长城葡萄酒营销推广方案.docx
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长城葡萄酒营销推广方案
中文摘要
近年来，我国经济快速发展，人们生活需求不断增加，对葡萄酒的需求也不例外，得益于此，我国葡萄酒行业发展良好。
但由于中国的葡萄酒产业还不成熟，市场仍有待进一步开发。
如今中国的葡萄酒市场，既有市场持续快速增长的机遇，又有内外竞争激烈的威胁。
在这样的背景这下，如何发展自身优势，改变自身不足，以适应市场需求，扩大市场占有率，是中粮长城葡萄酒企业必须面临的问题。
关键词：
葡萄酒行业，营销策划，长城葡萄酒品牌
Abstract
WiththedevelopmentofChina'seconomyandtheimprovementofpeople'slivingstandards,thewineindustryhasshownagooddevelopmenttrendandbecomeasunriseindustryinthewineindustry.DuetothelatestartofChina'swineindustryandtheneedforfurtherdevelopmentofthewinemarket,China'swineindustrywillfacebothchallengesandopportunities,withgreatpotentialfordevelopment.AsaleadingenterpriseinChina'swineindustry,GreatWallwineisconfrontedwiththemarketsituationofsustainedandrapidgrowthofChina'swinemarketandstrongchallengesfromdomesticandforeigncompetitors.HowtoadapttothemarketdemandandexpandmarketshareisaproblemthatGreatWallmustfaceupto.
Keywords:
Wineindustry,marketingplanning,GreatWallwinebrand
引言
近年来我国经济快速发展，人们对物质享受的需求大大增加，葡萄酒越来越频繁地出现在人们的生活之中，消费的增加，使葡萄酒市场进入了飞快发展阶段。
同时对外开放的加深和关税政策的实施，促使进口葡萄酒的数量每年都在增加，这对国产葡萄酒的生存状况带来了威胁。
既处于黄金发展阶段，又要迎接内外强劲威胁，这正是长城葡萄酒所要应对的市场局面。
一、中粮集团与长城品牌简介
中粮集团是中国本土较著名的酒类品牌运营商，其全资子公司中粮酒业有限公司，代表中粮集团对旗下酒业板块正常运行所涉及到的各个环节进行专业化管理，其中经营业务包括葡萄酒、洋酒和黄酒等，且目前以葡萄酒为主，其产品“长城”品牌系列葡萄酒是在中国具有一定知名度的国产品牌葡萄酒。
中粮集团拥有三个大型葡萄酒生产企业，分别坐落于河北沙城、河北昌黎和山东烟台，这三个地区皆是中国重要的葡萄酒产地。
这三间企业分别是沙城地区的中国长城葡萄酒有限公司，昌黎地区的中粮华夏长城葡萄酒有限公司，烟台地区的中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司。
二、整体分析
（一）中国葡萄酒市场特征
1.中国葡萄酒市场目前特征
（1）人均消费量低
2016年我国人均葡萄酒消费量为每人1.6升，而当时全球平均值为3.3升，我国只有世界平均值的一半不到，还有很大的发展空间。
（如图1）
图12016年世界葡萄酒人均消费量（升/人）
数据来源：
中国产业信息网
（2）进口葡萄酒占线上市场主位
