中国洛阳牡丹文化节发展现状与对策调研报告.docx

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中国洛阳牡丹文化节发展现状与对策调研报告

中国洛阳牡丹文化节发展现状与对策调研报告———以第三十届中国洛阳牡丹文化节为例

摘　要：

中国洛阳牡丹文化节的前身是始于１９８３年的洛阳牡丹花会，迄今已经连续举办了30届，尤其自20１１年升格为国家级节会以来更是取得重大突破，其对地区经济社会发展的促进作用也日益凸显。

然而，升级后中国洛阳牡丹文化节仍存在若干问题，突出表现在宣传工作、文化活动、节会瓶颈、旅游消费等方面。

未来完善和提升牡丹文化节的对策主要有：

加强创新、完善节会宣传模式，广泛参与、彰显民众主体地位，凝聚合力、突破节会发展瓶颈，积极引导、挖掘公众消费潜力等。

关键词：

洛阳　牡丹文化节　公众参与　创新模式

中国洛阳牡丹文化节的前身是始于1983年的洛阳牡丹花会。

2010年11月，经文化部正式批准，洛阳牡丹花会升格为国家级节会，更名为“中国洛阳牡丹文化节”。

至此，中国洛阳牡丹文化节已发展成为集经贸、文化、体育、旅游等多种活动于一体的国家级大型节庆活动，其对洛阳地区经济社会发展的促进作用正日益显现。

目前，理论界有关洛阳牡丹花会的研究成果比较多见，如王院成等的《论洛阳牡丹花会发展中牡丹文化的开发》和《论旅游节庆的原旨及其回归———以洛阳牡丹花会为例》，蔡礼彬的《试论节庆活动对城市发展的影响———以洛阳牡丹花会为例》，张洁等的《洛阳牡丹花会的战略制定探析》，张楠楠等的《浅析洛阳牡丹花会长盛不衰的原因》，黄翔的《节庆市场营销理论与实证研究———以洛阳牡丹花会为例》，张楠楠的《当代洛阳牡丹花会发展史研究》。

此外，还有文化、旅游和统计等政府相关部门在每年牡丹花会举办过程中所进行的新闻报道和统计资料。

但是，这些研究大多是在洛阳牡丹花会仍为省级节会时进行的，而对于升级为国家级的中国洛阳牡丹文化节的专项研究仍然缺乏。

一　调查的过程与样本描述

2012年4月5日，由国家文化部与河南省人民政府联合主办的第30届中国洛阳牡丹文化节在洛阳盛大开幕。

在第30届中国洛阳牡丹文化节举办期间，课题组主要采取问卷调查和实地访谈的方法，选择洛阳主要的旅游景点和文化机构，对持续一个月的牡丹文化节进行全程跟踪调研，力求获取第一手资料。

问卷的分布情况见表１。

本次调研活动主要分为三次进行，覆盖洛阳市区和周边下辖县（涉及孟津县和栾川县），共针对550人进行问卷调查，有效回收问卷495份，有效回收率为90％，并以此为研究的基础。

在495份有效问卷中，男性占47.5％，女性占52.5％；涉及各个不同年龄段，主要分布在19～50岁之间，占总人数的91.6％，年龄结构分布合理，其中19～30岁的被调查者超过半数，占到53.3％；被调查者职业分布广泛，涉及各个领域；被调查者的学历较高，以大专和本科为主，其中，本科学历所占比例最大，达到49.7％；本次调研将被调查对象的来源地主要分为三部分，“洛阳本地”占总人数的34.1％，“河南省内（除洛阳地区）”最多，占43.4％，“河南省外”占22.5％；被调查者的整体收入水平不高，月平均收入在5000以下的占到了89.6％，其中，月平均收入1000元以下的占到了33.8％，主要由学生构成。

二　第三十届中国洛阳牡丹文化节的概况与创新

迄今为止，中国洛阳牡丹文化节已经成功举办了30届，内容越来越丰富，水平也不断提高。

尤其是升格为国家级节会后，牡丹文化节的社会影响力和文化内涵都得到新的提升，对促进洛阳地区经济结构调整和发展方式转变也起到了积极作用。

（一）第三十届中国洛阳牡丹文化节的基本概况

2012年4月5日至5月5日，第30届中国洛阳牡丹文化节在洛阳成功举办。

本届牡丹文化节以“洛阳牡丹、富贵天下”为主题，着力打造“牡丹的盛会、百姓的节日”，主办方安排了涵盖文艺、文化、经贸等方面的多项主题活动，很好地展现了厚重的洛阳牡丹文化和千年帝都文化。

