营销管理项目营销说辞及营销物料编制作业指引Word格式.docx

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定义

无

2.营销说辞及营销物料定义

2.1.营销说辞的定义及作用

2.1.1.营销说辞是销售代表与客户交流的说辞标准范本，用来介绍项目、传递价值，从而让客户建立对项目的好感，促进销售。

2.1.2.营销说辞在房地产销售的环节起到关键性的作用。

1）通过精细化的营销说辞，销售代表可以对自己所销售的产品做全面、深入、细致的了解，将项目的区位、产品、服务等卖点传递到位，同时能引导客户的需求，促进销售。

2）通过设计、工程、财务、客服等相关专业的培训和说辞训练，销售代表知识面面俱到，甚至达到专业的程度，增强客户的信任度。

3）通过精细化的营销说辞，销售代表可以对企业的销售政策有系统了解。

每个销售代表都应该彻底掌握公司的各项相关政策，以免各说各话，话不对板，越是清晰了解项目和流程，跟客户谈起来自然有理有据，游刃有余。

4）精准的营销说辞能避免销售代表“说错话”，有效规避风险。

2.2.营销物料的定义及作用

2.2.1.营销物料是宣传楼盘、吸引购房者的重要资料，是房地产广告的一种重要形式。

2.2.2.营销物料的作用

1）营销物料是购房客户集中接触、了解楼盘信息的主要媒介。

2）营销物料详实的说明了项目的卖点，能生动的表现产品，加强客户印象。

3）好的营销物料能提升公司与楼盘的整体形象，从而促成楼盘交易。

3.营销说辞及营销物料的组成

3.1.营销说辞的组成

3.1.1.营销说辞的分类：

营销说辞分为【销售手册（含答客问）】、【接待流程统一说辞】及

【专业类说辞】三类。

3.1.2.【项目销售手册（含答客问）】：

针对项目整体信息的综述和解答，包括开发商介绍、合作单位介绍、区域概况、配套介绍、规划与设计、建筑与户型设计、材料及设备、绿色技术、交楼标准、物业管理及服务、购房流程及相关税费标准、其他重要事宜等内容。

详见【销售手册】模板。

1）发展商背景及合作方简介（提供：

营销客服部、设计管理部、工程采购部、）

2）项目区域概况（提供：

营销客服部）

3）项目基础指标及总体规划（提供：

设计管理部）

4）项目核心价值提炼（提供：

5）材料设备及交楼标准（提供：

工程采购部）

6）物业服务方案（提供：

物业公司）

7）认购及后续手续介绍（提供：

营销客服部及财务部）

8）销售百问汇总（提供：

设计、工程、绿色技术、营销、物业等）

3.1.3.【接待流程统一说辞】：

销售代表接待客户的全流程说辞，达到协助客户全面了解项目及有效引导客户的作用，包括接听进线说辞、客户欢迎说辞、开发商品牌说辞、区域模型说辞、项目模型说辞、分户模型说辞、看楼通道说辞（含园林说辞）、样板房说辞、销售洽谈说辞、认购及签约说辞、客户送别说辞及特殊问题说辞等。

