雅漾化妆品市场营销策划书Word文件下载.docx
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Fabre
皮尔法伯公司收购了
雅漾活泉水，建立第一个进行系统皮肤科学研究的水疗中心。
1977
雅漾活泉水水疗被正式纳入法国医疗健康保给的项目中。
在每年的
4-10
月，约有
1500-2000
名来自世界各地的皮肤疾病患者通过浸泡、淋浴、饮用活泉水等方法来治疗皮炎、银屑病等皮肤病。
法国雅漾将秉承一贯严谨的作风，为更多需要专业肌肤护理的人们提供最细致的服务。
因此，对更多城市的进驻，雅漾化妆品正在密切的筹备之中。
雅漾化妆品在温州的屈臣氏开泰店、开太新馆、银泰百货分别都设有专柜。
二、市场营销环境分析
（一）行业背景分析
1、经济环境分析
随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。
在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。
1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。
近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。
2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。
2010年全国化妆品销售总额1530亿元，与2005年生产销售总额960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。
据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。
目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。
随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。
从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注。
2、人口环境分析
湖州市全市常住人口为289.35万人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的262.56万人相比，十年共增加26.79万人，增长10.20%，年平均增长率为1.90%。
其中市外流入人口45.40万人，占全市常住人口的31.16%。
其中，性别构成为，男性人口为479.74万人，占52.59%；
女性人口为432.47万人，占47.41%。
总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的111.72下降为110.93。
另外，年龄构成为，0-14岁人口为33.77万人，占11.67%；
15-64岁人口为224.08万人，占77.44%；
65岁及以上人口为31.50万人，占10.89%，其中65岁及以上人口为69.54万人，占7.62%。
同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.84个百分点，15-64岁人口的比重上升5.83个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.01个百分点。
3、可支配收入分析
据国家统计局网站消息，国家统计局日前公布《中国全面建设小康社会进程统计监测报告（2011）》。
报告显示，中国全面建设小康社会进展顺利，人民生活质量显著提高，2010年居民人均可支配收入估计为10046元（2000年不变价），是2000年的2.73倍，城乡居民收入差距依然较大，人均住房使用面积达到27.0平方米，达到预定目标。
报告指出，中国全面建设小康社会进展顺利，实现程由2000年的59.6%提高到2010年的80.1%。
据最新统计数据分析，2010年中国全面建设小康社会的实现程度达到80.1%，比2000年提高20.5个百分点，平均每年提高2.05个百分点。
全面建设小康社会的六大方面：
经济发展、社会和谐、生活质量、民主法制、文化教育、资源环境的实现程度都有较大的提高。
报告显示，2010年居民人均可支配收入估计为10046元（2000年不变价），是2000年的2.73倍，实现程度为67.0%，但城乡居民收入差距依然较大；
恩格尔系数为38.4%，比2000年的45.6%下降了7.2个百分点，已达到预定目标；
人均住房使用面积达到27.0平方米，比2000年的19.0平方米增加了8.0平方米，达到预定目标；
5岁以下儿童死亡率为16.4‰，比2000年的39.7‰降低了23.7个千分点，实现程度为73.2%；
平均预期寿命估计达到73.5岁，比2000年的71.4岁增加了2.1岁，实现程度为98.0%。
（二）行业竞争分析
目前雅漾在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Este'
eLander）、倩碧（Clinique）、碧欧泉（Biotherm）、兰蔻（Lancome）、伊丽莎白雅顿（ElizabethArden）、娇韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。
这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。
除了外国品牌在国内的混战外，还有雅漾其本身的纯天然优势，数据发现天然活性化妆品2011年Q1雅漾关注度占比15.52%，排名第一；
同样以治疗敏感性肌肤的法国产品薇姿的关注度为13.00%，排名第二；
唯一被美国医师药典收载的皮肤科专用护肤系列露得清的关注度12.71%，排名第三。
其中，针对敏感性肌肤雅漾的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。
见图1：
图12011年天然活性化妆品品牌关注度排行榜
数据来源：
数据研究中心
