房地产策划观点.doc

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1、如何确保项目开发的可持续性？

可持续发展是对项目的总体要求。

只有可持续发展，社区才能一步步走向高档；只有可持续发展，才能不断的寻找出新的卖点和个性。

从而保证在市场中的领先地位；只有可持续发展，才能使建立的品牌日益丰满和完善；只有可持续发展，企业才可能实现对高额利润的追求。

可持续发展不是无中生有，它建立在大量的事实基础之上。

比如良好的环境为社区的可持续发展提供了外在的保障；充足的市场为社区的可持续发展提供了必要的前提；强有力的主题概念为可持续发展提供了宽松的平台。

明确了可持续发展的诸多要素之后，下一步就是要对这些要素进行详细的分析。

得出可靠的支持，到底那些应该充分利用？

那些应该寻找机遇？

品牌准备：

树立良好的品牌观念

l房地产已进入了品牌时代——品牌，未来房地产企业的立足之本。

有品牌者得天下曾经成功指导雀巢公司度过严重“信誉危机”的世界著名公关大师帕根说过：

“我用智慧挽救了雀巢。

任何一家试图长久生存并发展的企业都离不开品牌策划来相助”。

消费阶层分化市场相对过剩信息时代到来

中产阶层崛起买方市场形成价值观念变化

主导消费潮流同构竞争加剧无形资产升值

品牌意识增强市场向名牌集中资源向名牌集中

有品牌者得天下

　　房地产品牌竞争时代的来临预示：

房地产业的一场革命正在开始。

位置已经不是住宅消费最重要的因素，环境、物业管理、建筑风格、景观、品味等无形的、软性的精神性因素，已经成为消费者趋之若骛的追求。

21世纪的房地产开发商，应该成为房地产品牌的制造者和供应者，他们不仅要提供使用价值和功能，更重要的是提供风格、品味、文化等方面的综合价值。

l房地产品牌价值

强势、成功的房地产品牌一旦形成，将对消费者、开发者、投资者和社会产生多重倍加价值。

——满足消费者多方面的需求。

包括生活起居需求、生活安全需求、生活归属需求、生活中受到尊重的需求、生活中自我实现的需求，等等。

——成功的房地产品牌对开发者、投资者而言，具有强大的投资获利功能、产品促销功能，可以运用品牌这个无形资产，提高竞争实力，实现低成本扩张。

——一个城市、区域的强势房地产品牌能够启动消费，带动区域和行业经济，引导时尚生活潮流，提高人们的生活品质。

l从项目品牌走向企业品牌

房地产的品牌包括房地产企业品牌和项目品牌两种。

塑造一个房地产的项目品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。

对房地产开发企业来说，企业品牌较之项目品牌更为重要。

项目品牌是单宗房地产的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个别与集体的关系。

因此，房地产企业应当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。

3、专业化，还是超越专业化

“在草莽英雄时代，靠专业化就能打天下；当整个业界都进入正规军时代，光靠专业化不行了。

一个成功的开发商，必须实现‘专业化——整合专业化——超越专业化’的自我超越。

”

如何看“宋城模式”的成功：

宋城的“意外”成功，得益于在专业化时代能够超

专业化，是泛地产战略思路的成功。

4、克隆，还是创新

l房地产靠一种经济落差、时间梯度，靠先行一步的优势，向北方输出一些成功的经验，从而获取巨大利润的空间已经越来越有限了。

l理念创新，是开发项目的灵魂和统帅。

她对于房地产开发其它要素，诸如：

设计、建设、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用。

案例：

——奥林匹克花园——“复合型地产”的理念

5、做项目还是做企业

l“从项目公司到产业化公司，从项目品牌到企业品牌，实现‘五出’（出成果、出机制、出人才、出品牌、出网络），标志着开发商的真正成熟。

”

1、市场决胜基础——项目和企业都必须是全能冠军

在目前供大于求，竞争激烈，同时需求旺盛的市场上，必然出现的两种情况是：

l一方面，相当部分的住宅空置——不一定是由于开发水平低，往往是由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度吸引市场的注意力；

l另一方面，真正的好项目抢手——不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色使有限的市场关注力集中到自己的项目上。

究其背后的原因，是因为在今天的广州市场上，市场决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、营销推广能力、物业管理水平等，这样一些要素作为我们所说的“规定动作”已经不是决胜的关键，而只是决胜的及格线。

把这些功夫做好了，只能使房子“不至于太难卖”，尚未达到“好卖——抢手”的水平。

因为它们只满足了业主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我实现需求等成长性需求——这部分需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在，在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。

然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目

——确立鲜明独特，符合市场需求的社区主题概念

——构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系

——树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感

——营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感

——提高社区管理服务水平

……

这一切，又对发展商的企业能力提出了极高的要求——没有一个强有力的企业机制和人才、开发——经营——管理能力、团队精神和企业文化，不可能完成上述完善的“规定动作”和优美的“自选动作”要求。