据研究数据显示，2017年线上市场中，进口葡萄酒在销量、销售额和SKU中都有着非常大的优势，且所占比例皆超过71%。
（如图2，图3，图4）
图22017年线上葡萄酒销量占比
数据来源：
中国产业信息网
图32017年线上葡萄酒销售额占比
数据来源：
中国产业信息网
图42017年线上葡萄酒SKU占比
数据来源：
中国产业信息网
（3）一、二线城市线上消费量大
京东数据显示，一、二线城市在2017年间的葡萄酒消耗量为全国的60%，其中华东地区遥遥领先，华北及华南地区居于其后，它们的葡萄酒消耗量占比分别为33.88%，21.39%，20.48%。
数据来源：
《葡萄酒杂志》
2.葡萄酒行业发展态势
（1）国内产量减少
据统计数据显示，2012至2018年间，中国葡萄酒产量每年都在减少。
其中2018年比2017年总产量大幅减少了37.2万千升，同比下滑7.4%。
（如图5）
图52012年-2018年中国葡萄酒产量
数据来源：
中国产业信息网
（2）进口总量增长
据数据显示，2013年至2017年期间的每一年，进口葡萄酒的进口量及进口额皆比上一年有所增长（如图6，图7）
图62012年-2017年进口葡萄酒海关进口量
数据来源：
中国产业信息网
图72012年-2017年中国葡萄酒海关进口额
数据来源：
中国产业信息网
（3）进口比重增大
根据数据研究显示，从2008年至2016年期间，因政策转变，进口葡萄酒占国内总消费量的比重有大幅度的改变，总体呈上升之势。
（如图8）
图8进口葡萄酒占国内葡萄酒总消费量比重
数据来源：
中国产业信息网
（4）消费低龄化
据《葡萄酒行业万人调查-年龄篇》（2015年）中对逾万名受调查者进行采访统计的数据所得，与白酒重度消费者（每天至少饮用一次）正呈现高龄化的趋势相反，在我国的葡萄酒消费者中，18-35周岁的消费者占比达82.9%（如图9）。
图92015年葡萄酒消费者年龄分布
数据来源：
《葡萄酒行业万人调查-年龄篇》
（5）女性偏好趋势明显
据2017年微博公开的搜索量数据显示，用户的搜索集中在啤酒，白酒与葡萄酒上。
从数据中了解到，女性用户在酒类产品中对葡萄酒的搜索量最多，其次为啤酒，再到白酒，而男性用户在酒类产品中对啤酒的搜索量最多，其次是白酒，第三才是葡萄酒。
由此可见两性差异体现在女性用户（34.60%）对葡萄酒的偏好明显高于男性（25.40%）（如图10，图11）。
图102017年微博酒类产品搜索量分布（女性用户）
数据来源：
《2017年微博酒类行业年报》
图112017年微博酒类产品搜索量分布（男性用户）
数据来源：
《2017年微博酒类行业年报》
（6）进口来源国继续迈向多元化
从海关数据可知，中国进口葡萄酒的主要来源国有：
法国、智利、西班牙、澳大利亚、美国、南非、葡萄牙、阿根廷、德国、韩国、马来西亚（如图12，图13，图14）。
葡萄酒的来源国将继续向多元化的趋势前进，进口葡萄酒增长势头强劲，市场逐渐成熟。
图122015年TOP10来源国市场份额98.11%
数据来源：
酒业家网
图132016年TOP10来源国市场份额97.64%
数据来源：
酒业家网
图142017年TOP10来源国市场份额93.44%
数据来源：
酒业家网
（二）葡萄酒行业分析
1.葡萄酒行业结构分析
酿酒葡萄种植、葡萄酒生产、葡萄酒销售这3个环节共同形成了一条完整的葡萄酒行业产业链。
种植环节因固有的地理环境条件各有不同而往往差异较大；生产环节中原材料获取主要采取自种、收购和采购三种模式；销售环节包括葡萄酒的营销、品牌文化的建立、电子商务平台的搭建和旅游开发。
葡萄酒行业的销售模式主要有三种：
1.经销模式；2.直销模式；3.电商模式。
2.中国葡萄酒行业分析
中国葡萄酒行业具有以下特征：
