市场营销重点Word格式.docx
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第二章
2消费者需求的类型：
负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求
3市场营销管理的任务（论述）:
就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
4市场营销管理哲学（观念）演变及其背景（论述）
生产观念-——产品观念——推销（销售）观念——市场营销观念——社会营销观念
（3）演进路线
二、以企业为中心的观念
1.生产观念/productionconcept
盛行于19世纪末20世纪初,该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品
主要特点——”三不主义”
2.产品观念/productconcept
◆盛行于19世纪末20世纪初
◆该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品
◆主要特点——”二不主义”
3.推销观念/sellingconcept
●盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念
●该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品
●“货物出门，概不退换”
三、以消费者为中心的观念
市场营销观念/marketingconcept
☐形成于20世纪50年代
☐该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心,以正确确定目标市场的需要和欲望
☐四个支柱：
目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念/societalmarketingconcept
◆形成于20世纪70年代
◆该观念认为,企业生产经营不仅要考虑消费者需要,还要考虑消费者和整个社会的长远利益
◆“黑店观念”
☐害人利己
☐见缝就钻
☐短期行为
市场营销观念的四个支柱：
目标市场整体营销顾客满意盈利率
5市场营销观念与推销观念的区别
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。
市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。
不同：
营销重点不同。
产品VS顾客需求
●营销目的不同。
“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”。
●营销手段不同。
单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素。
●营销程序不同。
“生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。
●营销机构不同。
6顾客认知价值CPV：
指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
认知价值理论的应用：
●顾客购买总价值：
增加顾客购买总价值、顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成
●顾客购买总成本：
降低顾客购买总成本.包括货币成本,时间成本，精神成本，体力成本。
8价值链理论及构成
定义：
所谓企业价值链是指企业创造价值时互不关联的经济活动的集合。
两大部分：
下部为企业基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。
上部为企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。
4CS策略：
●顾客需要和欲望
●顾客成本
●方便性
●沟通
4P:
产品、地点、促销、价格
第三章
1公司总体战略规划的内容
●认识和界定企业使命
●区分战略经营单位
●规划投资组合
●规划成长战略
2波士顿咨询公司——份额矩阵分析法（论述）
纵轴代表市场成长率，横轴代表相对市场占有率
●问题即成长率较高、相对市场占有率较低的经营业务。
企业对这些单位需要考虑是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。
●明星如果问题类单位经营成功，随着市场占有率的提高，会成为明星类业务。
这种单位一般来说仍需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。
因此短期内不一定给企业带来可观的收益，但却又是未来的财源。
●奶牛随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然据有较高的市场占有率，这样的战略经营单位变成了奶牛类业务。
市场占有率低，意味着不再需要大量的资源投入，相对市场占有率高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业经营其他经营单位。
●瘦狗指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
它们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或是有亏损，一般难以再度成为财源。
3如何规划战略：
战略分析战略选择战略实施战略评价
第四章
1营销环境分析的内容;
营销环境：
指存在企业营销系统外部的不可控或者难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
微观营销环境：
包括供应商营销中间商顾客竞争者公众
包括企业内部，营销渠道企业，顾客，竞争者，公众
宏观营销环境：
指对企业营销活动造成市场机会或者环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化、等因素。
2恩格尔系数：
指食物支出占个人总支出的比例。
系数越大，生活水平越低，越小越高。
第五章
1与其他市场相比较，消费者市场有哪些特点？
购买的目的和用途不同？
？
2消费者购买行为的类型及相应的营销策略（论述）
●复杂的购买行为：
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
●减少失调感的购买行为：
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
●寻求多样化的购买行为：
市场领导者占有货架、避免脱销和提醒购买的广告挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告
●习惯性的购买行为：
1.利用价格与销售促进吸引消费者试用
2开展大量重复性广告，加深消费者印象
3增加购买参与程度和品牌差异
3消费者购买决策的一般过程及营销策略：
过程
a确认问题：
b信息收集
c备选产品评估
d购买决策
e购后过程
对策
Ë
指导顾客正确使用产品
定期联系顾客，建立良好的沟通渠道
提供安装、维修、保养等售后服务
建立顾客投诉和建议制度
及时赔偿顾客的损失
