汽车营销策略分析Word文档下载推荐.docx
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50亿元。
F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。
2007年以来，比亚迪F3月销连续突破万辆。
从06年5月基本完成上市，
再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过
了中级轿车生存的第二门槛；
而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个
月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”。
07年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R在全国上市，以超凡动力、超级
安全、超酷外形作为主要卖点，掀起新的两厢车销售高潮。
2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，比亚迪汽
车作为自主品牌开始冲击中高级轿车市场。
目前比亚迪汽车已有有F3、F6、F3R自动版、F0、S8、DM双模电动汽车等至少6款车型投放市场，同时产能也已经
提升到80万辆，以满足国内市场需求。
2009年比亚迪汽车延续了以往的优秀市场表现实现了全年全线车型44万8
千辆的销售业绩。
也因此获得了09年中国汽车行业的销售增长速度冠军。
1.2中国汽车行业市场前景分析
1.2.1当前中国汽车市场销售概况
2010年1月18日，中华人民共和国工业和信息化部发布了《2009年汽车
工业经济运行报告》。
报告中显示，2009年，我国汽车全年产销量实现历史性
突破，位居全球首位，全年累计生产汽车达1379.10万辆，同比增加48.3%；
销
售汽车1364.48万辆，同比增长46.2%。
从2008年8月汽车销量的负增长，到
2009年在全球车市异军突起，中国汽车工业足以让世界刮目。
相较我国2002年
汽车销售同比增长37%的历史最高记录高出近10个百分点。
同时国内自主品牌
销售也有较大幅度提升。
报告显示。
2009年国内自主品牌乘用车销售达457.7
万辆，占乘用车销售市场的44.3%。
自2009年2月份中国汽车市场结束下滑势头，产销量逐步回升，从3月份
开始产销量月月超过百万辆，全年汽车产销、乘用车产销实现双双超过千万辆
的历史性跨越。
近15年来，汽车行业平均增速为16.74%，2010年我国汽车工业仍将呈现
较好发展的态势，并预计全年汽车产量增速在10%左右，有望达到1500万辆。
1.2.22009年部分厂家汽车年销量情况统计汇总
2009年，大众汽车集团（中国）上海大众和一汽-大众在中国内地和香港地
区交付共1400008辆新车。
2009年大众汽车品牌销量达1117909辆其中包括
22168辆进口车。
奥迪交付158941辆，其中包括16574辆进口车。
斯柯达售出
122556辆。
1月17日，大众汽车集团发布业绩报告显示，在全球车市大幅下滑
的2009年，大众汽车全年销量629万辆，仅同比增长1.1%。
但在中国市场，大
众汽车则实现了36.7%的增长，并以16万辆的销量，首次超过德国，成为大众
汽车集团最大的单一市场。
2009年上市的国产RAV4及国产汉兰达良好的市场表现，以及主力车型
COROLLA系列及凯美瑞的销售增长，丰田汽车公司2009年度在中国市场销量约
为70.9万辆，与去年同比增长121%。
2009年长安福特全年共销售福特品牌轿车230726辆，实现年同比48%的增
长。
2009年宝马集团BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量达90536辆，与
2008年相比增长38%，总销量第一次突破9万辆。
2009年奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及
迈巴赫汽车共68500辆，较2008年同比增长77%。
2009年东风日产销量达到518968辆，同比增幅达48.1%，以超过年初目标
13万辆的成绩完美收官。
这也使得东风日产三年平均增长率，高于行业整体平
均水平约10%。
2009年北京现代累计销量突破57万辆，同比增长94%，增速在所有合资车
企中最高，稳居国内车企第四名。
据中国汽车工业协会最新数据统计，2009年，自主品牌轿车共销售221.73
万辆，占轿车销售总量的29.67%，比08年提高3.75个百分点；
日系、德系、
美系、韩系和法系轿车分别销售185.74万辆、143.82万辆、97.26万辆、71.76
万辆和27.00万辆，占轿车销售总量的24.85%、19.25%、13.01%、9.60%和3.61%。
至此在车型品牌选择上，自主品牌、合资品牌与进口品牌在中国已经形成
三分天下的局面。
1.3比亚迪汽车当前市场形势与前景展望
1.3.1比亚迪汽车产品的特点与优势
比亚迪汽车产品包括F0、F3、F3R、F6、S8、DM等车型（包括相关车型的
零部件）覆盖家用轿车市场从低端到高端的个层次的消费人群，从价格到配置
均已实惠消费者为前提，也因此在价格上相较合资品牌更有竞争力。
大量的核
心技术的自主研发与应用也最大限度的保证了在成本控制的前提下最大程度上
形成自己产品的核心竞争优势。
渠道建设上，前期采用2S级销售网络策略，随
着市场建设的逐步完善以及产品销量的大幅度增长，后期大量的吸收4S级经销
商，从经销商实力到经销商的经营水平上均有很大的提高。
到目前为止比亚迪
汽车在全国已经吸纳经销商接近900家，其中4S级经销商600余家，超过经销
商总数的65%。
庞大的经销网络、完备的销售策略，优质的店面以及售后服务都
是比亚迪汽车在09年完成领先于同行增长幅度的竞争优势。
最后在宣传上，比
亚迪不断加大央视广告投入，同时也加大对地方平面媒体的覆盖，在销售战略
上也提出了整体每台车补贴500元的营销资源标准，使得比亚迪汽车可以利用
销售渠道的资金与自身资金密集的对市场进行覆盖。
同时，比亚迪自身的汽车
营销公关，也频频现身媒体，其中，世界首富巴菲特的投资，更是强化与提升
