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4、技术层次上的应用——CRM的支持条件
（四）上海学联旅行社在运用客户关系管理理论时存在的问题分析
1、自身管理水平低
2、旅行社管理不规范
3、旅行社客户服务体系不健全
（五）针对这些问题所采取的措施
1、加强自身素质的提高
2、建立完善的客户服务体系
3、加大旅游宣传
社激烈的竞争现状，如何在有限的市场竞争中争取更多的客户，是每一家旅行社面对的挑战。
本文结合上海学联旅行社的实际谈谈客户关系管理理论在企业中的运用。
【关键词】客户关系管理旅行社管理模式客户价值
【引言】
实习单位概况：
上海学联旅行社有限公司于2004年1月5日经批准成立，旅行社经营许可证号L-SH-GN713，本社主要经营国内旅游。
上海学联旅行社有限公司积极响应国家旅游局和上海市旅游事业管理委员会倡议的“诚信旅游”理念，为树立上海旅游行业良好形象，加快推进上海旅游诚信建议的各项工作，保证旅游消费者的合法权益，体现旅游产品线路和价格组成的透明度，提高游客的满意度，创造诚信经营氛围。
实习的总目标：
通过在上海学联旅行社有限公司实习，应用所学的商务管理，营销知识到实际工作中去，掌握实际操作技能，充分锻炼自己。
【岗位概况】
本人实践岗位所在部门是上海学联旅行社有限公司的学生部，是一名导游，上海学联旅行社有限公司的学生部直接由公司副总经理管辖，导游的职责是掌握与该岗位相关的基本知识及基础工作，包括：
（1）熟悉上海市各个旅游景点
（2）了解行车路线（3）向旅客介绍景点（4）保障旅客旅行安全等。
完成的任务：
任何新员工来公司工作，首先要经过一个星期的培训，培训内容包括：
熟悉上海市各个旅游景点，了解行车路线等，在接下来的几个月时间里，我熟悉工作环境，对所做工作尽快上手，通过与企业内外人员的交往，提高处理人际关系的能力。
了解整个业务流程，使自己的工作做的更到位，使旅客更满意。
【正文】
——以上海学联旅行社为例
一、客户关系管理理论的内涵
客户关系管理CRM（CustomerRelationshipManagement），是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；
是企业以客户关系为重点，提高客户满意度和忠诚度，通过再造企业组织体系和优化业务流程，提高运营效率和利润收益的工作实践；
也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程所创造并使用的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值和企业价值的最大化。
二、旅行社业于客户关系管理的天然联系和融合性
（一）旅行社的经营目标决定了客户关系管理的基础性
作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品，并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。
旅行社的这一中介地位决定其收集信息、传递信息、综合利用信息的重要性。
由于目前上海学联旅行社提供的产品是预售旅游者进行旅游活动所需的各项综合性的服务或服务组合，而且是以包价形式出现的组合性旅游产品，其存在和发展总是离不开对客源市场和其他相关旅游企业的支持，由此决定了其经营活动的重点是要积极主动的和客源市场和相关企业建立长期可靠的相互协作和信任关系，从而客户资源成为了旅行社生存发展的重要因素。
而客户关系管理就可以让上海学联旅行社更注重客户资源。
CRM的核心是将旅游者视为一种宝贵的资源，并纳入到旅行社的经营发展中来，旅行社的中心业务就是致力于提高旅游者的满意度、回头率，实现旅游者的忠诚，体现对旅游者的关怀。
通过客户关系管理系统可以实现对旅游者服务的协同管理，一旦旅游者出现在旅行社的业务范围中，旅行社的工作人员就可以对其的兴趣、爱好、购买习惯的进行追踪服务，经常与旅游者保持沟通，从而实现对旅游者服务的时间和空间的拓展和服务的增值。
（二）旅游者消费意识的成熟化决定了客户关系管理的必要性
现在的旅游者在作出旅游购买决策时，已不再是仅仅局限于对几家旅行社所提供的线路和景点进行比较、参考，再购买统一的旅游产品。
他们的需求个性化、多样化倾向明显；
在旅游方式上更喜好自选式和组合式旅游；
