危机公关的必要性文档格式.docx
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在国内对借记卡收取费用。
紧接着四大国有商业银行迅速跟风
而上，纷纷在各网点齐刷刷推出收费标准。
一石激起千层浪，
区区
10
元年费，农、工、建等国有商业银行恐怕没有想到，对
储蓄卡（借记卡）收取区区
元年费，会在消费者中激起那么大
的反响。
一时间，各大新闻媒体相继在重要版面转载或是展开
连续的跟踪报道和讨论。
在互联网上，一篇名为《无耻的银行
卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。
中国
消费者协会随即公开声称这一行为违反了《合同法》，并且属
于《消费者权益保护法》第
24
条所规定的“霸王条款”。
该协
会还表示将于今年
7
日前召开新闻发布会，阐述银行在收
费问题上的众多不合理之处。
面对新闻记者的采访，四大国有
商业银行没有一家主动地解释或说明收费的缘由，甚至明显的
存在着总行与支行间上下信息沟通的不畅。
众多基层支行自身
还存在怀疑、观望等态度，甚至期待总行的新通知，有的银行
工作人员还希望银监会能再次站出来作解释。
在有关这次事件
的报道和网上讨论中，四大行对收费理由的解释不清加剧了事
态的发展，并成了攻击的关键点。
此后，央视的相关报道称，银监会和国家发改委也都还没
有计划对银行卡收费做出新的规定和说明。
在湖南和重庆，农
行、工行、建行先后被当地的消费者告上了法庭。
在山东、广
东和江苏，部分消费者退掉了不常用的借记卡。
与此同时，关
于银行卡的跨行查询收费做法，经媒体报道和全国政协代表的
紧急提案，引起全国的高度关注，最后导致国家公权部门强行
叫停收费。
2006
6
日，《上海证券报》刊发“银监会拟发退市
令，三家城商行受警告”一文，其中提到，中国银监会副主席
唐双宁日前在全国城市商业银行工作会议上，点名批评了被划
分到第六类行的衡阳城商行等三家银行，指出这三家银行不良
资产率尚在
50%以上，对于风险状况不断恶化，地方政府无力
或无意救助的银行，要研究其市场退出问题。
2006
8
日，
湖南本地媒体《三湘都市报》在未进一步核实事实真相情况下，
以“衡阳城商行受银监会警告”为题，对上述报道进行了转载。
受此影响，不少储户以讹传讹，并就近赴该行网点提前支取存
款，最终导致衡阳城商行一些网点门前人满为患。
事实上，衡
阳城商行并没有被划到第六类行。
由于事情严重衡阳市商业银
行作出：
不对相关报社和记者提起诉讼，但是要求相关媒体公
布事实真相并道歉，这起由于媒介的负面报道引起的误解，最
终以正面报道的形式，消除了不良影响。
通过上述案例，不难看出，在当今金融机构在处理公关危
机时秉承开放的态度，充分运用现代危机公关手段，不但可以
有效地维护机构在金融市场中的良好信誉，更有助于巩固市场
和投资人对机构的强大信心。
在危机发生的时候，商业银行应
首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观和的评价企业
的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措
施，以获取更多公众的理解和支持。
这就需要商业银行重视媒
体的作用，不仅在危机发生时能够正确处理媒体关系，更应该
在平时注重通过与媒体的密切合作与其建立良性互动关系。
二、构建商业银行危机公关体系的思考
（一）建立适应商业银行危机公关的组织机构
任何事情都需要一个组织来进行指挥和操作。
为了使危机
来临时不至于束手无策，商业行必须从制度化层面入手，把危
机预警纳入企业管理的核心内容中，建立危机管理领导小组，
小组应由行长亲自领导，常务副行长、法务部主管、公关部主
管、新闻发言人（危机发生时通常由法务部长兼任）、技术专家、
公关专家，其他组成人员以具体危机而定共同参与。
公关部下
可设“危机管理办公室”。
危机管理领导小组保证在危机发生
时，有领导和处理危机事件的相机决策权利等最高权力。
“危
机管理办公室”日常工作主要是收集信息，定期开展危机预测
工作，分析危机信号，制定危机预防措施，防范银行机构危机
的发生。
其次，建立畅通的信息通道，即保证银行任何信息均可通
过内部适当的程序和通道快速传递到高级管理层和相应的人员。
为此必须强化银行现有的信息部门，可仿照情报部门的有关做
法，建立自己的金融情报机构。
金融情报机构的主要职能是在
危机潜伏期及时发现险情，发出预警信号，避免危机的发生；
在危机爆发期，确保信息的畅通无阻，找到解决危机的突破口；
在恢复阶段，主要是负责整理处置危机的经验和教训。
再次，应强化全员危机公关意识。
凡事预则立，不预则废，
