市场营销基础课件(科学教育出版社罗绍明)PPT格式课件下载.ppt

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罗绍明,18,第二章市场调查设计,【本章重点难点】,1.市场调查方法与内容；

2.市场调查计划的制定；

3.市场调查问卷的设计；

4.市场调查报告的撰写。

19,第二章市场调查设计,第一节市场调查概述,一、市场调查的概念与特征市场调查的概念市场调查的特征1.是一种有目的、有意识的认识市场的活动。

2.是一个系统的过程。

3.具有较强的专业性。

20,第二章市场调查设计,二、市场调查的类型1.探索性调查2.描述性调查3.因果性调查4.预测性调查,21,第二章市场调查设计,三、市场调查的内容1.消费者信息调查2.产品或服务调查3.目标市场调查4.竞争对手调查5.营销环境调查6.广告效果调查,22,第二章市场调查设计,四、市场调查的方法间接调查法1.间接调查法资料来源包括有外部资料来源和内部资料来源2.间接调查的具体方法查找法、索取法、收听法、咨询法,23,第二章市场调查设计,直接调查法1.直接调查法资料来源1）直接参与各种展览会、展销会、交易会2）到实地进行考察3）与经销商直接谈判4）直接购买竞争对手的产品,24,第二章市场调查设计,2.直接调查的具体方法1）访问调查法包括：

面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等方法2）观察调查法包括：

直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等3）实验调查法包括：

实验室实验调查和现场实验调查两种类型,25,第二章市场调查设计,第二节市场调查设计,一、市场调查步骤1.确定市场调查任务2.制定市场调查计划3.执行市场调查计划4.撰写市场调查报告,26,第二章市场调查设计,二、市场调查计划内容1.调查研究背景2.确定调查目的3.确定调查对象4.确定调查方法5.确定调查人员6.确定调查日程7.调查经费预算8.调查质量控制措施,27,第二章市场调查设计,三、市场调查问卷设计调查问卷的构成与要求1.调查问卷的构成开头、正文、结尾2.调查问卷的要求1）紧扣主题，重点突出。

2）结构合理，排列有序。

3）简明通俗，易懂易答。

4）长度适宜，内容紧凑。

5）编码规范，便于统计。

28,第二章市场调查设计,提问项目的设计1.提问项目设计的方法开放式提问、封闭式提问2.提问项目设计的要求1）语言要通俗，避免专业术语。

2）表达要具体，避免抽象笼统。

3）表述要客观，避免诱导倾向。

4）用词要准确，避免含糊不清。

5）用语要委婉，避免敏感问题。

29,第二章市场调查设计,3.提问项目设计的顺序1）问题的安排应具有逻辑性。

2）问题的安排应先易后难。

3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。

4）开放性问题放在后面。

30,第二章市场调查设计,四、市场调查范围确定1.全面调查2.重点调查3.典型调查4.抽样调查,31,第二章市场调查设计,五、市场调查报告写作市场调查报告的概念市场调查报告的构成1.标题2.导言3.主体部分4.结尾,32,第二章市场调查设计,市场调查报告写作要求1.调查报告力求客观真实、实事求是2.调查报告要做到调查资料和观点相统一3.调查报告要突出市场调查的目的4.调查报告的语言要简明、准确、易懂,33,第二章市场调查设计,【技能训练】市场调查问卷搜索技能训练,1）能搜索到一个成功营销企业的案例；

34,第三章市场营销环境,市场营销环境,主编：

罗绍明,35,第三章市场营销环境,【本章重点难点】,1.市场营销环境构成。

2.SWOT分析的内容。

3.市场营销职业道德。

4.消费者购买行为分析。

36,第三章市场营销环境,第一节营销环境分析,一、市场营销环境概念1.宏观环境包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

