白酒市场分析报告Word格式.docx

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新的竞争环境下，老的营销观念不仅已经难以奏效，甚至成为企业建立品牌的陷阱。

温水煮青蛙——白酒营销环境的变化与观念滞后在各种行业里，白酒行业也许是“营销专家”最为集中的一个行业。

但是，白酒行业的“营销”也是最为初级和落后的。

在对中国的白酒企业进行研究的过程中，我们的体会是:

今天的白酒行业正被一些并不健康甚至错误的营销观念所误导，相当一批企业或者营销人沉溺在曾经成功的经验里，一些根本无法适应现有竞争环境的观念在他们那里已经根深蒂固。

不可否认，第一代的白酒企业领导和营销人曾经创造了白酒行业的辉煌，成就他们今天在中国白酒行业的地位。

但是从根本上而言，现今的市场和传播环境相比于10年、甚至5年前的中国市场，已经发生了根本性的转变。

10年前的中国白酒市场所面临的传播环境是:

产品多，知名品牌不多，产品和品牌信息有限，那个时代对于企业来说是一个美好时代，只要一投广告，产品就供不应求，那是一个知名度制胜的时代。

不知不觉当中，中国市场营销和传播的环境已经改变。

今天，我们所面临的市场环境是:

品牌繁多、信息爆炸、消费者接触广告的机会越来越少，而另一方面，白酒的品牌越来越多，进入消费者的头脑和心智也越加困难，这个时候，知名度制胜时代已经转化到区隔制胜时代，竞争由市场转向心智，这个时候，企业们普遍发现:

几年前还凑效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难有理想的效果了，一些企业甚至就是在这种策略的影响之下垮掉。

这就是温水煮青蛙效应，青蛙对外界的竞争环境变化无法觉察，直到最后被煮熟。

在今天这个超级竞争时代，品牌竞争的焦点已经由市场转向消费者的心智，而今天的白酒行业所流行的营销观念是基于一些错误的假设而成立的，它们正把很多白酒企业引向歧路。

错误假设一:

白酒营销成败的关键是做好终端和促销

在今天的白酒行业，终端和促销被列为企业营销的同等大事，来自白酒营销人员的说法是“有得终端者得天下”。

作为营销组合的一部分，渠道、终端甚至促销都是重要的，这关系到企业的产品是否能够在市场上出现、被消费者看到，但这并不表明终端和促销到了可以决定白酒品牌命运的地步。

为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销，而消费者还是不买单,,促销和名目繁多的开瓶费虽然在短期内起到了一些效果，但是长期来说，消费者还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固的基础和位置的品牌。

没有一个企业可以依靠终端或者促销维持长久的生存和发展。

相反，名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用、导购人员费用大大的增加了企业的负担，这种以终端为本，以促销为纲的策略，把相当一批白酒企业引入了误区。

终端是关键的，但是我们可以想想这样一个问题:

为什么终端和促销变得如此关键,其根本的原因在于白酒的同质化严重。

大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户。

试想，当你的品牌没有任何差异和特点，当“别人是白酒而你也是白酒”的情况下，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，消费者不会指名购买的情况下，终端是不会给你位置的，你要获得位置，只有支付上架费、陈列费、并且不停的促销。

可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，终端的逻辑是这样的:

你可以付钱让终端帮你推销你的品牌，别人也可以付钱终端帮助他的品牌，这个时候大家又回到了同一个起跑线上，最后还是变成了钱的竞争。

所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

反过来我们可以看到:

当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候，五粮液、茅台甚至二锅头这样的品牌基本也很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，但这并没有影响茅台和五粮液的销售量，大家都在降价的时候剑南春甚至不断在提价。

这验证了一条规律“进入终端和市场很重要，但更重要的是进入消费者的头脑中”。

要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。

错误假设二:

“白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质”

中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点那就是“质量”，一个老牌名酒的企业负责人在自己的书里到处宣扬如何狠抓质量，取得辉煌。

