葡萄酒新销售渠道操作手册综述Word文件下载.docx

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2013年，我国葡萄酒市场零售额超过900亿元，未来中国葡萄酒市场将呈现出产区资源全球化、葡萄酒文化本土化、消费高端化三大趋势。

这个强有力信号说明，葡萄酒市场仍然具备一定发展潜力。

分析发现，变革、创新已然成为行业发展主旋律，尤其是渠道和终端两大方面，创新、整合表现得更为明显。

从摸着石头过河到摸着“创新”过河，两字之差却表明酒商需要由被动向主动调整转变。

有时候，顺势而为，往往并不需要“力拔山兮气盖世”，而可能只是涓涓细流般水滴石穿。

（二）商超、大卖场

传统渠道价值重新发掘

商超、大卖场：

对接大众消费要更接地气儿

商超一直是葡萄酒主要渠道构架之一，这里提供了一个相对广泛平台，直接面向大众消费。

从葡萄酒各个渠道力量对比来看，发生了显着变化。

原来餐饮是葡萄酒销量第一渠道，现在，商超和大卖场则因为其开放性，呈现出更加强劲势头。

尤其是进口酒，商超是他们走出专卖模式最便捷通道，而且相比餐饮来说，成本更低，所以普遍把商超作为了开放性渠道窗口。

必须要提出就是大卖场，它们一般都有外资在里面，规模和档次也更高一些，跟葡萄酒消费更容易对接，所以葡萄酒在大卖场中表现强势。

合肥安吉商贸公司董事长楼世年认为，整体来看，专卖体系更加接近于封闭式渠道，而餐饮渠道庞大先期投入会让很多品牌望而却步，在团购急遽下滑压力下，大卖场将会成为调整期葡萄酒不得不重视渠道类型。

因此，对于大卖场来说，葡萄酒将会是他们重点开发业务板块。

而且葡萄酒“平民化”运动，无论是国产酒还是进口酒，都是一个必须要适应新情况。

去年，张裕面对销售压力，近十年来首度推出低价位干酒，而进口酒进口量和进口额强烈反差，也说明了这个问题。

这就给葡萄酒在大卖场中运作提出了更高要求，要更加接近普通消费者，更接地气儿！

葡萄酒大卖场运作要注意几个问题：

首先，产品组合要适当调整，针对平民化消费浪潮，要配备更加大众化产品。

其次，要注意陈列和促销功能，陈列是实现第一品牌印象途径，而促销能够拉动销量和形成多次消费。

最后，把商超和大卖场作为产品和品牌推广平台，实现部分专卖店职能，同时推动葡萄酒文化和消费引导。

（三）餐饮渠道

餐饮渠道：

通过适应性调整快速抢占资源

尽管近年来专卖店、会所等如雨后春笋般应运而生，随着时间推移，面向大众消费者商超、平价便利店等发展势头迅猛，但不能否认是，餐饮渠道一直是葡萄酒销售中重要组成部分。

ASC精品酒业首席运营总裁张浩曾说：

“一直以来，我们对于传统渠道重视程度是不断增加，在充分了解中国复杂多元商业环境之后，ASC创立之初就在为数不多五星级酒店销售，对餐饮渠道把握是我们战略规划重要组成部分。

”但从去年开始，在国家政策导向影响下，众多中高端酒店葡萄酒销量纷纷出现下滑。

不仅是葡萄酒，在福建等东南区域市场，洋酒消费增长势头出现“急转弯”。

据宁波某经营中高端酒店经销商称，从2012年下半年开始，酒店订单与往年同期相比就出现大幅下滑，由此产生效应就是其代理法国酒销量下降。

“我们面临挑战与政府消费有关这是真实情况，当然全中国消费者对葡萄酒热情也在不断增长。

问题是，大众消费水平再高再快，也不足以抵消政府消费减少带来损失。

从这方面讲，我们还是希望政府消费能再次回升。

”