2.微观环境包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。

37,第三章市场营销环境,二、宏观环境分析人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境产品行业环境,38,第三章市场营销环境,三、微观环境分析企业内部环境供应商和营销中介顾客竞争者公众,39,第三章市场营销环境,四、市场营销环境管理SWOT的含义1.营销机会（Opportunity）2.环境威胁（Threat）3.相对优势（Strong）4.相对劣势（Weak）,40,第三章市场营销环境,SWOT分析表3-3之一,41,第三章市场营销环境,SWOT分析表3-3之二,42,第三章市场营销环境,营销环境管理策略1.面对机会的策略1）抢先策略2）紧跟策略3）观望策略2.面对威胁的策略1）反抗策略2）减轻策略3）转移策略,43,第三章市场营销环境,第二节购买行为分析,一、消费者需求分析需求的内涵及其理论1.需求的内涵2.需要层次理论需要层次包括：

生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要不同层次的需要可同时并存。

人的行为主要受优势需要所驱使。

满足了的需要不再成为激励力量。

44,第三章市场营销环境,消费者需求的特征1.需求无限扩展性2.需求的多层次性3.需求复杂多变性4.需求的可诱导性5.需求趋向个性化6.需求趋向流行性7.需求趋向品牌化8.需求趋向感性化,45,第三章市场营销环境,消费者需求管理表3-4市场营销需求管理表,46,第三章市场营销环境,二、购买动机分析1.理智动机表现为：

求实倾向和求廉倾向2.感情动机四大心理倾向：

求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向3.惠顾动机,47,第三章市场营销环境,三、购买行为分析1.购买行为的类型表3-5消费者购买行为类型,48,第三章市场营销环境,2.影响购买行为的因素1）个性因素2）社会因素3）经济因素4）心理因素,49,第三章市场营销环境,3.消费者购买行为模式图3-2消费者购买行为模式,50,第三章市场营销环境,4.消费者购买决策过程1）确认需要2）收集信息3）评价比较4）决定购买5）购后行为,51,第三章市场营销环境,5.消费者购买行为分析1）WHAT2）WHEN3）WHERE4）WHY5）WHO6）HOW,52,第三章市场营销环境,【技能训练】SWOT分析搜索技能训练,1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；

2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；

3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；

4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。

53,第四章市场定位决策,市场定位决策,主编：

罗绍明,54,第四章市场定位决策,【本章重点难点】,1.市场细分的方法；

2.目标市场的选择；

3.目标市场营销模式；

4.市场定位的依据。

55,第四章市场定位决策,第一节市场细分概述,一、市场细分及其作用1.市场细分的概念2.市场细分的理论基础3.市场细分的作用1）有利于企业确定自己的目标市场2）有利于分析和发掘新的市场机会3）有利于企业集中有限资源重点投放4）有利于企业制定和调整市场营销策略,56,第四章市场定位决策,二、市场细分的方法1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分,57,第四章市场定位决策,三、市场细分的程序1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）2.估计潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.剔除潜在顾客的共同需求5.为细分市场定名6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平,58,第四章市场定位决策,四、有效细分市场的标准1.可衡量性2.可接近性3.可盈利性4.可实施性,59,第四章市场定位决策,第二节市场定位决策,一、目标市场选择目标市场选择标准1.有一定的规模和发展潜力2.符合企业的经营目标和能力目标市场营销模式1.集中性营销模式2.完全市场覆盖模式,60,第四章市场定位决策,二、市场定位决策1.市场定位的要素1）确定产品特色2）树立市场形象3）巩固市场形象,61,第四章市场定位决策,2.市场定位的依据1）档次定位7）品质定位2）特色定位8）首席定位3）利益定位9）概念定位4）使用者定位10）比附定位5）文化定位11）质量-价格定位6）功效定位12）企业理念定位,62,第四章市场定位决策,3.市场定位的方法1）初次定位2）重新定位3）对峙定位4）回避定位,63,第四章市场定位决策,4.市场定位的步骤1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市场定位3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位,64,第四章市场定位决策,【技能训练】准确市场定位企业案例搜索技能训练,1）能搜索到一个准确市场定位的案例；