然而今天，虽然他也狠抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究竟的什么原因呢,,

对于消费者来说，质量确实关键，但问题在于，如何让消费者认同你的质量,,这一方面与产品有关，但更重要的是建立认知。

在消费者那里，认知就是事实，而在消费者认知当中，从来就没有所谓“物美价廉”这个概念。

我们在研究一些老牌名酒的营销报告的时候，几乎大家都提到一个“定位”，做“老百姓喝得起的中国名酒”，消费者会相信只卖5块钱的中国名酒“质量”比50块钱的好吗,当然不会，更何况白酒行业还有这样一个活生生的事实“95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消费者不是专家，他只能依靠自己的认知来选择品牌。

还有一种与“质量”有关的想法听起来很与时俱进——“高科技白酒”，“低甲醇、绿色的新型白酒”一度是白酒行业很热门的话题，这实际上违背了大众对白酒的认知。

河南的天冠酒打出了“纯净酒”的概念，然而这个就违背了大众对白酒认知的品牌一开始就注定走了这样一条不归路。

在今天这样一个崇尚科技的时代，为什么高科技白酒没有出路呢,,我们还是首先来研究一下消费者关于白酒的认知和常识。

白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。

以陶瓷为例，今天的高科技陶瓷远远没有古代

的陶瓷价值高，同样白酒也是。

消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就像食品一样，他们相信老字号。

你听说过轩尼诗在搞什么高科技轩尼诗吗,,显然不会，你听说过绝对伏特加会宣传什么绿色概念吗,,显然不会。

绿色、健康、高科技的概念都不符合消费者对白酒的认知，科技的概念可以作为企业的策略在企业内部运作的过程中实施，但千万不要当作传播概念对外传播。

茅台集团推出的“红河酒”也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒可以说费煞心机，动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，所有的投入都注定是浪费的，试想一下，如果在喝酒的时候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”你还会喝下去吗,,我想你不会，所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功。

我们可以看看国外成功的洋酒品牌，它们在不停的强调和标榜的东西是什么,,手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”而是经验丰富的调酒师凭灵感调制，他们更不会去宣传“喝我们的酒对肝脏有好处”，难道欧洲的酿酒科技不如中国吗,显然不是，每一个品类都具有自己的特质，违背这些特质，你将很难打造品牌。

错误假设三:

“产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大”

在白酒行业，另一个最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于:

这些中高低档的产品都属于同一个品牌。

企业们总是振振有辞:

不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

听起来天衣无缝，实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举一个简单的例子，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的,,另外一个问题，当有人问起汾酒是什么档次的时候,,你如何回答,,“各种档次,,”，很明显，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。

全线产品还容易产生另一个客观的问题，那就是给终端的铺货带来困难。

茅台集团的开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧四瓶酒，同时又分金、银、铜三个档次，一共12瓶酒，试想当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择;

一、福、禄、寿、禧中的某一种;

二:

金银铜当中的某一个档次，在营销中，消费者每增加一次选择，平均就会减少50%。

而另一方面看，12瓶酒要进入终端，终端陈列费用将是两瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性购进那么多酒，这还会导致产品还没有销售就缺货。

正是基于此，全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式:

品牌的力量与产品线的长度成反比。

产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。

如果你观察成功的白酒品牌，你就会发现，无论茅台、五粮液、剑南春，它们的产品线都不长。

而古井、汾酒这些老牌名酒的产品线则分布到各个价位，上百个品种的古井或者汾酒让经销商都头晕眼花，更不用说消费者。

今天，金六福的产品线长度已经比刚开始的时候增加了两倍，各种各样的包装和价格所其到的主要作用是:

“不断的削弱这个品牌，并加速它的衰落。

”

结合以上的例子，我们不禁想，如果茅台不要开发那么多的延伸产品、副品牌、子品牌，将会有多成功呢,实际上，绝对伏特加已经给了这个答案，这个瑞典生产的伏特加品牌仅仅有同一个度数的两种口味，在短短的30年里，它的销售额超过30亿美元，是茅台的7倍多。

企业主观的逻辑是:

要增加销售收入，要从一个亿做到10个亿，只有增加产品。

听起来似乎顺理成章，但营销的实质是，增加产品线只会减少企业的收入，只会把品牌从10个亿做到1个亿。

实际上，诸如古井、汾酒这样的陷入困境或者处境并不乐观的品牌最需要做的事情就是:

