“旅游房地产”专题研究报告01.doc
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旅游房地产专题研究报告
旅游房地产专题研究报告
上海功夫堂投资管理有限公司
2007-11-17
目录
前言1
第一部分旅游房地产的发展2
一、旅游房地产基本概念
二、旅游房地产发展回顾
三、旅游和房地产的业态关系
第二部分旅游房地产项目的类型8
第三部分旅游房地产开发模式探讨9
一、成熟的开发模式和条件
二、典型的开发案例
1、深圳华侨城2、杭州宋城3、三亚碧海蓝天4、海南博鳌
5、黄山华商山庄6、金罗马皇家森林别墅7、四川蓥华山
第四部分旅游房地产开发中的问题和对策38
第五部分旅游房地产业的前景39
一、发展现状和模式趋势
二、旅游地产前景分析
▪前言
■前期，我司与青和集团就“宝华山旅游地产项目”进行了初步接触，随后我们对宝华山景区、该项目的区位以及周遍市场进行了初级调查。
本研究报告是针对该项目的前期最基础性研究分析，目的是为宝华山旅游地产项目的进一步论证提供借鉴和参考作用。
■本研究主要设计的内容包括：
旅游业地产的基本概念和特征属性分析；我国旅游地产的开发模式探讨；典型的开发案例研究分析；我国旅游地产开发的问题和对策分析；旅游地产业前景和模式分析预测；本研究对宝华山项目的启示。
■本报告是旅游房地产的专题研究，采用的方法是：
文献调研分析（行业统计资料、报纸网络资料、专家观点等）。
其中旅游地产发展部分的研究，主要方法是对行业专家的结论比较分析，形成科学的结论；典型案例部分的研究主要是就该案例的定位、经营策略、成功模式等横向分析、纵向比较，形成启示性建议。
▪第一部分旅游房地产的发展
一、旅游房地产基本概念
一般认为，旅游房地产就是以旅游人群为目标，为最终消费者的物业形式。
在我国，对旅游房地产的解释目前还不统一，没有一个权威或公认的概念。
比较多的说法是，旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发营销模式，其开发物是实现全部或部分旅游功能的房地产。
具体包括休闲、度假、养老等相关的房地产开发形式，以及产权酒店、养老度假村、高尔夫度假村、休闲生态度假村、登山/滑雪运动度假村等产品形态。
更为广泛的说法是，直接服务于旅游业或在空间上与旅游区有高度密切关联的房地产开发。
另外，还有旅游休闲房产、景观房产、“第一居所”、“第二居所”等概念。
旅游休闲房产指当旅游休闲业发展到一定阶段，投资商依托具有丰富的旅游资源（包括自然景区、人造景区），为全部或部分实现度假休闲功能而开发建设及经营运作的房地产项目，它是一种集投资与消费于一体的新型物业模式。
景观房产是在房产开发过程中以景观为卖点的房产建筑，由于旅游的开发多伴生有开发区地价的升值，而旅游区本身就是一种景观资源，因此多把伴随旅游区的开发而出现的旅游房产称为景观房产。
“第一居所”、“第二居所”的概念更侧重于对居住方式的描述，“前者应该是指都市人购置的，纯粹为了家庭长期居住而非过度性安排、投资或休闲的居所。
而所谓‘第二’，即次要的、非主流的、辅助性的、过渡型的。
”
二、旅游房地产发展回顾
1、旅游房地产的起源
旅游房地产源于20世纪60年代欧洲的分时度假（timeshare，又称vacationownership）概念。
在阿尔卑斯地区，为了让前来滑雪度假地度假的欧美中产家庭买得起度假房地产，亚历山大奈特将度假房产（他管理的一家旅馆）按时段（一周）分别出售给不同的度假者，并给予每个购买者在一定时期内享有度假地房产的住宿和娱乐设施的权利，同时这种权利可以转售和转让。
奈特的这种经营方式可以看作最初的分时度假概念。
在法国地中海沿岸，由于度假风气的盛行也开发了大量海滨别墅。
但由于房产价格高昂，多数家庭无力单独购买度假别墅，而部分有能力购买别墅的用户，每年的使用时间也非常有限，最多只有几周，空置率很高，所以出现了亲朋好友联合购买一幢度假别墅供大家不同时间分别使用的情况，这种经营方式也属于最早期的分时度假概念。
2、我国旅游房地产的发展
我国的旅游房地产开发始于20世纪90年代。
在国内一些城市房地产开发出现“泡沫”的时候，以“健康、运动、休闲”为主题的旅游房地产开始兴起，并取得了不俗的业绩。
旅游房地产最早在我国出现是分时度假的概念。
——20世纪90年代初，海南首先出现了分时度假酒店（产权酒店）的萌芽，但是并没有获得良好的市场反应。
——20世纪90年代末，在假日旅游热和旅游地房产大量空置的情况下，分时度假开始真正受到旅游饭店经营者和房地产开发商们的普遍重视，并以旅游房地产这一概念传播开来。