湖州，作为一个出产美女并被时尚聚焦的城市，近年来也是众多大牌虎视眈眈的甜美“蛋糕”。
而化妆品，这个制造美丽梦想，不可方物的美妙产品，作为与湖州女性接触最多的“奢侈”，正日日与湖州女人的生活难分难舍，它的地位也开始从奢侈品转为日常消费品。
在世界顶级化妆品里周游盘旋，几乎是每个女人的梦想。
精致奢华的化妆瓶，承载的是关于美丽的所有希望，在一抹一涂之余崭露的是自信骄傲，容光焕发。
追逐昂贵的奢侈化妆品，正成为一股蔓延的潮流，而名牌们也随之不断地定出天价，不断地制造华丽品味，不断让人魂牵梦萦，趋之若鹜。
所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。
为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。
如果想要雅漾能更好的打开中国市场，首先得认识到产品的竞争对手，以及更好的开展营销策略，让更多的湖州地区消费者去认识到“雅漾”。
扬长避短，利用雅漾产品的优势，争取更多的客户。
（三）消费者分析
根据湖州统计局分析，近些年来，针对女性化妆品的消费者特征显现如下：
1、化妆品的方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1000至2000元。
见图2：
图2女士每年购买支出统计
问卷星
2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。
而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。
35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。
3、在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。
对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。
同样值得注意的是，在月收入为2000至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。
见图3所示：
图3了解化妆品的方式统计
4、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买。
见图4所示：
图4购买化妆品途径统计
三、项目SWOT分析
我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。
中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。
（一）优势分析
1、品牌文化优势
雅漾化妆品是来源于Avene雅漾小镇，它是位于法国南部席维尼斯山脚下，终年享受充沛阳光，无污染，气候宜人。
2、价格为中高端
雅漾的价格是大品牌护肤品中比较实惠和适中。
不会像一些大品牌，价位高昂，雅漾的产品适合一般大众消费。
价格的优势，决定了雅漾能有很大的市场。
雅漾不像其他一些抗敏感的产品，比如希思黎的价格让人望而却步。
雅漾的产品更加的亲民化。
3、生产基地优势
雅漾在皮尔法伯集团公司（法国第二大私有制药公司）的支持下，有着250年悠久历史的温泉水疗，经历了新的经济腾飞，雅漾活泉水护理皮肤的观念被不断推广，并拓展到不同领域。
在科学的水疗法基础上，皮尔法伯深入研究雅漾活泉水的特性，建立新的水疗中心，在泉源处使用超现代化的设备生产，研发适用于敏感性皮肤的专业医学护肤化妆品，充分发挥水疗法的功效（专用于皮肤病的护理）。
4、产品优势、研发团队优势
为了保留雅漾活泉水对敏感肌肤，高度敏感肌肤或过敏性肌肤的活泉疗效，雅漾生产中心采取了特殊的措施、监督及记录活泉水源头的特性参数，每天提取和检测微生物的样本，活泉水源头与生产车间直接贯通，运行速度永久。
5、产品系列齐全，雅漾化妆品拥有12个系列
雅漾化妆品拥有12个产品系列，雅漾舒护活泉水、高度敏感/耐受性差皮、泛红/红血丝肌、缺水性感肌、油性/粉刺/座疮肌、特干/特应性肌肤、抗衰老护理、美白基础护理、防晒护理、焕彩遮瑕护理、男士剃须护理、婴幼儿娇嫩护理。
6、关于产品效果的针对性强
雅漾化妆品属于法国天然无刺激产品。
中国人的传统消费理念有崇外心理，继而现在社会日夜颠倒出现皮肤过敏的事件时而发生，而雅漾产品目前是世界上针对过敏特征效果最好的护肤品之一。
雅漾标准：
天然，简单品质，诚信现代，完美满足现代消费者的需求。
7、拥有固定的产品拥护者
雅漾，作为世界上最安全护肤产品之一，安全无刺激。
加上价格、疗效、知名度等各方面的作用下，雅漾拥有一批忠实的拥护者。
让雅漾更好的打开市场提供了更大动力。
（二）劣势分析
1、设计缺乏时尚性
雅漾没有像雅斯兰黛、兰蔻、倩碧等品牌更新出新品的速度快。
因为雅漾是药妆。
所以所有的产品基本是以白色为基准色，加矢量图。
而现在的护肤产品出了很多系列以产品的颜色，外型等区分。
2、品牌知名度有待推广
“雅漾”化妆品在人们看来，是作为“外来品”。
所以，要建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，推广品牌。
3、销售渠道不全面，网络销售管理不足
像倩碧、兰蔻等品牌，已经实现网络官方在线下单服务，而雅漾现在采取的多数形式还是以专柜售卖的形式。
雅漾可以借鉴这些品牌实现网络销售的方式增加销量。
4、新产品的开发有待提高
雅漾作为药妆，以针对敏感性肌肤为主。
因为要考虑到肌肤免受刺激，而不像某些化妆品增加化学药剂，在疗效方面，比较缓慢。
从而让一些“性急”的消费者散失信心。
雅漾要在保证抗敏感、安全的基础上，增加资料效果。
5、彩妆系列不完善
雅漾化妆品的活泉水是雅漾化妆品的一大特点，它的基础护肤也是家喻户晓，然而，彩妆系列还不够完善，所以，如果能在基础护肤系列中再把彩妆系列再度完善，应该会诱惑消费者。
6、因针对敏感性肌肤的原因，显著效果的竞争力没有兰蔻等产品显著
（三）机会分析
1、2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；
