浅析企业客户管理方法及策略Word格式.docx
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2、客户关系管理理论的诞生
上个世纪的八十年代末期至九十年代中，研究人员的兴趣迅速提升，于是纷纷对其进行探讨。
同时在学术界也产生了大量有关这方面的研究论文与著作。
客户关系管理诞生于这个时期，此阶段几乎都是理论研究，很少结合企业进行实践研究。
我们可以认为这个历史阶段是“诞生期”。
3、客户关系管理理论发展
二十世纪九十年代中期至2001年这个阶段，客户关系管理理论得到了很好的发展，此主题的研究达到了“百家争鸣”的境界。
无论是学术界还是商界，都纷纷对它展开研究。
在这个时期并非仅仅局限于理论研究，而是积极地与企业联系起来进行应用研究。
同时采取了“主动控制”的方法，密切关注企业的实施效果。
可以将这个阶段归纳为“进展期”。
从2002年开始到现在，研究继续热烈进行，而且不断地深化，相应成果更加深刻实用。
同时，一些先进的信息技术也开始灵活地应用于研究过程中，从而使其得到了进一步的更新，我们可以把这个时期称作“升华期”。
（二）客户关系管理的基本内涵
1、客户关系管理的定义
客户关系管理简称CRM（CustomerRelationshipManagement）。
CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，它是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。
CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程[4]。
如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。
CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现[5]。
客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。
为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
2、客户关系管理的功能
现代企业在市场竞争中发展，客户关系管理工作通常能够发挥出良好的效果。
本文通过总结，认为其功能主要表现为以下方面：
（1）吸引取得新的客户
第一项重要功能，是帮助企业把客户吸引过来，进而消费本企业的商品。
首先，对客户的信息进行收集，通过与客户的实际接触，去发现他们的实际情况，如经济实力、消费水平、喜好和厌恶、实际需求等重要信息。
然后，根据信息资料进行统计分析，总结规律，最终生产出客户感兴趣的商品。
同时进行一些必要的广告宣传活动，以此来吸引获取新的客户。
（2）挽回曾经或者将失去的客户
另一项功能就是把那些曾经消费过企业商品，但是由于某些原因远离企业或者将要放弃本企业的客户重新呼唤回来。
有些消费者曾经是企业的老客户，但是可能在消费的过程中，感受到服务的不满意，或者由于自身原因等，而试图停止或者已经完全放弃了对本企业商品的消费。
这些现象对于企业的经营是相当不利的。
所以为了解决这些常见问题，我们必须及时觉察到这些负面现象，认真分析产生这种问题的原因。
然后有的放矢地采取解决方案来进一步提高这类客户的满意程度，从而让他们重新成为企业的客户。
（3）保持现有客户与企业的长久交易关系
企业的现有客户并不代表他们以后也将是企业的忠实消费者。
在激烈的市场竞争中，由于各方面的原因，如：
竞争者对客户的争夺，客户对企业服务的不满足，客户消费观念的变化等，现有客户可能随时离开现在的企业而投入竞争者的怀抱。
此类情形对于企业来说也是一种危机现象。
（4）提高企业的经济效益
客户关系管理的实行，从经济学的角度分析，一方面，可以防范某些负面情形的出现，从而促使企业不浪费资金；
另一方面，提高了企业的整体工作效率，节省大量的企业运营成本。
另外，通过优质的客户服务工作，为企业赢得了更多客户的喜爱，提高了企业的客户占有率，最终为企业带来更多的利润。
同时经过客户的口碑效应，提高商品的知名度，最终有利于企业经济效益的提高。
3、客户关系管理的目标与意义
客户关系的目标企业进行生产经营管理的主要目的是为了获得经济利益。