修剪产品线。

营销的规律和数学的法则恰恰相反，营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少。

错误假设四:

“包装越出位，品牌成功就越有机会”

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。

企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。

不错，奇形怪状的包装是可以吸引消费者和经销商，但是，如果你仔细观察你讲究会发现，消费者通常站在这些希奇古怪的包装面前欣赏上一番然后离开。

也就是说这些包装起到了吸引消费者的目的，却没有起到让消费者购买的终极目的。

在这里我们用的是“欣赏”这个词，一旦消费者以欣赏的姿态去看一个品牌，那么它一定不会经常使用和购买，奇异的包装不是吸引消费者，相反拉开了与消费者的距离。

武侠大家古龙也是一个酒仙，古龙对于酒包装的妙语是:

“大凡好的酒，包装一定是最简单的”。

无论是国内的茅台、五粮液、剑南春还是国外的洋酒轩尼诗，其包装都不会很复杂，复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑。

水井坊的包装是很精美，但是至少它保持了简洁的特征，只是在局部有所创意，即使如此长期来看，水井坊面临演变成了一个展示品而非消费品的危险。

前面我们强调，过于花哨和注重形式的包装事实上容易给消费者造成两种印象:

第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑，类似最著名的典故就是“买椟还珠”，这是一种不利的心理暗示，一个打扮花哨的人，人们往往怀疑其内涵。

第

二，容易给消费者造成一种距离感。

实际上，也有一些白酒品牌通过包装出位来取得成功，例如五粮液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知，用来收藏，而非饮用，这就是“一帆风顺”使用“有创意”的包装但仍然取得成功的原因。

话是这样说，实际上大部分企业都不甘于十几年甚至几年坚持同一个包装，不断的变换包装看起来可以让产品根据新鲜感，但是对于白酒这样的产品来说，坚持传统、坚持简单是最佳的策略。

最近，坚持了数十年白瓷瓶包装不变的茅台酒最近也开始在包装方面有所动作，目前可以看到的动向是，茅台推出了专门在专卖店出售的玻璃瓶包装，称为专卖店专供酒，这对茅台来说实在不是一个好兆头。

茅台的白瓷瓶红标签的外包装已经深入人心，甚至成为茅台酒独特的识别，破坏这种识别也将对茅台的形象产生负面影响。

错误假设五:

“名字取得越有创意，品牌的成活率越高”

好的品牌名对于一个品牌来说极其重要，但到底什么才是好的品牌名呢,,或许是受广告界的影响，创意的思想在企业界也开始泛滥，尤其体现在白酒的品牌名上。

“龙行天下”“马到成功”“王者风范”“锦上添花”，这些有创意的名字和奇异的包装一样，一开始就有哗众取宠的感觉，与消费者拉开距离。

茅台的“九月九的酒”甚至是出了高价购买一首流行歌曲的版权，最终也不被消费者认同。

什么是好名字，好名字应该有什么样的特质,

简洁，顺口是很重要的原则，品牌的传播相当一部分是通过语言，声音在传播，所以，简单容易记忆，顺口容易传播，保证了品牌名最大化的被消费者接受。

独特，而最好没有太具体的含义。

品牌的名字要具有记忆度，很重要一个要素就是独特，不相近，有一些企业为了独占某个类别，为企业所取的名字是通用名，例如“喜酒”“满月酒”这种名字违背了品牌的独特性原则，注定不会成功。

企业总是喜欢在品牌名上弄一些小创意，但是反而过早的透支了品牌的资源，也违背了独特性原则，古井集团曾经推出了“老八大”品牌;