在旅游功能上，人们由过去的消遣和恢复体力转变为追求个人的发展，更多强调体验、参与、经历与学习。
同时他们也不满足与现有的旅行社提供的咨询和导游业务，他们要求更加多样化的服务内容以满足他们日益成熟的旅游需求。
旅游者这些重重的要求实际上都是上海学联旅行社发展的绝佳的市场机会，但是要抓住这些机会来实现市场价值，前提就是要把握住旅游者的“心”，也就是说要通过实现客户关系管理，提升服务的内涵价值，提高旅游者的满意度和忠诚度。
由于通过CRM的实现，可以使销售、营销以及客户服务的业务流程自动化，尤其是随着上网用户的增多，自助服务的要求越来越高，通过客户服务的自助化可以自动处理旅游者各种类型的在线询问，包括有关的线路、景点、交通的信息、订单请求，并提供高质量的现场服务。
还可以通过对客户的识别，利用差异性分析掌握旅游者的群体需要趋势，以定制化的服务来赢得旅游者的青睐！
（三）外部市场环境的多变性决定了客户关系管理的迫切性
上海学联旅行社是在一个十分复杂的外部环境中经营运作。
这个外部环境不仅包括了客源市场、协作企业、竞争对手等微观因素，还包括了政府政策、行业管理等宏观因素。
尽管国家旅游局不断加强对国内旅行社的管理，但是国内旅行社的发展仍是举步维艰。
规模小，整体竞争实力弱，市场运作不规范依然是其致命弱点。
尤其是在加入了WTO以后，原来封闭的旅游市场将会全面开放，以前在政府政策保护下的国内旅行社业就不得不独自面对资金实力都非常雄厚，市场经验丰富、管理手段先进的外资大型旅游业集团，与之在客源、人才、协作体系方面展开竞争，应对多变的市场环境。
因而对于上海学联旅行社而言，要想在这样强势竞争的环境中取得竞争优势，就必须再认识对客户资源的重要性，树立全新的经营理念，进行业务流程和组织结构的再设计，完全改变传统的销售和管理模式，体现客户导向的经营目标，从而实现其不易被模仿的独特优势，在竞争中取胜。
（四）互联网技术应用的广泛性决定了客户关系管理的可行性
互联网技术的交互性、实时性很适合旅行社的业务特点。
现代旅游是在信息流基础上的人流，旅游产品的无形性和异地性决定了信息流在旅游中的重要作用。
通过互联网，旅游者获得信息的方式和途径越来越多。
在网络平台上，旅游者可以选择自己感兴趣的景点，查询价格，完成预定和交易。
通过基于互联网的CRM技术，上海学联旅行社不仅可以为旅游者提供大量的分类旅游信息，方便旅游者对信息的查询，而且可以发挥自己批量采购和信息优势，通过网站设计和预定，为旅游者做好个性化的旅游服务。
另外，上海学联旅行社还可以通过网络收集客户信息，实现市场的细分和跟踪服务，建立基于网络和数据库的忠诚客户识别系统、客户流失预警系统以及客户购买行为参考系统等客户关系数据库，方便旅行社对旅游者购买行为的分析和管理。
三、旅行社客户关系管理的应用层次分析
从以上的分析中我们很容易看出在旅行社的经营管理中应用客户关系管理的优势所在，但是要在上海学联旅行社中把客户关系管理的思想从管理理念转变为具体的运作，并从实践中对客户关系管理的理念进行提升，就需要在应用层次对其进行分析。
（一）观念层次上的应用——CRM价值主张
任何管理理念的推广最为重要的就是要深入到管理层的管理观念中，成为其公司文化的价值主张，并在其日常管理工作中体现出来。
然而在实际工作中，很多旅行社对旅游者是上帝的认识都停留在口头上，也就更谈不上对客户关系管理的深刻理解，并应用于上海学联旅行社社的具体的运营中了。
1、旅游者是旅行社的重要资产
传统意义上的资产划分是一种封闭式的资产论，无论是经营场所、设施设备等有形资产还是人才、线路等无形资产都仅仅是旅行社实现其产品价值的部分条件，而只有加上了作为旅行社生存根本的旅游者资产才能形成完整的发展条件。
有研究表明，在新经济环境下，相对于有形资产，无形资产对企业竞争力的贡献更大，而且其贡献份额呈上升趋势。
旅游者资产作为旅行社的一项重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注，成为企业市值的要素之一。
客户关系管理战略对于企业有效的管理企业客户资产具有重大的作用。
CRM认为旅游者是旅行社的资产，这种创新的观念不再将旅游者放到与旅行社相对立的一方，二者的关系不再仅仅局限于需方和供方的关系，旅游者是旅行社实现经营目标的重要无形资产，对旅游者的管理也就相应的成为了旅行社资产管理的一项重要内容。
CRM可以帮助旅行社对这部分资产进行有效的管理，并将其他的资源集中运用于现实的旅游者和开发潜在的旅游者上。