3.1.4.【专业类说辞】：

针对工程、设计、绿色技术等专业技术类问题的讲解类说辞，将专业的内容转化成通俗易懂的销售语言说辞，达到顺利与客户沟通的目的。

3.2.营销物料的组成

3.2.1.营销物料的分类：

营销物料按照用途分可以分为推广类及现场展示类，其中推广类包括线上推广及线下推广两大类，现场展示类包括印刷类、包装类、展示类、制作安装类、法律文件类。

3.2.2.推广类物料：

包括线上推广及线下推广两大类。

其中线上推广主要包括电视、报纸、广播、杂志四大传统推广渠道以及户外广告等；

线下推广主要包括网络、直邮DM、电梯框架、手机短信等媒体渠道。

3.2.3.现场展示类物料：

1）印刷类物料：

此类属于基础型物料，用途广泛，主要包括项目的宣传资料，如楼书、户型图、折页、海报、名片、文件袋、手提袋、便笺纸等物料。

2）包装类物料：

通常采用喷绘制作，用于项目现场的个性化包装（室外居多），如户外广告、楼体条幅、围墙广告等物料。

3）展示类物料：

通常用于项目现场及内部的展示功能物料，相比于包装类物料尺寸较小精度较高，如展板、户型水牌、易拉宝、楼盘影视片等。

4）制作安装类物料：

通常指大型的需安装展示物料，如区域模型、楼体模型、项目导视立柱、案名LOGO立柱等。

5）法律文件类：

用于项目现场公示型的法律文件或证书，具备法律效力，如房屋测绘报告、预售许可证、开发企业资质证书、预售合同模板、项目潜在不利条件等。

4.营销说辞及营销物料的发起、制作及审批流程

每个项目启动工作前，可参考销售说辞及营销物料流程示意图，拟定一份初步的时间表，明确各项工作的开始时间及相关部门要求提供的资料清单，以便于各部门提前做好准备工作。

4.1.营销说辞的编制流程

4.1.1.【销售手册】、【接待流程统一说辞】的编写

1）项目正式启动储客前2个月，营销客服部经办人通过OA系统向项目涉及各相关部门

（设计部、工程部、财务部、物业公司等）发出《营销工作协办单》，并抄送营销客服部负责人及公司所有领导。

协办单需明确营销说辞所需的内容、提交部门与质量要求等。

2）根据《营销工作协办单》的要求，各责任部门（设计管理部、工程采购部、财务部、物业公司等）须在收到协办单后2周内提交营销说辞资料素材至营销客服部经办人汇总，相应资料素材需提前经相关部门及负责人审核。

如因资料缺失等原因无法提交，相关部门需写明情况发送营销客服部经办人并抄送公司所有领导。

3）营销客服部收到反馈信息1周内编制项目【销售手册】，完成后在下1周内编制【接待流程统一说辞】。

4）营销客服部完成【销售手册】后，填写《营销工作会签单》，经设计管理部、工程采购部、财务部、物业公司等负责人签字确认定稿。

【接待流程统一说辞】与【销售手册】终稿同步完成。

4.1.2.【销售手册】、【接待流程统一说辞】定稿的时间要求

为了预留时间进行销售代表培训，【销售手册】及【接待流程统一说辞】终稿要求在项目正式储客（即项目首次正式接待客户，包括但不限于分展场开放、发布会、售楼处开放等形式）前2周完成。

4.1.3.【专业类说辞】的编写

1）营销客服部在销售过程中根据工程进度及客户反馈情况，需要解答专业性较强的问题，应及时向对应专业部门发出《营销工作协办单》,注明需求文本类说辞支持及相关专业培训支持。

2）《营销工作协办单》由营销客服部经办人通过OA系统向项目涉及各相关部门（设计部、工程部、财务部、物业公司等）发出，并抄送营销客服部负责人及公司所有领导。

各责任部门（设计部、工程部、财务部、物业公司等）须在收到协办单后2个工作日内提交相关解答，相应解答需提前经相关部门及责任人审核。

如因资料缺失等原因无法解答，相关部门需写明情况邮件发送营销客服部经办人并抄送公司所有领导。

3）专业类说辞第一稿应与销售手册同步完成，后期可根据实际情况进行补充。

4.2.营销说辞的培训与考试

4.2.1.项目正式启动储客前2周，营销说辞定稿，营销客服部需印制下发【销售手册】、【接待流程统一说辞】给销售团队，并组织销售团队进行专项培训及考核。

4.2.2.项目正式启动储客前1周内，项目营销客服部需组织销售团队在销售现场按照【接待流程统一话术】进行销售代表走场培训，并安排营销客服部进行考核，考核通过方可上岗正式接待客户。

4.3.项目如有需求针对专业类问题对销售团队进行培训，营销客服部在制定专业类说辞发出的《营销工作协办单》中注明后续需要配合的培训，提前沟通时间，邀请对应专业口的专业人员进行培训。