5马斯洛需要层次论：
五个层次包括a生理需要b安全需要c社会需要d尊重需要e自我实现需要。
6影响消费者购买行为的个体因素：
●消费者的感觉与知觉
●消费者的个性
●消费者的学习
●消费者的态度
7影响消费者购买行为的环境因素
文化因素：
文化亚文化社会阶层
相关群体：
情境：
1）．社会文化因素。
文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
2）．经济因素。
影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
3）．心理因素。
影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。
4）．个人因素。
购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的
生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
第六章
1与消费品市场相比，组织市场的特点：
●购买者比较少
●购买数量大
●供需双方关系密切
●购买者的地理位置相对集中
●派生需求
●需求弹性小
●需求波动大
●专业人员采购
●影响购买的人较多
●销售访问多
●直接采购
●互惠购买
●租赁、组织市场往往通过租赁方式取得所需产品
2生产者购买行为的主要类型：
直接重购修正重购新购
3生产者购买决策过程
1）问题识别5）征求供应建议书
2）总需要说明6）选择供应商
3）明确产品规格7）签订合约
4）物色供应商8）绩效评价
第七章
1营销信息系统的构成：
内部报告系统营销情报系统
营销调研系统营销分析系统
2有效市场：
是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
第八桌
1消费者市场细分的标准：
1）地理因素2）人口因素3）消费者心理因素4）消费行为因素
2市场细分的作用：
a有利于发现市场机会b有利于掌握目标市场的特点
c有利于制定市场营销组合策略d有利于提高企业竞争力和经济效益。
3目标市场覆盖模式：
4评价细分市场的标准：
●细分市场的规模和增长率
●细分市场的结构吸引力
●企业目标和资源
5影响细分市场结构吸引力的因素：
1）行业竞争者2）潜在进入者3）替代者4）购买者5）供应者
6目标市场战略类型及选择
类型：
1）无差异性营销战略
2）差异性营销战略
3）集中性营销战略
选择战略的条件：
1）企业能力2）产品同质性3）产品寿命周期阶段4）市场的类同性5）竞争者战略
7市场定位的方式包括：
a避强定位b迎头定位c重新定位
市场定位的步骤：
a识别潜在竞争优势b企业核心竞争优势定位c制定发挥核心竞争优势的战略
8市场定位战略：
a产品差别化战略b服务差别化战略c人员差别化战略d形象差别化战略
第九章
1评估竞争者的实力和反应（目标市场的竞争地位）分为六种：
a主宰型b强壮c优势d防守e虚弱f难以生存
2市场领导者战略：
论述
扩大总需求
保护市场份额
扩大市场份额
3市场追随者战略：
1）紧密跟随2）距离跟随3）选择跟随
市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。
紧密跟随：
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司
距离跟随：
指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司
选择跟随：
指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司
4理想的利基市场具备以下特征：
1）具有一定的规模和购买能力
2）具备发展潜力
3）强大的公司对这一市场一般不感兴趣
4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
第十章
1产品组合长度、宽度及关系度
产品组合长度：
是指产品组合中产品项目的总数。
（以产品项目总数除以产品线数目可得产品的平均长度）
产品组合宽度：
是指产品组合中所用所有的产品线数目。
产品组合深度：
指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。
产品组合关系度：
是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
2产品生命周期各阶段特征与营销策略
PLC各阶段的特征
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量
低
剧增
最大
衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
回升
价格
回落
稳定
利润
亏损
提升
减少
目标顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落伍者
竞争者
很少
增多
稳中有降
营销目标
建立知名度，鼓励试用
最大限度地占有市场
保护市场，争取最大利润
压缩开支，榨取最后价值
（1）价格与促销手段配合运用
（2）利用现有产品提携支持
（3）利用特殊手段激励顾客试用（4）利用特殊手段激励中间商经销
成长期——调整4P
（1）改进产品性能，提高产品质量
（2）在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客
（3）增加经销店和销售渠道
（4）广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上
（1）市场改良策略
（2）产品改良策略（3）营销组合改良策略
（1）维持策略
（2）集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上
（3）榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润
1、品牌的概念及内涵
品牌的概念
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌包括品名+商标
品牌的内涵
属性、利益、价值、文化、个性、用户
2、品牌组合策略内容
（1）品牌归属策略
生产者品牌（企业使用属于自己的品牌）
他人品牌（分为两种：
1、中间商品牌。
即企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。
2、贴牌生产，即使用其他生产者品牌）
混合品牌（企业对部分产品使用自己的品牌，另一部分使用中间商品牌货其他生产者品牌）
（2）品牌统分策略
统一品牌（企业所有产品使用一个品牌）
个别品牌与多品牌（企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌）
分类品牌（企业在分类的基础上对分类产品使用不同的品牌）
（3）复合品牌策略
主副品牌策略（同一产品使用一主一副两个品牌的作法）
品牌联合策略（对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的作法）
3、品牌设计的原则
1、简洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性
