大型购物中心对小型商场影响的对比研究.docx
《大型购物中心对小型商场影响的对比研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大型购物中心对小型商场影响的对比研究.docx（22页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
大型购物中心对小型商场影响的对比研究
摘要
随着世界经济一体化的快速发展，促进零售业的蓬勃发展，使零售业态不断丰富，大型购物中心作为一种新型的零售业态，被认为是未来零售业的主流形态。
大型购物中心以其一站式服务与物美价廉的商品受到越来越多消费者的认可，随着大型购物中心的快速发展，对小型商场的影响力越来越大。
本文首先分析了大型购物中心与小型商场的发展现状，然后以万达广场为例，分析了大型购物中心的特点，特点发展出优势，优势则是赢得客户的原因，本人从这些原因中，寻找出大型购物中心对小型商场的影响，之后根据如果解决这些影响，找出小型商场的生存出路，以及发展建议。
大型购物中心在国内的快速发展，以及外资企业不断进入中国，使中国小型商场的发展举步维艰。
大型购物中心在经营理念、管理体制、营销策略、服务水准、规模优势方面远远领先于小型商场。
面对大型购物中心的竞争，小型商场如何与大型商场进行对比，从而挖掘自身的潜力与优势，将是本文的研究重点。
关键词：
大型购物中心小型商场特点影响策略
TITLE:
Comparativestudyontheimpactoflargeshoppingcenteronthesmallshoppingcenter
Abstract
Withtherapiddevelopmentofworldeconomicintegration,andpromotethevigorousdevelopmentoftheretailindustry,retailformatsandconstantlyenrich,shoppingmalls,asanewretailformats,isconsideredtobeamainstreamformofretailinthefuture.Largeshoppingcenterwithitsone-stopserviceandinexpensivegoodsmoreandmorerecognizedbyconsumers,withtherapiddevelopmentoflargeshoppingcenters,thegrowinginfluenceofthesmallshoppingcenter.
Therapiddevelopmentoflargeshoppingmallsinthecountry,aswellasforeign-fundedenterprisescontinuetoenterChina,makingdifficultthedevelopmentofsmallshoppingcentersinChina.Largeshoppingcenterinthebusinessphilosophy,managementsystem,marketingstrategy,servicestandards,thescaleadvantagesfaraheadofthesmallshoppingcenter.Serviceonthefaceofcompetitionintheshoppingmallsandsmallshoppingcenter,oneoftheshoppingatadisadvantage.Shoppingcenterinrecentyearsasincomes,consumption,miss,materialrequirements,thenumberisgrowing,continuetoerodeduetothepositioningaccuracyofthesourceofthesmallshoppingcenter,topromotethesurvivalofthesmallshoppingcenterspaceisincreasinglynarrow.
Largeshoppingcentersarebetterthanintheservices,scale,management,environmental,smallshoppingcenteringeneral.Smallshoppingcentertogetoutofthecurrentunfavorablesituation,onlybystrengtheningthecharacteristicsofoperation,thefieldofmarketsegmentstoexpandthespaceforthesurvivalanddevelopment,learnfromthecharacteristicsofshoppingmallsandweaknesses,analyzethereasonsbehindthecustomerchoice,improvetheuseofitsowncharacteristics,toobtainthetargetsource.