了比亚迪的品牌，不断报出的第一增长速度，更是让人刮目。
结果，本来比同
行高出很多的产品与网络推进速度，不但没有成为比亚迪汽车的负担，而且还
成为增长的动力。
从而让比亚迪汽车连续几年成为无可厚非的增长冠军。
1.3.2比亚迪汽车的市场前景
多方面数据显示中国的国民经济在未来仍会保持较好的发展，作为国民经
济水平的风向标的国内汽车市场也因此仍会保持较好的增长态势。
这一点从国
内各大汽车厂家公布出来的产销目标上就能体现出来。
从03年比亚迪进入汽车
行业到现在为止，7年的行业经验积累与相关人员的经验总结已经使比亚迪汽车
打造了一支高效的运营团队。
无论从管理水平上还是营销上均能够满足时代的
需求，也因此从未来的发展角度上看比亚迪汽车已经具备了与时俱进的能力和
持续发展的经营的能力。
比亚迪汽车在未来也定会有更好的市场表现。
第2章经营环境与竞争环境分析
我国汽车市场的连续快速增长和总规模的不断扩大，使我国汽车市场的国
际地位显著提升，我国汽车市场已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部
分。
2009年汽车工业的迅猛发展，使我国成为世界第一汽车生产和消费国。
统
计显示，2009年，国产汽车产销1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%
和46.15%。
乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；
商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%。
我国已经
成为推动全球汽车市场增长的主要力量。
2.1汽车企业外部环境PEST分析
PEST分析主要是通过分析当前政治（Political）、经济（Economic）、
社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业经营发展的外
部环境因素，为企业在制定市场规划、产品、价格战略及企业发展战略上提
供一定的帮助。
2.1.1政治法律环境
进入21世纪以来，随着中国经济不断快速发展，中国的政治环境也日趋稳
定。
在十一五规划中自主创新作为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了
方向。
中国政府出台一系列刺激经济增长的政策，汽车行业已经作为国家重点
发展的支柱性产业之一,国家投入了大量的人财物,积累了了一定的人才和经验,
为中国未来汽车行业的发展打好基础.2006年1月国家发改委等六部门联合发
出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方
面的限制；
从2009年1月20日至12月31日,1.6升及以下排量乘用车车辆购
置税减半，由原来的百分之十减按百分之五征收，这直接促进了小排量汽车的
销售，给小排量汽车在中国市场的营销提供了良好的市场环境。
2009年1月24
日，财政部、科技部发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工
作的通知》（以下简称《通知》），在13个试点城市公交、出租等领域推广使
用节能与新能源汽车。
在此前通过的汽车产业振兴规划中，决定实施新能源汽
车战略，推动电动汽车及其关键零部件产业化，中央财政安排补贴资金，支持
节能和新能源汽车在大中城市示范推广。
《通知》明确中央财政重点对试点城
市购置混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池等节能与新能源汽车给予一次性
定额补助。
补助标准主要依据节能与新能源汽车与同类传统汽车的基础差价，
并适当考虑规模效应、技术进步等因素确定；
此外，还要求地方财政安排资金，
对节能与新能源汽车配套设施建设及维护保养等相关支出给予适当补助。
由于
比亚迪汽车在电动力上的自身优势，国家的这一政策也为比亚迪油电混合动力
汽车及电动力汽车在中国的销售及发展提供了有利条件。
国家针对新能源汽车
的扶持政策，将加速我国新能源汽车的产业化速度。
国家领导人层面上的出访
日益频繁，也使中国同世界各国建立了良好的外交关系，良好的国际政治环境
也促进了中国与世界各国在商业往来上的不断深入。
国家政策也有一定得局限
性，汽车消费税税赋过重，结构不合理，3%至8%的消费税，17%的增值税，10%
的购置附加税，而且公路收费站点多，增加了消费者的支出。
还有难以计数的
各种费，造成消费者"
买得起用不起"
，一定程度上也制约了中国汽车消费市场
的发展
在法律法规方面也相继完善，首先从汽车行业方面看：
⑴《乘用车燃料消
耗量限值》：
有利于抑制能源需求增长过快的势头。
⑵《汽车产业发展政策》：
要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策。
⑶加入世界贸易组织：
取消汽
车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税。
（4）《汽车品牌销售管理实施
办法征求意见稿》：
提出只要汽车生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。
（5）《汽车产业“十一五”发展规划纲要》：
发展自主品牌。
（6）《汽车工
业产业政策》：
一定程度上的缓解了长期困扰我国汽车工业发展的“政策瓶颈”
问题。
其次从国家经济管理职能上看，根据市场经济发展的需要，也制定了一
系列法律，国家首先是通过修改《宪法》明确了市场经济主体的平等的合法地
位，同时也颁布实施了《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《技术合同法》、
《商标法》、《仲裁法》、《产品质量法》、《审计法》、《会计法》、《价
格法》、《企业所得税法》、《个人所得税法》、《反不正当竟争法》等，为
汽车行业的发展提供了有效的法律保障。
2.1.2经济环境
自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平
不断提高。
在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长