1.产业仍处于成长期的早期阶段；2.具备葡萄酒风格多样化的气候和地理条件；3.酿酒葡萄栽培面积和产量迅速增加，而酿酒葡萄品种单一，各产区同质化严重；4.葡萄酒文化相对薄弱。
3.中国葡萄酒竞争力分析
我国葡萄酒行业产品结构调整迈入正规发展阶段。
具有以下良好发展状况：
1.生产工艺、装备水平已接近国际水平，产品质量稳定提高；2.企业具有一定规模；3.葡萄酒行业管理体系进一步规范，产品标准与国际接轨。
4.中国葡萄酒行业发展趋势分析
对于未来葡萄酒行业发展状况的猜想，以下将分为五点进行分析。
（1）.高速度价量提升
“高速度价量提升是葡萄酒的发展大势。
2018年，许多著名白酒企业和地方酒企高调切入葡萄酒市场。
从整体来看，葡萄酒整体市场的增长是确凿无疑的。
（2）.“风土”“文化”成为驱动力
未来，葡萄酒品牌价值构建的重心将是以历史、情怀、尊重、品评、体验、配餐等为主体的“文化”构建，无论是消费场景、搭配习惯、口味偏好、饮用形势、礼仪文化、餐饮文化，都要走出中国葡萄酒的场景营销之路。
（3）.第三营销模式
酒庄引领下的品牌营销模式，将会是区别于“品牌模式”和“酒庄模式”的第三种营销模式。
（4）.产区竞争
中国葡萄酒市场竞争，本质上是中国、法国、澳洲、智利四个国家产区的竞争。
立足于中国产区、中国东西南北主要产区，并做好中国风土特色产品的深入研究及推广是实现国产葡萄酒复兴的关键。
（5）.五大决胜因素
赢得中国葡萄酒市场，要抓好五个关键因素：
大品牌、全渠道、新价位、新资本、新传播。
（三）竞争对手分析
1.竞争者介绍
据网络信息统计，中国的十大进口红酒品牌有：
①拉菲；②杰卡斯；③金钟；④干露；⑤白马；⑥玛歌；⑦唐培里侬；⑧酩悦；⑨奔富；⑩木桐。
而国内主要葡萄酒品牌企业有：
张裕，长城，威龙，王朝，中信国安，通化，莫高。
2.长城葡萄酒目前主要竞争者
长城葡萄酒目前主要竞争者有：
拉菲、张裕。
其他国内外品牌虽然竞争力不及长城，但却数量庞大，对长城葡萄酒品牌也有一定竞争威胁。
3.国内主要品牌状况分析
2012年至2014年间，各大主要葡萄酒生产厂商陷入低谷期，前三季度收入水平持续降低（如图15），2014年后，葡萄酒行业整体进入弱复苏阶段，各大主要葡萄酒生产厂商收入增速较之前的低谷期相比已有明显改善，其中张裕的恢复情况较好。
2015年起张裕、威龙、通葡、莫高已经相继进入正增长，2017年前三季度五家厂商均实现了正的收入同比增幅（如图16）。
图15国产葡萄酒厂商2011年-2017年前三季度收入水平（百万元）
数据来源：
产业信息网
图16国产葡萄酒厂商2011年-2017年前三季度收入增速
数据来源：
中国产业信息网
与2011年高点相比，2017年国产葡萄酒厂商的毛利率水平有大幅度的降低。
到2014年，张裕的毛利率下降趋势已逐步停止，其后2014年至2017年的前三季度，张裕的毛利率水平保持在67%左右（如图17）。
图17国产葡萄酒厂商2011年-2017年前三季度毛利率水平（%）
数据来源：
中国产业信息网
图18国产葡萄酒厂商2011年-2017年前三季度净利率水平（%）
数据来源：
中国产业信息网
目前国产酒集中度不高，张裕市占率最大。
前四大品牌市占率差距明显，据2016年财报数据显示，张裕市占率为9.74%，长城市占率4.38%，而后，威龙、中葡市占率分别为1.61%、0.55%（如图19），可见张裕是长城实力强劲的对手。
图192016年国内主要葡萄酒生产商占率情况（按收入）
数据来源：
中国产业信息网
（四）酒水消费趋势分析
1.整体为上升趋势
（1）发展规模持续高速增长
中国目前已是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，但就总量来说，对比白酒六千亿以上的市场规模，仍然有可观的提升空间。
公众普遍认为中国葡萄酒市场将会继续高速增长。
（2）中产阶级以上人群不断上升