Keywords:
largeshoppingmallssmallshoppingcenteraffectcomparativeanalysisStrategy
1引言
1.1研究背景
随着我国经济的快速发展，促进零售业的蓬勃发展，大型购物中心作为零售业的一种全新的商业形态在我国快速发展起来。
相比发达国家，大型购物中心在我国的发展要远远落后至少四、五十年的时间，但是我国的大型购物中心展现了强劲的发展势头，我国北京，上海，广东的购物中心已经处于世界领先地位。
可以说，我国大型购物中心从发展的速度与规模来说是高于发达国家。
购物中心是零售业的一场变革，以其一站式的购物理念与优质的服务吸引着越来越多的消费者，大型购物中心的优势不断显现，对小型商场的冲击也日益明显。
大型购物中心以一站式的购物理念，以及较低的价格来吸引消费者，使传统的小型商场则受到了冲击。
由于分销渠道不同，商品种类数量的差别，导致了小型商场收到了影响。
针对大型购物中心的优势，对两者进行对比研究，并且找出影响的各个因素，以及小型商场的应对战略。
1.2研究的目的与意义
随着世界经济一体化的快速发展，大型购物中心成为人们日常消费的主要场所，对各国经济的推动作用日益明显。
大型购物中心在我国的迅猛发展势头，以其独特的一站式服务赢得了越来越多消费者的认可，然而传统小型商场由于渠道单一、经营规模小、经营种类少等，在大型购物中心的影响下，小型商场的发展受到严重的冲击。
因此，本文将结合所学的专业知识，通过对相关文献资料的研究，以万达广场为例，分析大型购物中心对小型商场的影响，从而提出小型商场的应对策略，使小型商场能将自身的优势发挥出来，能进行差异化经营，不断提升竞争力，是具有现实意义的研究课题。
1.3文献综述
随着我国经济的快速发展，大型购物中心作为一种新的商业形态在我国快速发展起来。
相比发达国家而言，大型购物中心在我国的发展要远远落后他们，至少四、五十年的时间，但是从发展的速度与规模来说，我国的大型购物中心呈现了强劲的发展势头，我国上海的购物中心已经处于世界领先地位。
购物中心是商业零售的一场革命，也是商业发展的必然趋势，以其一站式的购物理念与优质的服务吸引着越来越多的消费者，大型购物中心的优势不断显现，对小型商场的冲击也日益明显，于是引起了很多学者的研究。
英国现在有1400多家购物中心，不仅促进本国居民的消费，而且成为国际游人消费的地方，带动了本国经济的增长。
在英国建立购物中心从调研、选址到审批、开业等需要最快10年，最长16年的时间。
美国现有47000多个大型购中心，每年将会产生840亿的销售税收，美国人每年在购物中心的消费达2万亿美元。
张芝年（2006）对美国，英国与新加坡等国的大型购物中心的发展进行研究，认为购物中心的成功与大量的调研工作和选址有必然联系。
购物中心的发展冲击了人们传统的消费模式，提升了人们的消费理念。
当人们对生活概念有了新的认识后，去购物中心消费已经成了人们的首选,去购物中心消费不仅是一种休闲、一种快乐，更是一种享受。
BurimOtakanon、TyanBliss（2004）简要介绍了泰国零售业的发展历程，从位置、商品、价格、通讯、店铺、服务、运作成本7个方面论述了大型购物中心的优势，分析了大型购物中心对小型零售商和当地经济的影响，最后提出了进一步研究的问题和方法。
商业空间是城市中最为活跃，对城市发展及空间结构演变产生重要影响的功能要素之一。
叶强、谭怡恬（2011）以商业地理学为主要理论依据,以长沙市为例分析了大型购物中心对城市商业空间结构的影响机制。
研究指出大型购物中心是商业空间结构的核心组成部分，其业态结构、空间区位的集聚与扩散作用是城市商业空间规模与等级结构演变的主要动力之一，同时,从宏观、中观和微观的角度提出了对策和建议。
从国际零售业的发展趋势看，大型百货商场正在走下坡路。
百货店以规模宏大、商品丰富、购物舒适而长期成为零售业的旗帜。
但随着买方市场的出现，消费需求日趋多样化，引起原有业态的变革，百货店的领先地位已经动摇。
田旭（2001）对国外百货商店的发展研究，提出我国百货商店的发展趋势与建议。
成冬梅（2003）指出随着零售业市场的开放，各种业态的不断发展，给大型百货商场带来了巨大的冲击，纵观开放的零售业市场，最不景气的当属大型百货商场，因此探讨大型百货商场的发展之路成为当务之急。
张殿伟（2008）指出在传统商业观念中，这种“一是地段，二是地段，三还是地段”的理论其实不适合中小商场，并提出中小商场的发展对策。