4.3.1.项目基础资料移交

1）时间要求：

在项目施工图完成10天内，城市公司设计部需整理项目基础资料，以文字和图片形式提供给城市公司营销客服部。

2）基础资料内容

a）设计说明：

包括但不限于基础地块信息、团队、经济技术指标、规划、立面、房型、用材、景观、绿色技术、智能化等内容；

b）设计亮点：

提炼项目具有竞争力的设计要素并加以说明；

c）相关图纸：

包括但不限于户型图、总平图、立面效果图、景观效果图等。

4.3.2.效果图确认流程

1）城市公司营销客服部所需的效果图（包括但不限于总平图，鸟瞰图、立面效果图、园林设计图、景观节点图和情景效果图等），由城市公司营销客服部通过OA系统向设计部发出《营销工作协办单》，并抄送营销客服部负责人及公司所有领导。

城市公司设计管理部收到协办单后按要求在一周内提供相应的规划图纸资料。

2）各类效果图制作完稿后，需由设计管理部经办人及负责人在打印稿上签字确认，城市公司营销客服部以此为基础在楼书、折页、户型手册等物料上投入使用。

4.3.3.户型图确认流程

1）户型图由城市公司营销客服部通过OA系统向设计部发出《营销工作协办单》，注明

所需户型图的房号、建筑面积、套内面积、公摊面积、尺寸标注等要求，并抄送营销客服部负责人及公司所有领导。

城市公司设计管理部收到协办单后按要求在一周内提供相应的户型图纸资料。

2）户型图制作完稿后，需由设计管理部经办人及负责人会同项目部总在打印稿上签字确认，城市公司营销客服部以此为基础在楼书、折页、户型手册等物料上投入使用。

4.3.4.销售模型确认流程：

1）销售模型（包括但不限于区域模型、项目沙盘、单体模型、户型模型等）由城市公司营销客服部通过OA系统向设计管理部发出《营销工作协办单》，并抄送营销客服部负责人及公司所有领导。

城市公司设计管理部收到协办单后按要求在一周内提供相应的资料。

2）模型制作过程中，城市公司营销客服部应向模型公司提供经设计部门会签的图纸，并需会同城市公司设计管理部共同参与，去模型公司定期现场查看，及时提出修改意见。

3）销售模型制作完成后城市公司营销客服部、项目部和设计管理部共同验收，验收单上需双方经办人及负责人共同签字，确认验收后方可正式投入使用。

4.3.5.法律文件类物料确认流程

1）销售现场需公示法律文件内容

a）法律法规：

《商品房销售管理办法》、《城市商品房预售管理办法》和《物业管理条例》。

b）政府类文件：

各项目销售现场须公示项目的《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》、《国有建设用地土地使用权证》、《商品房预售许可证》五证；

《开发企业法人营业执照》、《开发企业房地产开发资质证书》等资质证书。

c）项目信息：

各项目销售现场根据当地要求及项目需求，对项目的土地使用年限、项目装修状况、现有配套设施（幼儿园、中小学校、商场、医院等生活设施）、水、电、燃气、供暖、通讯、车位数等基础设施、红线范围内设备设施所处的位置、测绘面积、抵押情况、总体规划蓝图进行公示。