从2011年至2016年间，葡萄酒消费人群中，18-54岁的消费人群扩大，由3.35亿人增长到4.3亿人。
其中，中产阶级以上人群（葡萄酒主力消费人群）不断上升，从2011年0.48亿人上升到2016年1.12亿人。
图20葡萄酒主力消费人群
数据来源：
搜狐网
（3）新人数量多
以消费习惯做分类，葡萄酒消费者可分为六种消费人群。
其中，社交新人占比26%，正形成饮用习惯的消费人群占比22%，两者总量几乎为整体的一半。
图21葡萄酒消费偏好饮食习惯人群分布
数据来源：
搜狐网
（4）女性消费者增多
女性消费人数正逐年快速增长。
香港贸发局曾对内地葡萄酒消费者进行抽样调查，据其2017年所公开的数据显示，男性与女性消费者各占50%（如图22）。
图22葡萄酒消费男女比例
数据来源：
搜狐网
2.销售格局逐渐成熟
（1）红葡萄酒最受欢迎
从购买葡萄酒类型来看，96%的消费者都会选择购买红葡萄酒；而桃红葡萄酒属于小众选择类型，尚未在消费市场中普及，只有23%的消费者会选择购买。
图23主要购酒类型占比（2017）
数据来源：
搜狐网
（2）中低端为主流
调查数据显示，受调查者中，47%的消费者在购买葡萄酒时会选择价位在101元至200元之间的产品（如图24），消费者的价位选择整体趋向中低层。
图24购买葡萄酒主要价格范围
数据来源：
搜狐网
（3）只买对的不买贵的
数据显示，口感口味（48%）超过品牌口碑（40%）和价格（22%）成为排名第一的影响购买因素，可见消费者在选购葡萄酒时趋于理性。
图25选购葡萄酒考虑的因素分布
数据来源：
搜狐网
（4）从商务宴请转向个人消费
近年来，葡萄酒的饮用场合逐渐从商务宴请转向了家庭聚会，成为个人日常消费需求。
从有关饮用目的的调查显示，77%的人群选择葡萄酒是为了满足健康需求，53%为了满足口感的享受。
（5）电商渠道作用大
如今，大卖场、酒类专卖店、精品超市三种传统零售渠道仍占着较大比重，但有41%和38%的消费者选择线上平台。
图26购买葡萄酒的渠道选择分布（2017）
数据来源：
搜狐网
（6）电商巨头是线上消费主要阵地
无论国产还是进口葡萄酒均在天猫、京东、淘宝销售情况最佳，销售占比超过90%。
国产葡萄酒在京东的销售优于其他平台，而进口葡萄酒则以天猫为主要销售阵地。
数据来源：
搜狐网
（五）产品销售状况分析
1.2016年长城葡萄酒销量同比持续下降
中国食品2016年半年度业绩报告显示，截止2016年12月31日，长城销售量相比2015年下滑9%。
数据来源：
搜狐网
2.2017年长城葡萄酒香港整体销售收入下降8%
据中国食品2017年半年报显示，由于低端产品销售收入大幅下滑22.9%，长城葡萄酒按照人民币口径整体销售收入下降8%。
数据来源：
葡萄酒资讯网http:
//m.wines-
3.2018年长城葡萄酒销售有所增长
通过2017年年底的一系列改革，2018年前两个月里，中粮长城开始恢复增长，整体销售增长39%。
数据来源：
第一财经网
二、长城葡萄酒SWOT分析
从长城葡萄酒的综合实力来看，长城葡萄酒具有两个明显的优势，一是有着可靠的企业背景基础——位于“世界500”强之中的中粮集团背景；二是占据地理优势，为葡萄酒生产提供优良的种植环境，为后续的生产提供了便利。
从长城葡萄酒的长远发展状况来看，其具有三个劣势，首先，该品牌发展历史比较短，忠实稳定的顾客群还没有形成；其次，目前市场上产品同质化现象较严峻；最后要提到的是，该品牌产品种类中，中档价位的产品较少。
同时，长城葡萄酒具有三个发展机会，第一，国家政策的支持为其发展提供了机会；第二，目前其高端产品消费群已形成，市场逐渐打开；第三，品牌美誉度和知名度提高，产销状况趋于良好。
此外，长城葡萄酒还具有两个威胁，第一，国内同行业竞争激烈，不仅要与张裕竞争，还要与部分销售葡萄酒的白酒企业竞争，第二，国外进口葡萄酒所带来的威胁也是不容轻视的。
