五粮液品牌提升策略研究Word下载.docx

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摘要

经济全球化的今天，一国的发展离不开其他国家，一个企业在国内发展的同时还要考虑国外市场的潜在需求，竞争变得空前激烈。

在经历了劳动力、资本、技术等竞争手段后，品牌竞争俨然成为当今世界经济竞争的主要手段。

本文以五粮液集团的品牌提升策略为分析对象，使用文献分析法、理论分析法和系统分析法，结合品牌提升相关理论，针对我国目前白酒行业的现状和五粮液集团现处的营销环境，提出了五粮液品牌的提升策略。

首先，本文对品牌提升相关理论进行综述，为下一步品牌提升策略研究打好理论基础；

其次，对五粮液的营销环境进行系统的分析，在此基础上剖析了该企业的品牌发展现状及存在问题，最后，提出五粮液品牌提升的有关策略。

品牌是企业的重要无形资产，我们应当认识到品牌营销是品牌发展的必要手段，提高企业的品牌意识，增升品牌的竞争力是企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，愿本文能为五粮液集团的品牌提升提供借鉴。

关键词：

五粮液多品牌品牌提升

StudyonWuliangyeGroupBrandpromotionstrategies

Abstract

Todayintheeconomicglobalization,acountry'

sdevelopmentcannotbeseparatedfromothercountries,andthedevelopmentofanenterpriseshouldtakethedomesticpotentialdemandinforeignmarketsintoaccount.Thecompetitionbecomesmorefierce.Afterthemeansofcompetitionsuchaslabor,capital,technologyandsoon,brandcompetitionhasbecometheprimarymeansofworldeconomiccompetitiontoday.

ThisarticleisbasedonanalysisobjectofbrandupgradepolicyofWuliangyegroup,usingdocumentanalysis,theoryanalysisandsystemanalysismethodandcombineswithrelatedbrandtheory.SomebrandpromotingstrategiesforWuliangyehasbeentakenaimedatthecurrentconditionofwhitespiritandWulaingye'

spresentmarketingenvironment.First,thistextpromotessomerelatedtheoriestocarryonthenextbrandpromotingstrategies.Then,Wliangye'

smarketingenvironmentisanalyzed 

inasystematicwaytoanalyzethebranddevelopmentandsomeproblems.Last,thebrandpromotingstrategiesareputforward.

Weshouldknowthatbrandisoneofthemostimportantintangibleassetsofenterprises,weshouldrecognizethatthebrandmarketingisthenecessarymeansofbranddevelopment.Increasingbrandawarenessandrisingofbrandcompetitivenessareimportantweaponsforenterprisesinthefiercemarketcompetition.IhopethisarticlecanprovideareferenceforthebrandpromotionofWuliangyeGroup.

Keywords:

Wuliangye;

multi-development;

