订正某燃气集团终端市场客户开发指引.docx
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终端市场客户开发指引
新奥燃气控股有限公司
前言
根据新奥燃气控股有限公司终端市场客户开发的实践，按照燃气市场开发的一般业务流程和内容编写了《终端市场客户开发指引》。
旨在帮助终端市场客户开发人员进一步了解和掌握新奥燃气终端市场客户开发的一般步骤；了解终端市场客户开发的基本方法、工作思路和工作技巧；指引终端市场客户开发人员从进入一个新市场进行客户开发到将市场开发成熟的全部工作。
本指引主要包括五部分内容：
第一部分市场分析；第二部分市场开发战略；第三部分市场开发策略；第四部分市场开发执行；第五部分市场宣传推广。
同时，附录还列举了市场开发中常用的一些表单和市场宣传推广素材。
本指引仅供终端市场客户开发人员参考，并期望各级领导和全体同仁提出宝贵的意见和建议，使本指引在新奥燃气终端市场客户开发过程中得到不断充实和完善。
本指引在编写过程中得到控股公司领导和其他同仁的大力支持，在此表示诚挚的谢意。
经营管理部
2003年7月28日
目录
第一部分市场分析
第一章市场调
研 1
第二章建立客户档
案 12
第三章市场分析和预测
………………………………………13
第二部分市场开发战略
第一章客户细分
………………………………………………15
第二章目标客户与价值定位 16
第三章客户发展计划的制定
………………………………18
第三部分市场开发策略
市场开发策略
…………………………………………………20
第四部分市场开发执行
市场开发执行
……………………………………………………24
第五部分市场宣传推广
市场宣传推
广 28
附录
附
录 38
终端市场客户开发指引
终端市场客户开发工作是各成员企业经营工作最重要的一环，其工作的成败直接关系到成员企业的生存与发展，因此，市场客户开发工作具有非常重要的现实意义。
终端市场客户开发的主要任务是：
发展燃气用户、收取用户建设费，协调工程进度与客户关系管理。
终端市场客户开发工作主要包括市场分析、市场开发战略制定、市场开发策略制定、市场开发执行和市场开发推广五方面内容。
市场分析包括市场调研、客户档案建立、市场分析和预测等方面工作了；市场开发战略制定工作由市场细分、目标市场和定位、客户发展计划制定等方面工作构成；市场开发策略包括市场开发时应采取的一些营销策略；市场开发执行工作包括业务洽谈、合同签订、合同款项催收、用户关系协调和工程进度协调等工作环节；市场开发推广工作包括市场宣传策划方案的制定与实施、公共关系促进等项工作。
其中多数工作环节要并行进行，坚持市场导向和客户导向，各部门加强沟通与协作，提高市场开发效率。
因描述的原因及统一大家的认识，对洽谈前及潜在的用户统称
“客户”，合同签订后统称“用户”。
第一部分市场分析
当新进入一个城市，进行市场开发工作时首先面临的就是市场分析工作。
市场分析工作主要由市场调研、客户档案建立、市
场分析预测等工作环节组成。
第一章市场调研
一、市场调研工作的意义
市场调研是通过信息把客户和我们联系起来，评估确定营销行动和指导营销的运做过程，发现和解决营销中的机遇和问题，提高决策质量而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工具。
市场调研是进行市场开发的第一步工作，既是最基础的工作，又具有举足轻重的意义。
首先，通过市场调研工作可以了解所在市场的基本构成和容量，定量地了解市场情况；其次通过市场调研可以掌握市场基本特点，定性地描述市场；再次，市场调研为市场开发战略的制定提供科学依据。
二、市场调研内容
进行市场调研要了解的主要内容如下：
（1）城市概况
µ城市概况要了解城市人口数、家庭户数、人口分布、城市地理方位发展情况；
µ了解城市政府机关、行政事业单位职工的住宅分布情况；
µ了解城市工商企业的种类、数量及规模、代表性企业、工商企业所属行业、位置分布情况；
µ了解城市人均收入、政府机关公务员收入情况、行政事业单位工作人员收入情况、各工商企业的效益及员工收入情况；
µ了解学校、饭店、宾馆及食堂等有关情况；
µ了解城市环保政策、锅炉改造政策等情况；
µ了解城市与能源相关政策现状及发展趋势等情况；
（2）城市燃料消费现状
µ了解城市居民生活用（采暖、洗浴、炊事灶具）燃料消费现状；
µ了解工商业用（工业锅炉、采暖、洗浴、食堂）燃料消费现状；
µ了解事业单位（政府机关、学校等）、宾馆、饭店等燃料消费现状；
µ了解城市整体能源消费比重和价格等能源构成情况；
µ了解人们能源消费的特点和消费心理；
µ了解城市燃料消费的趋势；
（3）房地产开发情况
µ了解城市房地产开发商的数量和实力；
µ了解各开发商本年度开发情况（面积、楼栋数、位置分布、完工程度）；