1.4研究方法与框架
本文主要通过比较分析法、文献研究法与案例分析法就大型购物中心对小型商场的影响进行深入分析，文章主要从以下几个方面进行研究。
第一部分是引言，介绍了论文的研究背景、研究目的与意义、研究方法与框架、购物中心的介绍。
包含了文献综述。
第二部分对大型购物中心的发展现状与优势以及对小型商场的发展现状进行分析，指出其存在的问题。
第三部分通过以万达广场为例分析大型购物中心的特点优势，反映小型商场面临的困境，从而找出影响因素。
第四部分针对大型购物中心的影响，提出小型商场的发展建议。
第五部分为结论。
2大型购物中心与小型商场的发展现状
2.1大型购物中心概述
购物中心开始于本世纪80年代末与90年代初，由于购物中心一战式的服务，它不仅提供购物还提供休闲娱乐等多样化的商业服务，在世界各地取得了良好的经营业绩，广受欢迎，被认为是未来零售业的最具影响力的形态之一。
传统大型综合百货商店经过近10年的发展，目前已经处于饱和和分化状态。
7000m2以下的向主题店、品牌店、精细化方向发展，15000m2以上的向购物中心方向发展，30000m2以上的向大型购物中心方向发展。
按照国家零售业态分类标准，购物中心是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。
国际购物中心协会的定义为：
由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所，并以零售业为主体，是一群建筑上组合在一起的商业设施，与自发形成的商业街相比，它具有更专业的设计与规划。
它在建设地段的规划、开发、所有和经营上都是独立进行操作，这些设置与它所服务的区域密切相关联，促进总体规模的和谐发展（张芝年，2006）。
购物中心的组织化程度较高，它汇聚了不同的零售商店和功能不同的文化、娱乐与金融等服务，不仅是零售业的一种主流形态，更是商业房地产的一种形态。
与自发形成的商业街相比，它的管理更为系统与科学。
2.2大型购物中心的发展现状
2.2.1购物中心的迅猛发展
当购物中心在世界上兴起时，我国也有很多地方顺应时代潮流，建立了很多购物中心，但是由于其对购物中心的经营理念了解不深入，导致其经营的模式单一，在某种程度上来说，这样的购物中心并不称为真正购物中心。
例如北京西单购物中心与北京赛特购物中心，以及全国各大城市的一些购物中心，一些仅仅是销售服装的商场而已，并不具有现代大型购物中心一站式服务的优势。
在90年代中期，随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的落成，拉开了国内真正的购物中心的发展帷幕，现今购物中心在中国更为迅猛的发展，万达广场就是急速发展的一个例子，在许多一线的城市都能看到万达广场的购物中心。
这些购物中心的经营模式多样化，功能多样化，引领越来越多城市建设大型的购物中心。
大型购物中心实现了相关行业的有效整合，引导生产以及促进消费。
2.2.2购物中心推动了经济发展
中国的大型购物中心从业人员超过一千万，销售业达到1.6万亿，零售业60%是大型购物中心创造的。
彰显了大型购物中心的强劲营收能力和庞大的市场需求。
据不完全统计，目前我国已经开业或在建的大型购物心中将近500多个，中国购物中心的建筑面积在世界上具有一定的优势，在全世界建筑面积最大的10个购物中心中，中国就有6个（陆艳，2010）。
随着我国经济的快速发展，以及城镇化进程的加快，越来越多的购物中心开始向郊区发展，推动了我国购物中心形式的多样化，融合了购物、生活、娱乐、旅游等的购物中心越来越多，使购物中心的影响力也不断增强。
表11967-2005年世界十大购物中心排名
名称
地点
营业面积
世界排名
开业年份
华南Mall
中国东莞
660,000㎡
1
2005
金源新燕莎
中国北京
552,000㎡
2
2004
西埃德蒙顿
加拿大埃德蒙顿
353,000㎡
3
1981
熊猫城
中国成都
300,000㎡
4
-
正佳广场
中国广州
300,000㎡
4
2005
南海岸广场
美国加州
260,000㎡
5
1967
美利坚购物中心
美国明尼苏达州
232,000㎡
6
1992
索格拉斯.米尔斯
美国佛罗里达州
232,000㎡
6
1990
东方广场
中国佛山
173,000㎡
7
2003
2.2.3购物中心的规模主义