在处理危机问题的时候，由危机管理办公室提前就可能出现的
问题，或遇到哪些问题怎么处理，遇到什么样的问题怎么样回
答，哪些东西是可以对外宣传的、哪些是不能宣传的、哪些是
坚决不能说的等等，进行整理和规范，印发专门的小册子。
甚
至可以就一些突发事件的处理方式、一些已经出现过的案例进
行归纳，并组织全行的干部员工分层面进行培训。
培训的方式
还可以多样化，如请专家讲授公关的意义、技巧；
新闻发言人
讲述某个案例的过程和处理的方式，同时还可以请学员对某些
突发事件进行模拟。
通过多层面的培训以及从行为和语言的规
范，可以强化全员的公关意识和并增进对金融职业的责任心和
认同感。
（二）银行危机处理的步骤及原则
1.危机处理的步骤，概括而言可以称之为七个一计划。
即，
一个组织――危机管理小组。
全面负责危机的管理和策略的提
出，并应对危机。
一个声音――新闻发言人。
在危机处理过程
中，危机处理的传播工作非常重要，因为一言既出，事关全局，
传播出去，影响很大，驷马难追。
因此，必须注意统一口径，
由指定发言人发言，由一个人为主出面负责对外媒体传播，其
它人负责电话询问，对外发言人与其它人都要保持一致的口径。
一般人不要随意接受采访，当然也不能简单地拒绝，而是礼貌
地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线；
一份声
明――澄清事实，表明立场；
一个热线――接受咨询。
现在几
乎所有的商业银行都有对外的客服中心及统一的电话平台。
当
危机发生的时候，它们是银行与公众交流的一个关键平台，必
须有效的发挥其对外沟通的作用；
一系列沟通――寻求理解认
可；
一个渠道会议――稳定销售；
一封对内公开信――稳定团
队，内部凝聚人心。
2.危机处理的原则。
危机处理是一项重要而专业强的工作，
总结诸种经验，我们该遵循的五大原则。
（1）预测的原则。
危机是可以预防的，虽然危机有突发性的
特点，但从本质上来看，它的发生是一个由量到质的变化过程，
一般都有前期的征兆，因此也就有了预测和控制的可能。
如果
能在危机还处在萌芽状态时，就能处理，是危机公关的最佳方
式。
一般情况下，预测的主要内容是：
有多少可能发生的危机
事件；
各种危机事件的性质；
危机发生后造成的影响范围、发
展方向、发展速度等。
当对这些状况有所预测后，立即向组织
决策机构层、各职能部门以及危机管理领导小组传输信息，以
加强协作，及时妥善处理危机事件。
（2）实事求是的原则。
商业银行在处理危机事件的时候，无
论是对内部公众，还是对新闻记者、外部公众等，都必须尊重
事实，以事实为依据、兼顾法理和人情。
以事实说话，以争取
主动，求得公众的了解和信任。
有时假话只会越描越黑。
现代
网络技术的发展，民众自我意识和判断能力的提升，任何信息
和事件背后的真相都是宜疏通、忌堵塞。
（3）应急的原则。
企业发生公关危机时反应速度要比救
火的速度更快些，因为这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机
在吞噬的是企业、品牌的信誉。
速度是危机公关中的第一原则。
应急的原则是指对发生的危机事件采取有效措施及时地给予控
制。
危机一旦发生，极易出现人心散乱的危险局面。
如何引导
舆论、稳定人心，便成为处理危机事件的一项重要任务。
因此，
对可能出现的情况应分别制定应急计划和措施，对正在发展的
危机事件要及时处理、及时报告，并与新闻界取得联系，及时
做好报道工作。
（4）积极行动的原则。
危机发生后，公共关系人员要迅速行
动，及时赶到现场，迅速查明事实，及早采取措施。
接待公众
时，要尽其所能，给予帮助。
（5）勇于承担责任的原则。
组织与利益之间的关系一旦发生
危机，最见成效的办法就是协调好各种利益关系。
事件发生后
第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，
不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事
实行动迅速对事件做出处理。
其实很多危机事件发生后媒体与
消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任
人的态度。
冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事
件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。
（三）确立新闻发言人制度
新闻发言人制度是银行管理不可或缺的重要手段，新闻发
言人是企业危机公关的核心人物。
银行新闻发言人可以帮助银
行与媒体打交道，与媒体建立良好稳定的互动关系，以促进银