µ了解各开发商开发风格和楼盘定位规划情况；
µ了解各楼盘销售价格、销售率情况；
µ了解有关燃气配套的政策等情况；
µ了解开发商下年度开发计划
（4）企业改扩建计划
µ了解主要工业企业在改建、扩建时有关燃料动力的配套时
间、数量等具体计划；
µ了解新建企业燃料动力配套时间、数量等具体计划；
µ了解城市燃料供给基本情况；
三、市场调研的方法
市场调研资料的来源有两种：
原始资料（第一手资料）和第二手资料。
A.原始资料的取得
原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。
原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又影响到调查结果。
一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究技术以及实验法等。
（一）访问法
访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，从而获取原始资料的一种方法。
采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。
根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。
1.人员访问
人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。
询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。
（1）人员访问的优点
由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。
另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点：
①人员访问具有很大的灵活性。
由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。
当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺利进行。
②拒答率较低。
这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。
③调查资料的质量较好。
在访问过程中由于调查者在场，因
而既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观察，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。
④调查对象的适用范围广。
由于人员访问主要依赖于口头语言，因此，它适用的调查对象范围十分广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对象。
（2）人员访问的缺点
人员访问也存在如下缺点：
①调查费用较高。
主要表现为调查者的培训费、交通费、工资以及问卷及调查提纲的制作成本费等。
②对调查者的要求较高。
调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力。
③匿名性较差。
因而对于一些敏感性问题，如收入情况等往往难以用个人访问来收集资料。
④访问调查周期较长。
（3）天然气市场的人员访问
一方面可以组织市场开发人员在广场、社区等地对城市居民进行有普遍性访问调查，了解居民的管道天然气消费心理、消费价格测试、愿意接受的消费方式测试、及消费需求等具体情况；获得消费者对天然气的认知程度、安装管道天然气的态度等一手资料。
另一方面可以通过市场开发人员对某些具体目标客户进行专项访问调查，如调研民用户市场中的房地产市场，可以实地考察或通过与各房地产开发公司联系，了解各开发单位近期或远期的房地产开发计划，内容应包括开发面积、开发时间、开发地点、房地产销售价格、销售率、采暖方式、燃气出资方式等信息；调研民用户市场中的集体户市场，可以对相关单位负责人或行政、后勤主管人员及物业公司负责人等进行调查，了解单位效益、职工收入情况及单位住房政策、福利政策、单位职工住宅分布情况等信息；调研工福户市场，应结合气源情况，可以直接到各企业、
机关、学校、宾馆饭店，找食堂、后勤、基建或行政部门的负责人联系，通过交谈，了解该单位的用气可能性、用气方向、用气规模、企业改扩建计划、资金使用状况等情况，综合考虑各种情况，把确实有条件、有可能用气的作为日后发展的目标。
2.电话访问
电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。