brandpromotion

目录

1.绪论1

1.1问题的提出1

1.2研究的目的和意义2

1.3国内外现状研究2

1.3.1国外现状研究2

1.3.2国内现状研究3

1.4研究的内容及方法4

1.4.1研究内容4

1.4.2研究方法5

2.理论基础5

2.1品牌5

2.2品牌定位理论6

2.3品牌提升相关理论7

2.3.1CI理论7

2.3.2CS理论8

2.4整合营销理论9

3．五粮液品牌营销环境分析9

3.1宏观环境分析10

3.1.1地理环境分析10

3.1.2经济人口环境分析11

3.1.3社会文化环境分析12

3.1.4科技环境分析12

3.1.5政治法律环境分析13

3.2微观环境分析14

3.2.1行业分析14

3.2.2竞争状况分析15

3.2.3消费者分析16

3.3外部机会与威胁分析17

3.3.1机会分析17

3.3.2威胁分析18

4.五粮液品牌发展及存在问题18

4.1企业概况18

4.2五粮液品牌营销现状19

4.2.1品牌发展历程19

4.2.2品牌结构与定位20

4.2.3品牌识别现状21

4.2.4品牌延伸现状22

4.2.5多元化发展现状22

4.3问题分析23

4.3.1子品牌过多且定位模糊23

4.3.2品牌推广力度不够24

4.3.3买断规划培植竞争对手24

4.3.4多元化发展不畅24

5.五粮液品牌提升策略25

5.1品牌建设25

5.1.1质量为本，提高品牌价值25

5.1.2抓住时机发展五粮液品牌，为品牌体系保驾护航26

5.1.3构建和谐品牌文化，形成良好的企业、产品形象27

5.1.4与国际接轨，建设国际性的中国白酒品牌27

5.1.5适当适时的多元化发展之路27

5.2品牌整合28

5.2.1彻底整合子品牌，保持品牌体系的统一28

5.2.2集中优势，避免品牌稀释28

5.2.3加强与经销商的合作，避免品牌体系的过度竞争29

5.3品牌定位29

5.3.1强势价格策略，强化高档定位29

5.3.2品牌低度化发展策略，适应消费者需求30

5.4品牌推广30

5.4.1提升品牌美誉度30

5.4.2提升品牌知名度30

6.结语31

致谢32

参考文献33

1.绪论

1.1问题的提出

五粮液集团位于“万里长江第一城”的宜宾，主要以五粮液及其系列酒的生产、销售为主，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射、生物工程、药业工业、印刷业等相关服务业。

其主打产品“五粮液”以其浓香、醇和、甘冽的特点被第一批列入中国“八大名酒”，自1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒在世界各地的博览会上相继获得36次金奖。

2008年，在全球最权威的财经媒体《华尔街日报》公布一年一度的“亚洲200家最受尊敬企业调查”结果中，五粮液集团与海尔、招商银行等十家企业共同摘取“中国十人最受尊敬企业”桂冠，并在“最受尊崇的五大企业”中的“品质”单项中位居第三，成就了“中国酒业大王”的地位。

1994年，五粮液联合“福建省邵武糖酒副食品总公司”开发低度五粮液系列酒——“五粮醇”，自此，五粮液产生了实质性的超越，并开始了自己的多品牌战略，超越了国酒——“茅台”。

在此之前，五粮液公司只有“五粮液”和“尖庄”等少数几个品牌，第一个经销商买断品牌——“五粮醇”打开了公司的多品牌发展战略，其品牌规模从当初的几个上升到巅峰时期的100多个，300多个品种，在2009年，实现销售收入350.3亿，利税70亿，其品牌价值达到472.06亿，在当年公布的中国品牌价值榜上名列第四。

五粮液集团的快速发展离不开它的多品牌战略，然在子品牌的泛滥导致公司出现了利润的负增长，这开始让五粮液集团更多地反思：

过多的子品牌，定位模糊，甚至大量重复，浪费了企业的资源，造成市场的过度竞争，并且，部分子品牌定位不清晰直接影响了母品牌“五粮液”的品牌形象。

认识到这样的现状，五粮液集团立即将更多的精力转移到品牌建设上，提出了一系列品牌提升策略。

2003年，五粮液大力砍掉旗下38个表现不佳的子品牌，推出“1+9+8”品牌策略，即：

1个世界品牌、9个全国性品牌、还有8个区域性品牌。

同时，决策层决定将品牌重心转移到开发、推广中高端产品上，加大“五粮液·

1618”、“锦上添花”等中高档新产品的开发和宣传力度。

然而，看似简单的品牌规划“1+9+8”在五粮液集团的操作下却显得比较艰难，砍掉旧的低端品牌，却又增加同样定位不清晰、缺乏文化内涵的新的中高档品牌，导致在中高档市场上又出现同样的过度竞争局面，究竟怎样才能真正提升五粮液的品牌内涵，实现母品牌与子品牌的有效嫁接，提升品牌价值，这才是本文想通过分析寻找的答案，希望能给国内白酒企业在实施品牌提升策略方面一些借鉴。

