《市场营销知识》第4版参考答案中国财政经济出版社Word格式.docx
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2、营销与推销的关系如何？
从业务内容上看，推销以出售产品和服务为内容；
市场营销以满足消费者愿望和需求为内容。
从服务对象上来看，推销服务每一个人；
市场营销服务特定需求的对象。
从如何盈利上来看，推销以销售量最大化获取盈利；
市场营销以满足顾客、企业、社会三方获取盈利。
从方法上来看，推销的方法主要是企业内部的促销；
市场营销则是面向市场协调开展所有市场营销活动。
总之，推销只是整个市场营销过程中的一小部分，而市场营销的职能是寻找市场上存在需求的潜在顾客，并由推销人员完成对潜在顾客的劝说，并使其产生购买行为。
3、为什么说市场营销观念的确立是企业经营思想上一次深刻革命？
传统观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或供不应求趋向供需平衡的状态下，企业生产什么，就销售什么。
现代市场营销观念建立在以消费者为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，企业在激烈的市场竞争环境要求生存与发展，就必须一切行为以市场需求为出发点和归宿，其具体表现为顾客需要什么，就生产和经营什么。
现代市场营销观念的指导下，市场从以生产者为主转变为以消费者为主，决定生产什么产品的主导权不在于生产者，而在于消费者的需求，因此，现代市场营销观念的产生是企业经营指导思想上一次深刻革命。
项目二市场营销环境分析
市场营销环境：
是指影响企业生存与发展的各种外部条件，即那些与企业营销活动有关联的一切外因素和力量。
宏观环境：
是指那些与企业关系间接，但是有社会性约束力量的因素。
包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境。
微观环境：
是指那些与企业关系密切，能够影响企业服务顾客能力的各种因素。
包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
恩格尔系数：
是指食物支出占生活消费总支出的比例大小，可以用来反映一个国家、地区、家庭的富裕程度。
愿望竞争者：
是指提供不同产品以满足消费者各种目前愿望的竞争者。
二、填空题
1、一本大家推荐的小说；
2、人口的数量、人口的地理分布、人口的性别结构、人口的年龄结构、人口的家庭结构；
3、好坏、美丑、喜恶；
4、愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；
5、商人中间商代理中间商
1、A、B、C、D；
2、E；
3、A、C
1、√；
2、×
3、√
1、市场营销环境具有多变性与相对稳定性统一，差异性与同一性统一，关联性与相对分离性的统一，不可控性与能动性的统一等特征。
分析市场营销环境有利于发现新的市场机会，避免环境威胁；
有利于企业制定和调整营销策略及战略；
有利于企业对经营和管理进行科学决策。
任何企业只有深入细致地对企业市场营销环境进行跳查预测和分析，才能准确、及时地把握消费者需求，为消费者提供适销对路的产品，从而更好地满足其需求，最终实现企业的营销目标。
2、任何企业总是在一定的宏微观环境中进行营销活动的。
微观环境因素包括：
企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众，这些因素与企业关系密切，能够影响企业服务顾客能力，任何企业为了使其营销对策更有针对性和适应性，必须要研究分析企业所面临的微观环境。
3、公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。
金融公众：
影响一个企业获得资金的能力。
媒体公众：
这些大众传播媒体对企业的声誉起着举足轻重的作用。
政府公众：
管理层必须考虑政府动态，营销人员必须经常就产品安全性、广告真实性以及其他事项向公司律师咨询，保证企业经营的合法性。
团体公众：
公司的公关部门负责搞好它与消费者和市民组织的关系。
保证和谐营销。
地方公众：
企业在营销中要避免与周围公众发生利益冲突。
内部公众：
注意与内部公众传递信息，鼓舞士气。
内部公众态度会影响到外部公众。
一般公众：
公司需要关心一般公众对其产品和活动的态度。
公司的公众形象影响其产品形象。
任何一个企业都应制定针对其主要公众的营销计划。
项目三市场分析
消费品市场：
是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买或租用产品或劳务的市场。