——2001年7月，在海口举办“中国首届旅游房地产博览会暨首届中国旅游房地产发展论坛”之后，旅游房地产和分时度假成了房地产业和旅游业共同关注的热门话题，吸引了众多包括大量海外、港台投资者在内的房地产开发企业，目前形成几大版块格局：
其它区域
深圳
华侨城
杭州宋城、
千岛湖
苏州
太湖区域
广州
华南板块
海南
博鳌、三亚
旅游地产
◎综合分析，我们认为旅游房地产具备行业两大特征，四个要素——
特
征
描述
►养身度假、交易、身份象征三者紧密结合
不是简单解决居住问题，要解决更多的其他问题。
旅游房地产是不但让人游还要住，多种消费方式结合才能发展起来。
第二居所概念是在一个更适合于居住和休闲的地区置业。
今后会逐步出现产品功能和产品类型的细化。
如：
一些人开始在香港或者其他一些地区购房，外省市一些地区的人跑到海南去购房，这样就带动了海南房地产的提升。
►房地产开发与配套服务软硬兼施
除了硬件建设，没有软件建设，很难把普通的地产变成旅游地产。
旅游地产一个转换过程：
就是有人替你去管理，有人替你去实行租务。
有最优秀的酒店管理公司或者物业管理条件的地区，才有可能逐渐形成旅游地产。
配套、服务系统和硬件不能分离。
旅游地产要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。
四个要素
产业要素
资源要素
功能要素
营销要素
旅游业
房地产业
紧密联系相互依托
可利用地产
旅游资源
利益因子
家生活延伸
产权
时权
投资者
休闲消费者
第一居所、第二居所……
三、旅游和地产的业态关系
1、从市场需求来看，旅游房地产实现了人们旅行生活中行与居的结合，满足了消费者对休闲与投资的双重追求，因此具有充分的市场潜力。
随着消费水平的提高，人们希望在旅途中不仅感受到“居”的舒适，也希望融进“行”的特色；不仅追求“行”的休闲和浪漫，也追求“居”的安逸与理性；旅游者已不仅仅是一个满足其休闲需求的消费者，同时也成为投资者，和开发商、销售商、分时度假交换公司等一起组成一个复杂的、多元的利益链条。
2、从企业推动来看，旅游房地产则是房地产向旅游逐步渗透、旅游对房地产更加依赖的结果，是两个行业逐步融合的需要。
从房地产行业来看，整个行业竞争加剧，传统投资领域已基本饱和，特别是主流房地产开发领域的机会越来越少，于是越来越多的开发商将目光转向旅游业，寻找新的商机。
从旅游行业来看，国内旅游从以观光旅游为主，逐步向休闲度假过渡，休闲度假已经成为人们的普遍的生活方式，而对于休闲度假旅游而言，房地地产在旅游供给环节中所占据的地位更加突出。
3、从政府管制来看，房地产行业受宏观调控和金融政策的影响较大，政府对投资局部过热的住宅市场实施了调控政策（18号文件），加强了总体控制。
而相对于旅游地产的管制较宽松，是发展的利好因素。
4、从外部环境来看，汽车在家庭的普及、城际高速列车公交化的发展，廉价航空产品的推出、告诉公路的建设等，都扩大了人们日常生活的半径范围，城际距离正在变短或消失，这也是旅游地产热的客观外部条件。
高度人性化
人本主义思想是旅游地产的核心价值观。
倡导心情的释放与自然属性的回归。
用建筑陶冶人、尊重人的鲜明主张。
规划上更多功能
从单一居住带休闲。
赋予住宅的旅游性、休闲性，使业主的生活更加丰富多彩。
使住宅成为多功能的生活载体。
较高的附加值
成为政府的形象工程和主要窗口工程。
体现一座城市的鲜明属性和文化特色。
发展前景和市场预期非常看好。
提供“观光—休闲—休憩—居住”的需求便利。
▪第二部分旅游房地产项目的类型
旅游地产是以旅游度假为目的，通过整合规划设计、开发建设、专业策划、市场营销、网络管理等各个环节，把旅游业与房地产业相结合的一个全新产业模式。
通常意义上，旅游地产划分为四个大类：
类型
概念描述
特点
典型案例
旅游景点地产
在旅游区内为游客的旅行活动提供的各种观光、体闲娱乐的非住宿型建筑物及关联空间。
增加景区的游览内容，提高游客的游览兴趣，进而间接提升其它旅游地产的价值。
上海新天地、宋城集团的宋城主题公园等。
旅游商务地产
在旅游区或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。
以旅游接待为目的的自营式酒（饭）店以及与旅游相关的写字楼等均属此类。
海南博鏊等。
旅游度假地产
为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间。
“第二居所”的度假休闲和投资置业为目的。