实现这个目的的方法有很多，将其归纳起来，可以总结为对企业资源的合理分配与运用。
企业资源是一个与时俱进、不断发展的概念。
在最初的市场行情中，主要是指企业所拥有的一些有形资产，如生产机器、生产原料、生产车间等。
现在的企业资源除了先前的有形资产外，又增添了一系列的无形资产，如专利技术、新产品信息及品牌等[6]。
由于客户在当今市场竞争中所发挥的作用越来越大，企业逐渐对客户的价值引起了重视，所以客户已上升为现代企业的一类重要资源。
企业实施客户关系管理是市场环境变化的产物，也是企业为了在商海沉浮中生存发展的必然选择，具有深远的意义。
（1）促使企业改变过时的管理思想
企业传统的管理思想向来是以生产的产品或者提供的服务作为焦点，随着商业环境的变化，诸多行业的这种传统管理思想开始渐渐过时，己经无法满足企业竞争的需求。
客户关系管理的上台，在商界有着很大的影响力，具有很大的发展潜力与价值。
于是它改变了许多企业的管理思想，使它们的焦点由先前的产品和服务过渡成客户[7]。
（2）使企业的电子信息化程度得到了更新升级
人类社会已正式进入电子信息时代，相关技术在不断地影响着人类的生产生活，甚至诸多领域已经离不开这些技术。
现代企业在实施客户关系管理时，许多环节也会积极地引入电子信息，从而大幅度提高管理的工作效率。
由于客户工作几乎纵横企业所有的管理经营工作中，所以此新型管理方法信息化程度的提高会影响到总体系统，使整个企业的电子信息化程度得到大幅度的更新与升级。
（3）形成企业、客户、社会的多赢格局
传统企业家在经营管理时往往只顾企业的目标，忽略了客户的权益以及对社会生态系统的影响。
近年来，中国社会出现的“奶粉三聚青胺事件”，“餐馆地沟油事件”，“药品有毒胶囊”等一系列食品药品安全问题，都反映出商界的负面现象。
因此，推行客户关系管理，并不仅仅只是帮助企业谋取利润，更重要的是要经过系统研究，在企业、客户与社会这三位重要角色中进行博弃，寻求三者之间的一种均衡关系，最终创造出一种利企业、利客户、又利社会的多赢格局。
（三）客户关系管理的基本要求
对客户管理的关键就是既调动客户的积极性，又要降低客户可能给企业带来的风险，其基本要求有以下四点[8]。
1、利益管理。
企业必须让经销商、客户有利可图。
企业要管理好客户，首先就要确保客户赚到钱。
作为终端客户必须让其感受到好处和利益，这种利益和好处是竞争者难以效仿的。
2、支援和辅导经销商客户。
企业不仅要给经销商以鱼，更要授之以渔。
3、感情关系。
既然销售是人和人的沟通，因此，感情关系就成了客户管理的重要手段，它可以弥补利益的不足之处。
4、风险控制。
经销商客户与厂家是彼此独立的法人，有不同的经济利益，因此，经销商客户可能会为追求一已私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险。
企业必须加强风险控制，做好信用管理。
二、XX公司客户管理现状
（一）ＸＸ公司简介
1、XX公司概况
XX公司是一家为企业提供自动化、信息化技术、产品与解决方案供应商，业务涉及工厂自动化、公用工程信息化、装备自动化等领域。
XX公司成立于1993年已经服务于7500多家商业客户，遍及国内30个省市、自治区以及东南亚、西亚、非洲等地。
产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、建材、食品、制药等流程工业。
2、XX公司企业文化
XX公司非常重视企业文化建设。
随着企业的快速成长和崛起，公司也逐步形成自己独特的企业文化体系。
在企业宗旨方面，XX公司以产业报国为己任，致力于高新技术成果的产业化，振兴民族自动化科技，同时利用高新科技成果改造传统产业。
企业的宗旨是效益的最大化，XX公司相信，高新技术成果只有转化为生产力才能产生效益，而这种效益不仅体现在企业本身，还在于其应用过程中对传统产业的改造所带来的效益，使公司与用户共同发展、实现双赢，是XX公司始终不渝的宗旨。
在公司目标方面，公司在成立之初，就提出以“做中国最知名的自动化公司”作为奋斗的目标，经过几年的发展，目前这一目标已基本实现；
着眼未来，XX公司更清楚地认识到国际化是大势所趋，因而，XX公司下一步的目标是在巩固现有国内地位的同时，积极拓展国际市场，使公司走向世界。
