基于消费者行为的品牌定位研究Word下载.docx
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condition
modern
market
economy,
social
productivity
is
developed
at
full
speed,
goods
are
supplied
abundantly,
consumer'
s
choice
increases,
the
consumption
demand
complicated
and
changeable,
form
buyer'
for
overly
asking,
competition
between
enterprises
aggravated,
it
difficult
to
sell
day
by
day.
Enterprises
must
investigate
information
demand,
study
consumers'
behavior
psychology,
research
influences
consumers
buy
various
kinds
factors
behavior,
develop
products
which
accord
with
pointedly,
make
corresponding
marketing
tactics,
so
that
could
improve
competitiveness
in
this
way,
expand
sell,
managerial
skill.
This
subject
attempts
and
draw
lessons
from
basic
theories
consumer
study,
through
reach
feeling,
consciousness
consumers,
memory,
imagination
thinking,
mood
emotion
process
will
consumer,
individual
psychological
characteristics,
etc.
consuming
psychological
analyze
further
inherent
factor
influences
basis
bring
a
theory
not
known
compatriot
deeply
now
about
drawing
studying
brand
positioning.
positioning
inevitable
product
when
developing
into
certain
stage.
It
also
hot
problem
many
nowadays.
Accurate
brand
precondition
guarantee
making
strategy
actualizing
it.
The
inbeing
obtaining
advantages
individuation
difference
an
enterprise.
One
thing
we
need
pay
attention
available
bi-directional
process.
Positioning
find
situation
accurately
effectively
through
II
combining
situational
resources
self
resources.
analyzes
relevant
affected
angle
interaction.
key
point
build
conception
analyzing
common
values
destination
then
refining
core
conception
brand，and
transmitting
efficiently
consumers.
can
learn
subject,
researches
behavior,
helps
know
effectively,
establishes
suitable
reservation,
makes
rational
effective
sale
throughout
winning
market,
promoting
development
So
has
very
important
meaning,
higher
actual
using
value
good
effectiveness,
worth
academia
business
circles’
putting
forth
effort
use
develops
practice.
KeywordsConsumer
BehaviorBrand
PositioningPurchasing
Behavior
III
目次
1引言............................................................1
1.1
选题背景
......................................................1
1.2
研究的目的和意义
..............................................1
1.3
文献综述
......................................................2
1.4
研究的内容和方法
..............................................3
2消费者的个性心理特征分析........................................3
2.1消费者的能力..................................................3
2.2
消费者的自我观念
..............................................4
2.3
消费者的生活方式
3消费者心理活动规律分析..........................................5
3.1
消费者心理活动的认知过程
......................................5
3.2消费者心理活动的情感过程......................................7
3.3
消费者心理活动的意志过程
......................................8
4基于消费者的品牌定位...........................................10
