直复营销成功的关键Word文档格式.docx
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直邮
数据清洁和格式化，地址合并与清除
信件个性化
折叠和封装
邮件管理
电子邮件
图形设计与制作管理
电子邮件页面HTML编程，电子邮件发送和跟踪
手机短信
发送个性化短信内容
数据库的实时连接（积分查询，状态信息）
独特的编码/优惠券方案
网站注册信息整合（通过短信确认）
与电子邮件自动发送系统相结合的手机短信回复
电话营销
多线接听热线
电话转移、留言收集和跟踪
电话呼出活动的设计和管理
单线免费热线电话的操作
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直复营销测试
问题：
如何实施直复营销活动?
a）
只要有完整的营销计划，任何产品都适合采用直复营销来推广
b）
营销设计必须考虑如何有效追踪营销成果
c）
所有的精力都需放在规划及前期的扩充数据库的动作
d）
营销活动设计不必考虑执行层面的难度
答案：
b）
直复营销正逐渐成为企业营销活动的重要组成部分，但有些因素会导致直复营销无法成功。
例如：
有些产品根本就不适合采用直复营销来推广，例如快速消费品、处方药品等；
企业市场人员所有的精力都放在规划及前期扩充数据库的动作，却没有正式运作该数据库从事营销动作；
营销活动设计没有考虑执行层面，导致执行难度太高，从而无法执行。
如何策划数据库营销活动
活动范例：
健牌香烟集团案例分析
业务任务：
健牌香烟公司想通过在中国年轻富裕的现有吸烟者中间建立品牌的时尚形象而更多的进驻中国市场，并提高在中国市场的占有率。
营销目标：
健牌香烟决定以品质和当代文化潮流为竞争点，而不是进行价格竞争。
信息递送目标：
健牌香烟的目标是对已有顾客及竞争对手的顾客发动一对一的个体信息递送。
为此，健牌雇佣经验丰富的供应商来建立数据管理方案。
这样，健牌就可以收集到顾客信息并提高促销活动的针对性。
广告目标：
健牌期望给顾客一个高品质并关心顾客利益的公司形象，成立了一个健牌俱乐部并建立会员地带网站，在健牌派对上向顾客发送信息并赠送礼物。
创意策略：
健牌的广告策略大纲中包括广告制作、平面设计和信息的插图说明。
媒介策略：
健牌使用电子邮件、直邮、电话营销的媒介策略，这使其能够以低成本锁定顾客（使用电子邮件）以及向符合条件的收件人发送促销材料（通过直邮）。
电话营销有助于提醒顾客来自健牌的派对活动邀请，以及即刻获得促销活动有效性的反馈。
联系策略：
健牌通过参考其数据库，发现一些顾客比其它顾客反馈机率高，于是将这些顾客归入高反馈顾客名单，决定将营销成本集中用于这些顾客。
数据库营销活动策划过程
数据库营销活动策划能为你提供更宽广的目标视野。
数据库营销活动策划过程如下：
∙业务任务：
你要达到怎样的目标？
不论整个顾客关系管理项目还是单个数据库营销活动策划，你都可以从构建你所期望的结果开始，首先明确最终目标。
∙营销目标：
你的营销目标是什么？
你期望的营销结果是什么？
这包括新增顾客数目、新增市场份额、品牌意识、顾客教育和顾客意愿。
你的策略将在很大程度上取决于你的业务目标。
∙信息递送目标：
你想如何与顾客进行信息递送？
你要向每位目标顾客传递一个大体相同的信息，还是针对不同类型的顾客锁定不同的信息进行传递？
如果你是数据库营销者，那么你的信息递送策略毫无疑问将包括数据管理方案以及仔细更新过的高价值顾客名单。
∙广告目标：