茅台、五粮液、剑南春成功之后，有企业推出了“茅五剑”，这些酒在市场上默默无闻。

在白酒市场上，我们几乎看不到那些“名字有创意”的白酒品牌成为主角，做营销和品牌需要的是大智慧，而不是小聪明。

同样是地域性的品牌，浏阳河和长三角二者之间究竟有什么不同,,表面上很相似，实际上有很大的不同，浏阳河是一个特定的品牌名，具有地方的特征，而长三角是一个经济地

域的概念，所以，这样的品牌命名体现企业一相情愿的主观，却注定无法被消费者认同。

好的白酒品牌名应该反映品牌的定位或者产品的基本特征，白酒的基本特征是传播、工艺、品质、历史、文化，抛开历史品牌不说，小糊涂仙、水井坊等品牌都反应了这些特征。

而野太阳这样的品牌就完不符合白酒品牌的基本特质。

活色生香这些品牌名都是与白酒的特质格格不入的名字，这将注定这些品牌不会有多少前景。

在取名方面，企业还有一种主观的想法是，各个子品牌之间有一点联系，这样有助于利用和积累品牌资源，例如五粮液成功之后推出五粮醇、五粮春、五粮神，这是品牌延伸的一种形式（后面一个将专门论述），这种方式在竞争并不激烈的情况下可以获得成功，但是一旦竞争激烈，地位就会受到威胁。

最初五粮液这几个品牌看起来似乎都还满不错，但是如果仔细观察你可以发现，这些品牌实际上正逐步的走下坡路。

如果说五粮醇诞生那个时代，这种方式还可取的话，现在已经不行了，为了保持品牌的独特性，品牌之间应该拉开距离，名字也一样，因为在一个家族里很少出现多个英雄。

错误假设六:

发展副品牌可以做大做强品牌。

发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用:

五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略，大举进行，最多的时候品牌多达200个，最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。

茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的品牌，而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸，遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的。

而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑，这就是关于品牌延伸的规律:

在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱。

白酒企业界还普遍存在一种关于副品牌发展的逻辑悖论:

原有的品牌很强大的时候例如五粮液，需要开发一系列的品牌来“分享”知名度和品牌资源，从而做大做强，实际上这是一种极其危险的策略。

在品牌经营当中，很重要的思路是杀贫济富。

品牌的资源来自于品牌独特的区隔，延伸品牌本身就缺乏独特性，极少可能成长壮大，反而会销弱了母品牌，在茅台开发的子孙辈品牌中几乎没有一个成功，很重要的原因之一是大多使用了副品牌。

企业往往很主观的认为，茅台王子酒是茅台的儿子，消费者也一定会给老子面子，也消费茅台王子，不对，在足球场上没有一个球王的儿子成为新球王，父亲的枝叶太茂盛了，儿子很难得到必需的阳光。

无论多强大的品牌地位，都可以被副品牌毁灭。

我们试想如果五粮液不发展品牌延伸，不发展那么多的品牌，五粮液的销售额将达到多少呢,,我们很难说一个具体的数字，但是

可以肯定他已经把茅台远远的甩开，走向世界，因为从口味上来说，五粮液更接近外国人口感，更容易被接受。

一直在品牌延伸领域保持低调的剑南春也开始了品牌延伸的举措，金剑南、银剑南等系列品牌的开发似乎在上市阶段反响还不错，但是，营销就是如此，短期的效果与长期总是相反的，当价格30多块钱的银剑南在不断的进入消费者的视线的时候，无形中也在不断的透支剑南春的品牌，品牌的延伸策略是剑南春面临的最大的潜在威胁，更要命的是，最初的时候这种策略所表现的市场反响通常都不会太坏，但是企业很快就会看到恶果，我们希望剑南春走好运。

实际上，在今天白酒市场上你几乎看不到副品牌成功的案例，而企业发展副品牌的另一种考虑是认为使用副品牌的策略可以节约费用，甚至还有观点认为可以通过多个副品牌来强化主品牌，这是一种彻头彻尾的一厢情愿的想法。

没有比一个新品牌默默无闻的死掉对企业的浪费更大的了，在品牌开发上，好的策略是使用具有区隔的独立新品牌。

新品牌的区隔市场最好和已有的品牌拉开距离，让他们的名字、包装和概念尽量的区别开。

只要稍作观察，你就可以发现，实际上茅台集团除了茅台酒以外真正算得上成功的品牌不是那些茅字系列的产品，而是习酒。

全兴集团开发的高档白酒叫做“水井坊”;