2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰。
2、中高端化妆品市场的主流地位
据高盛投资银行的顾及，到2015年，中国市场的奢侈品销量将占到全球总销售量的29%左右。
届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品最大市场。
广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。
3、化妆品需求越来越大
随着中国经济的告诉发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。
进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经进入新的里程碑。
4、消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分、天然的化妆品，为企业提供新产品提供了方向。
许多消费者已经开始购买有机食品，因为他们不想受到有害农药和化学制品的伤害。
出于同样的原因，许多人转而选择天然有机护肤品，因为其中含有经过认证的天然或有机成分，消费者使用这些美容产品可以只获取好的成分，不要坏的成分。
就像身体消化食物一样，你涂抹在皮肤上的物质有64%会被吸收，既然你已经开始注重吃的健康，你当然也不想用成分有害的护肤品，只想要成分健康的护肤品。
（四）威胁分析
1、市场竞争激烈
回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。
除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。
2、市场份额减低
在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征，世界排名前20位的品牌绝大多数都进入中国市场。
这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了中国化妆品高端市场，并向中端推进。
树品牌必须有较长远的战略和理念，要抓科技、抓管理、抓质量、抓信誉，并且必须有其品牌特色，从中低位逐步进入市场。
3、化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化。
日本将资生堂产品从“富裕阶层”扩大到中等收入层。
到2010年将建成5000家专售中、低价格商品的专卖店，把中等收入层的消费者纳入销售与服务范围。
4、化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈
日本已面临人口减少的时代，本土化妆品的市场总销售额持续在1.5万亿日元左右徘徊。
因此，日本各化妆品公司-直关注着经济迅速增长的亚洲市场，特别是中国的2008年奥运会和2010年的上海世博会。
目前在中国的化妆品市场上，美国的“宝洁”系列和法国的“欧莱雅”系列产品占有相当的市场份额。
如表1所示：
表1SWOT分析
优势
1、品牌优势
6、产品系列齐全
7、关于产品效果的针对性强
劣势
机会
2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰
2、中端化妆品市场的主流地位
4、消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分、天然的化妆品，为企业提供新产品提供了方向
威胁
3、化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化
四、市场细分及市场定位
（一）市场细分
市场细分是雅漾化妆品市场营销战略活动中一个最重要的环节。
雅漾是世界上针对敏感性肌肤做的最好的产品之一。
它是了解化妆品市场及其竞争结构的基础，也是市场决策的基础。
特别是化妆品市场竞争进入热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。
化妆品对消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析，并据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位。
进一步分析我们发现，一些老品牌流行了几十年，承载着一两代人的记忆，文化底蕴浓厚。
另外，大多数国产护肤品都不大追求包装的精美，而更加讲求配方的独特性。
其中合理明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容，确立文化内涵、人文主题、格调特点。
雅漾经过持续不断的市场细分，其产品日趋成熟，服务对象也几乎涵盖所有现有用户和潜在用户。
从具体的产品细分市场来看，雅漾丰富的产品线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场。
如赋予各类型人群不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。
它还采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端“通吃政策”不仅奠定了其在中国手机市场领先者的地位，还为自己建立了合理和稳定的利来源，有力地扼制了其它外资品牌和国产品牌的进攻。
（二）市场定位
雅漾化妆品为药妆，属于中高档化妆品，它的主要客户群为广大的白领阶层爱美女性。
为了保留雅漾活泉水对敏感肌肤，高度敏感肌肤或过敏性肌肤的活泉疗效，雅漾生产中心采取了特殊的措施，监督及记录活泉水源头的特性参数，每天提取和检测微生物的样本，活泉水源头与生产车间直接贯通，运行速度永久。
在进行品牌推广的过程中应该充分调查和分析这一部分群体的心理特点，进行具体细致的市场分析定位。
根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，“雅漾”化妆品的广告对象应着重考虑如下：
1、各种敏感程度肤质的女性；