4.1
从消费者角度设计品牌定位
.....................................10
4.2基于消费者的品牌定位解析.....................................11
5利用品牌定位影响消费者购买行为.................................11
5.1
增加消费者的参与度
...........................................11
5.2
品牌定位在消费者购买决策中的影响
.............................13
6实证研究——以中国移动为例.....................................16
6.1
具有针对性的品牌定位
.........................................16
6.2
全方位的品牌传播
.............................................18
6.3
发展品牌与消费者关系
.........................................20
结论............................................................22
致谢............................................................23
参
考
文
献.......................................................24
IV
1引言
1.1选题背景
品牌已经走过了几百年，品牌定位还仅有40年的历史，在这40年里人们利
用品牌定位理论创建了一些具有生动的品牌个性的优秀品牌，如：
可口可乐、
万宝路、麦当劳、沃尔玛等，但在数十年的品牌实践中，因为没有定位或定位
不成功的品牌，从而在激烈的竞争中失败的品牌不计其数。
这些失败的品牌往
往是从企业自身的角度来考虑品牌定位，表现在只是知道品牌定位可以解决产
品同质化、产生品牌差异，却不知道消费者是怎么理解品牌定位，消费者又怎
么感知到品牌差异的，不能够将消费者个性及心理特征真正的体现在品牌定位
中，没有考虑品牌联想和品牌关系是品牌定位对消费者的最终作用结果，只是
利用广告来堆积品牌个性，因此促销期和宣传期销量很好，而过后并没有塑造
出真正鲜明的品牌定位，也就不能使其品牌千古流芳。
因此基于企业自身的品
牌定位没有全面的从消费者购买行为来考虑品牌定位问题。
另外，现在的客观环境在不断变化。
一方面现代社会的发展，经济、科
技、文化的进步，引起了人们的消费观念向感性化、个性化转变，各种生活方
式和价值观因人们的个性而改变。
人们变得见多识广、见怪不怪、讨厌广告媒
体，变得更加挑剔、不轻易忠诚于某一品牌，另一方面各种品牌数量不断增
加、竞争日益激烈。
为了更好的满足消费者的需求，尤其是心理需求，给消费
者提供更多的价值。
这就必须从消费者的角度考虑品牌定位，从他们的个性爱
好和生活方式等考虑品牌定位，充分理解和分析消费者行为，并从中找到消费
者能理解并接受品牌的突破口，这样才能充分发挥品牌定位满足消费者的心理
情感需求的作用。
因此从现实失败的品牌实践中和从客观的环境中考虑，我们都需要从消费
者行为角度进行品牌定位，这项研究有很重要的理论意义和现实价值。
1.2研究的目的和意义
从消费者角度来考虑品牌定位，就是要让品牌具有人情味，使人性化的品
牌通过他的鲜明的个性来与消费者交往，并建立一定的关系。
建立基于消费者
的品牌定位具有巨大的理论意义和现实价值。
第一，从消费者角度考虑品牌定
1
位，使品牌仿佛是为消费者量身定作，这更能满足消费者的心理情感需求，容
易拉近消费者与品牌的关系。
第二，从消费者角度考虑品牌定位，由于品牌定
位对于品牌资产具有很大的驱动作用，便于企业建立和积累基于消费者的品牌
资产。
第三、从消费者角度考虑品牌定位，跟随消费者的步伐，适应消费者的
变化，才能够更好的达到顾客满意，才能真正摆脱竞争品牌的模仿，摆脱价格
战，建立持久的竞争优势。
1.3文献综述
定位理论由
Al
Ries
&
Jack
Trout
在
1972
提出，被认为是在这个传播过度
的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。
定位的基
本思想是：
要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上是不
改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一
个有价值的地位，独树一帜。
强调第一的独特性。
如果没
有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，比如附定位。
品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目
标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组
合或修正，而不仅指某一方面的定位。
品牌定位在进行调整时需要考虑两大约
束条件：
其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价
值。
Lynn.B.UP
shaw
认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。
他阐述顾客
定位的含义是：
首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位
置，必须把品牌由市场导入消费者理念；
其次，销售者只提供关于品牌定位的
建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售
者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；
销售
者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他
们策划的方向发展。
市场的主体和核心是消费者，消费者在很大程度上决定着企业生存和发
展。
在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动动都必须直接或间接地围绕
消费者行为进行，以消费者行为作为营销实践的出发点和终极目的，必须不断
地创造新的产品和服务，并比别的企业更有效率地满足消费者需求，企业才能
2
