电大《市场营销学》简答题期末复习资料Word下载.docx
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是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。
定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。
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非价格竞争策略的主要内容。
非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。
主要内容包括：
（1）高质量竞争战略。
即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。
优质高价是此类竞争策略的特点。
（2）差异优势竞争战略。
是企业通过差异化进行的竞争。
通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。
（3）集中优势竞争战略。
是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。
采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。
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分析竞争者需要哪些步骤？
企业分析竞争者需要经历以下步骤：
1、发现竞争者。
企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。
2、判断竞争者战略和目标。
主要包括以下内容的分析：
（1）竞争者的市场目标；
（2）竞争者的竞争策略。
3、评估竞争者的实力。
即把握竞争者的优势与劣势。
竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：
产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。
4、估计竞争者的反应模式。
一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：
迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。
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分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？
企业的产品当前在在市场上正处在其经济生命周期的哪个阶段,已决定企业对策.常用的方法有以下几种:
一,定性分析,包括特征分析、类比分析二，定量分析。
包括产品的普及率法和销售增长率判断法。
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分析企业经济环境应从哪些方面入手？
经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
一般包括以下内容：
（1）经济发展状况。
（2）人口与收入。
包括：
人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。
在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。
（3）消费状况。
（4）物质环境状况。
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分销渠道管理主要有哪些内容？
对分销渠道管理，主要是指企业做好对中间商的检查、督促与鼓励工作，同时结合营销环境的变化，对现有的渠道进行调整。
检查中间商、督促与鼓励中间商和调整渠道三方面。
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服务营销的要素主要是什么？
服务营销组合要素？
服务营销的特殊性，决定了服务营销的过程合质量有三个重要因素组成，即公司、顾客合提供者，其中包括三种类型那个的营销，即外部营销、内不营销合互动式营销。
有形产品营销的理论和原则也适用于服务营销。
但由于服务的特殊性，服务营销组合也应有所调整，我们称之为服务业中的扩展组合。
其基本要素如下：
1．产品。
服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。
整体产品的概念同样适用于服务产品。
服务产品应该是价值满足的综合体。
2．价格。
由于服务产品的无形性，服务产品定价比有形产品定价更为重要。
3．分销。
即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。
服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜的交付服务方法。
包括渠道类型、商品陈列、店面位置、运输、管理渠道等。
4．促销。
向顾客传达服务的无形元素是一件比较困难的事。
要帮助顾客了解和判断服务的好坏，还必须借助于有形线索。
其主要手段有广告、个人销售、促销、公共关系、口头传播、直接邮递等。
5．参与者。
指卷入服务产出过程的所有人，包括顾客、员工。
由于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响顾客评估产品质量上占据了一个非常重要的位置。
6．有形证据。
是指服务环境以及服务的其他有形层面。
顾客通过检查有形证据来确定一项服务可能达到的质量水平。
7．过程。
指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。
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概述市场营销调研的主要方法。
确定调研对象通常有两种选择：
全面调查和非全面调查。
后者是营销调研中常用的方法。
企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有下列选择：
抽样调查、重点调查、典型调查等。
搜集资料的方法主要有：
问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。
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个人收入包括哪几部分？
各自的含义如何？
个人收入包括个人可支配收入和个人可以任意支配的收入。
个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。
个人可以任意支配的收入当中有相当部分时用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、衣着等开支。
用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。
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国际市场营销产品策略的主要内容如何？
各种策略的优缺点是什么？
国际营销的产品策略主要有以下方面：
（1）产品延伸策略。
这种策略的优点在于：
可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；
有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。
但是这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略。
（2）产品调整策略。
这种策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；
缺点是增加了成本和费用。
（3）产品创新策略。
这种策略的优点是产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。
缺点是开发投资大、费用高、风险大、困难多。
60．国际营销的定价策略主要有哪几种？
答：
国际营销定价策略主要包括：
①同一定价策略。
②多元定价策略。
选择各国市场所能接受或承受的价格。
③控制定价策略。
④转移价格策略。
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国际营销与国内营销相比有什么特点？
国际市场营销与国内市场营销从本质上说，没有根本不同。
但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在着明显的差别。
（1）国际营销更具复杂性和困难性。
（2）国际营销要承担更多的风险。
主要有：
①政治风险。
②法律风险。
③外汇风险。
（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。
（4）营销管理不同
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集中性市场策略有什么优缺点？
在什么情况下适宜采用这种策略？
集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
但是也有缺点：
实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
在以下情况下适宜采用这种策略：
（1）企业的实力比较薄弱。
（2）产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。
（3）市场差异性较大。
（4）竞争对手采用的是无差异性市场策略时。
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简述补缺基点的特征。
一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
有足够的市场潜量和购买力；
利润有增长的潜力；
对主要竞争者不具有吸引力；
企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
（5）
企业已有的信誉足以对抗竞争者。
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简述产品整体概念五个层次的内容及其对企业实际工作的指导作用。
任何产品，都应包含着5个层次：
即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
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简述服务质量策略。
服务质量策略的内容包括：
1．标准跟进。
标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。
服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。
2．服务蓝图。
服务蓝图是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务：
描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。
它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。
企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从而提高服务质量。
服务蓝图的主要由下列内容构成：
有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。
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简述批发商、零售商的概念和特点。
以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。
批发在产品流通中的功能，主要有以下几方面：
1．集散产品。
2．储存产品。
3．沟通产销信息。
