谈广告英语的特色及其写作技巧文档格式.doc

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第一章前言

当今世界，随着各国交往的不断频繁，世界经济全球化的进程不断加深，国际间合作也进一步加强。

在参与国际市场竞争时，国内外厂家都面临着同一个问题，即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。

其中一个不可忽视的环节就是充分利用广告，为厂家赢得应有的利益。

由此可见，广告的重要性越来越突出。

本文拟通过一些具体的实例分析，就广告英语的特色及其写作技巧作一粗浅的探讨。

第二章广告的概念

广告是一种公共性的信息交流活动，它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着及其重要的作用。

广告不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。

广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界，激发他们的兴趣，促使他们在接触广告之后就能产生强烈的购买欲望，进而实现消费者由Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（欲望）——Action（行动）的逐渐转变。

这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。

广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言特色和写作技巧。

第三章广告英语的特色

3.1广告英语的词汇特色

3.1.1简明扼要，浅显易懂

首先，广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。

广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。

因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。

1）广告英语中常用词义浅显的短语。

例如：

Theonlycarinitsclass.（1993VILLAGER汽车广告）

Itgivesmeclear,plainpaperfaxesatapriceIcanafford..（Canon复印机广告）

以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。

2）广告英语中广泛使用祈使句和省略句。

Ilovethisgame.（美国NBA广告）

AirQuality!

（航空公司广告）

CometoLifeinHawaii.（旅游广告）

广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。

3.1.2生动形象，含义深刻

广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。

因此，广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。

以真情，真心，真诚去感染消费者，赢得消费者的信任。

或者通过深入消费者的内心，让消费者看过广告后，内心就有所出动，从而煽动消费者产生购买行为。

1）平行对照。

这种修饰结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适合于中伏强调，又适合于反衬对照，音、形、义都富于形象感。

Tearout！

Fillin!

Faxnow…（Maclean杂志征订广告）

WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!

（清仓甩卖广告）

DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain.（VODKA酒广告）

2）仿拟。

仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.（三菱汽车广告）

这则广告套用了《美国独立宣言》中的“Allmenarecreatedequal”（人人平等）。

Qualitybreedssuccess.（福特汽车广告）

这则广告套用了谚语“Familiaritybreedscontempt”（各自识老底，互相瞧不起）。

3.1.3诙谐幽默，富于美感

广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。

广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。

因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。

标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。

1）头韵。

头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。

在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。

另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。

Exportfairsetforforeign-fundedfirms.（博览会广告）

这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair,for,foreign,funded,firms）互押头韵。

听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecorator‘sroom.（瓷砖广告）

这则广告中有两组头韵词（Bathing，Beauty，Bathing和Discovered，Decorator’s），让消费者将装修与美丽联系起来，暗示了产品的神奇效果.

2）尾韵。

尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。

在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的声律美。

EmergencyMedicalInsuranceandAssistance.（保险广告）

这则广告中的“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。

SpecialOffersforALRMILESCollectorsandMacleanSubscribers.（Maclean’s杂志广告）

这则广告里三个词互押尾韵。

读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。

3.2广告英语的句法特色

3.2.1简单句多

广告的职能就是用最吸引人的方式介绍商品的质量，清楚地说明购买该商品的作用，引起消费者对它的注意和好感，并产生购买的欲望。

为此，广告英语通过使用简单的句式来表达所要传达的意思，有助于阐明信息，使消费者易于阅读、接受。

FreshupwithSeven-up.（七喜饮料广告）

Startahead.（飘柔洗发水广告）

EnjoyCoca-Cola.（可口可乐饮料广告）

3.2.2并列句多

在广告中使用大量祈使句，不仅简洁明了，易于理解，更是容易被消费者记住，加深印象，引起消费者的购买欲望。

IntroducingFITNESSmagazine．It’sabouthealth,it’saboutexercise, 

it’saboutyourimage,it’saboutyourenergyandyouroutlook．（《健康》杂志广告） 

Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.（国际商用机器公司广告） 

3.2.3省略句多

广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用省略句，既节省篇幅又突出特色。

You’llenjoyrelaxedsunnydays．Warmcrystalclearlagoons．Coolgreenfoliage．Waterfalls．Flowers．Exoticscents．Brightblueskies．Secludedbeaches．Gracefulpalms．Breathtakingsunsets．Softeveningbreezes．Andfoodthatsimplyoutstanding．

这则广告中，从“Warmcrystalclearlagoons”到“Softeveningbreezes”一连串的名词性短语代替了“You’llenjoy……”的句子，不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。

3.2.4祈使句多

祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。

它的这些功能正好与广告的目的相吻合。

因此广告中经常会使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品具有强烈的鼓动色彩。

GetMetMetropolitanLifeInsurance.Itpays.（人寿保险广告）

SocomeintoMcDonald’sandenjoyBigMacSandwich.（麦当劳广告）

3.2.5否定句少

即使使用否定句，也是为了用其它商品来反衬，或从反面突出产品的特性。

WewouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass.Wedon’thaveto.（奥迪汽车广告）