你期望公司以何种形象面对顾客？
你希望公司给顾客以保守并值得信赖的形象（如银行）？
还是给他们以潮流和时尚的形象（如移动电信公司）？
∙创意策略：
如何说出你想说的东西？
这就是你的广告策略的战术所在。
在知道想要传递的信息后，如何将这些信息传递到给你的目标顾客呢？
∙媒体策略：
你选择使用哪种媒介？
你想使用能产生直接反馈的媒介如电视、广播、报纸、直邮、网络、电子邮件还是手机短信？
或者同时综合使用上述媒介？
这是创意策略必须考虑的问题。
∙联系策略：
以何种方式与顾客联系？
与何种类型的顾客联系？
这包括时间选择、目标分类、地理分布以及巧妙的销售策略，比如一步到位、分阶段、持久或顺序销售。
数据库营销活动策划
何谓数据库营销活动策划？
∙数据库营销活动策划是指为与个体层面的消费者进行信息传递而建立目标和策略的过程。
∙策划不论对于单个数据库营销活动还是客户关系管理项目都是必不可少的。
如何进行数据库营销活动策划？
策划时，遵守以下总体提纲：
∙确定目标
∙确定信息
∙找到媒介
∙针对个人进行递送
策划分为7个不同步骤：
1.业务任务2.营销目标3.信息递送目标4.广告目标5.创意策略6.媒体策略7.联系策略。
每个步骤在数据库营销决策过程中都很重要。
提示：
一开始就要进行策划！
花大量时间进行促销策划，周密布置并仔细确定所传递的信息，这将有助于接下来的数据库营销活动的顺利进行。
注意：
∙使用最佳数据库营销工具！
准确构建数据库营销策略需要运用数据（信息）管理系统，它有助于准确了解顾客及其购买行为。
如果你是对付大批顾客，那么跟踪他们的信息、购买习惯和购买历史将会是很艰巨的任务。
最有效的过程就是拥有由专业供应商提供的数据，专业供应商能够将你的顾客归类到不同名单，从而有利于公司的营销部门正确地锁定目标消费者。
∙很多因素都能影响你的策划！
在构建策划时要时刻考虑周围环境的因素。
要注意，直邮和电子邮件在中国会碰到本国才有的障碍，这将会影响你的顾客反馈率。
数据库营销活动测试
何谓数据库营销测试？
∙测试使数据库营销活动成为一种非常有效的媒介方式。
它有助于营销者对不同的促销方式中的可计量的反馈率进行比较。
∙测试有助于你显著地调节营销结果。
如何做到？
一个目标不明确的普通促销活动与定位准确且目标明确的促销活动所需的成本是一样的。
提高促销活动的有效性，虽然成本一样，但是反馈却能大幅度增加。
如何进行数据库营销测试？
∙测试促销活动的所有方面，包括产品、定位、报价、物流、价格、折扣、时间选择、激励形式、创意及其它。
通过测试每个方面的变数，你可以逐步建成一套反馈率最高的广告活动。
∙选择测试方式，包括A/B分离法（测试促销活动的各方面）、分寄邮件法（测试不同的邮寄名单）、数据库测试法（测试自己数据库的名单与其它名单的变化），电话法（使用分离的电话方案能够很快获知结果）。
使用高质量的数据，测试时要确保已经清理、去重并更新了现有的信息。
这样才能保证你的信息能够得到最高反馈率。
同时要检查你的供应商是否也遵守了这些程序。
数据库营销活动测试方法
通过长期测试促销活动的每个环节，你将会逐渐掌握销售信息，并形成更高效的销售/潜在客户挖掘方案。
从根本上看来，虽然活动成本不变，但是信息传递的效果却大大增加。
这样，投资回报率也随之大大提升。
有四种方法可以用来提高信息传递的有效性：
1.A/B分离法
2.
分寄邮件法
3.数据库测试法
4.电话测试法
八种供测试方面：
1.
产品或定位
2.报价
3.物流
4.价格
5.折扣
6.