我国的购物中心发展存在一些发展误区，例如盲目兴建，规模主义，定位模糊，导致购物中心运营人气不足，空置率高。
2004年北京金源问世，以552,000㎡的商业面积,荣登世界最大的宝座，隔年，东莞华南Mall跟进,以660,000㎡的规模,将北京金源挤下宝座，不但成了我国最大,同时也是世界最大。
此后,购物中心的开发热潮就在我国沸沸扬扬的快速延烧起来,大有一发不可收拾之势。
在强大的消费需求和高空置率的矛盾下，购物中心的发展需要一个平台来解决这个矛盾，而这个平台要以大型购物中心的聚客力作为保障，只有保证客源数量才能避免高空置率，保证大型购物中心的正常运营。
2.3小型商场概述
商场指聚集在一起的不同类型的商店组成的商品市场，通常是具有面积大、商品比较齐全的大商店。
我国将商场分为三类，营业面积在5000平方米到10000平方米以上的称为大型百货商场；营业面积在1000平方米到2000平方米的称为中型百货商场；营业面积在400平方米左右，职工十几人至几十人，经营品种几百种至数千种的则称为小型商场（张殿伟，2008）。
随着我国零售业的快速发展，零售业态形式不断增多，尤其是随着大型购物中心的出现与发展，对小型商场的影响越来越大。
随着市场经济的快速发展，市场已经成为买方市场，市场的竞争日益加剧。
由于大型购物中心以及大型商场的快速发展，小型商场的发展面临多重压力与挑战，举步维艰。
2.4小型商场的发展现状
2.4.1竞争加剧，市场占有率减少
市场经济的快速发展，以及外资零售业不断进入中国，促进中国零售业的快速发展，尤其是近几年，购物中心、大型商场、百货商店、连锁店、便民店、超市、仓储商店以及各类不同的批发市场，这些不同的零售业态发展迅速。
随着不同零售业态的发展，加剧了商场的竞争，不断地吸引着消费者，使小型商场的市场占有率不断下降。
2.4.2不具规模优势，不注重管理
大型购物中心都具有一定的规模，而小型商场通常不具有规模优势，甚至是两三层的空间容纳。
尽管不具有规模优势，但是很多小型商场在经营上不注重提升管理水平，而过多地关注外部美化，如扩大营业面积、装饰内部环境等。
几乎所有的小型商场两年内都会进行大规模的装修改造，使商场上一个新的台阶，使他们的布置一步步靠近大型商场（解应俊，2004）。
然而，由于小型商场受人流量、消费者的购买力、交通条件以及企业经营管理等方面因素的制约，一味追求规模的扩大，很容易造成规模经济效益递减。
2.4.3业态单一
目前所有的小型商场,都是以满足特定人群的某一方面的需求而建设的，业态单一,缺乏特色。
若是做服装，他们会追求服务经营品种的多样化，追求商场的功能齐全，这样就会导致小型商场与其他大型商场布置方面存在同质化现象。
由于小型商城大多注重装修，装修成本不断提高，为了早日收回成本，促使小型商场商品售价较高，在市场价格竞争中不具优势。
尽管这几年一些新开业的小型商场采取各种降价促销措施，但是也无法引起消费者更多的关注。
若长此以往，小型商场的经营状况让人担忧，个别商场将面临倒闭的危险,造成不必要的经济损失。
2.4.4定位不准，没有特色
由于一些小型商场在定位前没有进行深入的调研，定位不准，没有经营特色，没有进行差异化经营，这样就不能培养特定的消费群体。
随着我国改革的不断深入，以及教育、医疗、住房、养老金等顶改革措施的陆续出台，使家庭消费的不确定因素增加。
大型购物中心的诸多优势，使消费者越来越信赖大型购物中心，对小型商场的客流影响进一步增大。
3万达广场与小型商场的对比研究
郑州中原万达是万达集团的第三代产品，广场位于郑州市中原路与秦岭路交汇处，所在的中原区是郑州市委市政府所在地，属于城市核心区。
郑州中原万达广场（不含安置区）总投资额50亿元，总建筑面积约53万平米，包括购物中心、SOHO、室外步行街、住宅等，其中商业面积约25万平方米。
购物中心涵盖高级连锁百货、多厅连锁影城、大型连锁超市、国际运动品超市、电器超市、KTV、电玩娱乐等多元业态，能“一站式”满足消费者购物、休闲、餐饮、娱乐等多种需求。
表一，郑州中原万达广场的概况
项目名称
郑州中原万达广场
地理位置
郑州中原西路与秦岭路交叉口
交通状况
公交：
12.44.60.112.210.916
开发商
郑州万达广场投资公司
销售代理公司
公司自售
商业运营公司
万达商业管理公司
项目性质
商业用地
功能定位
集大型商业中心、休闲娱乐中心、高级写字楼、精品公寓、商业步行街为一体的大型城市综合体
目标消费群
投资客户、商家、消费者
开盘时间