多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。
依托现有旅游资源，投入休闲度假设施建设，大力营造旅游度假氛围。
佘山高尔夫别墅、三亚碧海蓝天、千岛度假村。
旅游住宅地产
与旅游区高度关联的各种住宅建筑物及关联空间。
提供“第一居所”为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。
依靠旅游资源、提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高生活质量。
杭州宋城的山地别墅等。
▪第三部分旅游房地产开发模式探讨
一、成熟的开发模式
1、以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发
以提供第一居所为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。
依靠旅游资源（自然的、人文的或二者兼有的）条件，直接提升住宅的环境品质和居民生活质量。
此类房地产又可分三类：
1）直接靠近现有的旅游景区和资源开发。
对风景区建设和旅游开发几乎没有什么建设性贡献，有的甚至对旅游景区还造成一定破坏。
很多城市旅游景区附近的住宅多属此类。
2）在自我营造的旅游景区附近开发。
不依附现有的旅游资源和景区，往往先投入巨资，专注大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起附近地产升值，再趁势搞房地产开发。
如深圳华侨城的建设。
3）与旅游景观开发二位一体开发。
与旅游景观开发高度融合，房地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。
景即是房，房即是景。
如宋城集团在杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓等。
2、以旅游度假为目的的度假房地产开发
休闲度假的第二居，业主以度假置业和投资置业为目的。
多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。
依托现有的优秀旅游资源，投入休闲度假设施设备，营造旅游度假氛围。
开发商以为异地置业者所度假休闲为目的，。
如海南景观住宅多属此种模式。
其中在开发的操作形式上有：
产权酒店（将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。
投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权）。
时权酒店（将酒店的每个单位分为一定的时间份，出售每一个时间份的一定年限的使用权。
消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间如一周的居住权）。
养老型酒店（指投资人在退休前购买退休养老度假村的某一个单位。
委托管理公司经营管理直至退休后自用。
管理期间，将获取一定的投资回报。
一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有）。
运动度假村（指在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的度假别墅项目）。
时值度假型酒店：
消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购产品的货币。
他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宅设施。
消费者不拥有使用权或产权，只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选择，“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间）。
产权酒店发展很快，但法律问题较多，很不规范。
分时度假基本上没有发展起来，还需要法律体系的完善。
3、以旅游接待为目的的自营式酒（饭）店
紧紧围绕旅游六要素中的“住”做文章，以为游客提供住宿为主要功能，后来增加了娱乐、会议等功能，多建在旅游、商务发达或会议较多的大中型城市。
由于旅游酒（饭）店不出售物业，主要通过经营来收回投资，而酒店自营的回收期相当长。
如海南博鳌等。
4、与旅游相关的写字楼