当前，餐饮行业“寒冬”似乎还未过去。

从调查中来看，餐饮渠道对拉升葡萄酒销量作用不言而喻。

那些将餐饮渠道作为重要支撑点酒商们并“不是一个人在战斗”，他们开始不断做出调整，以应对“寒流”冲击带来挑战。

第一，产品比例调整。

随着中国葡萄酒市场日益成熟，消费者对葡萄酒认识提高，法国葡萄酒已经不是大家惟一选择。

越来越多葡萄酒消费者已经把目光转移到了美国、智力、澳大利亚、南非这样新世界国家。

第二，小瓶装葡萄酒在餐饮渠道有独树一帜表现。

随着市场进入调整期，葡萄酒在酒店等场所消费显得有些谨慎。

但很多经销商却表示，375毫升小支装产品却受到很多消费者青睐。

从政务、商务消费等出现疲软开始，以聚会等为主个人消费似乎没有受到太大影响。

着名葡萄酒专家郭松泉认为，2013年葡萄酒行业流行语是——接地气儿。

这“接地气儿”首先就要接触大众消费者。

第三，以葡萄酒为主题餐厅抢占“小众资源”。

在葡萄酒一线消费市场，葡萄酒主题餐厅早已不是什么新鲜事儿。

近两年来，这种主题餐厅发展势头似乎并不明显。

一般来讲，这些主题餐厅内有着较为专业产品，有较为专业侍酒师进行产品推荐，其消费群体大多为葡萄酒爱好者或高端消费群体，但却具有稳定性与专业性较高等特点。

有数据表明，在当前中国葡萄酒消费市场，超过60%葡萄酒购买是由三分之一高端葡萄酒饮用人群产生。

中国消费者将葡萄酒作为日常社交饮品仍然只占市场小部分比例。

这些主题餐厅作为餐饮渠道分支，在小众范围内有着一定影响力。

目前中国消费者对于葡萄酒认识已经从身份地位“标签”功能，转为真正从饮用口感与佐餐功能需求，这就决定了越来越多消费者能够喝出葡萄酒品质，而非单纯去读瓶身标签与价格。

这种意识使得葡萄酒商不得不重新审视并挖掘餐饮渠道存在新价值，快速抢占餐饮渠道资源。

（四）团购渠道

团购渠道：

从“剥离”到“重塑”

曾经有人说，团购是葡萄酒行业赖以生存生命线，此说法虽有些夸张，但在一定程度上反映出团购渠道要性。

正如有人说：

“前几年，我们整体业务量有超过一半来自于团购渠道。

有两个比喻最为生动，一是说团购就像是一块肥肉，人人争抢；

二是有些企业发展主要支撑点就是团购，如果用得好，甚至可以成为撬动业绩增长杠杆，一下就可以激活全盘。

然而此时，从最初讳莫如深到成为值得探讨与研究推广模式，团购渠道也到了大转折点。

尤其是从国家实行“禁酒令”、限制“三公消费”等政策后，酒类行业受到了很大冲击，以团购为支撑企业一度摇摇欲坠，曾经“全民团购”时代一去不返了。

正如业内专家所言：

“团购渠道是在特定市场环境与历史时期内发展起来，这种模式放在当前已经不能简单复制。

这就像一种渠道模式崛起、成熟、更替——如果只是完成介质上升级，而没有做好迎接一个崭新时代到来准备，就面临着被淘汰。

现在，整个行业结构都面临调整，完善渠道建设，积极拓宽销售渠道，是目前葡萄酒企业亟须改进环节。

广州亨第珝酒业有限公司总经理李伟东告诉笔者，曾经被企业视为“救命稻草”团购渠道本身就是畸形。

随着市场理性化发展，依赖于政府机关、国有企业等社会关系资源不稳定性逐渐凸显。

如果说相关政策是造成团购渠道逐渐走向没落直接推手，那么，市场理性化、良性化、成熟化发展就是逼迫团购渠道转型根本原因。

要想适应新时期市场需求，首先要了解谁是真正消费者，确定这一核心之后，才能找到更长久、更稳定推广方式。

比如不再紧盯政府机关、商业系统，而是开发个体商户、私人实力企业，从“大老板”转向“小老板”等，才是维系这一渠道具备常态化方式。

安徽戈斯曼国际酒业总经理王福涛则认为，传统团购渠道已经被打破，但不意味着这一渠道失去生命。

纯粹依靠团购模式已经不能支撑市场发展需求了，而是要进行创新，比如开发适合团购本身属性对路产品，而团购渠道主体却不再局限于传统消费人群。

同时，还要开拓销售渠道。

要结合企业本身实力进行改善，而不是人云亦云，毫无根据地进行改革。

比如开拓新兴媒体平台，利用新兴媒体平台扩大销售渠道，在线下营销基础上再辅以线上造势，对品牌知名度扩张、占据更多市场份额都有着较大冲击力。

团购渠道有利有弊，对于葡萄酒企业而言，更应该扬长避短，发扬自身优势，整合企业有利资源，逐步完善自身发展体系，吸取团购模式可取经验，做到张弛有度，才能越做越强。

在未来行业发展中，扩大营销渠道方式，对于葡萄酒企业来说，都是势在必行。

（五）喜宴市场

喜宴市场：

葡萄酒成“新宠”