生产资料市场：
是指生产者为了进行生产和生产的需求而购买产品或劳务的市场。
选购品：
是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量、价格式样等的产品。
特别品：
是指那些具有独特品质、风格、造型、工艺等特性或品牌为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间和精力去选购的商品。
修正重购：
是指采购者根据企业自身的生产经营需要适当改变所需采购产品的品种、规格、价格等条件或供应商。
1、人口、购买力、购买欲望的集合；
2、可供交易的产品或劳务、买卖双方都能接受的交易价格、畅通的信息；
3、批发市场、零售市场；
4、交换功能、物流功能、便利功能；
5、购买什么、为何购买、何时购买、何地购买、如何购买、谁来购买。
1、A、B、D、E；
2、A、C；
3、A、B、C；
4、A、B、C、D；
5、B、D；
6、A；
7、E；
8、ABC
1、消费者市场的特点有：
需求的差异性及层次性；
需求的伸缩性及可诱导性；
需求的重复性及型性；
需求的连带性及替代性；
需求的季节性。
对消费者市场要从以下三个方面进行分析。
一是对消费者的需求进行分析。
消费者需求分析是前提。
二是对消费者购买动机进行分析。
了解在需求的基础上，消费者有什么样的购买动机。
三是对消费者购买行为进行分析。
包括对购买决策过程（唤起需要，收集资料，判断选择，购买决策，购后感受），购买决策内容进行分析（购买什么、为何购买、何时购买、何地购买、如何购买、谁来购买等）和消费者购买行为类型分析等内容。
只有了解消费者需求，企业才能为消费者提供合适的产品和满意的服务。
2、消费品是满足消费者生活需要的必需品，在营销活动中一般可从下面两个方面进行分类：
一是按消费者购买习惯分为日用品、选购品、特殊品；
二是按产品的形态和使用频率分为耐用品、易耗品、服务。
3、消费者购买行为除了受动机支配外，在具体购买活动中还收到诸如个人性格、修养气质、情绪等个性的影响。
按购买态度和要求划分，可分为：
习惯型、理智型、经济型、感情型、冲动型、短虑行和不定型七类。
4、生产者购买生产资料，由于是非个人用户市场，一般购买量大、集体决策、专业采购，故购买决策过程大体经过以下几个阶段：
识别需求，确定需求，说明需求，物色供应商，征求报价，选择供应商，正式订货，绩效评估。
项目四市场细分与目标市场
市场细分：
是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
目标市场：
是在市场细分的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的特定消费群。
市场定位：
是指根据市场竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
同质市场：
是指消费者或用户对某一产品的需要与欲望以及对企业市场营销组合策略的反应等方面具有一致性或相似性，这种产品的市场就是同质市场。
异质市场：
是指消费者或用户对某一产品的需要与欲望以及对企业市场营销组合策略的反应等方面存在着明显的差异性，这种产品的市场就是异质市场。
1、使用者；
2、利益；
3、可衡量性、可进入性、可盈利性；
4、大用户、中用户、小用户
1、B；
2、C；
3、A
5、×
1、
消费者市场细分标准及变量一览表
细分标准
细分变量
地理因素
国家、地区、城市规模、地形地貌、气候、人口密度
人口因素
性别、年龄、收入、职业与教育、生命周期
心理因素
生活方式、个性、购买动机
行尾因素
购买动机、消费者进入市场的程度、使用率、品牌忠诚度
有效市场细分必须具备可衡量性、可进入性、可盈利性三个条件。
2、目标市场有三种策略可供选择。
（1）无差异性市场策略。
适用于同质市场或具有广泛需求，能够大量生产，大量销售的产品。
（2）差异性市场策略。
适用于大多数异质的产品，企业要通过产品差异化，服务差异化，人事差异化，形象差异化吐出企业产品与竞争对手之间的差异性。
（3）集中市场营销策略。
主要适用于资源有限的中小型企业或是初次进入新市场的大型企业，实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。
3、童鞋：
可以性别、材料、款式等，作为细分市场的依据。
电冰箱：
可以容积、冷冻冷藏容积、式样等，作为市场细分的标准。
冬装：
可以面料、款式、颜色，作为市场细分的标准。
旅游团：
可以年龄、职业、旅游费用水平，作为市场细分的标准。