以写字楼的面目在旅游资源丰富的城市出现，专为旅游企业如旅游社、旅游咨询机构等提供集中办公的场所，既方便本城居民出游，也方便外地来游游客。
此类房地产目前比较少见。
西安旅游集团开发的西安大厦。
5、以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发
多在旅游目的地城市，兼有第一居所和第二居所功能。
如万达在昆明的滇池国家旅游区开发项目，华侨城、宋城旅游房地产开发也都是大型综合性旅游房地产开发。
二、旅游地产开发的基础条件
良好的题材
（历史积淀、浓郁文化）
天生的资质
（旅游风景资源）
完善的规划
（市政设施规划、
可开发地产规划）
持续的投资
（依市场需要扩展新的景观、新配套硬件或者）
完备的网络
（再营销的网络、"经理人"式的经营模式）
成功开发
旅游地产项目
三、典型的开发案例
◎案例一：
深圳华侨城
项目类型
旅游住宅地产
开发模式
以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发
投资开发商
深圳华侨城控股股份有限公司（国有大型）
总占地面积
4.8平方公里
旅游/地产占地面积
旅游（四大主题公园）占地约103万平方米
开发背景
1985年，经国务院批准，华侨城集团开始规划开发深圳西边的一块荒地。
物业类型
主题公园，别墅、度假酒店、多层、小高层、高层、写字楼，配套（艺术中心、广场湿地等）
◎解读华侨城
1、开发思路：
先旅游项目，提升版块土地价值、升值空间和知名度，使生地变熟地，然后投资房地产。
2、获利模式：
前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠地产项目获利。
旅游和地产项目的获利比例月为2：
3。
3、产品规划：
就目前整体华侨城的开发和布局分析，我们看出，以五大成熟地产项目为中心，教育培训、文化艺术、商业休闲街、写字楼、医疗、主题公园等为大配套，形成了独立的华侨城生活圈，如下图：
中旅广场、湾厦花园
锦绣花园、新浦江城
天鹅堡（二期）
华侨城医院
暨南大学中旅学院、华侨城小学、中学、华侨城第一幼儿园
何香凝美术馆、华夏艺术中心
汉唐大厦
雕塑公园、欢乐谷、世界之窗、民俗村、锦绣中华
酒吧一条街、铜锣湾、沃尔玛
四大主题公园规划情况：
1、锦绣中华：
按中国区域版图分布，是中国自然风光和人文历史精粹的缩影。
景点分为古代建筑、山水名胜和民居民俗三大类，有万里长城、秦兵马俑、圆明园、布达拉宫，有泰山、长江三峡、名塔、名楼以及具有民族风情的地方民居等80多处景点。
2、世界之窗：
景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋州区、欧洲区、非洲区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、国际街九大景区，内建有118个景点：
埃及金字塔、阿蒙神庙、柬埔寨吴哥窟、美国大峡谷、巴黎雄狮凯旋门、梵蒂冈圣彼得大教堂、印度泰姬陵、澳大利亚悉尼歌剧院、意大利比萨斜塔等。
荔枝园里有五十多尊世界名雕，如有"约翰·施特劳斯纪念碑"、"掷铁饼者"、"阿波罗太阳神"、"思想者"等。
景区内有高架单轨环游车、游览车，古代欧式马车、吉普赛大篷车、老爷车，单桨木船、橡皮筏等多种趣味的观赏活动设施。
国际街商业服务区以欧洲、亚洲、伊斯兰等民居建筑风格为主体，集教堂、集市、街道于一处，供游人小憩和购物。
3、民俗文化村：
是中国第一个荟萃各民族民间艺术、民俗风情和民居建筑于一园的大型文化旅游景区，内含22个民族的25个村寨，均按1：
1的比例建成。
通过民族风情表演、民间手工艺展示、定期举办大型民间节庆活动，如华夏民族大庙会、泼水节、火把节、西双版纳风情月、内蒙古风情周等。
4、欢乐谷：
欢乐谷占地面积35万平方米，是一座融参与性、观赏性、体验性、娱乐性、趣味性于一体的大型高科技现代主题乐园。
欢乐谷景区由陆公园和玛雅水公园两部分组成。
陆公园分为八大主题区，包括西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、金矿镇、香格里拉森林、阳光海岸、飓风湾。
拥有各种参与性项目近百个，包括世界最高落差的“激流勇进”、中国第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”、中国第一座巷道式“矿山车”、中国第一座“完美风暴”、中国第一辆“仿古典式环园小火车”、亚洲最高、中国第一座“惊险之塔”——太空梭、亚洲首座集视觉、听觉、触觉为一体的四维影院、中国首个大型水上实景表演《欢乐水世界》。