三、长城葡萄酒销售环境PEST分析
（一）政策
1.节俭政策
中国节俭政策实行以前，由于社交风气影响，葡萄酒大多属于价格昂贵的高端产品。
政策实施后，政治环境有所改变，葡萄酒消费逐渐平民化，普通消费者逐渐成为酿酒商和分销商关注的焦点。
2.关税政策
2005年我国进口葡萄酒关税大幅下降；自2012年起，新西兰、智利和澳大利亚开始被列入中国进口葡萄酒“零关税”的国家名单，享受中国关税优待政策。
（二）经济
近几年，我国经济能够稳定运行，保持良好状态，这离不开消费增长的促进作用。
据2017年中国居民消费发展报告显示，我国经济状况表现出四大特征：
1.我国居民消费总体规模不断扩大；2.消费对经济发展的基础性作用显著增强；3.消费升级步伐加快；4.居民消费能力不断提升。
（三）社会
中华民族历史悠久，文化灿烂，中国葡萄酒文化深厚、博大精深。
河南舞阳的考古发现，将葡萄酒历史推至大约距今9000年前。
近年来，随着国民收入的增加，人们的生活水平越来越好，人们开始注重生活的享受和身体的健康，消费者的视野更多地投入到葡萄酒中，特别是年轻消费者有明显的增长趋势。
在我国的发达地区，消费者追求高品质精致生活，葡萄酒不再只出现在特定场合，越来越多人在家中饮用葡萄酒，这成为葡萄酒消费市场的重要趋势。
（四）技术
截至目前葡萄酒发展史上具有五大技术革新：
1.玻璃瓶装技术；2.二氧化硫的应用；3.螺旋盖封瓶技术；4.不锈钢发酵罐技术；5.控温设备的应用。
这些都为葡萄酒行业的发展打下良好的基础。
而近年发生的技术革新：
豪华葡萄园里机器人的投入应用将有望使葡萄酒行业走上新的阶段。
四、长城葡萄酒营销中存在的问题
长城葡萄酒存在的主要问题有五个：
①品牌形象刻板化，产品同质化，缺乏中档产品；②包装陈旧；③价格混乱；④渠道混乱；⑤品牌宣传、促销力度不够，宣传手段落后。
长城葡萄酒营销中存在一个非常明显而不应该存在的漏洞：
缺少一个展示品牌信息、介绍产品并独立售卖产品的官方网站（也许它有官方网站但是顾客难以找到）。
从XX中输入“长城”两个关键字，搜索页面中根本没有长城葡萄酒的信息。
从XX中输入“长城葡萄酒”的关键字，置顶的信息都并非是与长城葡萄酒有关的信息，往下数第3条才是天猫中关于长城葡萄酒相关产品的信息，第五条是长城葡萄酒的XX百科信息，第6条是长城葡萄酒京东店铺的相关信息。
其他的链接最多是某些企业介绍网站中以第三方的角度介绍长城葡萄酒企业。
唯一找到的一条疑似长城葡萄酒官网的链接，点击进去也是显示找不到网页的。
而对比之下，当我们在XX搜索中输入“张裕”的关键字，出现的前3条都是分别为张裕京东的广告，张裕苏宁易购的广告，张裕淘宝网的广告，紧接着出现的第4条是张裕官网的链接，第五条是张裕XX百科的链接。
页面搜索的第一页全是关于张裕的信息。
我觉得这样的差异并不是偶然！
因为一个成熟的品牌必定有较为完善的品牌营销体系，在XX中输入“百雀羚”、“华为”、甚至“小米”等知名品牌，他们的官方网站链接都是置顶于搜索页面的第一条的。
由此看出长城葡萄酒的营销存在着很大的漏洞。
至少可以看出长城葡萄酒在互联网中的营销工作并没有做好，网络上的品牌宣传工作也没做好，营销方式无法跟上时代脚步。
缺少一个官方平台来介绍所有产品并统一官方零售价格，又因为渠道混乱，致使在电商平台中出现产品混乱，价格混乱的现象，例如一些比较少见的产品出现在小型的淘宝店铺中，但在官方旗舰店中却不见踪影，顾客无从考究小型店铺中某些少见的产品是否为正品，无从考究长城是否的确生产这款产品，这时一个具有权威的官方平台就显得很重要。
