宁夏特色农产品营销策划以灵武长枣为例Word格式文档下载.docx
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纵径4.34~4.80cm，横径2.57~3.36cm。
大小较整齐；
灵武长枣鲜食果味鲜美，质地酥脆，汁液多，果肉白绿色，可食率94.6%；
功能食品和营养价值高。
含有多种对人体有益的营养成分。
含有大量维生素P，有保持毛细血管畅通、防止血管壁脆性增加的功能，对高血压、动脉粥样硬化等病症有疗效，营养丰富，用途广，有益于人体健康；
用鲜枣制成酒枣，其味香甜独特，为春节时佳品。
将干长枣和银耳、枸杞一同煮食，是一种营养十分丰富的滋补品。
灵武长枣性状优良，是全宁夏人民的宝贵种质资源。
灵武长枣外形特点
（2）竞争者分析
目前，国内及宁夏区内市场上红枣种类丰富，竞争者多，而新疆大枣是灵武长枣的最大竞争对手，并且新疆大枣的品质优良，深受广大消费者喜爱，市场占有份额很大，给灵武长枣带来很大的竞争压力。
（3）消费者分析
由于消费者的性别差异、年龄差异、饮食习惯和体质不同，对红枣的喜好程度和需求量也就不同，从而对红枣的消费选择也就不同。
而灵武长枣以其特有的美容养生功效（能润心肺、止咳、补五脏，对高血压、动脉硬化等病有良好疗效，是集营养、保健、美容于一体的“果中珍品”）紧紧抓住了女性和注重养生的中老年男性等大量消费群体。
（二）SWOT分析
1、优势（S）
灵武长枣是在灵武特定的地理环境及优越的光热水土资源条件下，经长期自然选择和人工筛选培育形成的地方特色优良品种。
2、劣势（W）
灵武长枣种植者营销意识淡薄，在长期的经营意识中形成了“重数量轻质量”的思想，加之传统的单个家庭零散销售的影响，缺少规模营销的观念，品牌意识很淡薄。
目前许多红枣种植户经营的核心不是品牌，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅视为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将灵武长枣打造成品牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营，导致优质品种不能注册商标，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。
并且销售渠道单一，缺少进入消费市场的途径。
还有无包装的零散销售或者部分简单的包装，提不起消费者的购买兴趣。
3、机会（O）
近年来，农产品的销售得到了政府的大力支持，特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品营销战略的实施，为推动农产品营销提供了强有力的保证。
2003年以来，红枣产业列为自治区四大优势果品产业带，2006年列为宁夏特色优势产业，2008年列为宁夏林业六个百万亩重点工程项目，得到自治区党委、政府的高度重视和大力扶持，在各主产市县和各级党委、政府业务部门的共同努力下取得了长足的发展。
在政府的大力引导和促进下，通过加大资金和技术投入，开发了一系列长枣新工艺和新产品。
通过举办特色农产品旅游文化节，宣传了灵武长枣的品牌，扩大了长枣在宁夏地区以及全省的知名度。
4、威胁（T）
目前，国内及宁夏区内市场上红枣种类丰富，竞争者多，而新疆大枣是灵武长枣的最大竞争对手，并且新疆大枣的品质优良，深受广大消费者喜爱，市场占有份额很大，给灵武长枣带来很大的竞争压力。
三、营销目标
目前，国内及宁夏本区内红枣市场广阔，具有大量的消费者及潜在消费者。
灵武长枣要把握机会，增加销售量，扩大市场份额。
抢占市场的首要目标就是以大量的销售量获得更多的利润。
四、营销战略
（一）目标市场
1、市场细分
（1）根据有无红枣出产可细分为有红枣出产地区和无红枣出产地区。
以确定销售地区和方向。
（2）根据经济发展水平和人们收入水平的高低可细分为高收入消费群体和低收入消费群体。
以挑选不同品质和档次的红枣适应不同收入群体的消费。
（3）根据男女性别差异及对红枣的消费需求不同可细分为适合男性消费的红枣和适应女性消费的红枣市场。
2、市场选择
（1）在根据有无红枣出产细分的市场中，无红枣出产地区对红枣的需求量更大，市场更为广阔，可选择为主要目标市场。
（2）在根据人们的收入水平高低细分的市场中，高收入群体男女更加注重养生保健和美容养颜，对红枣的消费需求更大，可选择为主要目标市场。