2、过敏性肤质，不能使用任何护肤化妆品的女性；
3、皮肤天生干燥，易受刺激，甚至有异味性皮炎的婴儿和儿童；
4、皮肤因剃须受到刺激的男士；
5、皮肤非常干燥，有角化倾向的老年人。
五、市场营销策略
（一）产品策略
产品是一个企业的核心，只有符合目标市场的产品才能够吸引消费者的产品，才是好的产品。
雅漾化妆品它具有独特的性能，并且在国外有着很高的销量，其中雅漾舒护活泉水系列是雅漾化妆品的一大特点，它具有舒缓、抗刺激、抗自由基，当肌肤出现红肿、瘙痒、干燥和脱屑等敏感现象时使用，即可舒缓镇静肌肤，还能提高肌肤自我保护功能，抵抗外界的刺激。
活泉水系列里的喷雾也是比较有特色的，一般水的最大容量都只有150毫升，而雅漾的大瓶装是一般水的两倍容量（300毫升），大大吸引了消费者的眼球。
高度敏感/耐受性差皮系列也是受广大消费者的青睐的，敏感肌肤系列中的雅漾修护洁面乳、雅漾修护特效保湿霜较为畅销。
雅漾修护洁面乳适合各类皮肤，特别是季节性敏感者。
用于清洁和卸妆（脸、眼、颈部）。
在适合皮肤pH的洁面成分的作用下，发挥非常柔和的清洁作用并且还免水洗。
雅漾修护特效保湿霜适合敏感性或耐受性差的皮肤，另外还具有快速、抗刺激作用。
从产品的组合角度出发，我们可以把这两个系列的产品相结合，就是说当消费者购买高度敏感/耐受性差皮系列的任何一款产品时，可以赠送雅漾的喷雾，当然，喷雾的容量不是按原本的，可以做个小巧又时尚的小瓶子来装喷雾。
对于湖州来说，雅漾仍然是一个新牌子、新品种，中国内地有3.5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱已经面世较久的护肤品牌，对这些护肤化妆品有较大的信任感。
但是，要取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场，让消费者发现雅漾的亮点，实现“雅漾”湖州市场的销售。
（二）价格策略
雅漾的化妆品产品系列众多，要实现它的大销量，当然要从价格上入手，雅漾化妆品是属于中高端的产品，可以看出来在价格上已经处于优势，另外要加深它的一个形象，使其深入人心，进而来赢得消费者的钟爱和好评。
雅漾化妆品的主打产品系列就是雅漾舒护活泉水系列，销量较好的就是高度敏感/耐受性差皮系列，那么价格策略也可以从这里下手，在专柜里，一瓶50m雅漾舒护活泉水价格为80元，一瓶150mll雅漾舒护活泉水价格为120元，一瓶300ml雅漾舒护活泉水价格为180元。
高度敏感/耐受性差皮系列中，一瓶200ml雅漾修护洁面乳的价格为198元、一支40ml雅漾修护特效保湿霜为228元。
在平日里，我们可以调整这两款产品的价格，把价格的尾数加以改变，一般情况下，如果一款产品的价格为200元整，大家都会认为这价格似乎有点贵，当把200元改成了199元的话，消费者就会眼前一亮，关注199元是从1开始的，这样合理运用了心理学的原理，诱导了消费者增加购买，扩大企业销量。
当遇到节假日时，可以在这个基础上打个节日折扣。
针对女性市场，那么可以选择在母亲节或者情人节，把折扣额度再下压，因为母亲节或者情人节都是女人的节日，当然，销售一定会比预期的好，再加上我们采用的折扣的形式，即为渗透定价策略，以便消费者容易接受，打开市场，更可以提高销售量。
（三）渠道整合策略
根据雅漾化妆品的特点，雅漾化妆品在湖州市场适用于二级渠道模式和三级渠道模式，而零级渠道、一级渠道则不适合。
终端布局不走大流通渠道，而选择商场专柜、专卖店、专业美容院三种销售终端。
这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。
专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户。
三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。
同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。
借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；
营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；
有效固定的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的”售后服务终端和“莱坤在线”成为虚实结合的售后服务体系。
（四）促销策略
众所周知，降价是企业竞争最常用的武器。
而且部分消费者非常喜欢降价产品。
其次，降价有利于销售商提高化妆品销量。
另外，化妆品销售市场竞争激烈，为提高市场占有率各商家也不得不压缩利润空间，让利给产品消费者。
然而，也可通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高化妆品的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。
其实，从一些调查中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。
从品牌形象塑造看，塑造良好的品牌形象对雅漾化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“雅漾”化妆品名誉演职员，用“雅漾”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“雅漾”的知名度和美誉度。
向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。
从消费者的消费观念和“雅漾”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“雅漾”化妆品在湖州知名商场和娱乐场所建立产品专柜。
这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞
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