行与社会媒体之间的有效沟通，提高银行危机管理能力。
面对
突发性事件，银行新闻发言人无疑是危机处理过程中的第一道
最坚实的屏障，能为化解危机赢得宝贵的时机、社会理解和宽
容。
1.确立新闻发言人，对外发出“一个声音”
在危机来临时刻，行内很容易会陷入混乱的信息交杂状态，
不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声
音是形势要求的必然结果。
整个危机处理小组的信息要全部汇
向指定的发言人，发言人要完全了解和明白发布的信息。
新闻
发言人专门负责与外界沟通，只有经过他所发出的声音才是全
行的最终决定，才是向新闻媒体公开的内容，其他人决不能够
随意代表企业发表意见，只能维护、服从新闻代言人的权威。
尤其是面对新闻媒体，一定要及时、准确、口径一致地按照企
业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟
通渠道。
这样，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱
以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的
传播。
2.服从危机领导小组，讲究说服技巧，有效面对媒体
当危机出现的时候首要的问题是新闻发言人必须服从“危
机管理领导小组”的统一指挥。
在危机发生时，公众是渴求权
威信息的，等到人们静下心来仔细思索整个事情的处理过程时，
或许危机已经过去；
即使危机仍未消除，但来自权威的声音至
少安抚了很大一部分人的情绪，为其他方案的实施争取到了短
时间的稳定局面。
因此，新闻发言人以权威的形象代表银行，
或通过相关专业人士监管部门的补充阐述，如提供或发布对银
行有利的观点或数据报告，是进行危机公关时不可缺少的一环。
3.在最短时间内，及时表明态度
按照危机公关处理的“24
小时法则”，若危机发生时，企
业应在
小时内公布处理结果，如不然，则会造成信息真空，
让各种误会和猜测产生。
危机公关的传播原则应该是迅速而准
确，这就有了两种时间选择：
危机发生的第一时间和危机真相
大白的时候。
危机发生后，银行要很快地作出自己的判断，给
危机事件定性，确定公关的原则立场、方案与程序；
及时对危
机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；
同时在最快时间
内把我行已经掌握的危机概况和危机管理举措向新闻媒体做简
短说明，阐明银行的立场与态度，争取媒体的信任与支持。
要
避免一个误区：
在真相出来之前，尽量避免接见媒体。
其实，
就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少
危机风波的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。
（四）妥善处理好银行内外各层面的关系
第一，正确处理好银行与媒体的关系。
媒体在当今社会中
扮演着举足轻重的角色，可谓“成也媒体，败也媒体”。
若危
机爆发，商业银行一定要设法处理好与媒体的关系，做好良好
的信息沟通工作，借助它们的力量，将舆论导向对自我有利的
一面。
要在时间上把握主动，危机爆发后要尽可能快地召开媒
体恳谈会，以赢取民众和媒体的同情与支持。
第二，正确处理好银行与客户的关系。
商业银行在客户面
前一定要有良好的形象，时刻以“顾客至上”的市场准则要求
自我。
在危机爆发后，我行要敢于承担责任，切忌与客户争执。
可适时地抓住机遇，为客户提供急需的金融服务。
第三，正确处理好银行与政府的关系。
由于政府代表着广
大人民群众的根本利益，银行与政府对立，必然不得民心。
因
而，发生危机时商业银行应尽可能争取政府的支持，以得到政
府对自己有利的定论与实质性帮助。
第四，正确处理好银行与内部员工的关系。
“攘外必先安
内”。
由历史经验看，危机的出现从另一角度看是企业内部出
现空前团结的机遇。
在危机爆发后，要稳定员工焦躁不安的情
绪，向员工明确决策层的态度，灌输“团结就是力量”的企业
精神，同舟共济，共度难关。
同时，还要适当建立内部问责与
奖惩机制，在危机关头，奖赏对挽救危机卓有贡献的员工，严
惩失职或有损银行形象的职员。
只有解决了后顾之忧，才有助
于掌握化解危机的主动权。
第五，是处理好与监管部门的关系，商业银行在日常经营
过程中，要加强与监管部门的沟通，让其掌握企业的基本情况
和事实真相，一旦发生危机要充分利用监管部门第三者公正立
场，为社会提供准备无误的信息，从而有效缓解危机的严重性。
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