（3）在根据男女性别差异及对红枣的消费需求不同细分的市场中，女性对红枣的消费需求更大，可选择为主要目标市场。
3、市场定位
在进行完深入的市场细分和市场选择后，灵武长枣应根据不同的时期，不同的市场选择避强定位，迎头定位，重新定位的方式来确定自己的市场地位和竞争态势。
（二）竞争市场
对新疆大枣以及国内、宁夏本区内红枣市场上的其他竞争产品的市场份额及销售情况进行重点分析，优势互补，取其精华，壮大自我。
（三）营销组合
1、产品策略
根据不同的主要目标市场对灵武长枣进行细分，可细分为优品质精包装的高档红枣和一般的普通红枣。
可以实行产品组合，走差异化道路，做行业的“领头羊”。
2、品牌与包装策略
（1）小巧
理想的灵武长枣消费需求既应该是馈赠亲友、探视病人的最佳果品之一，更应该成为日常生活中补充营养、增进健康的主要休闲食品之一。
根据灵武长枣的习性，为了保持其新鲜、避免腐烂，当前市场的购买特点应该是少量多次，现买现吃。
因此，应选择含量1～3公斤的材质各异的小型包装为主。
（2）精美
灵武长枣作为各级政府机关指定馈赠礼品具有客观的潜质，目前这方面的市场潜力远没有开发到位。
对此应进行专门的策划，策划内容之一就是必须要讲究包装，精美的包装既要衬托出灵武长枣内在的品质和文化，又要能表达馈赠者的心意。
要根据不同的消费群体设计不同的包装，比如对进入京、沪、粤、深、港等发达地区超市的灵武长枣产品，其包装一定要体现干净卫生、无污染、符合人们绿色消费的心理需求等特点。
（3）透明
随着消费者自我保护意识的增强，大多数人在购买箱装灵武长枣时都想开箱检查，看看有没有次枣烂枣，以防上当受骗。
为了免除开箱之劳，在包装时部分或全部采用透明材料或者制造出一些透视花空，让人们能够对灵武长枣的外形、大小、颜色等一目了然是非常有必要的。
（4）保鲜
如何延长灵武长枣的保鲜期，除了要在采摘、冷藏等环节做文章外，科学合理的包装也能起到保鲜功能。
所以说，目前的包装除了要追求发挥防止挤、压、碰而损伤水果的作用外，还必须力求使水果能在一定时期内保持原有的鲜度、品质和口味。
当然，这种功能的前提应该是无毒、无污染、对人体无伤害。
（5）组合
即多品种、多口味的包装组合。
灵武市的苹果、梨、葡萄也很有特色，如能把形状不同的苹果、串葡萄与长枣进行组合包装，并艺术地点缀一些鲜花，就会别有一番新意，产生积极的促销效果。
这样，消费者只需购买一个包装，就可以品尝到各种水果的美味。
这种组合包装不仅能满足消费者多样化的生活需要，对于产销商来说，其促销效果也非常显著。
（6）突出品牌特征
灵武市已被命名为“中国灵武长枣之乡”，灵武长枣已被国家质检总局批准获得“地理标志保护产品”称号，“灵丹牌”灵武长枣也已通过了中国绿色食品发展中心绿色食品A级认证。
因此，灵武长枣在包装上就要旗帜鲜明的体现这一点，从而突出其品牌特性。
（7）符合农产品储藏、运输、销售及保障安全的要求
包装灵武长枣的材料和使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等物质必须符合国家强制性技术规范要求，同时应当防止机械损伤和二次污染。
灵武长枣加工企业、农民专业合作经济组织以及从事长枣收购的单位或者个人在包装销售长枣产品过程中，必须在包装上标注或者附加标识标明产品名、产地、生产者及生产日期。
有分级标准或者使用添加剂的，应当标明产品质量等级或者添加剂名称。
未包装的长枣产品，应当以附加标签、标识牌、标识带、说明书等标明长枣的生产地、生产者或者销售者名称等内容。
（8）符合WTO的包装要求
我国水果传统包装要么采用不透明包装材料，要么是塑料包装加以真空处理以使其与空气隔绝，前者无法使顾客直观挑选，后者则较为复杂且成本相对较高。
对于保鲜包装袋多采用化学杀菌剂和PE薄膜包装，这样不仅用后的废弃包装物因不能生物降解而污染环境，水分容易蒸发，而且水果蔬菜中会残留有毒物质。
此外，我国部分商品包装对产品性能、产地、用途、质量、价格、规格、等级、主要成分、生产者、有效期限、使用方法、售后服务及服务内容等缺乏真实明确的标示，常被起诉包装欺诈和侵权。
因此，灵武长枣要走出国门，必须尽早在包装上规避这些问题。
（9）自觉接受有关职能部门的监督检查
灵武市林业局、质量技术监督局有权依照国家《农产品质量安全法》对长枣包装和标识进行监督。