时间选择
7.激励形式
8.创意
A/B分离法
A/B分离法是指当向同一消费者传递同一广告活动所执行的两个不同促销版本时，跟踪你得到的反馈并比较两种促销方式哪一种得到的反馈率最高。
那么那一种就是你的“主打”。
接下来的A/B测试法会不断改进和优化你的主打方案。
你可以继续这种广告程序，直至对反馈率满意为止。
分寄邮件法
根据不同对象名单递送相应内容，找准目标，将会大大提高反馈率。
在最近的一次活动中，我们向中国的“精英阶层”邮寄了金融产品直邮广告，反馈率增加了2%。
通过对不同名单和分类的测试后，我们发现，向“富裕专业人士阶层”以及“白领阶层”邮寄同样的直邮广告能提高150%的反馈率。
若不是这次测试，我们永远都不会发现这个问题。
数据库法
测试名单时，使用你自己的数据库来作为最初的基准。
如果你已经对信息进行了收集和更新，那么你的名单应该剔除你的供应商名单（由于你名单上的收件人以前已经买过你的产品，那就更有可能从你处再次购买。
）
电话法
对电话方式来说，分开运行就显得很简单。
只要给你的电话营销人员不同的名单，然后观察哪种更回馈更高就可以。
另外，通过电话营销你可以在几小时内就获知广告是否有效。
电话的方式同时还使你获知对方对于你所传递信息是如何反应的。
何谓直邮？
直邮是指任何通过邮件方式直接寄送给消费者的印刷形式。
直邮拥有许多超出报纸和其它传统大众传媒的优势，包括：
锁定个体消费者需求的能力；
以不同方式与不同消费者进行信息递送的能力。
如何进行直邮？
∙注意直邮过程的每个必要的步骤。
这些步骤包括：
制作包装、邮件封装和通过邮局将邮件寄送出去。
∙仔细监控每一步骤。
在制作包装时要确保你的反馈工具、电话号码及其它联系方式正确。
∙认真打包。
除此之外，标签打印和信件填充都要细致检查，确保放入宣传资料的顺序是正确的。
你的销售人员不希望从半截开始讲述他的宣传内容然后用开头来结尾，对不对？
你的邮件同样如此，如果信封中有很多页的话，确保将资料的装入顺序明确指示给你的封装人员。
∙“种子”邮件。
这是向你所监控的既定地址发假邮件的过程。
这样，有助于你监控邮件并确保顾客及时接收。
同时还可以测试邮局是否会递送你的所有邮寄品。
∙更新你的收件人名单。
记录你的返回邮件，或更新返回邮件收件人地址，或将其从名单中删除。
这将会提高名单的有效性。
邮寄大宗邮件时，确保充分了解邮寄情况。
否则，你邮件的大部分将有可能无法寄送或者来自顾客的反馈不能收到。
积极与服务提供商建立理解和信任关系，将有助于大大减少损耗。
数据库营销简介
何谓“数据库营销活动”？
∙数据库营销是个体层面的营销，它有别于传统的促销广告。
传统促销广告致力于打造以群体消费者为目标的总体品牌印象和情感。
∙数据库营销使商家的营销变得很个性化，能够与消费者之间建立持久的关系，同时能够测试促销效率。
数据库营销的这些特点使得数据库营销者能够科学有效地提高投资回报。
如何进行“数据库营销活动”？
∙集中招募目标顾客
长远看来，这些顾客是最有可能购买和重复购买你的产品的顾客。
∙建立与忠诚消费者的长期持续的关系
消费者在个体层面上得到关照的话，他们就会不断购买你的产品。
∙测试你的数据库营销活动
正确的测试能够帮助你确认最好的销售信息。
我们的一位客户通过测试，广告投资回报率提高了258%。
∙你最好的顾客是那些已经购买了你的产品的顾客。
招徕新顾客的代价要比维持现有顾客高出10倍，已经购买了你的产品的消费者是最有可能进行重复购买的人。
通过执行一个数据管理系统来追踪每位顾客，就可以通过新的促销活动来不断促使他们再次购买。
∙提高5%的“顾客忠诚度”就能带来95%的销售增长额。
这是因为你已经与你的产品购买者建立了关系，维持这些购买者需要一个有效的顾客忠诚度与数据管理系统。
数据库营销活动并非仅靠创意！
创意只是数据库营销活动的一部分—你还需要将信息传递给你的目标受众。
“数据库营销的成功80%要归功于活动的良好执行，正确的实践和高品质的顾客资料”。
以消费者为中心的分析
在过去，客户忠诚度都普遍较高，部分原因是对他们而言更换产品和服务的供应商是困难和麻烦的。
现在却并非如此，消费者比起以往任何时候，有了更多的选择。
目前的市场正以产品为中心的市场过渡到以消费者为中心的市场。
这种转变其实并不需要您投入更多的营销费用，而是必须知道更好的市场营销需要什么，如何更深入的挖掘客户，用“左脑”分析方法来洞察客户和潜在客户。
谁是您所寻求的消费者？
他们的地理人口统计、所处的生命阶段、生活方式、消费需求，购买行为和购买模式分别是什么？
最重要的是，他们独特的潜在价值和风险是什么？
消费者将在何时进入市场寻找产品和服务，以满足他们的需要和兴趣？
哪类产品或服务最适合消费者的需要？
当您的客户和潜在客户在竞争品牌间作选择时，他们的偏好是什么？
解答这些市场营销的问题，您必须更深入地了解您的客户和潜在客户，这就需要以消费者为中心的分析来帮助您在正确的时间，以正确的方法，开发正确的产品并提供给正确的消费者。
以消费者为中心的分析?