2）能清晰表达出该定位案例的内容；

4）能简要说出选择该定位案例的理由。

65,第五章市场营销战略,市场营销战略,主编：

罗绍明,66,第五章市场营销战略,【本章重点难点】,1.市场营销战略。

2.市场竞争战略。

3.市场发展战略。

4.市场营销计划。

67,第五章市场营销战略,第一节市场营销战略,一、市场营销战略概述1.市场营销战略的含义2.市场营销战略的特征1）整体性2）长期性3）稳定性4）适应性5）指导性,68,第五章市场营销战略,3.市场营销战略的构成要素1）战略思想2）战略目标3）战略重点4）战略阶段5）战略对策,69,第五章市场营销战略,二、市场竞争战略市场竞争工具1.质量竞争2.价格竞争3.技术竞争4.服务竞争5.时基竞争,70,第五章市场营销战略,市场竞争战略选择1.成本领先战略2.差异化战略3.集中战略,71,第五章市场营销战略,三、市场发展战略企业现有业务分析1.波士顿咨询公司的成长份额矩阵法,72,第五章市场营销战略,2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法,73,第五章市场营销战略,市场发展战略选择,（表5-2产品业务发展战略）,74,第五章市场营销战略,1.密集性发展战略,（表5-3产品/市场发展矩阵）,75,第五章市场营销战略,2.一体化发展战略1）后向一体化战略2）前向一体化战略3）水平一体化战略3.多样化发展战略1）同心多样化战略2）水平多样化战略3）综合多样化战略,76,第五章市场营销战略,第二节市场营销计划,一、市场营销计划概述1.市场营销计划的含义2.市场营销计划的要求1）市场营销计划要有明确的目的性2）市场营销计划要有预见性3）市场营销计划要有明确的指导性4）市场营销计划要符合经济性5）市场营销计划要具有可行性,77,第五章市场营销战略,二、市场营销计划构成1.内容提要5.营销策略制定2.背景或现状分析6.营销方案制定3.营销环境分析7.营销预算制定4.营销目标制定8.营销计划控制,78,第五章市场营销战略,三、市场营销计划实施1.制定行动方案2.建立组织机构3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5.建设企业文化,79,第五章市场营销战略,四、市场营销控制市场营销控制类型,（表5-4市场营销控制类型）,80,第五章市场营销战略,市场营销控制程序1.明确标准2.绩效评估3.分析原因4.纠正偏差,81,第五章市场营销战略,【技能训练】市场营销计划搜索技能训练,1）能搜索到一份有完整的市场营销计划；

2）能清晰表达出该市场营销计划的内容；

3）能总结归纳出该市场营销计划的特点；

4）能简要说出选择市场营销计划的理由。

82,第六章产品策略,产品策略,主编：

罗绍明,83,第六章产品策略,【本章重点难点】,1.产品整体概念。

2.产品品牌设计与管理。

3.产品开发方式与策略。

4.产品生命周期。

84,第六章产品策略,第一节产品整体概念,一、产品整体概念分析1.核心层次2.形式层次3.扩大层次二、产品整体概念的意义,85,第六章产品策略,三、产品组合决策1.产品组合概念2.产品组合决策3.产品组合调整决策,86,第六章产品策略,第二节产品品牌策略,一、产品品牌概述品牌的内涵1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者,87,第六章产品策略,品牌的要素1.品牌名称2.品牌标志3.商标,88,第六章产品策略,品牌的效应1.聚合效应2.扩散效应3.磁场效应4.时尚效应,89,第六章产品策略,品牌设计要求1.合法性2.独特性3.启发性4.简明性5.合适性,90,第六章产品策略,二、产品品牌策略1.品牌有无策略2.品牌归属策略3.品牌统分策略4.多品牌策略5.品牌延伸策略,91,第六章产品策略,三、产品品牌管理产品品牌管理要素1.质量品牌管理的基石2.技术品牌管理的推动力3.顾客品牌管理的关键4.员工品牌管理的根本5.包装品牌管理必不可少环节,92,第六章产品策略,产品品牌管理模型1.提升品牌知名度，提高市场占有率。

2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。

3.加强品牌联想，形成品牌心理优势。

4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。

93,第六章产品策略,四、产品包装决策产品包装设计原则1.合理性2.形象性3.艺术性4.科学性,94,第六章产品策略,产品包装策略1.类似包装策略2.配套包装策略3.附赠品包装策略4.再利用包装策略5.等级包装策略6.改进包装策略,95,第六章产品策略,第三节产品开发策略,一、新产品概述1.新产品的类型1）全新产品2）换代产品3）改进产品4）仿制产品,96,第六章产品策略,2.新产品的特点1）优越性2）适应性3）易用性4）可传播5）获利性,97,第六章产品策略,二、新产品采用的过程与类型1.新产品采用过程五个阶段：