价格混乱问题也是比较明显的，也许是因为葡萄酒同样存在着价格战的问题，长城葡萄酒店铺的酒也存在着价格混乱的问题，例如一些折后价格非常低的酒，它们的原价很高，显得打折力度很大的样子，而且有长期打折的嫌疑，并且没有官方途径让我知道它们官方规定的原价是多少，折后价格差不多的产品，它们的原价可能差别非常大，让人觉得他们在店铺中标出来的原价不可信，有一种让人觉得它定价非常随意的感觉，长期打折的话虽然能一定程度上促进销量，但是让人产生一种折后价才是它原本该有的价值的想法，让品牌在人们心中的形象下跌。
包装陈旧问题则是体现在长城葡萄酒的包装设计大部分是围绕着“中国长城”的图像来进行，虽然很贴合品牌形象，但是历年来没什么新意，根据多年前的长城广告影像资料来看，对比现在的产品包装，长城葡萄酒大部分产品的包装都多年没怎么改变。
产品同质化则表现在进入店铺中观看产品时，看到的价位相似的产品，它们的包装都差不多，通常就一两个字改了一下，或是标号数字改一下，感觉不能让人明显地感受产品之间有什么差别，通过这样的包装根本不能很好地挑选葡萄酒，至少对于一些第一次买葡萄酒的人来说，进入长城葡萄酒的店铺，是不能从这些简单的几个字的改变或是标号的改变来进行挑选的，对他们来说好像看着都差不多，也不能从这些简单几个文字、数字改变知道产品之间有什么质量上的差异，从这里也可以看出他们对于产品的分类展示也做的不太好。
而且包装风格大多相似，从产品包装上看，大部分产品的定位也相似。
除了一些新出的高档产品是定位较为明确外，中低档产品的定位较模糊。
从价格上看，难以区分产品的档次定位，因为在电商平台中有些原价为中档标准的产品打折力度非常大，而且有长期打折促销的嫌疑，让人不知道它是属于中档产品还是低档产品。
从过去长城葡萄酒的广告影像资料来看，没有那种曾在人们心目中留下深刻印象的广告影像资料，而且广告资料偏陈旧，广告方式很传统，不能跟上时代潮流，不太能打动消费者的心，或是在消费者的心目中留下印象。
而且广告视频缺乏系列感，不能起到长期加深印象的目的，也缺乏可以让人在网络上传阅分享的趣味性。
渠道混乱则是长城葡萄酒长期的问题，是长城葡萄酒一直都想要解决的问题，因为中粮酒业旗下拥有沙城、华夏、烟台三大葡萄酒厂，三家“长城”都生产长城葡萄酒，并都拥有独立、完善的分销渠道。
当今的市场竞争，很大程度上是渠道之争，生产商在渠道争夺中的投入本就已经非常巨大，而三家企业除了要面对其他竞争者外，还要对付知根知底的“自己人”的搏杀。
三家企业在分销渠道上的投入是双重的，有的长城产区连续3年在通路上的投入，占其营销总投入的90%以上，造成了极大的资源浪费。
为了争夺有实力的经销商，占领业绩突出的销售终端，三家企业的销售人员都强调自己的产品优秀，甚至比别的“长城”更正宗，令消费者搞不清三家产品究竟有什么区别，严重地影响了长城品牌在消费者心目中的形象，不利于中粮长城酒业进行资源的合理配置。
同时三家企业现行的渠道结构基本相同，在同一渠道内部也存在很多共性的问题，如严重的窜货现象、过渡依赖经销商、生产商远离销售终端等。
五、营销战略规划
（一）市场引爆点
1.推出中档产品：
轻葡萄酒
所谓‘轻葡萄酒’的概念实际上是相对于传统的正统葡萄酒而言的，有点类似‘淡爽’型啤酒的感觉，是由鲜花和水果提纯的天然香精与白葡萄酒调配而成的一种全新形态的葡萄酒。
‘轻’葡萄酒具备三大特点，第一，轻松，第二，酒精度‘轻’，第三，人群年龄偏‘轻’，该葡萄酒给人时尚、年轻有活力的感觉。
这种饮品早已风靡法国，受到众多年轻人的欢迎。
2.创建完善宣传体系，完善品牌形象
长城葡萄酒缺乏一个完善的网络宣传体系，如今葡萄酒行业中电商销售起着至关重要的作用，没有一个独属于长城葡萄酒的网络宣传体系的话，就不能发挥国产酒主人翁的优势了，所以要创建并完善宣传体系，宣传长城葡萄酒的品牌形象，让消费者更直观、更完整、更准确地了解长城葡萄酒品牌。
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