1.2研究的目的和意义

品牌的好坏关系到企业的生死存亡，一个品牌若想深入人心，势必要重视品牌营销。

而品牌营销的成败主要看品牌营销能力，看企业综合运用资源推广自己品牌的能力。

从企业的角度来看，品牌营销的意义包含以下几个方面：

第一，提高企业产品的市场占有率，增强企业的竞争力。

随着市场竞争的日益加剧，企业面临产品同质化程度增加，科技创新几乎同步发展等问题，企业难以在这些方面取得绝对优势，而品牌是同类产品中最具个性和差异的因素，因此，品牌战略成为企业的首要策略，企业通过品牌营销获得的竞争优势使其产品更具有竞争力，最终得以提高市场占有率，其企业获得更大的收益。

第二，指导市场并引导消费。

品牌是企业和消费者之间的桥梁，企业生产产品和消费者购买产品都是建立在对市场信息把握的基础上，而品牌则是企业和消费者交换信息的基础，实施品牌战略能够给消费者提供充足的信息和信心促使购买行为，是消费者获得需求的满足。

第三，指引企业走品牌发展之路。

21世纪的市场竞争空前激烈，在经历了劳动力、资本、技术的竞争之后，品牌竞争已成为当今世界经济竞争的主要手段。

然而一个品牌想要成为国家名牌或世界名牌要经过长期的竞争和不断的品牌推广，在经过漫长的优胜劣汰之后才可能成为世界名牌。

品牌营销战略是企业发展战略的重要组成部分，首先，品牌营销战略要服务于企业的发展战略，企业的发展具有长期性，因此，品牌营销战略也具有长期性；

其次，品牌营销在策略上要有针对性，具体表现为：

该产品的顾客群是哪些人，产品具有哪些特点，能够满足顾客何种需求等；

最后，品牌营销战略要有全局性，要和企业各个部门的配合协作。

如今，品牌已是企业最有价值的资产，同时也是一项独具魅力的无形资产。

本课题以国内外品牌营销相关理论为基础，结合五粮液品牌发展的现状，五粮液集团的实际情况，探讨其品牌营销方法，找出存在的问题，提出改进方案，使五粮液品牌实现更好更快的发展。

1.3国内外现状研究

1.3.1国外现状研究

自美国品牌专家加德纳（BurleighB.Gardner）和利维（SidneyJ.1evy）1955年发表第一篇有关品牌的论文“认为品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，创建品牌要超越差异和功能主义，注重开发个性价值，让顾客得到满意的服务”后，品牌研究一直朝着满足顾客理性和情感需要的价值方向发展。

经过50年的研究与发展后，最新的品牌理论认为：

品牌建设要超越上述观念，未来的品牌建设要注重一种个性价值与满足体验性需要的品牌。

其中较有代表性的观点有：

美国品牌专家雷诺和古德曼1998年提出：

品牌的创建按阶梯式更为有效，所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查顾客对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创建顾客所喜欢的个性品牌。

安德雷斯·

布霍尔茨（1999）认为根据品牌定位的区别以及具体市场情况的不同，不同品牌甚至同一品牌在不同时期其提升的重心也是不同的，新行业或高技术行业可能更看重从品牌属性角度提升，而成熟行业或奢侈品则看从品牌精神角度对品牌进行提升。

[]

品牌管理专家大卫·

艾克（2001）提出：

品牌结构是品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。

1.3.2国内现状研究

品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在对品牌深刻认识的基础上，研究如何经营和发展品牌。

在理论界，国内学者还没有就该问题提出专业的理论，但有些学者已在他们的新著中提出了基于品牌的结构、品牌经营问题来探讨品牌发展和提升[]：

中国营销研究中心何佳讯（2000）提出了品牌经营的3G模式，概括塑造品牌形象的步骤为八大板块：

创立品牌、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、驾驭品牌传、积累品牌资产、谨慎控制品牌延伸、建设品牌系统、实现品牌全球化等。