同时，本届牡丹文化节也有力地推动了洛阳地区经济社会发展。

根据洛阳市假日旅游指挥中心的数据显示：

文化节期间，全市共接待游客1965万人次，旅游总收入105.15亿元，同比分别增长21.3％、23.5％。

其中，各旅游景区（点）接待游客1689.5万人次，同比增长24.5％。

市区旅游星级饭店平均入住率为80％，同比增长10％。

铁路、公路、航空运送游客980.73万人次，客运总收入1.31亿元。

此外，本届牡丹文化节期间还成功举行了对外经济技术合作项目签约仪式，集中签约117个项目，投资总额达到1007.3亿元。

中国洛阳牡丹文化节正在成为洛阳的“产业新天地”。

（二）第三十届中国洛阳牡丹文化节的创新特色

随着时代发展和社会进步，洛阳牡丹文化节经历了一个地方级节会、省级节会再到国家级节会的发展过程。

正所谓“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，今年的牡丹文化节主要彰显两大特色。

１突出文化活动，促进“文化搭台”向“文化唱戏”的转变

从改革开放初期的“以花为媒、宣传洛阳”到20世纪90年代的“文化搭台、经贸唱戏”，再到今天的“千年帝都、牡丹花城”，内容丰富、形式多样的文化活动正逐渐成为文化节的主体，而中国洛阳牡丹文化节也正在实现由“文化搭台”向“文化唱戏”的转变。

第30节中国洛阳牡丹文化节安排了大量文化活动，其中包括第30届中国洛阳牡丹文化节开幕式、牡丹赏花系列活动、特色文化城市发展论坛、文化部推荐优秀剧目洛阳展演月、“洛阳台湾周”活动、2012洛阳·中国名花展、“千年帝都、牡丹花城”全国摄影展览和第二届中国平乐农民牡丹画展等，既有通过摄影、绘画等艺术形式宣传牡丹文化的艺术活动，又有能够突出地方文化特色、紧贴人民需求的群众活动，极大地丰富了民众的文化生活。

尤其是第30届中国洛阳牡丹文化节开幕式、牡丹赏花系列活动等拥有广泛群众基础的文化活动更是受到民众喜爱，拥有较高的知晓度与参与度。

２提升节会品质，推动“省级节会”向“国家级节会”升级

从第29届开始，中国洛阳牡丹文化节正式由省级节庆活动升格为国家级节会，由文化部和河南省人民政府共同主办。

升级后的文化节取得重大突破，但不能否认，第29届中国洛阳牡丹文化节离国家级节会的要求和广大群众的期望仍有较大差距。

为此，在2012年第30届中国洛阳牡丹文化节举办期间，主办方通过多种手段努力提升节会品质。

其一，完善基础设施。

为确保文化节顺利进行，政府部门大力改善城市基础设施，如道路、地下通道、城市绿化、临时停车场以及道路指引信息等工程都在文化节开幕前相继完成。

其二，彰显牡丹文化。

不仅要调整好花期，让牡丹自然次第开放，改善观赏效果；同时，更要深入挖掘文化内涵，在文化节期间展示以牡丹文化为核心的文艺演出活动。

其三，提高活动质量。

在本届文化节举办的文化活动中，“中国特色文化城市发展论坛”和“文化部推荐优秀剧目洛阳展演月”都是由文化部直接主办，很好地提高了文化节的活动水平。

在多部门的协调配合、共同努力下，第30届中国洛阳牡丹文化节的游客来源地已由河南省内及周边省份延伸至包括香港、台湾在内的全国范围，节会品质得到较大提升，正在成为真正意义上的“国家级”文化盛会（见图１）。

三　第三十届中国洛阳牡丹文化节的问题分析

本届文化节的成功举办不仅创造了可观的经济效益，更极大地提高了洛阳的社会影响力，使更多的人了解洛阳、走进洛阳。

在参与第30届中国洛阳牡丹文化节后，有35.7％的民众选择“更加关注洛阳”，55％的民众选择“更加了解洛阳”。

但通过调研发现，中国洛阳牡丹文化节仍存在一些问题。

（一）缺乏创新，宣传工作“难负盛名”