这是本次要和您探讨的话题。
如何实现以消费者为中心的分析
以消费者为中心的分析是将消费者的数据信息从简单的事后认识转变成洞察力和预见。
如何在以消费者为驱动的经济时代中竞争并赢得一席之地呢？
第一步，作出决定去改变和制定行动计划，这是建立以消费者为中心分析的最初、最关键的步骤。
第二步，创造并维持一个真正的360度消费者视角，这意味着对于消费者的人口统计、生命阶段、生活方式、生活态度，行为方式需要建立一个明确的认识。
最重要的是，要认识到他们潜在的总价值或风险。
第三步，确保有能力进行以消费者为中心的分析，包括整合消费者信息的管理工具和数据仓库；
消费者智能化和报告工具；
分析方法和一组工具；
一个市场营销测试平台及决策模拟和情景策划的工具。
第四步，通过将显示生活态度和行为方式的数据加入到数据模型中，开发预测市场时机和购买倾向的功能，使基于事后的传统分析转向具有前瞻性的市场洞察力和远见的分析，这些包括：
∙以分析为驱动来预见消费者行为，当消费者人生阶段发生变化或发生重大生活事件时，他们将对某些事物产生兴趣并需要某些产品和服务。
∙以分析为驱动来深入了解消费者的需要和对产品和服务的渴望，使其有能力将这种信息转化为可预估的信息，为家庭用户，住宅区和当地商圈提供“可找寻的经济潜力”。
当所有这些因素都整合到一个既定的计划中时，您的企业将会很好地在以消费者为中心的分析中取得成功。
总结
当Acxiom为客户提供以消费者为中心的分析时，它的目标是将市场潜力转化为事实。
在市场营销中，我们的分析解决方案和咨询服务已经帮助客户提高了他们对消费者的业务能力，同时在公司的层面走向以消费者为中心的分析。
一些现实中的成功案例如下：
∙快速消费品公司—Acxiom把顾客进行价值细分，通过改变对不影响销售的低价值客户的花费，为制造商立即节省了400万美元。
∙保险公司—Acxiom帮助客户从关注交易转向关注以客户为中心。
使用消费人群细分和建模，使客户重新调整其市场信息和客户服务。
此外，这个新的关注被视为是整个机构做市场决策的基础。
该解决方案在最有价值的细分客户中，产生了9%的销售持续上升并减少了40%的市场营销成本。
∙银行—更好地定位市场营销活动，在符合条件的客户数据中缩减了20%数据量，更有针对性地选择客户，在不影响收入的情况下减少了相关客户获取成本。
该解决方案使这些市场宣传活动的收益率提高了15%。
此外，客户维持率提高了18%，忠诚度会员增加了23%。
∙娱乐（游戏）行业—Acxiom为客户的户外广告活动，利用消费人群细分的邮政编码解决方案和行业领先的InfoBase-X数据，开发定制了最具针对性的高端客户群。
从这个活动中，客户收入增加了5百万以上。
∙汽车分销商—Acxiom建立了顾客价值细分框架，一个市场时机的模型和市场活动的具体模型。
我们在分析和邮件策略上的咨询服务使该分销商减少了50%的投入成本就获得了一个新客户，并得到双倍的新客户获取率和双倍的试车回应率。
∙豪华汽车OEM厂商—Acxiom在一个新车上市活动中，通过使用模型和名单出租，使客户只使用了30%的数据量，却实现了70%的新车销售。
Acxiom的数据和方法优于行业名单，从潜在客户中产生出比当前经销商更高的销售转化率。
Acxiom的咨询分析师、工具、工作流程，解决方案以及最好最顶端的以消费者为中心的分析，都可以帮助您在瞬息万变的市场中竞争并获胜。
现今的市场是不断变化的，获得洞察力—远见—预测未来，这一切都始于您与Acxiom的联系。
大规模定制的市场营销基础是客户细分
你喜欢去参加一些营销界的会议吗？
从纷繁的日常工作之外，一些商界同行的声音往往会引起你的思考和共鸣。
苏宁总裁孙为民在最近的一次会上谈到：
“不管是产品制造商，还是渠道销售商，大家都有一些共同的难题。
我们想给消费者提供产品多样化选择的时候，肯定会造成产品的生产、设计、销售、库存等方面的分散……我们面临一个有规模、没有效果的问题。
”这确实是很多企业的共同难题。
如何既能满足消费者的个性化需求，又能保持规模效益呢？
很多企业都在寻找出路中自觉或不自觉地走上了一条通往大规模定制的道路。
大规模定制将“大规模”与“定制”这两个表面上矛盾的概念组合在一起，其核心是通过灵活性和快速响应来实现多样化和定制化。