检查有下列情形之一的，可按照有关法律规定予以处理、处罚：
①使用的长枣包装材料不符合强制性技术规范要求的；
②长枣包装过程中使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料不符合强制性技术规范要求的；
③应当包装的长枣未经包装销售的；
④不正确使用或冒用产地地理标识和无公害产品、绿色食品等质量标志的；
⑤长枣产品未按照规定标识的。
3、定价策略
红枣在国内市场上属于一般消费品，可根据细分市场及主要目标市场适当定价，比如优品质精包装的高档红枣可以价位定高点，一般的普通红枣可以价位定低点。
还可实行价格差异化，以适应不同收入水平的消费者。
具体的定价策略有：
（1）差异化定价策略
我们都知道，价格是市场营销中最活跃的因素，定价策略直接决定产品能否被市场接受，差别定价是一种依赖消费者支付意愿而制定不同价格的定价方式。
在产品入市初期，采取渗透定价的方法。
即制定相对较合理的价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标。
在逐步占据市场后，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来调整价格走势。
综合考虑各方面因素，合理的价格走势应随市场需求变化而变化。
当然，差异化定价还包括个人化定价。
即产品经销商根据消费者的地理位置、个性特征、收入以及对产品价值的认同，推测情愿接受的最高价格即支付意愿，并对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，即要以不同消费群体的需求心理作为定价依据之一。
比如超级市场的价格就要考虑到消费者的高价消费心理；
批发市场的价格就要考虑到消费者物美价廉的消费心理。
（2）折扣、折让定价策略
在实施定价策略过程中，要根据产品的主要消费对象及其心理属性，灵活掌握，综合运用折扣与折让定价。
可以采用的常用折扣、折让策略有：
一是价格折扣，即按标明的价格，打一定的折扣，如8～9折等，以满足消费者减价的心理；
二是数量折扣，在价格不变的情况下，对商品的数量打折扣，如l0千克的重量，只按9千克计算货款，5件数量只按4件计算现金。
目前许多商家采取的买一送一的促销活动，实际上也是运用数量折扣策略；
三是季节折扣，在产品上市高峰期或低价季节，则减价销售；
在淡季则采取较高的价位销售。
（3）薄利多销定价策略
薄利多销定价策略就是在商品定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，从而实现长期的利润最大化或扩大市场占有率的一种策略。
灵武长枣由于面临市场进入历史短、市场占有份额有待拓展、生产潜力不断增加、市场需求量需要扩大等问题。
所以，灵武长枣经营价格的制定上需要根据产量和需求量的波动提高弹性系数，在保障成本回收的前提下，根据产品生命周期正处于投入与增长的中间阶段、急需开拓市场、增加消费认可的现实，在部分区域特定时期内可以采用薄利多销策略。
（4）产品组合定价策略
灵武长枣既是消费品又是生产用品，根据其功能差异及深加工成本的增加情况，产品价格必然不同，为了刺激消费、增加产品的销售量，结合促销方式，可以把灵武长枣或者长枣系列产品进行组合定价，定价要把握公众消费心理，组合产品价格应稍低于单个产品价格总和。
4、分销策略
建立和完善分销渠道，直销、直营点要有特色，走差异化道路，对于经销商和分销商给予多种优惠，建立和完善营销网络。
5、促销策略
（1）折价策略
折价策略是在产品促销中采取的最常见、也最有效的促销策略。
这种促销策略一般是适用于刚刚上市、急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。
折价策略必须根据灵武长枣的销售实际，灵活应用。
具体使用时机及策略要点如下：
——限时折价策略。
所谓限时折价策略，是说在一定期限内折价，以刺激购买。
作为鲜果，常温下的保鲜期有限，因此在促销的手段上不能像其它产品一样“稳坐钓鱼台”。
在采取折价策略时，必要采取限时折价方法。
即：
如果消费者在一定期限内购买一定数量的灵武长枣才可以给予一定的价格折让。
首先，要给广大果农和长枣协会的同志宣传这种折价销售的好处，售价稍低点，但节省了储藏保鲜的一大笔资金，销售量也会明显增加，应该是双赢的事情。