2、旅行社生产的目的是创造价值。
旅游者是旅游产品价值创造的起点和终点，正是旅游者的需求促使旅行社创造价值，而旅游者的消费使旅行社创造的价值得以实现。
旅游者是一种特殊的无形资产，旅行社越看中旅游者的价值，旅行社创造的价值也就越大，也就越能提高旅行社的盈利能力。
而旅行社要实现其产品价值的最大化，就必须要在产品中充分体现旅游者的价值，也就是说要通过旅行社的产品和服务，实现旅游者价值的最大化。
要实现这一功能，旅行社就要对CRM有充分的认识，通过CRM对旅游者的消费习惯、消费倾向以及消费后的感受和意见进行管理，并结合CRM销售、业务自动化服务和旅行社员工的人情化服务实现旅游者价值的最大化，进而产生良好的互动效应，培养忠诚客户并且提升了企业的知名度和美誉度，形成良性的价值循环，从而也就实现了旅行社价值的最大化。
（二）管理层次上的应用——CRM价值链分析
CRM是一个复杂的系统，它的应用不仅是在观念上的，而且更是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合，在管理上具有运用的可行性。
鉴于此，我们采用MichaelPorter的价值链思想，分析CRM系统在旅行社管理层次上的应用。
CRM价值链将旅行社的CRM系统分解为战略相关的各种活动，即分析旅游者、了解旅游者、发展与旅游者相关的关系网络、传递旅游者价值、管理旅游者关系以及其辅助作用的各种活动的集合。
其核心就是客户价值观念，通过收集的旅游者的相关数据，识别出具有不同终生价值的旅游者或旅游者群，然后再了解、跟踪旅游者，为其提供个性化服务，进而通过建立销售关系网，发展旅游者和旅行社双赢的价值观，从而进一步加强客户关系的管理，实现真正意义上的双赢战略。
同时结合企业内部的支持活动，如IT技术、人力资源管理、组织设计等来实现整个系统的价值。
通过对旅行社CRM价值链的分析可以看出：
CRM的精华之处在于它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的旅行社管理模式。
（三）销售层次上的应用——CRM实施计划
通过对CRM系统的分析，它在管理上具有的强大的潜力要通过具体的CRM实施计划来实现。
旅行社可以结合CRM的价值链的分析，分别制定旅游者赢得计划、旅游者保留计划以及旅游者发展计划。
1、旅游者赢得计划
旅游者赢得计划体现了旅行社CRM价值链分析的开始环节，即利用旅行社对其现实旅游者情况的了解和掌握，再结合利用IT技术收集到的旅游者信息，分析出旅游者的行为方式和消费习惯，进而将旅游者分类，分析不同类型的旅游者的价值，确定旅行社的目标市场，制定出详细的计划，针对该类型旅游者的需求特点，推出一对一的服务，从方便旅游者的对信息的收集开始，结合本社的竞争优势，为其量身定做适合需要的旅游线路和服务，提高预定率，实现旅行社产品的有形化。
2、旅游者保留计划
当赢得了目标旅游者群的一次购买以后，重要的工作就是通过提升旅游者的价值来实现其对旅行社的忠诚。
通过对CRM的价值链分析，我们可以看到，赢得旅游者只是整个旅行社价值链实现的第一步，更为重要的是建立销售网络和客户网络，以实现对旅游者的跟踪服务，继续为旅游者提供后续服务，提高旅游者对旅行社的满意度，保留原有的旅游者的购买份额。
3、旅游者发展计划
旅行社的每一个员工都了解到旅游者是旅行社永恒的宝藏，而不是部门的一次交易，所以，每次与旅游者接触都是了解旅游者的过程，也是旅游者体验旅行社的机会，所以真正的关心旅游者，为每位旅游者设计相符的、个性化的旅游服务，才能让旅游者体会到旅行社让渡的客户价值。
通过旅行社上下全员对CRM的认识，建立一系列的支持机制，进一步拓展目标旅游者的范围，从而形成良性循环。
（四）技术层次上的应用——CRM的支持条件
CRM的必要支持条件就是基于互联网技术的数据库。
IT和数据库基础是进行数据挖掘和分析的必要信息平台，数据仓库是CRM的心脏。
由于互联网技术的不断成熟和应用，已经彻底改变了旅行社的产品结构和存在方式，利用网络收集旅游者信息、为旅游者提供在线服务，同时通过数据的收集，建立旅游者的相关特征数据库，实现在旅行社内部的数据共享，这样在不同的部门为旅游者提供服务时都能保证信息的针对性和准确性，从而实现了旅行社服务价值的延伸。
同时计算机和互联网络不仅使客户关系管理在技术上具有可行性，而且其低廉的信息收集和管理成本使其在经济上也具有可行性。