虽然白酒仍占据喜宴市场主流地位，但随着消费意识转变与消费结构调整，葡萄酒逐渐走入大众视线，在喜宴餐桌上占据一席之地。

从当前喜宴市场表现来看，主要呈现出两大特点：

一是北京、上海、福建等一线市场中，消费者对品牌要求较高，而二三线市场由于起步较晚，消费者则更加看重价格因素；

二是随着消费者对低酒精度产品消费趋势愈加增强，葡萄酒在婚宴市场中占有率越来越大。

近年来，葡萄酒成为喜宴市场“新宠”，更多原因来自于消费市场导向型。

笔者曾对福建省泉州市场做过调查，发现那里喜宴市场上葡萄酒消费大得惊人，加之泉州人有“拼酒”喜好，葡萄酒口感更是契合了当地人清淡饮食习惯，葡萄酒在喜宴渠道发展可谓“如火如荼”。

随着二三线城市不断崛起，这些市场中喜宴渠道也凸显出一定发展潜力。

在安徽省合肥市，喜庆坊喜酒喜糖连锁专卖在当地较为知名。

据其总经理张智春讲，前两年安徽市场喜宴中，白酒占据了主要地位，但近两年，葡萄酒开始上量，但也出现了一个明显现象：

从前“金九银十”是婚礼“高潮期”，但现在很多新人为了避免“扎堆儿”，将平时周末作为“黄道吉日”。

于是，很多商家尤其是主打婚宴渠道酒商在平时举行各种促销活动，以迎合新人们需求。

据了解，在安徽喜宴市场，红葡萄酒仍然是消费者首选，且价位平均在70~80元/瓶，一般一桌喜宴准备一瓶葡萄酒就可以满足需求。

而笔者在烟台君顶酒庄看到，有四五对新人在这里取景拍照。

而在酒庄展示大厅中，陈列出了很多不同酒标喜宴用酒。

据相关负责人介绍说，烟台喜宴消费呈连年增长势头。

尤其是近两年来，80后、90后一代逐渐成为消费主力，个性化婚宴成为未来发展趋势，葡萄酒时尚个性特征，契合了年轻人个性化追求，因此在喜宴上大有与白酒“分庭抗礼”之势。

酒庄提供产品定制成为一大亮点，可以根据新人自身需求将酒标设计为自己照片或是有纪念意义图标，受到很多年轻人追捧。

根据综合调查数据显示，我国每年大约有1000万对新人举办婚礼，其中婚宴用酒总量在100亿元左右。

近两年，葡萄酒在这个消费总量中份额不断增加，其容量逐渐扩大。

在一些葡萄酒一线消费市场，婚庆用酒显然成为细分市场一只“潜力股”，并作为“排头兵”不断扩大份额。

与此同时，喜宴渠道也进行着裂变。

从婚宴向满月宴、谢师宴、升学宴等细分，市场容量不断扩充。

在这样形势下，把握市场发展形势与创新同样重要，找到发力喜宴渠道“绝招”。

（六）“微”渠道、电商

“微”渠道：

玩就是如何落地！

不管你愿不愿意接受，微博和微信两大互动工具都以意想不到速度渗透到我们生活中，也成为众多商家关注热点。

以葡萄酒行业为例，在微博平台上，一些葡萄酒企业会经常举行不同活动，通过与微博用户之间互动来进行品牌传播，同时挖掘潜在消费者。

与此同时，很多酒商也通过微信平台发布二维码，感兴趣用户只需要用手机扫描二维码即可获得相关信息。

无论是微博还是微信，都是将应用、服务、内容、圈子、互动这几个方向作为发力点，这五大维度构成了自己用户群体。

且不论微博或微信营销效果如何，从这两大平台特点来看，微博沟通方式是点对面，而微信则重新定义了品牌与用户之间交流方式。

如果微博是某个品牌宣传站，微信则为品牌开通了“对话式”服务。

从当前来看，无论是微博还是微信进行品牌推广，更多仍依赖于现实销售所获得成绩，在既得成绩基础上对自身渠道进行延伸与拓展，从而获得小众效果。

因此，应用好这两大平台首要条件是找准定位，做品牌宣传辅助。

严格地说，微博或微信作为新生事物，葡萄酒商通过举行互动活动或者发布品牌信息等，会取得一定效果。

但其特点决定了在陌生群体中推广效果相对薄弱，因此，在当前阶段很难形成真正营销通道。

葡萄酒市场发展由高速向低速转变，消费者也需要不断进行培育。

在这一时期，各种销售方式都会不同程度地对开发葡萄酒市场形成推力。

然而我们必须承认，微博或微信这种全新推广方式更像一把“双刃剑”。

以微信为例，由于微信营销属于“许可式”，只有在得到用户许可后，品牌方可展开对话，虽然这部分用户可以被明确定义为品牌忠实用户，但残酷是，他们也可以随时关闭与品牌之间互动。