4、市场经济的发展使许多企业认识到，企业不可能或至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者，每个企业必须找到它最有能力满足且获利最大的市场部分，并把营销活动集中于该市场。
因此，每一个企业都应放眼全球进行调研分析，根据企业的资源和经营能力进行科学的市场细分，然后选择和确定目标市场，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
企业必须按照市场细分的标准，遵守市场细分的方法和程序，考虑市场细分的条件，才能实现有效的市场细分。
5、市场定位的根本目的，是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识到自己的这种优势。
以便吸引该细分市场上更多顾客。
为此，企业就要考虑进行有效的市场定位。
第一，要了解消费者对该产品特性或属性（产品差异性）的重视程度。
第二，了解竞争对手的产品具有什么特色。
第三，确定这类产品在同类产品中的地位。
第四，找出消费者心目中对产品的理想点。
第五，综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，从而完成市场定位的过程。
六、基本技能训练题
1、A、空调：
南方（制冷）北方（制冷、制热）
B、女士时装：
东北华北西北华东
C、自行车：
城市农村
2、A、家用清洁剂：
去污去油去水碱
B、汽车：
（小汽车），适用男士适合女士中档价位低档价位
C、面食：
牛奶面包枣泥面包黑面面包豆沙面包
项目五产品策略
产品整体概念：
是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括有形物品、无形的服务和人员、组织、观念或他们的组合。
它由三个层次构成：
核心产品、形式产品和附加产品组成。
产品组合：
是一个企业生产或经营的全部产品的结构，也就是一个企业生产或经营的全部产品线或产品项目的组合方式。
产品线：
是指有类似功能，可以满足顾客的同类需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同的一组产品。
产品生命周期：
是指一种产品从进入市场开始到被市场淘汰，企业不再生产或经营为止的全部持续时间。
产品组合的深度：
是指每条生产线中包含的产品项目的数量。
1、核心产品、形式产品、附加产品；
2、投入期、成长期、成熟期、衰退期。
1、B、C、D、E；
2、B；
3、×
1、产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括有形物品、无形的服务和人员、组织、观念或他们的组合。
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。
消费者有什么样的需求，企业就应当提供什么样的产品。
顾客所追求的是整体产品，企业向市场提供的也必须是整体产品。
只有这样，企业在市场竞争中才能获胜。
2、产品组合策略有：
①拓展产品组合；
②缩减产品组合；
③产品延伸三种策略。
各自调整的办法为：
①扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度；
②与扩大产品组合相反，发展一些获利较多的产品线和产品项目，缩减那些获利较少的产品宽度和产品组合的深度；
③对产品线内的产品项目进行延伸。
3、投入期：
销量少，且销售额增长缓慢，制造成本高，推销费用大，竞争者少，风险大。
策略：
快速撇取策略，缓慢撇取策略，快速渗透策略。
成长期：
销售量快速增长，利润增大，吸引竞争者加入。
提高产品品质，开拓新的细分市场，价格稳中有降，注重宣传产品的特色。
成熟期：
销量最大，利润平稳，市场供需饱和。
开发新市场，寻找新客户，对产品品质、特性、形态进行改良，加大营销组合改革。
衰退期：
需求量、销售量明显下降，利润锐减，产品出现积压。
可根据市场和产品营销情况采用放弃、逐步放弃，继续经营等方式。
4、随着科学技术的进步，产品技术越来越复杂，消费者对企业依赖性越来越大。
他们购买产品时，不仅购买产品本身，而且希望在购买产品后，得到可靠而周到的服务、企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量，决定购买与否的一个重要条件。
服务策略已成为提高企业竞争能力，赢得重要购买机会的重要措施。
1、电脑：
文字信息处理品牌质量特色售后服务安装
汽车：
代步品牌质量售后维修、保养
矿泉水：
解渴品牌质量包退换
2、
市场描述