3、富蕴内含，情意浓重4、避免雷同，超越时空
6、产品整体概念
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
7、新产品开发程序（论述）
（1）新产品构思
来源：
寻找、激励、提高、
方法：
1、产品属性排列法2、强行关系法
3、多角分析法4、聚会激励创新法5、征集意见法
（2）筛选
目的：
选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思
遵循的标准：
1、市场成功的条件2、企业内部条件3、销售条件4、利润收益条件
工具：
新产品构思等级评定表
（3）产品概念的形成与测试
产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象
（4）初拟营销规划
初拟的营销规划包括3个部分：
1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等
2、概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算
3、分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等
（5）商业分析
1、预测销售额
2、推算成本与利润
（6）新产品研制
主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计
（7）市场试销
新产品的试销应对一下问题做出决策：
1、试销的地区范围2、试销时间3、试销中所要取得的资料
4、试销所需要的费用开支
5、试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动
（8）商业性投放
1、投放的时机2、投放的区域
3、目标市场的选择4、最初的营销组合
第十一章
1、影响定价的主要因素
①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规
2、定价的目标：
①维持生存：
如果企业产能、产量过剩或面临激励竞争，则企业会把维持生存作为主要目标
②当期利润最大化：
③市场占有率最大化
④产品质量最优化
3、三种基本的定价方法
❶成本导向定价法：
是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法。
❷需求导向定价法：
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法
❸竞争导向定价法：
包括随行就市定价法和投标定价法
4、新产品定价策略及各自适用的条件（论述）
1）撇脂定价
●市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。
即使价格定得很高，需求也不会大量减少。
●高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益
●高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。
●产品价格很高，可使人产生高档的印象。
2）渗透定价
●需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。
●企业的生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降。
●低价不会引起实际和潜在的过度竞争。
5、需求导向定价法：
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。
●认知价值定价法就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。
●反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。
6、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价便利定价法习惯定价法
第十二章
∙分销渠道的含义及类型
所谓分销渠道，通常指促销某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
（1）分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。
（2）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。
企业的分销策略通常分为三种：
密集分销、选择分销、独家分销。
∙营销渠道及其主要功能。
（论述）
（1）研究。
收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。
进行关于所供应物品的说服性沟通。
（3）接洽。
寻找可能的购买者并与之进行沟通。
（4）谈判。
为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。
（5）订货。
分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。
（6）配合。
使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。
（7）物流。
组织产品的运输、储存。
（8）融资。
为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
（9）风险承担。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（10）付款。
买方通过银行或者其他金融机构向销售者支付账款。
（11）所有权转移。
所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。
（12）服务。
渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。
3、影响分销渠道设计的因素
（1）顾客特性
（2）产品特性（3）中间商特性
（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性
4、分销渠道设计的步骤
（1）分析顾客需要的服务产出水平
（2）确定渠道目标与限制
（3）明确各种渠道备选方案
（4）评估各种可能的渠道备选方案
①经济性标准
②控制性标准
③适应性标准
第十三章
1、影响促销方式选择的因素P376-377
（1）促销目标。
（2）产品因素。
①产品性质；
②产品寿命周期。
（3）市场条件。
①市场地位；
②销售对象的分布。
（4）促销预算。
2、如何选择广告媒体？
P387-388
不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。
正确的选择广告媒体，一般要考虑以下因素：
（1）产品的性质；
（2）消费者接触媒体的习惯；
（3）媒体的传播范围；
（4）媒体的影响力；
（5）媒体的费用；
3、广告设计的原则P388
真实性；
社会性；
针对性；
感召性；
简明性；
艺术性。
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