曾经有人这样分析“提供价值，而非吸引眼球，这是微信态度，也是它能否成功关键。

”同样不能忘记，无论何种营销方式，其最终目都是要服务于品牌。

近两年可以说是微信与微博爆发阶段，也逐渐从私人聊天平台向营销载体延伸。

但就目前而言，微信营销或者微博营销仍处于探索阶段，并不能真正成为销售支撑点，而是作为一种辅助工具出现，其商业价值还是要从现实渠道中销售增量来体现。

电商：

不可规避，也不可忽视新兴平台

近段时间以来，葡萄酒电商成为行业关注焦点。

而很多酒水电商平台活跃也突出了这一现象。

调查数据显示，目前我国大约有27%人通过电商渠道购买葡萄酒，并预测，到2020年这一群体将上升到47%。

从27%到47%，数字变化背后，应该是这一渠道从量变到质变过程。

笔者与很多酒商进行交流，大家都承认曾经尝试或者正在进行建立线上网络，这并不是转移阵地，而是基于当下行业形势新探索。

尽管打造线上平台为酒商们提供了新思路，带来了更为深远想象空间，但也为其带来了挑战。

一是该模式在品类扩张上有待于深入探讨；

二是最终仍要从线上到线下，进入传统库存、物流管理等环节。

除此之外，还面临着未来将如何打造、确立核心竞争力等问题。

比如，一些人认为，葡萄酒不适宜进行网络销售，因为其主要特点是娇贵、易碎、需要恒温恒湿等特定贮存条件，一旦无法满足，很容易造成酒质发生变化。

这就对物流管理提出了新课题：

高要求之下是否能够保证物流等环节完善行，以及是否提高成本等。

据了解，这些网站物流成本大约在15%左右，如果一笔交易在100元，其中12~13元便是物流成本。

而事实上，尽管可以这些电商愿意支付较高物流成本，愿意接受运输葡萄酒业务快递公司不多，而能够保证物流条件也是寥寥无几。

与其他品类产品有所不同是，葡萄酒更具特殊性，更注重消费者对体验功能使用。

为了解决这一问题，一些网站开始尝试自建物流渠道，但大多不了了之。

一位行业人士称：

“自建物流渠道看起来很美，似乎可以解决在运输过程以及售后等环节问题，但事实上，真正具备这种力量只有京东商城、苏宁易购等大型网络销售企业，对于一些处在起步阶段酒商来说，成本不堪重负。

”看来，要实现从27%到47%飞跃并非不可能，而是首先要将这个平台打造成具备可持续性发展竞争平台，就像淘宝、天猫在发展过程中成就了一批淘品牌一样，这些企业在这个平台上完成了圈地运动，形成了品牌影响力以及竞争优势。

只有在一个“生态平衡”环境中，才能实现发展。

从目前来看，通过网络购买葡萄酒大多是个体消费者，有数据显示，在近一年中网络购买行为中，个人消费者大概占到90%，这些消费群体与传统线下渠道所依赖消费群是完全区分开来，尤其是今年以来，相关政策出台，更使得个人消费量出现激增。

酒业职业经理人黄渊普分析说：

“中国电商发展十多年，从早期图书到后来服饰，再到3C数码、家电，电商在各个细分品类攻城拔寨，线上渗透率呈现快速增长趋势。

但对于酒水这个特殊行业，电商很长时期内并没有取得较大突破。

传统酒水渠道异常复杂并具特殊性，一级级代理经销下来，酒水价格一级级上涨。

虽然主流酒类电商网站从2009年就开始创建，但他们真正快速发展要等到2012年以后。

2012年，中国经济整体状况不好，居民消费市场不旺，作为刚性却非必然酒水销售受到经济环境以及相关政策影响而销售欠佳。

而到2012年底相关政策出台，酒水销售更是受到冲击，传统门店渠道及团购渠道销售不畅，各大企业开始积极寻求包括互联网在内新渠道和新方式。

事实上，葡萄酒电商要面对最残酷竞争显然还没有到来。

从其他行业来看，淘宝、京东商城、苏宁易购等早已进入“激战”状态，几大网络大商占据了市场较大份额，而对于酒类电商来说，最终有可能会演变为寡头之间资源争夺，但至少现在，对于如何保证销量，如何持续性盈利，还要继续摸索。

非常值得一提是，随着红酒电商发展，线下实体网络建设越来越凸显其价值，这也给传统烟酒店、专卖连锁加盟店和一些小规模酒水超市转型提供了全新发展方向。