由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。
（1）电话访问应注意的问题
电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题：
①设计好问卷调查表。
受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进行访问；
②挑选和培训好调查员。
电话访问对调查员的要求主要是口齿清楚、语气亲切、语调平和；
③调查样本的抽取及访问时间的选择问题；
（2）电话访问的优缺点
电话访问的突出优点是信息反馈快、费用低、辐射范围广。
其局限性主要表现在以下几个方面：
①由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，因而调查内容的深度远不及其他调查方法。
②电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整
性。
③不能使用视觉的帮助。
有一些调查项目需要得到被调查者对一些图片、广告或设计等反应，电话访问无法达到这些效果。
当然可以提前把类似的资料寄给被调查者。
④由于电话访问是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息和准确性和有效性。
尽管电话访问存在着诸多缺陷，但对那些调查项目单一，问题相对简单明确，并需及时得到调查结果的调查项目而言，如对企业认知度、客户满意度等部分内容进行调查时，电话访问仍不失为一种理想的访问方式。
3.邮寄访问
邮寄访问是市场调查中一种比较特殊的资料收集方法，它是一种将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。
（1）邮寄访问的优点
具有①调查的空间范围广；②费用低；③可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，而且可以避免面访调查中可能受到的调查人员的倾向性意见的影响；④匿名性较好；
（2）邮寄访问的缺点
具有①问卷回收率低，因而容易影响样本而代表性；②问卷回收期长，时效性差；
邮寄访问可以结合有奖问卷调查等方式进行，以全面了解不
同消费人群对天然气消费的消费倾向、消费理念等问题。
4.网上访问
进行网上访问主要有以下三种基本方法：
E-mail、交互式
CATI系统和网络调研系统，暂时不适合燃气市场调研。
（二）定性研究技术
定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。
目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。
但在实践中无论运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽可能客观的结论。
1.焦点小组座谈会
焦点小组座谈会是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的方法。
在进行焦点小组座谈时，有几个问题值得注意：
（1）必须确定好主题。
（2）小组成员的选定。
每个小组成员不能太多，也不能太少，一般以5—10人为宜，在选择小组成员时，应尽量使每一组成员大致处于同一层次。
（3）应组织多次座谈。
一般一个主题应组织上3—4次小组座谈，每次座谈的人员不应相同，以便保证每次座谈都有新的内容，新的发现、新的见地。
（4）进行有效的控制。
这是焦点小组座谈会取得成功的关
键因素之一。
有效控制一般包括以下内容：
鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨论热情；尽量防止讨论话题偏离主题；能将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划；防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免“从众”现象的发生；另外，会议主持人良好的谈吐风格和优雅热情的举止也是会议取得成功的因素之一。
（5）分析评价讨论结果。
对讨论结果进行系统性分析和总结性评价，既是对与会者讨论成绩的肯定，同时也便于形成供下一轮“循环”讨论进一步检验的假设。
根据天然气市场的实际特点，可以选择具体的细分市场的相关人员进行焦点座谈会。
具体形式可以通过行政主管部门配合，召开小型研讨会或座谈会。
如召开针对房地产开发商的座谈会，讨论并引导管道天然气配套以提升房地产楼盘价值和生活品位的相关问题；针对政府企事业单位领导的为公务员安装管道天然气，做为职工首选福利的相关举措的探讨；针对工商企业领导组织关于安装管道天然气的经济可行性、安全、便利性等问题的主题研讨等等。