2011.10.18
3.1万达广场的特点
3.1.1多种业态组合
中原万达广场主力店包括万千百货、万达院线、大歌星KTV、大玩家电玩、超市、迪卡侬运动类产品超市等。
次主力店和精品店的招商已经基本完成。
伴随着集团城市综合体业务的发展，要把万达广场中零售和非零售的比列各控制在50%左右。
这不仅仅是对万达商业地产发展的经验总结，也符合欧美国购物中心的规律。
目前，国际上认可的比例是：
零售业、娱乐业、餐饮业的比例4：
3：
3，即零售业40%，娱乐业30%，餐饮业30%这样的比列才能形成一个比较成熟的购物中心。
大型购物中心规模上可以实现多种业态组合产生协同效应，让顾客可以一站式的完成整套消费，从而满足不同层次，不同类型的消费客户。
3.1.2选址规划
中原区为郑州市老区域之一，90年代初为郑州人流密度大的地区，附近国营工厂几十万人，但国企改制后，该地区近些年发展较慢，配套设施与发达区域相比尚有差距，如周边无大型百货、无大型超市及娱乐场所，从这点上来看中原万达广场城市综合体的定位是准确的。
商业项目的出入口要与周边的市政交通相配合，实现内部交通动线与外部交通体系的沟通。
另外，商场的主要出入口的外部，应该设置一定的缓冲空间，一般为10×10米的广场，以容纳从各个方向来的人流。
而在主入口内要设置前厅，使人流能从这个聚集点分散到各个业态分区，以实现商业利益的最大化。
人车分流。
建筑小品、硬质景观的设计。
商业项目内部的建筑小品和硬质景观的设计，有利于对设置在其附近的商铺，吸引更多的人流在此经过。
人流与货流避免交叉。
其他附属设施与人流动线的关系处理。
灯柱、广告招牌等附属设施亦会影响到人流动线，这些附属设施要保障一定的间距，以确保人流的通行空间不受到影响。
表二，万达广场的业态分布情况
楼层
单层建筑面积
业态规划及品牌进驻
单店经营面积
层高
租售率
B1层
15000㎡
沃尔玛超市
15000㎡
3-5米
100%
一层
5300㎡
万千百货/迪卡侬
3100㎡
3-5米
100%
二层
5300㎡
万千百货/国美
3400㎡
3-5米
100%
三层
5300㎡
万千百货/大玩家
3200㎡
3-5米
100%
四层
5300㎡
万千百货/KTV
大歌星
3300㎡
3-5米
100%
五层
5300㎡
万千百货/万达院线
3300㎡
3-5米
100%
六层
4600㎡
万千百货/万达院线
3100㎡
3-5米
100%
备注
此五家主力店为万达全国合作伙伴关系，和万达签的是全国大合同。
3.1.3主力店吸引客流
主力店也是大型购物中心的一个聚客因素，可以带动商业聚集区的人流。
万达目前与近30家国际和国内知名的品牌商家结成战略发展伙伴，其中12家是世界500强企业。
另外万达与10多家不同业态的主力店，结成“紧密型合作伙伴”，跟进万达开发的每家购物中心。
万达具有战略合作伙伴的关系的商家：
国美电器，肯德基，必胜客，百盛购物广场，红星美凯龙国际家具广场，沃尔玛，家乐福，百脑汇，新加坡大食代美食广场，迪卡侬等。
自有品牌：
万千百货，大歌星KTV，万达影院等。
购物中心中主力店，招牌店的存在，因其品牌商品的占有率和服务质量的商誉而占有更大的市场份额，赢得更多的顾客，不仅仅吸引人流聚集商气，还起到了分散人流的作用，让慕名而来的消费者逛完主力店之后，还会驻留在购物中心，从而惠及到了购物中心其他的非主力店。
从这也成为了购物中心聚客力的一个保证。
3.1.4购物环境
中原万达广场的商业区的立面设计采用现代主义的设计手法，利用玻璃幕墙，石材幕墙等高档材料，突出时尚、现代的特点。
广场在设计之初就充分考虑到后期运营的使用和管理，使万达广场的立面效果可以长期保持。
广场住宅区以高层建筑为主，整体采用经典的三段式划分，浅暖色基调，强调向上挺拔的动态感。
使建筑的整体感觉既有温馨感，又有尊贵感。
万达集团高度重视夜景照明效果。
使得万达广场不论在白天还是夜晚，都是中原区最引人注目的建筑群。
购物环境、营造出的购物氛围及空间布局。
购物不仅仅是商品的货币交易，和谐的购物环境可以让顾客的购物体验更加愉悦，从而吸引顾客的驻足，购物环境包括空问布局是否宽敞，是否通气，还包括购物环境如温度，光线，气味等可以感觉到的环境因素以及让人产生购买欲望的购买气氛和氛围。
3.1.5服务体验
中原万达广场精心设计了店铺的整体布局与商品的展示，他们能对商品进行系统的分布，使消费者很容易就找到需要的产品，并且可以进行相关产品的
升级会员 