的趋势，特别是我国的汽车市场。
截至2008年中国经济已经持续五年达到或超
过10%的发展速度，然而在全球金融危机的影响下，我国经济增长明显回落，贸
易顺差下降，贸易利益减少，进口增速加快，出口增速回落，2009年我国国民
经济增长为8.7%。
人民币汇率的市场调节机制初步形成，货币供应量趋于稳定。
为了减少全球性金融危机对国内市场的危害，国家多项刺激经济发展的政策出
台，投资与消费增长保持稳定，经济结构持续改善；
国内的宏观经济政策从2004年调整以后一直保持持续高增长，从2009年
国内市场的形势上来说，国家已经从政策基调上强调了保增长，对09年的市场
起到比较好的推动作用。
因此对国内汽车市场走势是比较好的信号，目前最重
要的就是把握好内需。
经济学界人士预计2010年中国经济将继续保持平稳较快
增长，对中国经济前景保持乐观看法。
2.1.3社会文化环境
（1）我国民用汽车工业相对国外发达国家起步较晚，对消费者而言，先入
为主的想法普遍存在，尤其是人们在进行汽车消费的时候，大多数消费者都会
认为进口车或合资品牌的汽车在品质上更值得信赖，因此自主品牌本土优势不
明显。
（2）由于中国传统文化的影响，大众消费观念趋于保守，超前消费意识不
强，这一点也从一定程度上抑制了国内汽车消费市场的发展，同时这也说明中
国汽车消费市场存在着巨大的潜力。
（3）随着近几年私家车的迅速普及，人们对汽车的消费更加理性，对质量、
品牌、性能和环保等方面认知度越来越高。
这也对汽车制造商在整体水平上提
出了更高的要求。
（4）从我国整体收入水平上看，贫富差距过大，城市之间和城乡之间以及
消费者本身，购买力参差不齐。
08年和09年汽车消费结构上数据上显示，购买
15万元以下的汽车的消费者占整体市场消费的65%。
（5）目前的油价不断上涨，以93＃油为例，现在已经升至6.25元/升，这
直接导致车主的用车成本上升。
而车辆使用成本的增加也会对国内汽车消费形
成一定的阻力。
（6）我国目前道路建设的速度已经敢不上汽车保有量的增长速度，加之我
国人口基数过大，我国人均占有公路的长度远低于发达国家，停车位紧张、城
市道路拥挤，堵车现象严重，交通管理水平相对落后，同样是影响消费者是否
购车的因素。
目前美国汽车保有水平是每8个人就拥有6辆车，这对中国而言
就意味着要准备2900万公顷的土地修筑公路来缓解交通压力，这相当于中国现
有的稻田的总面积。
随着汽车保有量的逐年上升也会带来诸多的环境污染问题。
另一方面人们对环保要求的提高，对汽车行业发展也起到了制约的作用。
2.1.4技术环境
一辆整车的制造通常包含10000-12000个技术总成，而我国自己掌握的拥
有专利权的仅占80%左右，尤其是核心技术如发动机、变速箱技术，国内汽车生
产主要依靠国外引进，由于我国进入汽车行业较晚，发达国家在技术专利上已
经形成了技术壁垒，作为后来者不可避免的会遇到诸多专利的问题。
据中国汽
车联合会数据显示，2000年至2009年国内引进技术产品有30%只达到国际80
年代水平，其中最为明显的是旅行车和客车，40%左右的国内产品仅适合公路中
短途客运和城市公共交通。
在整体性能上，汽车首次故障里程一般为1千-2千
公里，而国外达到1.5万-2万公里，我国的汽车自重约比国外同类车重10%-20%，
耗油高10%-30%，此外，电器系统、供油系统和附件性能不稳定，运行寿命一般
在10万-15万公里，只相当于国外同类车型的一半。
2.1.5PEST分析总结
首先，企业在经营上与国际化接轨，由于中国消费群体复杂，市场容量和
市场潜力巨大，制定产品战略、价格战略及营销战略上都要充分的考虑到地区
性差异、收入和消费水平等因素。
其次，我国汽车产业进出口比例失衡，我国
虽然有巨大的市场容量，但与发达国家相比，我国汽车消费的理性化不足，因
此要多借鉴发达国家的市场战略，眼光不光要放在国内市场，也要兼顾国外市
场需求。
最后，影响汽车工业发展的因素中，技术因素最为重要。
在技术上，
要加强对汽车行业的技术创新力度，提高自主研发的能力和管理水平。
2.2汽车行业竞争环境分析
14
迈克尔·
波特（MichaelPorter）于80年代初提出用于分析企业竞争环境的
五力分析模型。
波特五力模型属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来
分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。
根据波特（M．
E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是
存在着五种基本的竞争力量影响企业的发展。
五种力量包括：
供应商的议价能力、买方的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内竞争者的竞
争程度。
这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，
从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终
决定着企业保持收益的能力。
一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这
五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，波特的竞争
力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想：
总成
本领先战略、差异化战略、专一化战略。
15
2.2.1供应商议价能力
许多汽车生产厂家都加大了对汽车市场的市场战略部署，中国已经成为丰
田、大众、通用除本土外海外最大的生产基地。
目前局势来看，我国汽车市场16
不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战
略市场，现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划在2010
年使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂；
同时，以汽车