沱牌集团开发的高档白酒叫做“舍得”。

对于以上六种“错误假设”很多一线的营销人员不以为然，的确产品线扩张延伸、副品牌、品牌延伸策略、包装至上策略、终端制胜等等营销策略确实曾经对于企业来说很有效，并确实让很多企业因此发展壮大。

但是营销不是一门静止的科学，而是“实事求是”的过程，企业的营销策略和品牌观念应该跟随社会环境、营销环境、消费者认知的变化而变化，从而做到“与时俱进”。

第三部分:

如何建立强大的白酒品牌

成功必有规律，在营销界也一样，尽管每个企业拥有的资源、面临的问题以及面对的竞争环境各不相同，但是，企业营销的成功必须由一些潜在的要素构成并主导。

强势品牌应该依托一个强势的认知资源:

品牌的发展要发掘认知资源，中国的白酒在世界范围内具有认知资源，那么要在中国发展白酒品牌也必须充分地利用认知资源。

自加《香槟》

在中国，贵州和四川拥有白酒最优质的心智资源，贵州的白酒依托于贵州特有的自然环境、水系、中国酒都茅台镇、茅台的品牌资源;

而川酒则依托过去的五朵金花，

五粮液等众多的知名品牌来建立起认知资源。

在这些地方开发品牌，天生就拥有最好的品牌认知资源，不仅成功的几率更大，也决定了品牌能够走多远。

健力宝收购宝丰酒之后，当时的总裁张海希望把宝丰打造成为了高端品牌，“你的依据是什么,,”我问，这位总裁似乎胸有成竹的说“五粮液卖3块7的时候，宝丰就卖了3块5，宝丰绝对有这个基础”没有那么绝对的事情，价格最高的酒应该出自认知当中最好的产酒区域。

就好象只有干邑区生产的干邑才称得上优质干邑。

小糊涂仙、古绵纯这些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的发掘和利用了消费者的认知资源。

除了贵州和四川，山西、安徽等地也因历史上白酒文化的积累而占据一定的白酒认知资源。

一定会有人问，难道其它的地方就不会出产好酒吗,,这个问题的实质并不重要，重要的是消费者的认知当中是否有好酒，并不是云南出产的白酒当中没有一个可以和贵州和四川的相比，而是问题在于在消费者的认知当中，云南的白酒是不会好到哪里去的。

前两年一个叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的广告叫做“结束云南没有好酒的历史”，很遗憾，要结束这段历史要花的时间和代价都不是企业可以承担的，还很有可能枉费心机，所以“云南白酒”注定没有成功。

除了地域性的认知资源以外，一些已有品牌的认知资源也是可以挖掘的和利用的。

贵州的赖茅品牌，赖茅是茅台酒的前身之一，这是最具有价值的认知资源，可惜的是这种资源一直在浪费。

赖茅的酒不错而且拥有一个强有力的概念“茅台酒他爸”，完全有机会打造高端的白酒。

去年深圳的一家企业和赖茅生产企业恒兴酒业合作推出了“赖永初”的品牌，作为一个品牌，“赖永初”显然不如赖茅更能够体现自己与茅台的关联，无论是“赖永初”还是“赖茅”，他们在产品和认知上都有与茅台竞争，在高端白酒市场上占据一席甚至主导地位的基础，但是，品牌运作的劣势让这些资源都无法发挥应有的价值。

是另一个具有丰富认知资源的品牌，当然，杜康的问题比赖茅复杂得多，由于历史遗留问题，目前杜康品牌由河南、陕西两省的三个企业共享，实际上，谁也没有真正的发掘杜康的品牌资源，而是在无谓的透支。

竹叶青、兰陵这些品牌都具有丰富的认知资源，发掘和利用这些优势资源建立品牌，成功的机会更大。

强势的品牌源自一个强有力的品牌区隔

（一）、中国白酒打造品牌的“历史文化”误区

几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必须要强调的是:

历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话，今天不被消费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。

初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这类的概念已经不太感冒。

白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，因为文化实际