四、上海学联旅行社在运用客户关系管理理论时存在的问题分析
（一）自身管理水平低
由于上海学联旅行社有限公司是国营民办企业，客户关系管理理解不透彻；
再加上管理人员文化层次参次不齐，不能完全理解旅游经济对国民经济的带动作用，加之知识结构不合理，对旅游的认识完全停留在一味组团概念之下，导致管理水平底下，没有完全发挥组团社，更好服务客户的作用。
（二）旅行社管理不规范
由于上海学联旅行社有限公司是国营民办企业，客户关系管理理论运用不全面，客户关系管理体制方面不健全，导致旅行社客户关系管理不规范。
（三）旅行社客户服务体系不健全
旅游者的需求多种多样,旅游企业很难区分客户的需求,因而提供对路的服务也很困难。
一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等,每个细分标准里面又有次一级的标准。
旅游企业反对过份的市场细分,因为这样会花费大量的企业资源,但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。
完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。
上海学联旅行社有限公司没细分市场，从而没建立完善的客户服务体系
五、针对这些问题所采取的措施
（一）加强自身素质的提高
为满足旅游需求的日益增长，上海学联旅行社必须强化自身旅游结构和素质的提高，认真学习和贯彻旅游市场经济，加强自身素质建设和业务素质学习，提高对旅游经济的驾御能力。
（二）建立完善的客户服务体系
1、明确客户服务的内容,注重细节。
如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。
2、优化服务流程，重视服务过程。
在上海学联旅行社中建立完善的流程服务虽然困难很多,但如果明确市场细分的标准后,那就容易多了。
3、建立完善的客户信息库。
上海学联旅行社应建立起完善的客户档案,依据客户调查资料,为客户提供更为周到细致的服务。
（三）加大旅游宣传
以团体为单位，加大对旅游的宣传力度，其实质就是对自身经济的培养和带动，上海学联旅行社有限公司是国营民办企业应该切实负起对全市旅游经济的宣传和发动作用，以身作则，发挥起第一关口的作用和带头作用。
【总结】
客户关系管理本身已经是企业的一种战略选择，它也是一种新的管理模式，因为在今天，客户已成为企业最宝贵的资源之一。
管理好客户关系，不仅是保护资源最有效的战略，也是实现利润最大化的有效方法。
客户关系管理目的是通过企业不断改进与客户关系的流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平。
因为所有企业都离不开客户，没有客户一切都是空谈！
客户关系管理不仅帮企业从竞争对手那里争夺客户，留住客户，也帮助企业提高客户满意度，最大化客户价值，从而提高企业利润。
【致谢】
三年的学习生涯即将结束，心中感慨颇多。
在此首先要谢谢各位老师在这三年里对我的教导，使我学到了很多知识与技能，让我终身受用，衷心地谢谢各位老师。
感谢上海学联旅行社有限公司的杨巧英经理给我的这次实习机会，让我学了很多，同时感谢公司的各位员工，周海英，曹肖杉。
徐洁军，顾严玲等给我的帮助。
感谢我的各位同学在这三年里给我的鼓励和帮助。
最后感谢所有关心帮助过我的人，衷心地说一声谢谢！
最后重点感谢须琴老师是指导。
论文的结构到最后的定稿,都得到须琴老师细心的指导和提携.须琴老师认真负责的工作态度,严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我受益匪浅.她无论在理论上还是在实践中,都给予我很大的帮助,使我得到不少的提高。
这对于我来说，不仅使我得以最终完成此报告，而且对今后的学习和工作都是一种巨大的帮助。
【参考文献】
1.李友根，《网络营销学》，杭州:
浙江大学出版社,2002.
2.赵西萍，《旅游市场营销学》，北京:
高等教育出版社,2000.
3.朱爱群，《客户关系管理与数据挖掘》，中国财政经济出版社，2001年
4.齐佳音、韩新民，“客户关系管理是我国企业战略研究的当务之急”，《软科学》，2001年第15卷第4期
5.王健康，“网络时代的客户关系管理价值链”，《中国软科学》，2001年第11期
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