知晓、感兴趣、评估、试用和采用2.新产品采用类型,（表6-1新产品采用者类型）,98,第六章产品策略,三、产品开发决策产品开发策略1.领先策略2.追随策略3.模仿策略,99,第六章产品策略,产品开发方式1.自主创新开发2.技术引进开发3.自主创新与技术引进相结合4.委托开发5.联合开发,100,第六章产品策略,产品开发程序1.新产品的构思2.构思的筛选3.形成新产品的概念4.新产品可行性分析5.新产品设计试制6.新产品市场试销7.商业性生产,101,第六章产品策略,第四节产品生命周期,一、产品生命周期及其阶段1.产品生命周期的概念2.产品生命周期阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期,102,第六章产品策略,二、产品生命周期各阶段的营销策略1.导入期的营销策略2.成长期的营销策略3.成熟期的营销策略4.衰退期的营销策略,103,第六章产品策略,【技能训练】品牌成功塑造案例搜索技能训练,1）能搜索到一个品牌成功塑造的案例；

104,第七章价格策略,价格策略,主编：

罗绍明,105,第七章价格策略,【本章重点难点】,1.产品定价的目标。

2.产品定价的基本方法。

3.产品定价策略和技巧。

4.产品价格调整策略。

106,第七章价格策略,第一节产品定价概述,一、影响产品定价的因素1.产品成本因素5.消费者心理因素2.产品供求状况6.产品需求价格弹性3.产品竞争态势7.国家相关政策法规4.产品营销组合,107,第七章价格策略,二、产品定价程序1.明确定价目标2.测定需求弹性3.估算成本费用4.分析竞争状况5.选择定价方法6.核定最佳价格,108,第七章价格策略,三、产品定价方法成本导向定价法1.成本加成定价法1）顺加法：

单位价格=单位成本（1+成本加成率）；

成本加成率，是指在成本基础上的加成。

2）倒扣法：

单位价格=单位成本/（1价格加成率）；

价格加成率，是指在价格基础上的加成。

109,第七章价格策略,2.目标利润定价法1）保本价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本2）保利价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位变动成本3.边际贡献定价法1）单位边际贡献=单价-单位变动成本2）边际贡献总额=销售收入-变动成本总额,110,第七章价格策略,需求导向定价法1.认知价值定价法2.需求强度定价法竞争导向定价法1.随行就市定价法2.拍卖定价法3.招投标定价法,111,第七章价格策略,第二节产品定价策略,一、新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.锁定定价策略二、组合定价策略1.系列产品定价策略2.互补产品定价策略3.互替产品定价策略,112,第七章价格策略,三、心理定价策略1.整数定价策略2.尾数定价策略3.声望定价策略4.习惯定价策略5.招徕定价策略,113,第七章价格策略,四、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.职能折扣4.季节折扣5.价格折让,114,第七章价格策略,五、需求差别定价策略1.差别定价策略2.差别定价应具备的条件六、产品生命周期定价策略1.导入期定价策略2.成长期定价策略3.成熟期定价策略4.衰退期定价策略,115,第七章价格策略,第三节产品调价策略,一、主动调价策略1.主动降价策略2.主动提价策略二、应对调价策略1.维持原价3.降价2.维持原价4.提价三、调价幅度的确定,116,第七章价格策略,【技能训练】产品招投标书搜索技能训练,1）能搜索到一份有完整的产品招投标书；