获得更大的市场份额，使企业持续发展。
国内外学者对消费者行为的研究历来
已久，但由于研究的范围有所区别，致使许多学者从不同的角度来定义消费者
行为。
综合学者的研究，可以推断:
首先，消费者行为是动态的，消费者的行为会
受到特定时期、特定产品及特定环境的影响;
其次，消费者行为包含了感知、认
知、行为以及环境因素的互动作用;
再次，消费者行为中，消费者购买行为是关
键，消费者行为是交易交换职能的行为基础。
总之，消费者行为是一个包含选
择、获取与评估的活动过程。
1.4研究的内容和方法
2消费者的个性心理特征分析
个性心理特征是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总
和。
他体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特行为表现。
它是人们在一
定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起
来的，具有稳定性、整体性、独立性、倾向性和可塑性的特点。
个性心理特征
包括气质、性格、能力和生活方式、自我观念等。
气质反映消费者的活动方
式，能力反映消费者的活动效率，而性格决定消费者活动的内容和方向。
2.1消费者的能力
能力是指人成功地完成某种活动所必需的那些心理特征，它是个性心理特
征的综合表现。
能力总是和某种活动相联系，并表现在活动中。
因此，能否顺
3
利进行并出色完成某种活动，是检验人们能力的重要标志之一。
一般来说，能
力可分为认识能力、活动能力和特殊能力。
反映在购买活动中，消费者的能力
主要表现为对商品的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力和决策能力，
这些能力统称为购买能力。
购买能力较强的消费者挑选迅速，购买果断，一般
不需外界的过多参与。
而购买能力较弱的消费者则往往犹豫不决，这时，销售
人员的适度参与，对促成购买行为是十分重要的。
在实际购买活动中，消费者的行为具有多样性和差异性的特点，这在一定
程度上反映了消费者能力的个性差异。
2.2消费者的自我观念
自我观念指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时所有思想和
情感的总和。
每人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色．而这个
角色要靠特定的商品和服务来塑造，正如戏剧中的角色需要道具来塑造一样。
商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。
自我与产品消费是统一的。
在不熟悉的环境中尤其如此。
自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自
我风格相符合时才会被购买。
比如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件
下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。
表像自
我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的购买和显
示来完成身份定位。
比如，一些未成年的少年通过吸烟喝酒显示自己已经成为
男子汉，少女通过佩带耳环项链来显示自己已经成年。
也有研究人员对消费者
的消费行为与自我的一致性表示怀疑，认为不是因为产品与自我相近才被购
买，而是因为被购买了才看起来相近。
但是不管怎样，购买使产品与自我的一
致性增强了。
2.3消费者的生活方式
消费者的生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简
而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。
在统计指标上十分相似的人，
比如年龄、职业、收人、学历、种族、民族、生活区域都相同的人，在消费支
出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。
生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征，虽然它同社会阶层、
个性等因素紧密联系，但是它既超越了社会阶层，也超越了个性。
社会阶层说
4
明某类人的代表性特征，而无法说明某人的具体特点；
个性侧重于从消费者的
内部状况描述个体。
而生活方式影响着消费者如何花费、如何消磨时间、收入
与消费支出的比例和消费商品种类选择等各个方面，与消费者的外部行为紧密
相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据。
生活方式影响人们的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过
来强化了生活方式。
生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。
3消费者心理活动规律分析
普通心理学原理认为，人的心理是人脑对客观现实的反映。
由于客观世界
纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂。
但一般来说，任何心理活动
都有其产生、发展和完成的过程。
这一过程是客观存在的，它包括认识过程、
情感过程和意志过程。
消费者是有差异的，每个消费者都有其特定的心理活动方式。
同一个消费
者对于不同的商品会有不同的认识，不同的消费者对于相同的商品也有不同的
认识，从而形成不同的态度、情感和意志。
3.1消费者心理活动的认知过程
消费者购买商品是从对商品的认识过程开始的，它是消费者购买行为的前
提，是消费者其它心理活动的基础。
消费者对商品的认识过程是通过感觉、知
觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的。
这一认知过程可分为两个
阶段，即消费者的认知形成阶段和消费者认知发展阶段。
3.1.1认知形成阶段（感性认识阶段）
这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，
主要包括感觉和知觉两种心理活动。
（1）感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
消费者的
感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象，它
使消费者获得
升级会员 