其次，限时折价要在充分的市场调研基础上进行定价决策，不可随意，否则会打乱正常的销售渠道，违背市场规律。
——梯次折价策略。
所谓梯次折价策略，就是折价幅度与购买量挂钩的一种折价促销策略。
购买量越大，折价幅度越大，给中间商或者消费者（其实主要是针对经销商或生产厂家）的让利幅度越多。
这种让利符合市场经济规律，但度如何把握，需要经过详细的市场调研来定，一般由农民互助组织、长枣产业协会、大型的经销商或者代理商自主决策。
——购物券促销策略。
组织营销人员到各大单位进行调查摸底，瞄准各单位福利资金，开展营销活动。
然后以优惠价格推销购物券——“灵武长枣优惠供应券”。
因为是集团购买，数量较大，可以在零售价格基础上，把零售商的利润折扣给集团采购的消费者，这实际上是公平交易。
这一活动由商务局负责落实，最迟应在今年7月底之前拿出具体方案，并进行前期营销，根据推销总量在8月底之前与枣农签好订货合同，待长枣成熟后，将第一批优质产品送到消费者单位，以此作为直接宣传手段，有可能打开长期销售渠道，建立稳定的顾客源。
（2）奖励促销策略
政府一般不宜直接参与农户或者企业的产品销售，尤其是不能帮助企业制定具体的折价政策。
政府所能做的是促销奖励政策的制定和执行。
从灵武市政府层面来讲，为了促销灵武长枣，可以制定一些促销奖励政策，如凡是购买1万公斤以上长枣的客商，政府出资奖励1件价值500元左右的羊绒衫；
帮助农民推销出去1万公斤长枣的政府工作人员享受同等待遇。
灵武长枣去年产量是420万公斤，今年按照灵武市有关部门的乐观估计，灵武长枣总产量也就700万公斤左右。
如果50％的长枣需要通过集团购买或者通过中间商销售，大约350万公斤，需要拿出奖励资金17.5万元；
如果全部为大客户采购或集中推销，则需奖励资金35万元。
需要特别说明的是，这一策略基本属于应急策略，在不出现严重积压的情况下不予实施。
（3）附送赠品策略
购买一定数量的灵武长枣或者长枣系列产品，可赠送兵沟遗址和恐龙化石的光盘一张。
目的在于吸引消费者购买灵武长枣的同时获取有关知识性光盘资料。
因此，需要注意以下几点：
一是光盘要有足够的科学性和知识性，制作要精美，定价相对要高；
二是明确标明“本光盘为非卖品”，除了有关视察团等可特殊赠送外，不宜在其它途径扩散；
三是在技术处理上光盘内容不可以复制。
这是把灵武的旅游资源与长枣捆绑销售的一种方法。
可由旅游部门牵头，文化部门、广播电视部门和商务部门配合开展促销活动。
活动能否有效的关键在于这张光盘的魅力。
因此，需要旅游部门与文化部门密切合作，负责光盘策划、设计、制作，由长枣产业部门和主管领导进行审查，制作出精美而独特的旅游文化宣传品，销售企业和长枣协会等机构具体落实。
（4）凭证优惠策略
由政府农业产业化基金出资，向业务往来密切的单位赠送优惠券，用明显低于市场零售价的优惠价格到指定的专卖店（也可由有关部门出资设立销售机构）购买最优质的精选灵武长枣，然后以略高于差价的价格收购销售商（或政府专卖店）手中回笼的优惠券，以补齐优惠差额资金。
这实际上是把灵武长枣当礼品送的间接方式。
为什么要这样而不直接送灵武长枣呢？
因为这种方式可以用本来需要付出的礼金提高红枣消费量，具有良好的促销作用。
因此，除了市里集中资金示范实行，鼓励有关部门采取这种方式带动灵武长枣的销售。
可由专门部门通过专卖店考核有关单位在这方面的成绩。
采取凭证优惠策略的优点是可以增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体；
可以有针对性地开展促销活动，对有消费需求的消费者而言效果比较好。
（5）联合促销策略
联合促销策略是指两个或者两个以上的公司采取利益分享、费用分摊的原则合作开展促销活动来推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升各自的品牌和服务。
联合促销策略一般是在两个知名品牌之间展开，目的在于强强联合实现双赢，因此这种联合促销策略一般讲究对等合作。
例如，利用中卫硒砂瓜的销售渠道推销灵武长枣，同时利用灵武长枣的销售渠道销售中卫硒砂瓜。
采取联合促销策略的缺点就是两个品牌之间比较难协调，出现问题以后不能得到及时解决。
因此，在灵武长枣的联合销售中，要着眼于寻找大的物流配送企业进行强强联合，利用他们在各大城市的销售网络销售灵武长枣。
（6）免费品尝策略