生产销售为中心，通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到2010
年200亿美元的销售目标；
此外，世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了追
加投资的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也
已经在中国追加投资。
由此可见波特五力模型中的成本领先战略已经被各大汽车厂商所采用，在
中国建造生产基地，按国情来看无疑大大降低了成本，同时也面对着许多客观
问题降低了购买者议价的负面影响。
供方主要通过其提高投入要素价格与降低
单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
进口
汽车供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方
所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产
过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还
价力量就大大增强。
2.2.2购买者议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响
行业中现有企业的盈利能力。
汽车在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说
规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口汽车，低价格的
自主品牌战略也是一种比较符合国情的营销策略。
在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准
化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。
这就对每个产品产生
了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。
这就形成了购买者
有能力实现後向一体化。
提高了购买者讨价还价能力，国产轿车价格仍将有一
定幅度的下降。
如果没有人民币的大幅度升值，进口轿车价格下降对国产轿车
的价格压力已经很小，近年来引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能过剩导致的供过于求。
但是产能过剩并不一
定直接带来价格下降，如美国、日本等国家汽车工业普遍存在产能过剩的问题，
而这些国家的轿车价格不仅没有下降，反而在逐年缓慢上涨。
之所以判断2010
年国产轿车价格将继续出现一定幅度的下降，主要是目前我国轿车市场运行中
既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。
其次，汽车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下
调。
如果2010年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下降。
有利
于国内消费者购买力的提高，被动提高了购买者的议价能力。
2.2.3新进入者的威胁
后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力。
福
特公司作为全球第二大汽车厂商，目前在中国的发展状况与其地位很不相称，
也明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为9.8万元；
丰田汽车
公司花冠、威驰降价只是起步，有竞争力的新产品还将不断推出，价格也更具
竞争力。
低价进入市场已经成为新进入者的一种习惯。
新进入者在给行业带来
新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一
席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行
业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
竞争性
进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预
期现有企业对于进入者的反应情况。
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有
新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。
新进入者加入
该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现
有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；
另一方面，新加入者要获得资源进行生
产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。
2.2.4替代产品的威胁
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从
而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响
行业中现有企业的竞争战略。
本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，
常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。
全球汽车业目前面临的最
大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。
低排放甚至零排放已经
被各大汽车厂家作为竞争战略的核心环节提到日程上来。
现有企业产品售价以
及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；
一
系列的节能产品计划及新能源的开发应用都将引起汽车行业内竞争格局的变
化。
由
升级会员 