4、营销策略：
低资源
低卖点
低价值
高风险
资源成熟
品牌知名
地块升值
投资期望
前期开发旅游项目规避风险，提升地块价值；
后期投资地产，地块成熟，顺利取得高利润。
旅游项目投资：
欢乐谷、世界之窗、
民俗村、锦绣中华
雕塑公园、生态广场
房地产项目投资：
中旅广场、湾厦花园
锦绣花园、新浦江城
天鹅堡（二期）
1985年——2002年
2001年——
高知名度
高利润
无风险
据上图，华侨城的开发是“旅游带旺地产，地产返哺旅游”的良性循环模式。
旅游上：
1）“白地造景”，吸引游客：
创造“亚洲之最”和“世界之最”的主题公园吸引全国游客。
2）鸿篇巨制，留住游客：
《创世纪》、《千古风流》、《高山流水》等文化演出留驻游客，创造再消费过程。
地产上：
1）注重超前的产品规划，以优美的环境和完善的配套使产品本身具备了极强的竞争力。
2）制造概念，形成强大品牌认知。
以波托菲诺等项目的典范成就了华侨城作为深圳人“放心、梦想、品位、面子”的居住选择。
【案例启示】
本案例最大的启示是，告诉我们旅游地产可以：
ü平地造景，即制造景观，制造主题，制造文化。
就是把有吸引力的东西搬到有情趣的人聚集的地方来。
ü先旅游升值地块，然后开发地产，从而降低风险，提高利润。
ü制造文化动态元素。
没有文化，造一些假模型出来，也不能经常吸引别人过来，让旅游资源活起来，最好的办法是注入文化元素。
◎案例二：
杭州宋城
项目类型
旅游度假地产
开发模式
以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发
投资开发商
杭州宋城集团有限公司（民营）
总占地面积
32万平方米
旅游/地产占地面积
旅游（专指宋城）占地约万平方米
开发背景
1995年，依靠杭州西湖的旅游资源和人气，以大宋文化为主题，“清明上河图”为蓝本，建造杭州宋城主题公园。
物业类型
主题公园，度假别墅、配套
◎解读宋城
1、开发思路：
先旅游项目，提升版块土地价值，然后投资景观地产。
2、获利模式：
前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠旅游+地产项目获利。
旅游和地产项目的获利比例月为5：
3。
3、产品规划：
宋城目前主要规划是“山、海、城”：
“山”指龙泉山，为江浙第一高峰，是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假胜地；“海”指中国渔村，是中国最大的原生态海洋文化旅游项目；“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。
旅游项目
宋城主题公园：
《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。
杭州乐园（休博园）：
荷兰村主题公园、马可·波罗主题公园、生态公园、山里人家四个主题公园；一个9洞高尔夫球场、一个水上高尔夫球练习场和一个18洞的迷你高尔夫球场，10个网球场。
美国城：
按1：
1建造了白宫，南草坪、玫瑰园、总统山、华盛顿纪念碑、迪斯尼圣诞街、丘比特邮局、漂流河婚庆教堂、印第安村落、夏威夷、快乐堡和华盛顿纪念碑。
龙泉山：
绝壁奇松、龙泉大峡谷、七星潭、、黄茅尖、、瓯江源。
中国渔村：
海洋生态。
地产项目
第二居所：
荷兰水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商业街、绿野山庄
第一居所：
地中海别墅、苏黎士小镇。
文化教育项目
幼稚园、小学、初中、高中，双语实验部（1－9年级）、雅思特色班。
4、发展策略
1）1995年：
复制“清明上河图”，宋城公园成功。
区位资源上，宋城根植于杭州版块的历史沃土，又依托以大上海为中心的华东经济圈，只要找到消费者承受能力与公园给予的回报相称这一结合点（也就是公园的品味、档次、文化内涵等要真正让游客觉得钱花得值）即可成功。
从大环境上，当时杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显不足，高品味的人文景观可以起到积极的互补作用。
基于以上思想，以“清明上河图”为蓝本，创建了融合浓郁宋文化和杭州地域特色表演的主题公园——宋城，并提出“给我一天，还你千年”宣传口号，获得成功。
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