免费品尝策略是指将产品免费赠送给潜在消费者，供其食用或者品尝，并诱导消费者购买的一种促销方式。
该种促销策略的方式主要有入户直接派送、户外样品发放、凭券派发礼品等。
免费品尝策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。
灵武长枣及其系列制品可以制作出小型包装在各大超市、百货商场以及会议、节庆等大型活动场所免费派送给消费者试用，并在附近设立推销点，在引起消费者的注意和品尝后，诱导消费者产生对该产品现场购买冲动或产生后续购买力。
这个工作不适宜由政府部门去做，要成立专门的营销机构，经过专门策划、人员训练等程序后与物流配送相结合展开实际营销促进。
具体落实方式上，可选择比较专业的营销公司，政府给予一定的营销费用补贴，指导其开展该类营销工作。
适宜由商务部门和工商部门联合落实，主要的任务是在六月底前找到合适的经销商并与之签订销售合同附带营销补贴条款。
在由灵武市轮值的“首届中国枣产业学研大会暨首届中国枣产品展销会”会议上，应该周密策划，积极运用本策略，不仅让与会客人品尝到鲜果，更要借机推介灵武长枣的加工产品，以便积累更多的营销经验，扩大灵武长枣影响力。
（7）售点展售策略
售点展售是指将产品陈列在柜台，以给消费者直观感受，达到吸引消费者购买的目的。
售点展售的方式主要有终端陈列和售点宣传等。
其中售点宣传是每个厂家必须采用的促销方式，因为厂家的销售基本上是通过终端售点实现的。
灵武市计划在上海、深圳、北京等城市设立“灵武长枣配货中心”，在大型连锁超市设立300~500个灵武长枣专卖柜台，这是一个可行的选择。
售点展售不仅可以引起消费者的更多注意，刺激消费者的购买冲动，而且对于灵武长枣基地的整体发展来说，投入的费用并不是很高，而促销效果明显。
灵武长枣售点销售的具体落实应该与上述第六条一样，采取商业化运作，由合适的销售商来承担，也可以由枣农或者枣协会来独立完成，政府给予一定优惠政策鼓励和支持。
（8）通路激励策略
通路激励是指对通过激励促使渠道商加大力度推介本企业产品，实现产品快速销售、资金快速回笼的目的而采取的激励措施。
这种激励措施一般是针对经销商的，感觉与普通消费者的距离比较遥远，但对普通消费者的影响也是存在的。
通路激励有利于增强产品在市场中的竞争力，缓解销售不畅状况，提高产品铺货率，确保产品到达终端，确保消费者能买到产品。
五、营销方案
1、做一则灵武长枣公益广告。
由灵武市人民政府补贴相关经费，在相关电视媒体，做一则公益广告，突出宣传灵武长枣的生态和经济效益。
这则公益广告的层次越高越好，信息覆盖的范围越广越好。
2、举办一次“灵武长枣杯”诗词、散文大赛。
征文对象主要以中学生为主，承办单位规格要高。
可考虑委托由自治区作协、宁夏诗词学会、自治区少工委及灵武市委宣传部共同承办。
征稿启示要明确提出倡导对枣树精神进行讴歌的题材。
征文对象以中学生为主，将会产生积极的宣传作用。
3、制造一起灵武长枣营销事件。
灵武长枣刚刚上市时，可精选优质产品进行精心包装，通过举办新闻发布会或借某次大型活动举办拍卖会，宣布其隆重面市。
4、挖掘一位灵武长枣传奇人物。
通过民间采风的形式，尽快挖掘一位热爱枣乡并坚持种枣、吃枣的“老寿星”或与灵武长枣树发展有紧密联系的传奇人物或家庭。
以通讯的形式对其进行报道，整个过程要以贯穿“长枣主题”，宣传“长枣精神”为主旨。
5、确定一个灵武长枣文化观光旅游项目。
每年9月灵武长枣上市时，可通过举办旅游节，把灵武长枣与灵武的特色旅游资源捆绑销售。
如果策划好，完全可以把参观长枣种植园（需要设计特色明显的果园布局）、参观长枣加工厂（需要现代化的一流工厂设计建设做基础）、品尝长枣鲜果与参观恐龙展览馆、宁东基地、兵沟遗址等旅游景点有机的结合起来，从而加大对长枣品牌的宣传推介和市场开拓力度。
6、搞一次灵武长枣公关赞助。
通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高灵武长枣的品牌知名度和品牌形象，最终达到促进该产品销售的目的。
具体形式可通过举办“一赠一卡一推销”活动来实现。
所谓“一赠”就是给一些重要大型会议开展免费赠枣行动；
所谓“一卡”就是通过制作精美宣传卡，和赠送的果盘附在一起直接送达代表下榻的客房；
所谓“一推销”就是向一些重要会议的承办
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