康师傅方便面策划书文档格式.docx
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而同期日本国，则由92年的48.7亿包到2000年的52.7亿包。
中国八年间产量增长到14倍，而同期日本为1.1倍。
与此同时，2000年中国大陆人均消费方便面15.1袋。
而日本为44袋,韩国为80袋，根据日本的资料表明：
年人均消费30袋后,方便面行业的发展取消将趋于平稳。
因此，可以预见：
随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量的增长。
预计在2005年底，销量增长趋势是每年120%增加。
2.3、科学技术环境康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。
从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。
人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。
当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。
其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。
2.4、政治法律环境在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。
作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现代工业产业的行业。
2000年,世界方便面生产500亿包，中国大陆方便面产量190亿包,占世界的35%,是世界方便面总销量最多的国家。
“康师傅”一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量。
中国方便面业,用十余年的时间，完成了伟大的历史性跨越。
2.5、社会文化环境面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。
第三章行业环境与竞争环境统筹3.1、消费者分析方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？
根据调查得知：
懒。
很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。
穷。
中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。
整天用电脑的人。
网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。
这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
形单只影。
不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。
真的很喜欢吃方便面的人。
既然这些人会更多的选择方便面。
3.2、供方分析企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做出裁决。
在产品的原材料上，都有一定的标准。
并且，有效的掌握行业内企业的结构信息。
准确的了解买方的采购量的大小，买方的转换成本等，做到了解买方的需求。
3.3、潜在进入者与替代品威胁
（一）、主要竞争对手分析1．康师傅可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。
从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。
人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。
2.统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。
但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。
3.农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。
（二）、竞争对手威胁根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。
且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二排骨、第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口味。
确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。
所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。
再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。
3.3、行业内企业的竞争方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。
虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。
对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。
产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。
1.区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。
2.产品差异化康师傅是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。
3.推广策略差异化如其名字一样，康师傅走的是口味多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。
第四章、康师傅便面的优势4.1、市场占有率康师傅是方便面市场的龙头老大，财报显示，康师傅2009年财报营业额达50.8亿美元，其中方便面板块销售额23.07亿美元，增长10.68%，利润总额同比上升66.66%至2.53亿美元。
且按AC尼尔森的报告，以销售额为基准，康师傅方便面内地市场占有率达到54.6%的新高。
4.2、产品的口味以康师傅为代表的“深耕细作”派，以延长其经典产品的成熟期为目标，加速“圈地”，细做全国城市市场；
以极具地方风味的“口味发掘”为创新点，一个省一个区地深耕区域市场。
使得康师傅不断推出新的适合不同地区的口味国内美味：
红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。
好滋味：
红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。
江南美食：
精炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。
海陆鲜汇：
鲜虾鱼板面，明虾红烧面，鱼片酸菜面。
辣旋风：
酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。
亚洲美味：
新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韩国），魔鬼拉面（日本）。
食面八方（拌面）：
干烧海鲜炒面（台湾），黑椒牛柳炒面，双椒杂酱面，番茄肉酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，麻酱炒面（台湾），私房炸酱炒面（台湾）。
4.3、产品特点★丰富的美味延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现★小巧的容量小量浅嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。
★不烫手设计试著轻压杯底，可以感觉到杯子的中空隔热层。
双手捧著热呼呼的杯面，既温暖又不烫手。
★便易设计在康师傅的袋装面都有为消费带来方便的易撕口，在细节更体会消费者。
4.4、新的展望康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。
第五章、方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。
随着方面米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展，方便面的霸主地位也要开始变化了，随着现代人的消费观念和营养健康的观点！
方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐！
或多或少会导致方便面销量的变化所以方便面还能走多长时间也是个未知数，相信以后的市场变化会让大家有一个真正的认识的！
08营销11段晓艳史慧静凌晓蕊马石磊马冲徐少磊第2篇：
康师傅方便面策划方案康师傅方便面策划方案2020年4月19日1康师傅方便面策划案第一部分：
市场分析㈠营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素●高物价水准的中国市场：
随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。
●不断提高的生活质量和食品零售总额：
近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。
●追求高质量和多元化的食品消费：
中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。
2、企业市场营销环境中的微观制约因素●企业与供应商的关系：
康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充分，因此能够得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。
●企业与经销商的关系：
企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，因此对产品有很高的销售积极性。
3、方便面市场概况文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
⑴市场构成方便面红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面⑵市场主要品牌从全国范围来看，当前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；
在南方市场，则以锦丰和宏发为主。
⑶未来市场构成变化趋势康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。
市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。