约瑟夫.派恩（B.JosephPineII）在1993年出版的《大规模定制：
企业竞争的新前沿》中系统阐述了这一业务模式。
后来他的《体验经济》也曾风行一时。
想想你所在的企业，如果它还在行业中处于领先地位，那么它很可能处在通往大规模定制的某个阶段。
成功的市场营销，需要适应企业的这个转变进程。
这一期我们就来谈谈大规模定制与市场营销的话题。
不同行业走向大规模定制的进程是不同的。
戴尔公司是最早凭借大规模定制模式取得成功的公司之一，在为客户定制计算机的同时保持大规模成本优势。
今天，在高科技行业，越来越多的企业已经走向大规模定制。
在苏宁所处的零售行业，宜家家居通过平板化的设计，不仅降低了物流成本，更通过在终端环节客户的组合选择，在低成本的同时更好地满足了客户的个性化需求。
家电连锁中，BestBuy在过去几年中致力推行“顾客中心化”和“按需定制”的理念。
在客户细分的基础上，调整商店的产品和服务去瞄准那些高价值的顾客，使他们买得更多，来得更频繁。
你的企业可能已经接近了大规模定制或“准大规模定制”。
无论哪个阶段，对市场营销的基本要求就是：
合理的客户细分。
完全的定制不可能实现低成本和规模化发展的目标。
在大规模定制模式中，满足客户个性化需求是指对客户需求进行有限和合理的细分。
相应地，在市场营销方面，纯粹的一对一营销在市场推广上也往往是不经济的。
一对一营销更多地是从客户关系的角度把每个顾客作为个人来对待，它是提高客户忠诚度的有效方法。
但对大多数企业，却很难经济地针对每一个客户的个性化需求进行个性化的营销。
举个例子说，你可能有了某个零售企业的会员卡。
你会在某天收到这样的短信：
“亲爱的某某，某月某日是你的生日，我们为您准备了一份精美的生日礼物，并对您选购卧室商品提供九折优惠。
”你可能早就想买一个床垫，理想的一对一营销应该是针对这个床垫的需求进行营销，而从实际来看，针对对卧室商品有需求的细分客户群进行营销往往更经济有效。
短信中个性化的称呼和生日关怀，更多的价值在于客户关系。
对中国许许多多开始尝试数据库营销和ＣＲＭ的企业，做好客户细分是一件重要的基础工作。
收集潜在客户和客户的信息，把每一个人定位到某个细分客户群，然后进行针对性的营销。
这就是细分客户群营销，在“大规模”的同时实现“定制化”。
Acxiom客户数据管理解决方案帮助零售行业创造利润
客户背景
跨国零售商在40多个国家通过640家直接管理的零售店和12000个批发商进行产品销售。
零售商决定进行以客户为中心的改革，寻找解决方案来管理他们的客户数据，并用有限的营销成本来产生最大的营销回报。
同时，他们计划加强会员管理以提高客户忠诚度。
客户的难题
客户数据分布在不同地区和部门
客户数据存放在不同地区的交易数据库、呼叫中心数据库，促销结果和其他数据来源里，不可能得到全面的客户视角。
Acxiom在查看了客户“现状”后了解到他们的内部数据和外部数据都没有足够的深度，广度和正确率来决定关键业务的正确性。
数据问题包括大量的重复信息；
过时和不连续的信息；
缺乏客户和潜在客户信息。
零售商管理着会员卡，而不是会员本人
零售商管理交易情况和会员卡，但不重视真正的客户。
根据会员卡进行忠诚度分析，营销活动也根据会员卡进行目标客户选择，这就导致了不正确的分析和无效的营销活动。
大量营销成本没有换来可接受的结果
零售商很难追踪营销活动，评估活动结果。
他们希望在使用最小营销成本的同时，开展最具有效性的营销活动。
Acxiom策略
Acxiom为零售业服务多年，专为零售商制定了以客户为中心的解决方案：
使用一个集中化的数据库，把分布在不同国家和地区的客户数据整合在一起，持续支持忠诚度项目来提高客户保留率。
Acxiom通过IntegraLOOP全面的客户数据库管理平台，帮助营销者有效地计划一对一的活动，追踪和评估活动结果，利用客户数据创造价值。
项目执行和过程
Acxiom帮助客户于2004年开始在台湾和香港地区实施客户数据管理解决方案，现在已覆盖了全亚太区域，包括新加坡、马来西亚、澳大利亚、新西兰、中国，香港和台湾。
Acxiom客户数据管理解决方案利用CDI的强大功能，通过加强数据特性来建立和维持一个独特
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