“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”，洛阳牡丹已是享誉古今、久负盛名。

在本届文化节准备期间，主办方组织相关部门通过市内宣传和对外宣传双重渠道强化前期宣传工作，取得较好效果。

但客观地讲，文化节的整体宣传水平同洛阳牡丹“甲天下”的盛名相比仍有较大差距。

调查数据显示：

民众对中国洛阳牡丹文化节的整体了解水平不高，且了解程度也比较有限。

在对文化节整体了解情况的调查中，只有6.7％的民众选择“非常了解”，“比较了解”的占24％，选择“一般”的最多，占到58.5％，“不了解”和“非常不了解”分别占8.9％和1.8％；而对文化节了解程度的进一步调查显示，有51％的民众知道文化节的吉祥物，43.7％的民众知道文化节的节徽，而知道艺术节主题宣传口号的公众仅有28.4％。

针对第30届中国洛阳牡丹文化节前期宣传的调查显示：

民众了解文化节的途径大多为报纸、电视等传统媒体以及亲朋之间的口口相传，网络宣传所占比例虽有上升，但离预期仍有较大差距，这也恰恰是限制外地游客了解文化节的重要原因之一，如图２所示。

（二）缺乏参与，文化活动“名难副实”

第30届中国洛阳牡丹文化节组织了大量的文化活动，使文化活动真正成为本届文化节的主体。

但通过深入分析不难发现，除了“赏花活动”和“开幕式”以外，民众对其他文化活动的了解程度和参与程度都非常有限，很多活动的民众参与度甚至不超过20％。

即使是文化部主办的“特色文化城市发展论坛”和“文化部优秀剧目展”等文化活动，民众参与度也还不及10％，民众较低的参与度与主办方的高度重视形成强烈反差。

如表2所示。

由此可见，本届文化节组织的文化活动，有些是针对上级部门的“汇报型”活动，有些是面对新闻媒体的“展示型”活动，民众真正参与较多的仍然局限于传统意义上的“赏花活动”。

缺乏民众的参与，不仅会影响这些文化活动的质量和社会影响力，更重要的是无法真正实现“文化为民、文化惠民”的文化活动宗旨。

（三）缺乏合力，节会瓶颈“名亡实存”

长期以来，洛阳旅游产业发展都面临一个尴尬的“一日游”瓶颈。

在本届文化节期间，这种现象有所缓解，很多外地游客选择周末来洛阳游玩，但他们仍不愿意在洛阳停留过多时间，洛阳“一日游”变成了洛阳“周末游”。

如表３所示，本届文化节期间，有超过一半外地民众都选择在洛停留三天之内。

尤其是郑西高铁建成之后，洛阳与河南省会郑州之间的交通更为便利，这一方面很好地促进了洛阳区域经济发展，但在某种程度上也导致“周末游”现象更为严重。

表面上看，“周末游”较“一日游”已有进步，但二者之间并没有质的差别，洛阳牡丹文化节的发展瓶颈仍然存在。

而造成这种现象的根本原因就是：

洛阳相关产业项目之间缺乏合作意识，未能形成地区合力。

这种合力的缺乏主要体现在市区内部和周边郊县两个层面。

从市区内部来看：

其一，赏花地过于集中。

在文化节期间，组织方安排很多地点赏花，但游客的赏花地（或有意愿前往的赏花地）仍主要集中在市区的中国国花园（57.6％）和王城公园（56.8％），位于北郊的国家牡丹园（31％）和洛水南岸的隋唐遗址植物园（29.3％）属于第二梯队，郁金香花园（19.6％）、洛阳国花园（17.1％）和神州牡丹园（10％）所占的比例较低。

其二，游览地过于集中。

在文化节期间，各地游客来洛阳的游览地（或有意愿前往的游览地）仍主要集中在龙门石窟（81.1％）、白马寺（61.8％）和关林（40％）这传统的“老三篇”，其次为丽景门（26.4％），但它所占比例较“老三篇”已相距甚远，而在2011年6月入选第三届中国历史文化名街的“洛阳涧西工业遗产街区”只占到7.1％；市区内各家博物馆受到的关注也相对有限：