中国人民大学教授刘凤军（2001）提出了品牌运营的概念，他认为品牌运营包括品牌定位、设计、传播、组合、更新与扩展、保护、管理，并阐述了品牌运营全过程的相关问题，指出各环节应相互衔接、相互配合，片面地追求单一或个别环节而忽视个过程则难以达到理想的品牌运营效果。

胡海（2002）认为品牌分为内部和外部。

内部包括表层、内层和核心层。

表层是指品牌的设计图案、色彩、文字是否有注册标记，品牌是否具有独特性，品牌与不同文化的融合程度以及品牌的宣传力度等；

内层是指产品质量、核心技术、专利及服务；

核心层是指企业文化以及企业文化的融合能力。

外部有来自各国政府、有关部门、机构和团体组织方面的品牌支撑力量；

来自中间商方面的品牌支撑力量；

来自传媒界的品牌支撑力量；

来自消费者方面的品牌支撑力量。

李友俊，崔明欣（2003）认为品牌价值应分为关系维度和市场维度；

[]卢馨（2003）认为提升品牌的竞争力应当：

（1）建立c营销网络，

（2）培养顾客忠诚，（3）增强品牌优势。

郑春东，陈通（2004）认为品牌应当考虑企业内部、企业外部和宏观因素这三个方面。

企业内部包括技术创新、营销手段、产品种类、销售体系、企业文化、产品质量、相关服务、产品价格、企业业绩、企业理念和其他信息；

外部应该考虑竞争对手；

宏观因素包括消费倾向、国家政策法规、国家经济形势、国际政治经济形势。

崔蕾（2005）认为品牌成长分为16步，包括：

品牌战略规划、品牌定位、品牌标签、品牌识、创建品牌个性、设定品牌核心价值、打造品牌知名度、提高品牌联想度、培品牌忠诚度、品牌整合传播、品牌延伸、品牌国际化、塑造品牌形象、品牌危机处理、品牌调查与诊断与品牌保护。

苗庆霞，马莉（2006）认为品牌提升是指运用多种营销手段开展全方位的形象宣传．使品牌形象在消费者心目中的位置更加突出，企业可通过产品提升策略和市场提升策略进行品牌提升。

1.4研究的内容及方法

1.4.1研究内容

本文研究方向着重于对五粮液企业品牌提升策略的研究。

具体包括以下几个方面（如图：

1.4.1）：

（1）理论基础

该部分从品牌、品牌定位、品牌提升相关理论以及整合营销理论等方面进行综述，为下一步品牌提升策略的提出打好坚实的理论基础。

（2）营销环境环境分析

本部分首先针对我国白酒行业宏观环境进行分析，具体包括：

地理环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、科技环境、政治法律环境；

其次，分析白酒的行业情形、竞争状况、消费者等微观环境；

最后，对五粮液外部的机会和威胁进行分析。

（3）品牌发展现状及存在问题

该部分首先介绍企业的概况，再从品牌发展历程，品牌的结构与定位、识别状况、品牌延伸情况和多元化发展等方面阐述了该品牌的营销现状，最后，提出五粮液集团在品牌营销过程中存在的问题。

（4）品牌提升策略

在发现问题、总结问题的基础上，该部分针对五粮液品牌在营销过程中存在的问题从品牌建设、品牌整合、品牌定位和品牌推广四个方面提出品牌提升策略。

1.4.2研究方法

本文在分析国内外有关品牌管理理论和实践方面的文献资料的基础上，对五粮液品牌提升策略进行了研究分析，提出一些品牌提升策略。

在此过程中主要采用的研究方法有：

（1）文献研究法

根据本文的需要，通过调查文献来获得资料，从而全面、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法，以便了解相关问题的历史和现状，获得比较现实可靠的资料。