在产品目标方面，公司认为要走向世界，产品必须具有国际竞争力，依托浙江大学强大的科研实力。
XX公司始终站在工业自动化领域的最前沿，这是公司赖以持续发展的根本保证；
而所在城市的大学多学科的综合优势又使得我们有能力为用户提供从底层到顶层的全方位综合自动化解决方案。
在经营理念方面，XX公司的经营理念始终建立在创新、服务、发展这几个主题之上，即我们不是为了某一个人、某部分的人赚钱，更重要的是为了我们的国家，为了我们所处的行业和领域，为了我们的用户服务，为了他们的发展做出我们应有的贡献。
在人才战略方面，公司认为人才是企业不断创新、发展的根本，高素质的人才队伍正是XX公司发展历程中积累的最宝贵的财富。
公司尊重员工，尊重每一位员工的个性和创造力，充分发展员工的自主性，鼓励员工在公司努力工作、长期发展。
公司建立了科学、合理而又极具竞争力的薪酬体系，完善了企业内部激励机制，充分调动员工的积极性和创造性，以此来不断增强公司的凝聚力，实现与员工的共同发展。
XX公司注重营造有利于人才发挥最大潜能的环境，并努力协助人才实现全面的发展。
公司不仅为员工提供在公司内部充分发展的广阔空间和各种培训条件，同时还向员工提供自我发展的外部空间和接受继续教育的机会，使个人价值得以充分体现，最终实现与公司的同步发展，达到公司与个人价值双赢的目的。
3、XX公司组织构架
XX公司的组织结构也历经了多次变革，现有构架围绕“以客户为中心”的准则，公司建立了从产品开发、生产制造、市场营销、工程服务直到用户服务与培训的组织机构，力争以先进的技术、优质的产品、完善的服务为客户创造最大的价值；
而贯穿整个业务流程的质量保证体系，能从业务的各个环节全面保障公司所提供的技术、产品与服务的局品质。
公司现由公司直属管理部门、直属业务部门和核心业务部门三大板块，市场中心、信息中心、销售中心、研发中心、工程部、生产制造基地、培训及售后服务中心等数十个部门组成，构建起以市场为导向，以业务为核心的扁平化公司组织结构。
其中，总裁办、总师办等公司直属管理部门是公司重要决策制定中心，人力资源部、财务部、销售管理部等公司直属管理部门是公司业务的资源调度室。
培训及售后服务中心、质量控制部、市场中心、信息中心、综合产品事业部等公司直属业务部门是企业核心业务开展的重要后勤保障，直接为技术产品的研发、生产和销售服务。
XX公司的具体组织结构框架如图1所示：
图1XX公司组织结构框架
（二）ＸＸ公司客户关系管理现状
1、XX公司营销系统
在向国际市场和全国市场进军的过程中，XX公司十分重视其营销网络的合理布局、组织结构的变革创新和服务体系的建立完善。
目前，公司已逐步建立其以市场为主导、以业务为核心的公司组织结构，所有的行政管理部门和后勤保障部门均全力服务于企业核心业务的发展。
针对产品市场和营销渠道呈现出的多元化格局，为适应市场变化的新要求，公司加强与客户之间的联系，在全国共设立了17家分公司和3个海外办事处，营销服务辐射范围遍及全国30余个省市，以及东南亚、西亚、非洲等地区，服务客户达6000余家，日益形成布局合理、体系完善的营销网络体系。
2、XX公司客户管理信息平台建设
近年来，XX公司不断整合内部资源，引入推行CRM系统，开放网络平台，加强信息交流平台建设，为客户创造新的价值。
公司的CRM系统是由基础信息系统、应用信息系统和商流信息门户集成三大模块构成，产品编码系统、客户编码系统等基础信息系统的建立和完善，保证了与财务系统、ERP系统和SCM系统等之间的对接互通，有效地避免了“信息孤岛”。
订单平台、日清管理、计划管理等应用性系统平台，大大提高客户合同定单ERP的关联性和录入效率[9]，充分展示了CRM信息平台数据实时性强、查一询速度快、有效信息量大的优点。
而商流信息门户集成则是将“前台”的客户和员工用户与“后台”的系统链有机地联系起来，加强了生产与市场、企业与客户的沟通互动交流。
3、XX公司客户关系管理绩效
XX公司在客户关系管理的过程中，通过信息化平台建设，及时地了解顾客动态的和潜在的需求，充分接受了不少来自用户一线的信息、需求和对公司各方面的建议、意见等，大大提升了公司应对市场变化的快速反应能力。
据统计，由于公司客户关系管理系统的逐步建立完善，集团所属各分公司和事业部门及时地关闭了该结束的商机，减少企业资源浪费，同时，也及时录入了2500多条商机，增长率高达65%，为企业创造较多的市场机遇。