洛阳博物馆所占比例最高，也仅有26.8％，其次为定鼎门遗址博物馆（26.4％）、天子驾六博物馆（23.3％）和民俗博物馆（9.6％），另外，还有10.7％的游客选择了其他游览地。

从周边郊县来看：

文化节的影响力正在逐渐由市区向周边郊县扩散，共有45.6％的被调查者表示愿意到洛阳下辖的县（市）去，但是周边郊县的吸引力更多仍只是体现在本地游客身上。

有55.4％的洛阳本地游客愿意到周边郊县去，其次为河南省内（除洛阳地区）的游客，比例占45.3％，而周边郊对省外游客的吸引力最低，只有31.2％的省外游客表现出兴趣。

而且，无论是来自哪里的游客，他们对洛阳下辖县（市）的关注点都非常集中，主要体现在栾川县，如图３所示。

还有一点值得关注，课题组对民众不愿意到周边郊县去的原因做进一步调查后发现：

经济因素（10.6％）、交通因素（9.4％）和安全因素（1.2％）都不是最重要的限制因素，选择“时间不充足”的比例最高，达到55.5％。

也就是说，很多民众最初就没有打算在洛阳做过多停留，他们对洛阳或者洛阳牡丹文化节的心理预期本身就不高。

（四）缺乏引导，旅游消费“本末倒置”

旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料的总和。

一般而言，旅游消费可以分为基础消费（如住宿、餐饮、交通等消费内容）和延伸消费（如休闲型、体验型、个性化的消费内容）。

本届文化节期间，民众具有较强的消费欲望，整体消费情况良好。

人均消费金额在301～500元之间的比例最高，占32.7％，其次为500元以上（28.3％）。

但调查数据显示：

本届文化节的主要消费内容仍局限于传统的基础消费。

在民众的消费选项中，除了文化节的主体活动———“购票赏花”占到61.9％以外，民众的消费仍主要集中在住宿（51.1％）、交通（42.2％）和特色餐饮（36.4％）等基础消费活动。

而且，调研过程中也发现：

很多民众对文化节期间宾馆、酒店任意涨价的行为颇有怨言。

其实，对于文化节期间来到洛阳的民众而言，他们并不缺乏消费能力，更不缺乏消费意愿，只是这种意愿更多地体现在延伸性消费内容上。

我们抽取了“学生”、“公务员／企事业单位工作人员”以及“商业工作人员”三种不同类型的被调查者进行深入分析。

如图４所示，商业工作人员主要为花费500元以上的高消费人群，公务员／企事业单位工作人员的消费能力比较平均，在301～500元之间的比例较高，二者都具备较强的消费能力；学生群体的消费情况比较特殊，虽然他们的总体消费能力不及前两者，但在101～300元的消费范围内，学生的消费能力最强。