2.深度访谈法
深度访谈包括自由交谈和半控制性访谈两类。
前者对交谈内容没有控制，而后者则需要对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。
自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大（机动
时间较多）的被调查对象。
在自由式访谈中，被调查者可以自由地发表意见和回答问题，不受讨论时间的限制，也没有讨论提纲和制约，只要是和主题相关的内容，就可以畅所欲言。
自由式访谈的目的在于从更深层次发掘主题内涵，捕捉深度信息。
一般而言，自由式访谈要求调查者具备以下几方面的能力：
（l）良好的沟通能力和进一步探询问题的能力；
（2）把离题话题巧妙地转移到主题范围的能力；
（3）快速的笔记能力和综合能力（也可以让助手配合做好记录工作）。
半控制性访谈一般适用于工作很忙的被调查对象，比如说经理人员、工程专家等等，半控制性访谈因为其访谈对象的特殊性，决定了其访谈内容的指向性。
一般而言，半控制性访谈的内容多是最基本的市场情报。
相对自由访谈而言，半控制访谈对调查者的要求更高，因为很多情况下，这是一种自下而上的访问方式，如果没有良好的人际沟通能力和攻关能力，很难接近被访问对象，即使接近了被访问对象，也很难获得足够的信息资料。
当然，由于半控制性访谈的“门槛”高，因此，一旦访问成功，往往能获得一些不曾预料到的事实和信息。
以上我们分析讨论了两种基本的定性研究方法。
有一点必须说明，由于定性研究方法所调查的样本容量小，研究结果并不一定能代表所要研究的目标总体。
因此定性研究方法只能用于对所研究的问题进入深入了解以及形成进一步研究假设等方面，而不足以支持决策。
在进入城市并大体了解城市相关信息后，市场开发人员可以组织进行深入访谈工作：
通过初步建立的各种公共关系对相关类型的有关人员进行深度访谈，收集到有关类型客户的详细而真实的信息。
可以对该类型客户的相关情况进行深入了解，并初步掌握各种业务类型的典型情况。
如可以通过对成员企业员工的亲戚、朋友进行深入访谈，了解其所在行业的与天然气市场开发有关的一些细节情况和特点，了解其所在单位的一些细节特点，不断积累，总结归纳出该客户、该类型客户的特点。
B.第二手资料的取得
在取得第一手资料的基础上，市场开发部门还需要获得大量的第二手数据做为决策的支撑信息。
多方面、大量的第二手信息综合起来，可以较全面的反映城市的基本特点，使市场开发人员对市场有较清晰的认识和准确的把握，有利于科学地开展市场开发工作。
第二手资料主要可以通过拜访政府机关的职能机构获得相应数据：
如
政府机关：
城市定位、发展政策、燃气配套政策、物价标准
及相关规定；
通过了解城市定位及发展策略，可以为管网规划提供依据；通过了解燃气配套政策及物价标准等相关规定，可以为价格报批、优惠政策争取等工作的开展打下基础。
公安局：
城区人口总数及户数，人口分布；
通过对公安局户籍管理部门的调研，可以掌握城区常住人口
的数量及户数、人口分布的密集程度等情况，人口年龄特点及各年龄段人口比例、历史上人口自然增长率等情况，进而对市场容量、开发重点区域、管网工程规划等工作提供依据。
税务局：
各企业经营情况，了解效益好的企业，营业收入，
利润等数据；
通过对税务部门了解相关数据，可以掌握城市各工商企业的分布及基本经营情况，进而从中筛选出单位规模大、效益好，职工住宅、职工食堂及生产用气可能性大的重点目标客户。
财政局：
人均收入、人均可支配收入；
通过对财政局有关部门了解，掌握城市居民人均收入、人均可支配收入及不同行业、单位的收入等情况，可以结合当地的消费水平，做为燃气配套物价报批的依据。
环保局：
环保政策、各单位锅炉吨数，燃料使用情况；
通过对环保部门了解，掌握城市锅炉改造等环保政策的相关规定，掌握企业生产设备型号、设备额定用气量及有效运行时间；掌企业握采暖、制冷锅炉型号、额定用气量及有效运行时间；政府机关、行政事业单位、学校、商业企业等采暖、制冷锅炉型号、额定用气量及有效运行时间；进而掌握城市各企事业单位燃气设备的能源消耗情况、分布情况，从中分析出使用天然气的重点潜在客户为下一步市场开发做准备。
规划局：
房地产开发面积、房地产规划时间、开发具体时间、
旧城改造项目位置及面积、城市远景规划、房地产开发规划手续等情况；
通过对规划部门的调研，可以了解到历史上近三年房地产开发的面积，最近审批的房地产开发面积、待审批的房地产开发面积，旧城改造的位置、规划规模及规划时间，规划项目的采暖配套情况，城市远景规划的特点，房地产商申报规划手续等情况，综合从建委等其它部门了解到的信息，可以掌握城市房地产开发的基本情况、特点及房地产市场的容量，进而确定房地产市场开发方案。