4、XX公司领导对客户关系管理的认识情况
企业的客户关系管理理念应随着市场的变化而不断演进。
浙江中控公司非常重视客户关系管理方面的制度创新，紧跟市场变化步伐，及时有效地推动企业管理制度变革，在不间断的创新逐步健全企业客户关系管理制度体系。
目前，公司已建立以市场部和营销总部客户中心为核心的客户关系管理的组织结构，全面负责整个集团公司与CRM的相关工作。
在营销管理方面，为了转变销售人员的传统营销观念，公司改变以销售量评核业绩的考核制度，而是围绕“让客户获得最大效益”的服务理念，建立起以客户库存周转率、客户利润率、客户满意度和公司产品在客户销售额中的份额为指标的业绩考核体系。
同时，细分客户市场，逐步推行针对VIP客户建设工作实施方案。
此外，加强了企业内部各部门的沟通交流，针对客户关系的相关管理与各部门开展交流调研工作，确立公司级的“VIP客户管理流程”。
三、XX公司客户关系管理中存在的问题分析
（一）XX公司客户管理中存在的问题
1.信息平台建设的误区
虽然XX公司对信息平台建设非常重视，通过CRM系统的建设也取得了一定的成效。
但是，与此同时也暴露出一些问题，比如该公司对CRM系统建设的认识还存在较大的误区，预期目标过高，建设过程缺乏有效规划。
在CRM系统建设初期，公司存在过分信赖CRM软件的作用，对其预期收益目标要求过高，认为只要正式启动CRM项目，就能够即刻增加公司销售业绩和提升公司市场竞争力。
而往往忽略了CRM软件是一项信息技术，其本身并不会与客户之间存在直接联系。
CRM系统实施的目的在于将软件管理与企业内外部资源的有机整合，优化配置企业资源，更好地为企业销售自动化服务，进而实现客户让渡价值最大化。
还有，该公司认为CRM是企业管理的重大变革事项，是一个大项目，需要一应俱全、一步到位才能发挥其最大效用。
因此，在建设初期，出现了从呼叫中心到营销市场、从销售到服务全部都上项目，而且要求一步到位的盲目建设，忽视了CRM项目是一个长期的建设过程，必须分阶段、有组织的逐步开展。
2.客户管理体制有待完善
高层经营管理者对客户关系管理重视不足，CRM项目管理团队不健全，客户关系管理制度还不完善。
我国中小企业的经营管理者存在一个较为普遍的问题就是重视短期利益。
因而，如同客户关系管理之类短期利益不明显的管理系统在企业中受重视的程度就相对显得无足轻重。
XX公司也不例外。
尽管目前公司己逐步建成客户关系管理系统，但是公司高层管理者仍然对客户关系管理的重要性认识不足，导致公司CRM软件的升级换代步伐远慢于其他技术应用。
与之同时，公司的CRM项目管理团队尚不健全，使得整个管理流程出现一定程度上的盲目性和混乱臃肿的局面。
根据CRM成功案例经验，公司CRM管理团队应由公司高层经营管理层组成的指导委员会和咨询公司成员、信息部门的技术人员和相应职能部门的熟悉公司业务流程的业务人员以及客户代表、用户数据分析师和CRM产品专家共同组成。
而XX公司尚未形成有效的项目管理团队，仅仅是由市场部和营销总部的客户中心两个职能部门负责整个项目的建设、实施、运行与维护，业务部门在客户关系管理项目中仅扮演使用角色，未能有效地参与系统的主导设计。
在管理制度方面，多政策性内容，个性化服务少。
例如，尽管公司目前建立起以客户经理为主要责任人的客户关系管理制度体系，但是由于过多的政策性要求和机械性内容导致客户经理在对公司重要客户的日常服务工作中仅是流于形式简单回访，过多关注于完成机械性的工作量而忽略了对客户个性化需求的服务，导致部门客户的流失。
（三）XX公司客户管理中存在的问题成因分析
1.企业员工的注重度还不够
企业引进CRM客户关系管理系统来帮助企业的管理，就意味着企业的工作模式即将发生较大的变化。
模式的改变，企业员工就不容易接受，企业管理层跟员工之间就容易形成相互抵触的局面，这样也就形成了实施CRM的阻力使得企业员工的注重度不够。
XX公司员工对从事客户关系管理工作的积极性不高，导致客户数据管理质量不佳，对整个营销服务和CRM系统的改进产生一定的负面影响。
部分销售人员没有意识到客户原始资料对于后期客户资料分析与挖掘以及公司决策的重要性。
在数据采集过程中，尚未意识到如何理解客户的消费行为，挖掘客户的潜在需求，以及获取客户的相关信息；