d）销售信息：

各项目销售现场须公示项目的《认购书》文本、《认购流程》、《认购须知》、《价目表》（一套一标，含已售房源实际成交价）、《商品房买卖合同》范本、

《银行按揭须知》、《前期物业服务协议》、《业主临时管理公约》。

e）不利因素：

红线内及红线外1000米范围内不利因素的公示，包括但不限于噪音、灯光、视线干扰、垃圾站、变电站、高压线等。

f）项目优惠折扣及享受优惠折扣的条件。

g）收费项目：

前期物业管理服务费收费标准、代收代办项目收费（应当标明由消费者自愿选择）。

h）经纪机构营业执照、书面委托书及经纪人员姓名、照片等（如有则提供）。

以上资料为销售现场应当公示文件。

由于各城市关于销售现场需公示的文件要求不同，建议各项目销售现场公示的文件参照当地法律法规执行。

2）销售现场需公示法律文件确认流程

a）时间要求：

项目营销客服部在售楼处正式开放前需确保公示用法律文件全部到位。

b）由城市公司营销客服部通过OA系统向行政部、发展部、设计管理部等相关部门发出【营销工作协办单】，并抄送营销客服部负责人及公司所有领导。

相关部门收到协办单后按要求在一周内提供相应的资料。

c）公示文件制作完稿后，需由行政部、发展部、设计部在打印稿上签字确认，方可用于正式展示。

4.3.6.营销物料免责声明

物料中涉及到项目文字信息的，必须在物料上备注免责声明，以规避后期的法律风险。

涉及到规划信息的需备注“具体规划信息以政府最终文件为准”。

涉及到项目基础信息的需备注“本物料涉及资料截止于XX年XX月XX日的情况，最终解释权归XX房地产有限公司所有。

资料信息如有变更，恕不另行通知，敬请谅解”。

涉及到户型设计信息的需备注“本物料设计的图片及所标尺寸仅作为参考，具体的交楼尺寸、面积以政府最终批准的法律文件及买卖合同约定为准”。

5.营销说辞及营销物料的变更和替换流程

5.1.销售说辞的更新与替换

5.1.1.客户提问导致的说辞更新：

营销说辞在执行中，客户提出说辞以外的问题，销售员

如暂时无法作答，应将该问题记录在【客户登记本】中，随后向销售经理反映。

销售经理提交给项目营销客服部，由营销客服部经办人定时汇总通过OA向相关部门发起《营销工作协办单》，提出问题解答需求，并抄送营销客服部负责人及公司所有领导。

相关部门收到需求后按要求在一周内提供相应的解答。

如因资料缺失等原因无法解答，相关部门需写明情况发送营销客服部经办人并抄送公司所有领导。

5.1.2.内容变更导致的说辞更新：

设计、工程、绿色技术、物业服务等内容发生变更时，各相关部门应当在确认信息变更后两个工作日内将发生变更的信息通过OA发出《信息变更说明》及时知会营销客服部负责人，同时抄送城市公司总经理及相关分管领导，营销客服部对营销说辞及营销物料进行更新调整后统一培训销售团队。

5.1.3.后期待确认信息导致的说辞更新：

项目前期存在未能确定的部分销售手册相关信息，如全装修标准成本数据等，相关部门在信息确认后两个工作日内通过OA发出《信息变更说明》及时知会营销客服部负责人，同时抄送城市公司总经理及相关分管领导，营销客服部对营销说辞进行更新调整后统一培训销售团队。

5.2.营销物料信息的更新与替换

营销物料信息具体变更包括但不限于：

总平面变更（含箱变，垃圾站位置等）、各项规划指标变更、建筑外立面变更、房型结构变更、建筑结构及设备标准变更（含房屋层高，门、窗交付标准，内墙、地坪或公共空间交付标准等）。

涉及到发生变更的营销物料包括但不限于：

销售模型、户型图、楼书及其他推广、展示类物料。

5.2.1.营销物料制作前信息发生变化

1）项目规划或者建筑设计等发生变更时，城市公司设计管理部应在变更发生后3天内将变更原因和替代内容以OA系统邮件形式通知城市公司营销部，如相关营销物料暂未制作，城市公司营销部在得知变更后3天内完成对营销物料信息的调整和修改，再进行更新制作。

5.2.2.营销物料制作后信息发生变化

1）如项目相关物料已经制作投放给客户，城市公司设计管理部必须发起变更申请，城市公司营销客服部作为审批部门之一。

在确定变更发生后2天内将变更原因和替代内容以OA系统邮件形式通知城市公司营销部。

城市公司营销部在得知变更后2天内完成针对

变更信息的销售现场应对口径，如变更影响较大需考虑立即撤回已投放相关物料，并根据变更信息重新制作。