中式风格为包装的个案中，许多只是借助中式“外衣”作推广，真正落到产品细部——不但“形”似而且“神”
似的个案，现在来看，还只有“中国人家”。
因此，“中国人家”要立足市场，取得成功，所应坚持的最大的特色在于“中式风格园林”和“联体排屋”这二大产品基础结合定位。
这一“市场差异化产品”的独特定位，基本找准了市场的空白点，使得“中国人家”在竞争激烈但风格单一的区域市场中，保持鲜明独特的亮点，体现着不同于其他对手的价值属性。
闪烁着产品个性化的风采，并具备了短期内绝对的不可模仿性。
这将是指引本案未来营销成功的基础所在，亦是中原通过对市场深入了解后，对成功操作“中国人家”的信心所在。
附：
周边主要竞争个案五月广告投放总量分析（总额）
住宅楼盘总体：
3657670.21元占全市房产广告投放量的71.75%
附表：
主要竞争个案广告诉求（五月）
楼盘
主要媒体
主要诉求
系出各门、地愧精品、某“小外滩”，楼市新景观
南京的欧洲小镇；某的夏天比南京少20天
低价高质的经济型别墅高尚别墅区
本科学历，购房每套优惠一万，把居家景观上升到公园的水平
激情演绎金陵家天下，森林景观别墅区
“武夷风采”挡不住
5月20日开盘，城市黑马，**嘉园
第二部分
产品篇
一、项目各要素解析
1.1基地状况概评
本项目地块基本呈方正格局，东面与北面各临两条次干道，分别设有二个入口，西面与南面都被小河所环绕。
基地总占地10.6万平方米，绿化率大于40%，其中中心庭园10000平方米（水体近5000平方米），是一个运用江南古典园林与传统民居手法构建的以中式三层联排别墅为主体的私家园林。
现西面一期三排别墅已面临交房，南面二期11排别墅将近封顶，三期尚未动工，北面四、五期规划还未最终确定。
总体来说，本地块形态较为理想，便于建筑、景观的布局。
不过根据现有之条件，并无优势化的自然景观（如湖泊、山林、缓坡等）可以利用，因此地块仍是在天然的小河、小丛林的基础上，配以大量人工营造的景观进行主体规划、构建。
1.2区域环境
本项目位于某区天元路、某以南，宁溧公路以西，机场高速以东，牛首河以北的江苏国际经贸工业园内。
其中天元路是连接宁溧公路与机场高速的新建主干道；其中宁溧公路直接连接某与中心城区，车流量较为密集，且路况相对又较差，存在着一定噪音、尾气、灰尘等现象，好在离本案尚有一定距离。
而紧临本案的高湖路等两条次干道都为新建的马路，车流量极少，故对本案基本不产生影响。
另外，由于本项目西面设有飞行航道，故存在一定的飞机噪音污染。
随着南京城区南扩工程的启动，某已撤县划区，其房地产业的开发已成为南京楼市的一大热点。
从整体区位分析，大环境市场开发层次分布合理科学，在充
分依托良好的自然环境的基础上规模化、社区化、系统化的整体居住氛围正在形成，拥有了相当好的升值空间。
本项目所在的某经济技术开发区，已成为整个南京市科技、文化和经济的新热点。
随着机场路与城东干道的相连，以及将军路与中山南路的不日贯通，将构成支撑某发展的交通动脉。
尤其地铁一号线的规划，更是进一步拉近了与中心城区的距离。
但就目前情况而言，某相比于一般市区物业，房产开发的成熟度仍不高，尚未形成消费的热点态势。
已开发的楼盘尚处于试探、开拓阶段，绝大多数物业都存在着社区生活配套设施、商业配套设施方面的不足，以及公共交通的不便利，成为了现有和准备入住的居民最为担忧的问题。
因此真正的意义上的社区品质、居住质量的全面提升，尚须时日。
而本案距某城区和某等楼市热点地区尚有一定距离。
同时周边又几无其他成形的居住小区，这类问题就显得尤为突出了。
二、产品综合评判
2.1产品优势
A．具有实际产品支持的纯正中式建筑风格的社区
南京城区目前唯一一个真正融汇了江南古典园林风格和传统民居技法而构建的纯正的中式规划的项目。
在竞争日趋激烈的市场中尤为出挑。
产品差异化明显，有效的划分了与日趋雷同的欧美建筑风格的市场区隔。
并且经过前期的推广包装，整体风格、印象已深入人心，并获得了相当的市场知名度。
为此如能将此优势和客户真正的沟通与衔接起来，拉近相互的距离，获取他们的认同，将是本案成败的关键。
B．强强联手、实力打造
整个小区从规划设计到施工建设，都聘请了各方专家参与如：
聘请叶菊华教授做建筑园林总顾问，严格把控从总体到细节的处理；苏州“香山帮”做特色建筑商；香港华艺建筑设计顾问有限公司做设计；中国智能化建设两大权威之一的陆伟良教授做智能顾问等。
在结构处理上采用了“无梁式后张法无粘结预应力技术”，使客户完全可以根据自身的意愿来分隔空间，减少不必要的浪费，以及诸项品牌的引入。
使本案的一些具体处理和挖掘比较到位，塑造了一个物有所值的产品。
C．联体别墅优势凸现
相对于高层、多层类建筑形态的物业而言，联排别墅从归属性、私密性、使用性等多方面而言，优势是显而易见的。
拥有一套自己独门独户的别墅型物业，而非传统的多层住房，能够充分满足业主对于物业层次、自身心态等多方面要求的提升。
D．发展商的实力背景为本案提供了强有力的保证
**集团在多方面的成功业绩以及在房地产业领域的成功运作，已确立了发展商的品牌基础，为本案提供了强有力的实力保证。
E．**物管的品牌获得相当的市场认同
由江苏省首家通过大厦及住宅小区ISO9002质量及ISO14000环保双认证的——江苏**集团国际经贸物业管理有限公司做物业管理，凭其丰富的实际操作经验，能给予业主以质量和信心的充足保证，提升了本案的附加值。
2.2产品劣势
A．目前交通较差，出行不便
地理位置偏远，加上又无直达市区的公交线路，甚至连叫出租车都困难，给每日的上下班和出行带来不便。
B．生活与商业配套设施不足，影响生活所需
客户对于所居住区域的周边生活和商业配套设施有着相当的依赖性，尤其体现在基本生活需求（农贸市场），购物需求（便利店）、幼儿教育、医疗设施等方面。
这些方面的不足削弱了产品的竞争力。
C．现有的自然景观优势不足
相对于某等其他边郊地区的物业而言，本案无特别出采的自然环境可以利用。
仅能依靠自己造景而无法借景、借势，可谓先天优势不足。
D．遗留的几幢西式建筑与小区风格极不协调
小区内的几幢西式建筑与小区总体风格出入很大。
同时又易给人造成烂尾工程的印象，影响了产品总体形象。
2.3市场机会点
A．某板块房地产升温在即
某撤县建区的划归，带来了巨大的发展契机和新的房产增长点。
随着市场不断稳定有序的发展，市政配套的逐步完善，客户对于某也有了进一步的了解和认同。
同时某区域各不同楼盘的共同炒
升级会员 