Welead,otherscopy.（理光复印机广告）

第四章广告英语的写作技巧

4.1修辞手法的使用技巧

4.1.1押韵

压韵本是诗歌中的写作技巧，然而在英语广告中却常常加以移植，它使句子语气连贯，韵律顿挫，节奏和谐，感情奔放，将其运用在广告中能体现出一种音韵美，从而增加了表现力。

GoforGold.（GoldSeal酒广告）

这则广告中不仅充分利用了“Gold”一词的意义，使人觉得这酒相金子一样富贵，而且李永乐它与“go”头韵相同的特点，使得广告简明生动，节凑平衡，容易上口。

又如：

Wingyourwaywithwingswaitingforyou.（韩亚航空广告）

这种广告中有5个词（wing，way，with，wings，waiting）互押头韵，让人很容易从“翅膀”联想到“飞机”，而且读起来朗朗上口，更是增强了语言的节凑美。

4.1.2双关

双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”。

这样不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁风趣，从而达到表达的绝妙效果。

TheUniqueSpiritofCanada.（加拿大酒广告）

上述广告中的“spirit”是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;

如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。

“spirit”在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。

TheoffspringofSpring.（皮瑞尔矿泉水广告）

这里的“Spring”很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。

而“offspring”则有“后代”的意思。

整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

4.1.3排比

排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。

广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点，又使读者享受了广告语言的美。

Whenyouarecool,teawillwarmyou 

Whenyouarehot,teawillcoolyou 

Whenyouaresad,teawillcheeryou

Whenyouareexcited,teawillcalmyou

以上这则广告富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情， 

产生购买的欲望。

4.1.4比喻

比喻是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式。

它使广告英语精炼、形象、生动，变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。

What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和

谐美感。

文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。

4.1.5拟人

拟人是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。

FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart. 

（鲜花广告）

Peonystandsoutfortaste.. 

（香烟广告）

上述广告中，无论是鲜花（flowers）还是香烟（peony）都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。

4.2用词的使用技巧

4.2.1多使用形容词及其比较级、最高级

为了美化产品，吸引顾客，广告中大量使用褒义色彩的评价性形容词及其比较级和最高级来增强广告的魅力。

Famousworld-widegourmetcuisine．Excellentdailyspecialsandmouthwateringdesserts．（某餐厅广告）

WhataGoodtimeforaGoodtasteofaKent?

（Kent烟广告）

上面两则广告就连续使用了几个具有褒义色彩的形容词（famous，world-wide，excellent，mouthwatering，good），具有强烈的赞扬色彩的感情色彩，极易打动人心，引起消费者的消费欲望，从而达到广告的目的。

4.2.2创造新词、怪词

广告语言表示就充满丰富的想象力和极大的创造性，所以在英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词，以引起新奇感，突出产品的新奇特征，进而满足消费者追求时尚、标榜新潮的心理。

TheOrangemostestDrinkintheworld.

这是一条饮料广告。

其中“Orangemostest”实际来源于“Orange”+“most”+“est”，其中“most”与“est”都表示形容词的最高级，在此与“orange”连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，口感好”，是橙汁中的极品，给人丰富的联想。

4.2.3多使用重复的词汇

词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。

Easytouse,easytoclean,easytoassemble.（日光牌简便烧烤架广告）

这则广告中连用了三个“easy”，不仅突出了其产品的特点，吸引消费者的眼球，而且读起来朗朗上口，易于理解。

4.2.4多使用缩略词和复合词

广告的基本特征就是在有限的篇幅内尽可能多传递信息，因而为了缩短篇幅，英语广告中大量使用缩略词和复合词。

ForRent:

1-bdm.mod.furn.210/mo.A/Cavail.AfterXmas.

这是一则关于出租房屋的广告，中间的“bdm.”、“mod.”、“furn.”、“mo.”、“A/C”、“avail.”、“Xmas”分别指“bedroom”、“modern”、“furniture”、“mouth”、“airconditioning”、“available”和“Christmas”。

相比之下，使用缩略词可以大大缩短篇幅，降低成本。

复合词比较灵活，具有极强的表现力和旺盛的生命力，适合英语广告对新奇的追求。

例如quick-frozenfood（速冻食品）、top-qualitybulbs（高品质灯泡）、up-to-the-minutefashion（最新款式的服装）等。

4.2.5“雅”“俗”平分天下

广告中多使用简单、易懂的“俗”语，便于理解，倾向于口语化，消费者也易于接受，当然在一些大型的房地产广告中则使用比较正式、书面化的“雅”语。

Thehomeofyourdreamsawaitsyoubehindthisdoor．Whetheryourtastebeacountrymanorestateorapenthouseintheskyyouwillfindthefollowingpagesfilledwiththeworlds’mostelegantresidences．

这则房地产广告中的“await”、“be”、“manor”、“elegant”、“residence”都是正式场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗”语的“wait”、“is”、“house”、“nice”、“place”，让人耳目一新，引发无限遐想。

第五章结语

总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞和词汇的差异来实现其商品目的。

它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富信息，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。