生命周期阶段
定价策略
1
成长期
平价策略
2
投入期
高价策略
3
成熟期
维持现价或适度降价
4
衰退期
降价或提供促销优惠
3、家用电脑：
提供免费软件软件升级
家用洗衣机：
免费上门维修
项目六定价策略
需求弹性：
是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
需求导向定价法：
是以消费者对产品的价格感受和需求强度来作为定价的基本依据。
竞争导向定价法：
是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。
取脂定价：
即高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利的定价方法。
渗透定价：
即低价投放新产品，以吸引顾客，扩大销售，提高市场占有率实现盈利目标。
1、追求最大利润、提高市场占哟率、实现预期投资收益率、以应付和防止竞争、维持企业生存、以产品质量领先；
2、通行价格定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法；
3、成本加价定价法、售价加成定价法；
4、现金折扣、数量折扣、功能折扣、让价策略；
5、有名望的商店；
标志性高级消费品。
3、B；
4、D；
5、A、C；
6、B
1、影响定价的因素有：
产品成本费用，市场需求状况，市场竞争，政府的法律政策和其他因素。
2、①取脂定价策略：
适宜于市场上午类似的替代品，需求相对无弹性，市场生命周期短，花色式样变化快的产品，且产品具有明显的优势，且短期内不会消失，顾客主观上认为该产品具有很高价值等。
②渗透定价策略：
适宜于产品需求弹性大，产品市场生命周期长，潜在市场容量大的商品。
③满意定价策略：
适宜于大多数产品，因为他是一种君子定价，介于第一种和第二种定价中间。
3、心理定价策略是根据顾客不同的购买心理，采用不同的定价技巧。
一般有：
位数定价策略，整数定价策略，如意定价策略，声望定价策略，招徕定价策略等。
4、目前我国图书定价属于成本加成定价法，主要根据销量，采用纸张，图书内容质量来制定价格。
5、根据情景资料里提供的信息，谭先生为自己新开发的外墙涂料可采用取脂定价策略。
因为有自己专利，且竞争对手两年后才可开发新产品。
1、A、个人电脑：
如意定价策略
B、移动电话：
新款取脂定价策略
C、新配方无磷洗衣粉：
2、可以接受订货：
因为按16元出厂价7折算为10.2元，10000件为102000元。
其金额大于变动成本90000元，且有1.02万元。
可抵偿固定成本，固对企业是可行的。
3、市场价格为16.5元，产品数量为5500个。
4、一瓶通心粉调料的生产成本为0.5元。
5、平均价格为11.67元。
项目七分销渠道策略
分销渠道：
是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。
中间商：
是指介于生产者与消费者之间，参与商品的流通业务，促进交易行为发生和实现的组织或个人。
批发商：
是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。
零售商：
是指将商品出售给最终消费者，以满足其生活消费需要的销售活动。
代理商：
是指接受生产者的委托，从事商品的流通业务，但不拥有所有权的中间商。
直接渠道：
是指生产者将产品直接销售给消费者或用户，不经过中间环节，是工业品分销的主要渠道。
广泛分销：
是指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时、方便地买到所需产品。
产品实体分配：
是指为了符合顾客需求，将原材料、半成品、成品及生产地到销售地的物资、服务、信息从发生地向消费地流动的过程，以及为使保管能有效，低成本地进行而从事的计划实施和控制行为。
1、联结产销、沟通信息、反馈信息、促进销售、风险负担、实体分配、协商谈判；
2、宽渠道、窄渠道；
3、产品因素、市场因素、企业自身因素、外界环境因素；
4、包装、装卸搬运、运输、储存保管、库存控制、订单处理；
5、经销商、代理商
1、C；
3、D；
4、B；
5、A、B、C；
6、B、C
4、×
1、分销渠道的选择适当与否，对商品能否迅速地进入市场，实现其价值和使用价值有着重要的影响，因此就必须分析影响分销渠道选择的因素：
产品因素：
包括产品的单价、产品的体积与重量、产品的自然属性、产品的技术性和服务要求、产品的时尚性和季节性、产品的生命周期结算。
市场因素：
目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客的购买习惯、竞争者所使用的渠道类型。