（2）理论分析法

在论文写作中，通过借鉴现有的研究成果，运用品牌营销理论、品牌提升理论等进行综合分析，得出较有普遍意义的结论，为品牌提升策略的得出提供服务。

（3）系统分析法

本文采用系统分析法进行了品牌提升体系构建。

文研究范围涉及品牌理论、品牌营销理论、品牌提升理论与具体品牌的实践，从理论分析到应用分析，一般分析到个体分析，最终发现品牌方面的问题，找出品牌提升的科学方案。

2.理论基础

2.1品牌

关于品牌（brand）的起源众说风云，大家比较认可的有两种：

一是说来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“Brandon”一词。

尽管两种说法有所区别，但均有“烙印”之意，指用烧红的烙铁给牲畜打记号以表明对动物的所有权，后演变成在器物上做记号或图案等以便买家通过不同记号来区分不同的产品和卖家，这就是品牌在农业时代最初的雏形。

随着工业时代的到来，品牌的意义已不再是简单的标记区分，而有了更深层次上的含义，较为经典的是广告大师大卫·

奥格威对品牌所作的解释：

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。

美国营销协会（AMA）定义委员会认为，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来。

美国的品牌专家杜纳．E．科耐普则认为，品牌不仅仅是特指某一产品或包装好的货物，还是“一种思想方法和企业的主要经营战略”，是“以某种独特的品质属性为特征的事物的集合”。

他认为，好的品牌具有巨大的影响力和吸引力，能使顾客从中受益。

营销学专家菲利普·

科特勒（PhilipKotler）（2002）将品牌阐述为一个名称、名词、符号或设计，或者上述总和，其目的是使自己的产品或服务区别于其他竞争对手。

事实上，当今品牌的内涵因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所不同，正如学者王海涛在《品牌竞争时代》中认为的，广泛意义上的品牌包括三个层次上的内涵：

首先从法律意义上来看，品牌是一种商标，其次从其经济或市场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；

再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。

2.2品牌定位理论

定位理论的发展大致经历了三个阶段：

第一阶段是20世纪50年代到60年代初，代表理论为美国罗瑟·

里夫斯在50年代初提出的USP（uniquesellingproposition）理论，即独特销售主张，基本内涵是找出该品牌独具的特性（（unique），并发现适合消费者需求的销售（selling），最后发挥建议的功能（proposition）。

第二阶段是20世纪60年代后，代表理论为形象大师大卫·

奥格威提出的品牌形象论，基本内涵为：

随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱，人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。

20世纪70年代至今，美国著名营销学家艾·

里斯和杰·

特劳特（1979）明确提出了著名的“定位理论”，艾·

里斯（1991）提出“定位的基本方法不是去创造某种新奇或与众不同的事迹，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连接关系”[]。

后来从艾·

特劳特提出的广告定位论逐渐发展出品牌定位论，并在营销实践和理论研究中备受重视。

他们（2002）认为定位是“对未来的潜在顾客心智所下的功夫”“说得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。

”[]简而言之，品牌定位是营销战略的核心，就是让品牌在顾客的价值体系中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

一旦相关需求，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。

2.3品牌提升相关理论

2.3.1CI理论

CIS是企业识别系统，英文为“CorporateIdentitySystem”，有关CI的含义，从内涵与外延上说法很多。

1993年6月5日《中外企业报》一文中指出：

“CI是企业识别的简称，它是经济发达国家一种刻画企业个性的新做法……它将企业的各种特性要素化作一个简单的视觉符号——商标、厂标、标准字体；

化作一种统一的色彩基调；

化作一句广告口号，通过各种传播媒体使人们在异彩缤纷的世界，一眼便能识别各个企业。

”还有人说：

“世界万物都有自己特定的形象，一个企业也同样如此。

如何使公众从视觉上去感受本企业与别的企业的不同，通过某种视觉认识，形成对企业特性的强烈认识，这就是CI的主要任务。

”

CIS作为一种竞争战略最早起源于1914年德国的AEG公司首先将设计的商标统一运用到自身产品上，虽然当时还是一种比较粗糙、简单的形象设计。

CIS的广泛运用首先是在美国，1956年，IBM的总裁认为“IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立一个既要能够概括企业理念又有利于市场竞争的形象”，于是他聘请了设计师艾略特诺依斯把公司的全称“INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”浓缩为“IBM”三字，并创造出富有美感的造型，