2）能清晰表达出该产品招投标书的内容；

3）能总结归纳出该产品招投标书的特点；

4）能简要说出选择产品招投标书的理由。

117,第八章渠道策略,渠道策略,主编：

罗绍明,118,第八章渠道策略,【本章重点难点】,1.分销渠道选择的标准。

2.分销渠道的设计方法。

3.分销渠道的激励。

4.分销渠道的管理。

119,第八章渠道策略,第一节分销渠道概述,一、分销渠道概念1.直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道2.宽分销渠道和窄分销渠道二、分销渠道的作用1.分销渠道是企业与顾客的桥梁2.分销渠道是企业的无形资产3.分销渠道是企业竞争优势的来源,120,第八章渠道策略,三、分销渠道的设计影响分销渠道设计的因素1.市场因素2.产品因素3.购买行为因素4.企业因素,121,第八章渠道策略,分销渠道设计的原则1.畅通高效原则2.覆盖适度原则3.稳定可控原则4.协调平衡原则5.发挥优势原则,122,第八章渠道策略,分销渠道结构的设计1.渠道长度的设计2.渠道宽度的设计3.渠道广度的设计4.渠道系统的设计,123,第八章渠道策略,分销渠道模式的设计1.直营渠道模式2.经销渠道模式3.销售代理模式,124,第八章渠道策略,第二节分销渠道管理,一、分销商的管理分销商的选择1.分销商选择应考虑的因素1）市场覆盖范围5）产品组合情况2）分销商的信誉6）分销商的财务状况3）分销商的历史经验7）分销商的区位优势4）分销商的合作意愿8）分销商的促销能力,125,第八章渠道策略,2.分销商选择的方法,（表8-1分销商选择方法）,126,第八章渠道策略,分销商的评价1.分销商评价的标准1）经济性标准2）控制性标准3）适应性标准,127,第八章渠道策略,2.分销商评价的指标1）销售绩效5）分销商的创新2）财务绩效6）分销商的竞争3）分销商的忠诚7）顾客满意度4）分销商的增长,128,第八章渠道策略,分销商的激励1.直接激励返利、价格折扣、开展促销活动2.间接激励1）帮助中间商做好进销存管理2）帮助中间商进行零售终端管理3）帮助中间商管理其客户网络4）实施伙伴关系管理,129,第八章渠道策略,二、分销渠道的控制渠道冲突的类型及其化解1.渠道冲突的类型1）水平渠道冲突2）垂直渠道冲突3）多渠道冲突：

130,第八章渠道策略,2.渠道冲突化解对策1）销售促进激励2）进行协商谈判3）清理渠道成员4）采取法律手段,131,第八章渠道策略,窜货的类型及其管理1.窜货的类型1）自然性窜货2）良性窜货3）恶性窜货,132,第八章渠道策略,2.窜货的治理对策1）归口管理，权责分明2）签订不窜货协议3）加强销售通路管理4）外包装区域差异化5）建立合理的价差体系6）加强营销队伍的建设与管理,133,第八章渠道策略,三、分销渠道的整合分销渠道的调整1.渠道成员功能调整2.渠道成员素质调整3.渠道成员数量调整4.个别分销渠道调整,134,第八章渠道策略,分销渠道的整合1.渠道扁平化2.渠道品牌化3.渠道集成化4.渠道伙伴化5.决胜终端,135,第八章渠道策略,【技能训练】成功渠道管理案例搜索技能训练,1）能搜索到一个成功渠道管理的案例；

136,第九章促销策略,促销策略,主编：

罗绍明,137,第九章促销策略,【本章重点难点】,1.人员推销策略；

2.营销广告策略。

3.营业推广策略。

4.公共关系策略。

138,第九章促销策略,第一节产品促销概述,一、产品促销概述1.促销的含义2.促销的作用3.促销策略4.促销组合,139,第九章促销策略,二、产品促销的导向1.利益导向2.品牌导向3.创新导向4.竞争导向,140,第九章促销策略,三、产品促销的程序1.制定促销目标2.明确促销主题3.选择促销创意4.拟定促销方案5.实施促销方案6.评价促销效果,141,第九章促销策略,第二节人员推销策略,一、人员推销概述人员推销的任务1.推销产品2.寻找客户3.传播信息4.收集信息5.提供服务,142,第九章促销策略,人员推销的形式1.上门推销2.柜台推销3.会议推销,143,第九章促销策略,二、人员推销的程序与策略人员推销的程序1.寻找顾客2.推销准备3.访问顾客4.推销洽谈5.处理异议6.达成交易7.跟踪反馈,144,第九章促销策略,人员推销的策略1.刺激反应策略2.