企业自身因素：
企业的规模和实力、企业的管理能力和经验、企业控制渠道的愿望、企业的产品组合情况。
外界环境因素：
经济形势、国家和有关法规。
2、零售商的类型有：
百货商店、专业商店、超级市场、方便商品、折扣商店、购物中心、连锁商店、不设店铺的零售商、其他类型的零售商。
3、分销渠道的积极参与者是各种中间商，他们的性质、质量、合作诚意直接关系产品的销路和企业的精益效益，必须慎重选择。
生产企业在选择中间商时，可以确定以下评价和筛选标准：
历史信誉、合作诚意、地理位置、规模实力、经营范围、业种业态、分销经验、经营机制、管理、信息沟通、货款结算。
对以上标准进行全面评价的基础上，从而确定最终合作伙伴。
4、运输要根据商品的具体要求选择适宜的运输方式。
根据运输批量、送货的时间选择行走的路线等，努力实现运输路线和运输方式的合理、迅速、准确、廉价的目的。
5、洗衣粉：
应采取宽渠道和长渠道。
因为这种商品消费者涉及千家万户，分布面广，购买分散。
电视机：
应采取宽渠道和短渠道。
因为涉及售后服务和安装调试，宜采用宽渠道和短渠道。
实木家具：
应采取窄渠道、短渠道。
因为涉及送货上门，安装服务。
1、陈先生应使用选择性分销，任何电器产品都有特定的用户群。
2、经济进货批量=
=1000
项目八促销策略
促销：
是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解，信赖该产品，并达到刺激需求，促进购买，扩大销售的目的的一系列活动。
促销组合：
是指企业在某一特定时期，根据促销目标的要求，采用几种促销方法来与个人、群体机构沟通的一种促销方式。
商业广告：
是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各类信息，以达到促进销售、增加盈利目的的一种自我宣传方式。
营业推广：
是指为刺激顾客需求，鼓励购买行为在营业现场采取的各种促销形式。
公共关系：
是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。
1、确定目标、接近潜在顾、；
推销介绍、回答异议、成交、追踪服务；
2、报纸、杂志、电视、广播、网络；
3、推销竞赛、推销津贴；
4、发现和创造新闻、介绍情况、回答问题和发表演讲、参与社会活动、策划专门性公关活动、导入CIS、散发宣传材料；
5、销售百分比法、竞争对手法、目标和任务法。
1、D；
3、A；
4、A、B、C；
5、B；
7、D
1、影响营销组合的因素主要有：
①产品种类、市场类型；
②促销策略；
③促销目标；
④产品生命周期阶段；
⑤顾客待购过程阶段；
⑥竞争状况。
2、同非人员推销相比，人员推销的最大特点是直接性。
具有以下特点：
①灵活机动，适应性强；
②区别对待，针对性强；
③双向交流，反馈性好；
④及时促成购买，缩短购买时间；
⑤搜集信息，兼顾服务；
⑥推销费用较大，对人员素质要求较高。
3、针对消费者的营业推广方式主要有：
①赠送样品；
②购买奖酬；
③组合销售；
④试用品尝；
⑤折价优待；
⑥以旧换新；
⑦廉价包装；
⑧抽奖
4、企业在选择广告媒体时，除了要考虑各种媒体的特点以外，还应考虑以下几个因素：
①企业对广告信息传播的范围、频率和效果的要求；
②目标受众接触传播媒体的习惯；
③广告产品的特点；
④广告信息内容的特点；
⑤媒体的成本和企业支付能力。
5、企业一般通过以下公共关系方式促销：
①发现和创造新闻，增加新闻报道的频率，从而扩大企业及其产品的影响和知名度；
②企业营销人员要利用各种场合和机会，灵活地运用公共关系与语言艺术，及时地介绍企业及其产品情况，回答公众关心的问题；
③企业积极参加社会活动和支持公益事业，树立企业关心社会公益事业，承担一定的社会责任和社会义务的良好形象；
④企业根据营销活动的需要，安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和自己产品的注意；
⑤企业综合运用现代设计和企业管理理论与方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化、视觉化，以塑造企业具体的、可感知的形象。
项目九市场营销调研与预测
市场营销调研：
是指系统地设计、搜集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的数据和资料。
市场预测：
是指通过
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