尤其值得注意的是，学生群体的消费更多地用于支付那些体验型、个性化的延伸性消费活动。

四　中国洛阳牡丹文化节发展的对策及建议

（一）加强创新，完善节会宣传模式

中国洛阳牡丹文化节要能够像“洛阳牡丹”一样享有“甲天下”的盛名，其宣传工作尤为重要。

而单一的宣传形式和传统的宣传内容正是当前牡丹文化节宣传工作要突破的症结所在。

其一，创新宣传形式。

在今天的信息化社会，互联网高度发达，网络在某种意义上已经成为主流媒体，成为信息发布和传播主要渠道，尤其是微博、微信等新兴传播工具更是受到民众追捧。

因此，文化节的宣传工作在继续利用报纸、广播、电视等传统媒体的基础上，也应该更加注重网络媒体。

其二，创新宣传内容。

诚然，洛阳牡丹文化节已经拥有较高的知名度，但文化节的宣传内容仍比较肤浅，只停留在一些简单的宣传口号上。

未来的宣传工作要更注重依托节徽、吉祥物等相关载体，这样既能让文化节的理念和形象更具体化、更深入人心，也可以拉动相关产业链的延伸。

（二）广泛参与，彰显民众主体地位

本届文化节传递出一个信息：

精彩纷呈的文化活动曲高却并非和寡，阳春白雪在基层也有知音，但是因为参与渠道不畅，许多民众失去了欣赏文化活动、感受大众艺术的机会。

以第30届中国洛阳牡丹文化节开幕式为例，有76.4％的公众都非常关注开幕式，但最终实际参与的只有34.1％。

而根据课题组了解的情况，开幕式当晚，现场观众的上座率也只有6成左右。

一个国家级的节会，其文化活动应该具有最大的包容度和兼容性，能够吸引更多的民众参与文化节、分享文化成果。

为此，可以从以下几个方面进行改进。

第一，提高民众的文化艺术素养。

近年来我国国民的物质生活水平得到极大提升，但精神文化生活却相对落后，缺乏对文化活动的应有关注。

比如，本届文化节期间，文化部专门推荐一批优秀剧目来洛阳展演，可只有4.3％的民众真正参与。

因此，加强文化教育，提高国民整体艺术素养，是确立民众文化主体地位的前提。

第二，加大文化活动的优惠力度。

针对民众对文化活动整体认知度和参与度偏低的现状，管理部门可以通过加强宣传、降低票价和财政补贴等多种优惠手段使民众真正参与到文化活动中，共享文化盛宴。

第三，延长文化活动的展演时间。

今天的牡丹文化节已经是一场历时三十天的文化盛会，适当地延长文化活动的展演时间，既能够扩大文化节的影响，也可以让更多的民众欣赏到丰富多彩的文化节目，使中国洛阳牡丹文化节成为真正意义上的人民节日。

（三）凝聚合力，突破节会发展瓶颈

要突破牡丹文化节“一日游”“周末游”的发展瓶颈，必须树立合作意识，使洛阳地区的众多文化项目联合起来，形成区域整体竞争力。

为此，未来文化节的发展思路要实现三个突破：

其一，从传统景点向新兴景点突破。

无论是赏花地还是游览地，民众都存在严重的思维惯性，注意力一直集中在固有的传统景点。

未来应该把宣传、扶持和发展的重点从传统景点转移向新兴景点，既可以减轻传统景点的压力，又能扩大洛阳旅游市场。

其二，从旅游景点向文博系统突破。

文化节已经实现更名和升级，其内容也不能一直局限于过去的“花会”理念，要逐渐向更丰富的文化内涵延伸，如汉魏故城、明堂遗址等文化遗址和洛阳博物馆、天子驾六博物馆等文博场馆等，要早日实现“牡丹花会”向“牡丹文化节”的真正突破。

其三，从洛阳市区向周边郊县的突破。

调查显示，有很多民众还是愿意在文化节期间到洛阳下辖的县（市）去，尤其是栾川县。

而且，即使目前对下辖县（市）不太关注的民众也有52.5％的表示：

如果政府提供一些优惠措施，他们还是会去周边郊县看一看。

由此可见，洛阳周边县（市）还是具有很大发展潜力和升值空间的。

（四）积极引导，挖掘公众消费潜力

对于一个成功的节会活动而言，基础消费和延伸消费缺一不可。

只有先保障游客的基础消费项目，才有实现延伸消费的可能性，而延伸消费项目反过来又可以拉动基础消费。

经过30年的发展，尤其是升级为牡丹文化节后，洛阳的基础消费项目（如餐饮、住宿等）不断发展，有些甚至已经趋于饱和。

对于这些消费项目要加强管理，使之成为促进文化节发展的积极因素。

比如，可以通过行业协会的形式提高企业管理水平，实现相关企业之间的监督和促进。

加强基础消费管理的同时，更重要的是要引导民众把更过的注意力转移到延伸消费上。

这种引导主要体现在两个方面：

其一，增加更多的延伸性消费活动。

调查显示，当前制约洛阳牡丹文化节消费的一个最重要因素就是延伸性消费活动的缺乏。

比如，有52.6％的公众表示：

如果牡丹文化节增加夜间文化活动，他们都愿意延长在洛阳的停留时间，而“夜游龙门”的成功也印证了民众的这种需求。

因此，文化节应该把增加更多参与型、体验型、个性化的延伸性消费活动作为未来发展的重点。

其二，引导特殊群体的消费需求。

洛阳地区的很多延伸性消费项目都刚刚起步，大多具有知名度不高、距离市区较远等缺点。

而年轻人对延伸性消费活动的关注度较高，尤其是大学生群体更是延伸消费的主力军。

因此，可以通过提供优惠门票、学生专车等措施引导学生这一特殊消费群体，为延伸性消费项目打开局面。