4．为生产企业和零售企业服务。
5．承担市场风险。
6．推销和促销。
零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。
零售商业处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务。
其作用主要体现在以下方面：
（1）沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行生产发展；
（2）满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配；
（3）实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设。
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简述企业发展战略的主要内容。
企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：
密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：
市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：
后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：
同心多角化、水平多角化、复合多角化。
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简述完整的市场定位过程。
一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；
消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等。
（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。
这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
简述新旧两类市场观念的区别。
市场营销观念是世纪年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。
它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
新旧两类观念的区别在于企业营销活动的出发点不同。
企业营销活动的方式方法不同。
营销活动的着眼点不同。
简述选择中间商数目的三种形式？
企业决定所使用的中间商的数目，一般有三种选择形式：
1．普遍性销售。
又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。
这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。
2．选择性销售。
生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。
这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
3．独家销售。
生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。
这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。
1．引入阶段。
其市场状况呈以下特点：
（1）生产不稳定，生产的批量较小；
（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；
（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；
（4）产品品种少；
（5）市场竞争少。
这一阶段企业营销策略主要有：
（1）建立知名度。
（2）品牌提携。
（3）引导试用。
（4）激励中间商。
2．成长阶段。
这一阶段的特点是：
（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；
（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；
（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
具体可采取以下策略：
（1）提高产品质量。
（2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（3）转移广告重点。
（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
3．成熟阶段。
。
这一阶段的特点主要有：
（1）购买者一般较多；
（2）产品普及并日趋标准化；
（3）销售数量相对稳定；
（4）成本低，产量大；
（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
具体的策略主要有：
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；
（3）要重点宣传企业的信誉。
4．衰退阶段。
这时市场的情况是：
（1）产品的销量和利润呈锐减状态；
（2）产品价格显著下降。
在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。
这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。
有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。
“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。
“转”有几层意思：
一是转移目标市场。
二是转移产品的用途。
“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。
进行消费者市场细分的依据主要有哪些？
一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。
1．地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
2．人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
3．心理因素。
即按照消费者的心理特征来细分市场。
心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
竞争主要有哪两种形式？
在市场经济条件先，企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。
价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。
非价格竞争是通过产品的差异化进行的竞争。
决定服务质量的因素主要有哪些？
服务质量一般是由以下因素决定：
第一，可行性，即服务的提供者要不折不扣抵对现其所承诺的服务，使顾客建立起对企业充分的信任感。
第二，责任心，指为顾客提供优质服务的精神。
第三，保证性，即企业和服务人员的素质和胜任本职工作的能力。
第四，有形因素，即提供服务的有形部分，如各种设施、设备、环境、员工仪表、沟通材料等等。
开发新产品的程序包含哪几个阶段？
一般来说，开发新产品的过程，可大致分为以下六个阶段。
1．提出目标，搜集构想2．评核与筛选3．营业分析4．新产品实体开发
5．新产品试制与试验6．新产品的商品化
目标市场营销策略有哪三种？
各自的优缺点如何？
1、无差异性市场策略。
这种策略的优点在于能够节约成本。
但在具体实施中会遇到很多困难。
一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。
实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。
2、差异性市场策略。
这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。
同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。
这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。
3、集中性市场策略。
这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
企业的市场定位策略主要有哪两种？
企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
企业的战略规划包括哪些主要内容？
企业战略规划的主要内容：
（1）规定企业的任务（使命）；
（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；
（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；
（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择
企业定价主要有哪三类方法？
企业常用的定价方法包括：
成本导向法、需求导向法和竞争导向法三种。
企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?
企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:
（1）找出目标接收者;
（2）确定沟通目标;
（3）设计信息;
（4）选择沟通渠道;
（5）制定促销预算;
（6）决定促销组合。
企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？
企业开发和进行沟通及促销的步骤主要有：
1.找出目标受众;
企业应研究其需要、态度、偏好及其他特征，作为之动沟通目标的基础。
2.决定沟通目标；
企业要根据目标受众目前对本企业及本企业产品年的态度确定具体的沟通目标。
3.设计沟通信息；
具体信息的设计，需要重点解决四个问题，即说什么——信息内容；
如何逻辑地说——信息结构；
如何以符号的方式来说——信息格式；
由谁来说——信息来源。
4.选择沟通渠道；
信息沟通渠道通常分为两大类：
人员沟通与非人员沟通。
5．制定促销预算；
常用的方法有：
（1）量力支出法
（2）促销额百分比法（3）竞争对等法（4）目标与任务法。
企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
（1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（２）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移策略，也称转变或回避策略。
即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
企业品牌策略的主要内容如何？
企业品牌策略的主要内容包括:
1．有品牌与无品牌策略。
2．制造品牌与销售品牌策略。
3．家族品牌策略。
4．单一品牌或等级品牌策略。
5．更新品牌与推进品牌策略。
企业如何根据分销渠道设计的影响因素选择适宜的渠道？
企业应根据以下分销渠道的影响因素去选择适宜的渠道。
l、产品条件
（1）产品的价值。
（2）产品的时尚性（3）产品的易腐易毁性（4）产品的体积与重量。
（5）产品的技术与服务要求。
（6）产品的生命周期。
（7）产品的用途。
2．市场条件
（1）目标顾客的类型。
（2）潜在顾客的数量。
（3）目标顾客的分布。
（4）购买数量。
（5）竞争状况。
（6）购买者习惯。
3、企业自身条件
（1）企业的规模和实力。
（2）企业声誉与市场地位。
（3）企业的经营管理能力。
（4）控制渠道的要求。
企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？
三种目标市场策略各有利弊，各自适
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