教育局：
了解城市学校数目及分布、每所学校的学生数目及
发展规划；
通过对教育局有关部门了解城市学校的数目、分布情况，每所学校学生、教师数量及就餐情况，每所学校的效益情况，每所学校的发展规划情况等，通过掌握这些情况可以确定教育行业市场开发的启动策略，教师集体户开发的先后顺序和技巧，食堂、锅炉改造重点等等。
建委：
房地产企业规模、每年开发面积、完工情况、销售情
况等；
通过对建委有关部门了解城市房地产开发企业的实力和规模，每年各房地产企业开发的面积、建设完工及销售情况，确定房地产开发策略和目标客户。
工商局：
了解城市宾馆、饭店、浴池等数量和分布情况；
通过对工商局有关部门的了解，了解城市宾馆、饭店等规模、灶具等型号、数量及就餐人数、采暖及制冷情况，了解餐饮业经营情况，进而掌握餐饮业燃气需求情况；结合城市居民的洗浴习
惯了解洗浴行业的用气数量。
同时通过调研政府有关部门，了解现有企业在改建、扩建时有关燃料动力及采暖、制冷、食堂等配套情况，并根据实际情况确定未来某一确切时间内的有效燃气需求量；了解新建企业有关燃料动力及采暖、制冷、食堂等配套情况，并根据实际情况确定未来某一时间内的有效燃气需求量；了解大型企业、事业单位新增食堂等情况，确定其实际用气量，进而对城市工业企业等大用气量客户全面了解，以利于城市燃气长远规划。
在收集二手资料的同时可以根据实际情况结合深度访谈法进
行深入、细致了解，掌握详尽的相关信息。
四、市场调研工作安排
1、确定调研工作的整体结构：
即确定原始资料收集和第二手资料收集之间的先后顺序和补充程度；
2、明确调研目的：
明确通过调研工作要达到什么目的，即了解与掌握哪些信息；
3、选择调研对象：
确定调研的具体目标人群，即哪些人可以反映出相关信息；
4、调研时间安排：
针对调研对象，选择适宜的时间；
5、调研内容设计：
合理设计调研表格的内容或调研访谈提纲、确定调研程序；
6、调研人员分工：
针对不同调研方法，进行人员分工，即确定调研问卷发放者、收集者、主题提问者、信息记录整理者等工作人员；
深度访谈
焦点小组座谈会
定性研究
市场调研分析报告
在市场调研工作安排时要注意：
1、市场调研工作是一次展示企业形象的很好机会，调研人员的着装、形象、言谈举止等综合素质的展示会给被调研者留下对企业的初步也是重要的印象；
2、要对市场调研工作进行精心的准备：
做调研前应在企业内部集体讨论，预见可能出现的问题和局面并做好应对措施，以防止出现对被调研者提出的尖锐问题措手不及和有损企业形象的事情发生；
3、市场调研时的宣传工作：
市场调研也是一次市场宣传的活动。
在整个调研过程中可以渗透天然气优势及使用天然气为高品质生活的表现等理念，对无强烈主见的调研对象进行导入式启蒙宣传和观念灌输。
调研的简单步骤图如下：
市场调研
原始资料市场调研
二手资料市场调研
访问法
第二章建立客户档案一、客户档案内容
1、客户档案的分类
根据客户的特点将客户档案分为民用户和工商企业用户两类。
2、客户档案的内容：
在进行市场调研过程中，一边进行信息收集，一边将这些信息归纳整理，按不同业务类型建立客户档案。
客户档案的格式和信息内容详见附表。
二、客户档案的管理
客户档案的内容并不是一成不变的。
在市场客户开发过程中，市场的一些情况要发生变化并伴随着客户的一些情况发生变化。
市场客户开发人员掌握这些信息后就要对客户档案的内容不断进行添加和修改，使客户档案的内容及时更新，更能反映客户实际情况。
对客户档案进行不断完善、加强维护，是市场部行政助理或内勤的一项重要工作。
第三章市场分析和预测
市场客户开发部门将市场调研的结果进行分析，计算潜在客户总量和市场空间，预测分析未来一段时间内可开发的客户数量。
在进行市场分析和预测的基础上，编写市场调研报告，报燃气公司总经理及计划部门。
一、市场分析和预测的方法
预测研究人员通常能够在下列三种基础上完成市场的分析和预测：
（一）人们所说的
即依据购买者或接近购买者（如市场开发人员、高级主管、以及外面的专家）的一些意见和看法。
此种基础包括几个方法：
①购买者意向调查法；②市场开发人员意见综合法；③高级管理人员估计法；④专家意见法；
也就是说，通过综合以下几种意见得出分析与预测结果：
分析与预测市场调研时消费者等的消费意向所折射出的市场容量；每个市场开发人员对调研结果的乐观和悲观估计；公司高级管理人员对市场情况的分析和预测；公司外部专家对市场开发情况的分析和预测等。
通过综合以上人们所说的意见，分析预测出市场容量。
（二）人们所做的
包括两种方法，其一是把通过在调研过程中实现的客户开发情况当成是一段试验过程，用这段时间实现的客户开发情况来推测今后的市场开发工作；另一种方法是进行模拟分析，以预测未来的市场开发情况。
（三）人们已经做的
指以数学工具及对情况类似的其他
升级会员 