在数据录入过程中，一些销售人员假借工作繁重为由，或因不愿意把长时间建立起来的“个人销售关系”公诸于众，产生抵触情绪，工作态度浮躁，未能全心、静心、耐心的服务于数据整理工作，而是草草了事，应付了之，数据资料的质量并不乐观，严重影响了原始客户数据的完整性和准确性。
2.客户服务理念问题
客户关系管理把企业关切重心从内部需求转移到外部客户需求上。
企业工作流程也因此必须配合客户的需求，再考虑企业内部需求。
因此，在第一线与客户打交道的前台市场、销售与服务人员自然应成为企业内部资源优先服务的对象。
这是因为他们的需求，就是客户需求的直接反馈。
只有先满足“前台”人员的需求，才能让他们更好地为客户服务，才能有充分的能力和机会以及时间把第一手客户数据回馈到公司CRM系统中，转变为制定进一步服务客户、销售管理与内部决策的依据。
然而，当前XX公司的CRM项目更多偏向于以管理者的需求为出发点，成为上级监控员工的一种手段，过度强调员工的服务标准和服务原则，而忽略了诸多服务细节，未能充分考虑到第一线前台工作人员的实际需求。
结果导致CRM系统的引入却加重了“前台”工作人员的工作量，成为他们专心服务客户的障碍，以至于不能及时和准确地反馈客户信息。
还有就是，在企业管理中CRM将首当其冲地应用于各企业的销售组织和服务组织，为公司带来长久增值和竞争力。
不应传递给员工这样的感觉：
“CRM是‘上面’用来限制和管理我们的，是负担！
”风险就是团队没有建议信赖感，绩效文化，团队间沟通不够导致的本来是提供工作效率的事情最后因为这个原因而放弃，投入没有回报，客户中都是从咨询的角度去谈的，告诉他你必须准备好，一般的讲风险是无法避免的，但是可以去管控的，人为的因素很大，要做好思想工作，要让员工感受到：
“CRM是个我们是实时数据的采集者，是销售活动的参与者和执行者。
是不错的工具，对我的工作确实有帮助”。
四、XX公司加强客户关系管理的建议
（一）CRM信息系统的建设
由CRM的内涵可知，正确的战略和策略是CRM实施的指导，信息系统和IT技术是CRM成功实施的手段和方法，而客户关系管理系统则是CRM的技术实现。
从工作内容上看，主要有客户信息交流、营销、销售和服务的自动化、客户分析、客户档案管理、客户反馈管理、企业对客户的承诺、以良好的关系留住客户、客户服务与教育等方面。
集成CRM管理思想和最新信息技术成果的CRM系统成为帮助企业实现以客户为中心的管理模式的重要手段。
构建和完善XX公司的客户关系管理系统必须从企业自身的客观实际出发，以客户的价值管理为核心，实施合理的CRM方案设计，健全管理系统所必需软硬件设施，优化系统管理环境。
具有组织、有计划地实施公司CRM设计方案，健全相关软硬件设施。
与CRM方案供应商合作成立专门的项目工程小组针对公司客户管理需求和营销管理现状设计CRM解决方案。
引入CRM建设所必须的软硬件设备，健全客户关系管理设施。
（二）企业文化的构建
在某种程度上讲，客户关系管理（CRM）是一项技术问题，但是它的成功实施与否，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有关，而且与企业本身的经营管理体制、员工素质和和企业文化等有着千丝万缕的联系。
客户关系管理的实施将切实推动企业组织文化的改进，这是因为客户关系管理重新排列整合了各种信息资源导致企业管理机制和管理流程的发生了巨大变化。
与CRM相适应的组织文化是客户管理时代，以客户为中心，重视客户利益，关注客户个性需求，重视客户资源的新型企业文化。
这种组织文化应该至少具备六方面的特征：
“以客户为中心”的企业战略；
追求超越、不断前进的企业精神；
重视整合和集成的团队合作意识；
保障效率和整体收益的业务姿态；
以人为本、用先进制度和工具促进发展的管理思维；
培根植元、整体推进的发展理念。
企业应把客观关系管理（CRM）的战略思想内化融合到企业组织文化之中，使其根植于企业共同的价值观念，转化为企业全体员工的自觉行为。
这需要企业进行破釜沉舟的改革精神和循序渐进的变革原则，推动企业“前台”资源和“后台”资源的综合管理，制定长远的企业客户战略，以客户价值为导向构建企业组织文化。
构建与客户关系管理（CRM）相融合的企业组织文化，我们首先要培养顾客满意型文化，从顾客角度出发，分析、判断、调整企业生产经营活动的文化。
其次，要树立不断向上的企业精神。
企业实施CRM
升级会员 