这就意味着，市场决胜的最终基础是：

项目运作和企业动作的全能冠军。

2、确立市场地位的关键——健康主题概念的确立

如上所述，要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立。

1）什么是项目主题概念

l主题概念是一条主线：

如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么项目的主题概念就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链；

l主题概念是一个统领全局的制高点：

它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；

l主题概念是一个中心：

开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；

l主题概念是一种包装或一种说法：

整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。

2）主题概念确立的原则

l核心原则

——主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇

这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。

——主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势

如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。

不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。

甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。

尽管我们花了很大的力气去做，却被别人所利用，让别人出尽风头。

从以上两方面考虑，主题概念的提出必须寻求到资源优势与市场机遇的对接点。

l必要原则

——符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。

——深度、广度和高度：

主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家

主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素

主题概念的境界有足够的高度。

才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。

——独特性：

主题要非常独特，与众不同。

如果是市场上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。

比提出主题概念更重要的是：

营造一个实现这一主题概念的支持体系。

否则在务实的广州人眼中，只不过是一种包装。

这一支持体系包括环境建设、森林公园与健康服务体系三个部分。

3、超越同质竞争之道——总体差异化与局部领先的竞争策略

要想跳出激烈的同质竞争，必须要采取差异化的竞争策略。

针对不同的竞争市场，采取不同的差异化策略。

l针对广州市场：

环境、价格、主题的差异。

——尽管广州市场竞争激烈，各个楼盘的竞争集中于“环境、环境、环境”的竞争上，但是对于广州人来说，市区内好的楼盘环境仍不多见，而且多数是人工环境——只讲究绿化率，却没有乔木；只讲究主题园区，却将几棵小树叫做森林广场；只讲究小品建设，整体环境上却受限于高地价、高容积率而做不出来。

这种种因素，都是项目与广州楼盘构成差异性的基础。

项目自然环境优越，在生命与自然主题概念的统领下，有条件在环境营造上构成与广州市场的差异性。

——目前广州市场上好地段的房子价格在8000元左右，一般地段的中档房子价格也要在5000元左右。

这是由广州地价的高居不下而决定的，项目在价格上具有竞争优势——构成差异性。

——虽然生态、健康的主题概念在广州市场上崭露头角，因为它深刻地体现了人性的关怀，从而打动消费者的心，但这些楼盘在主题概念的支持手段上做得并不充分，而且，“生命与自然”的包容性更强，含义更深，足以在市场上形成差异性。

l针对同类概念楼盘：

整体差异，主要指主题演绎与支持体系的差异。

如上所述，光大花园的“大榕树下，健康人家”，白云高尔夫花园的“寻常人家的生态家园”是市场上做得较好的两个生态健康主题要概念楼盘，但它们在主题演绎和支持手段上并不充分，而且流于市场炒作和包装。

只有将生命与自然主题从各个角度进行演绎，整合各种资源，给予强有力的支持，才能真正打动消费者，也才与这些楼盘构成真正的差异性，从而跳出同构竞争，建立独家优势。

l针对黄岐同区位楼盘：

整体差异，主要在整体水平上，全面超越黄岐楼盘。

黄岐楼盘无论是从环境还是从单体建筑方面都没有体现出自己的特色，完全是广州楼盘的克隆，没有体现出郊区房产应有的舒缓、优美和休闲。

在整体开发水平上，项目都必须超越黄岐楼盘，成为这一区域的第一品牌。

4、交响乐——分区特色与开发节奏控制

大盘开发，时间跨度长。

这样的大项目，一忌就是没有引导市场的题材，二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。

这将把成败压力完全放到后期的营销工作上，给项目带来巨大的风险。

所以，必须从策划和规划开始，为未来的营销准备题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性的高度关注。

就像交响乐一样，由一个可持续性的主题概念——生命与自然作为总谱，不同时期开发的不同分区的特色，和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章。

项目的开发和营销始终有着精彩的题材，在广州同构竞争达到白热化的市场上脱颖而出，成为市场领先者。

同时，综合控制开发节奏，就像交响乐的指挥一样，只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。

生命质量维护系统营造

一、系统的概念和构成

（一）概念

在“生命与自然”的主题概念下，我们将整个社区视为一个生命质量维护系统，由绿化、景观、交通系统、会所、公共设施到住宅本身等构成一个完整的、全方位的生命质量维护系统。

业主在这个系统内，得到维护健康、提高生命质量的全面服务。

营造舒适的建筑生存空间，同时营造优美的生活环境；让业主享受人与自然的和谐统一，时时刻刻享受健康生态家园的温馨，使愉悦的身心得到持续的保障。

营造健康科学运动的休闲娱乐环境，让业主通过康体娱乐活动健体强身，预防各种疾病或亚健康状态的发生发展。

并且通过专业的养生保健技术支持和保障，使业主在社区内通过各种养生保健措施和方法恢复疲劳和亚健康，甚至康复各种慢性病。

同时整合社会医疗卫生资源，无论是大病或小病，都可以让业主足不出户享受权威专家的医疗卫生服务。

社区生命质量维护系统，涵盖了生命生存基础、生命健康的维护、生命科学的运动、体质的强健、疾病的预防、亚健康的及时恢复、疾病后多种治疗和调养方法等方方面面，从而大大地提高了人们的生活质量和生命质量。

作为一个为企业提出的挑战性问题，提供解决方案的策略机构，我们认为必须具备

预见力创新力整合力

预见是策划之源泉；创新是策划之灵魂；整合是策划之血脉

预见源于对大势的把握。

没有对大势的预见，理念与创新就成为无源之水，无本之木。

创新创造差异化，使我们的产品、技术、品牌、制度、理念、战略具备唯一性、排它性和权威性；从而能够——超越克隆、超越常规、超越行业、超越有形。

整合是在财智时代实施创新的一种重要手段。

跳出行业、专业的视野分析问题。

跨越行业、专业的界限整合资源。