未来一些区域品牌依然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位当前没有企业能够撼动。
4、营销环境分析总结⑴市场机会：
随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。
32020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
⑵市场威胁：
方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。
经过了的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。
⑶企业在市场中的优势：
康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度（达到76%）上都占据了绝对优势。
⑷企业在市场中的劣势：
康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。
㈡消费者分析1、消费者总体消费态势随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。
丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。
2、消费者选择食品的一般观念经过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。
3、现有消费者分析42020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
⑴现有消费群体的构成总量：
占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。
年龄：
主要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。
性别：
男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。
其它特征：
习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。
⑵现有消费者的购买行为●购买动机：
多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。
●购买时间：
多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。
●购买数量：
从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。
●购买品牌忠诚度：
多数消费者在购买时有品牌观念，可是品牌忠诚度较弱，康师傅能够利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结52020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
⑴现有消费群体：
以中青年为主，有着庞大的市场。
⑵现有消费者的需求：
面质好、口味佳、更方便、更具营养。
⑶现有消费者的消费行为：
主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。
㈣企业与竞争对手的竞争状况分析⑴企业在竞争中的地位：
方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。
⑵企业在竞争中的优势：
拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。
⑶企业在竞争中的劣势：
主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；
且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。
⑷整体竞争格局分析方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。
区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但当前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。
五、第二部分：
广告策略62020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
㈠广告目标策略1、企业提出的目标⑴经过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。
提高品牌在高端市场占有率。
⑵扩大国际影响。
⑶传达未来的方便面发展理念―口味将不会受到地域的限制。
2、根据市场情况能够达到的目标⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。
⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。
3、本次广告活动的目标⑴经过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%⑵产品忠诚度提高到90%以上。
㈡目标市场策略1、企业原来的目标市场72020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
⑴企业原来所面正确目标市场：
企业原来面正确主要是北方的中高端市场，对南方市场和国际化消费者的需求区分很少。
各个地区消费者对方便面的需求和她们的共性、特性很难描述。
⑵原有市场观点的评价：
机会与威胁：
业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场的不确定是原有市场观点的主要缺陷。
主要问题点：
对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。
2、市场细分⑴市场细分的标准·
从年龄—家庭生命周期细分：
最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
·
从追求利益细分：
注重营养美味时尚的消费者。
从质量和价格细分：
价格承受能力较高的消费者⑵对企业最有价值的细分市场从上面的分析能够看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：
20—40岁的中青年。
82020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上的收入。
适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。
对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。
注重产品质量，有较高的价格承受能力。
年轻的白领阶层是一个重要的消费群。
⑷企业的目标市场策略对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营销的策略是最有效的。
选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，因此我们建议公司以上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
㈤广告表现策略1、广告主题·
方便营养的健康、理性、时尚生活方式2、广告创意⑵不同媒介广告的创意表现鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介能够做不同表现。
92020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
●电视广告·
风格：
以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。
我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。
制作要求：
以胶片拍摄，以突出产品的质感●杂志广告·
突出时代感，采用的夸张的手法。
以夸张的画面为主。
色彩明快、引人注目。
㈥广告媒介策略1、媒介策略⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
2、媒介选择的标准选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。
3、所选媒介102020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》等。
4、广告发布时机各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
第三部分：
广告实施计划㈠广告目标·
经过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%·
产品忠诚度提高到90%以上。
㈡广告时间开始时间：
6月1日开始结束时间：
12月31日结束持续时间：
半年㈢广告目标市场地域：
全国中高等发达城市目标消费群体：
年龄在20—40岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质量的家庭和个人。
㈣广告表现112020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
1、广告创意营养美味，意犹未尽。
康师傅亚洲精选，有她照顾，不用担心。
2、各媒介的广告表现3、各媒介的广告规格⑴电视广告：
30秒。
因为产品处于上市期，因此需要30秒广告来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求。
⑵杂志广告：
中间夹层整页4、各媒介的广告制作要求⑴电视广告：
在本策划经过后开始拍摄，在2月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。
在本策划经过后开始设计，在2月底完成画面制作并制成印刷胶片，以供预定杂志广告时间和版面。
㈤广告发布计划广告发布的媒介中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》、《环球体育》等。
㈥广告费用预算1、广告的策划创意费用：
110万122020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
2、广告设计费用：
220万3、广告制作费用：
2060万4、广告媒介费用：
6500万5、其它活动所需要的费用：
582万费用总额：
9472万八、附录关于对方便面消费市场的调查问卷您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。
1、您的性别是：
□男□女2、您的年龄是：
□15－20岁□21－29岁□30－39岁□40－49岁□50岁以上3、您对方便面的喜好程度为：
□方便面是必须品□无所谓□只在某些场合才吃（如赶时间）□不吃方便面4、您多久购买一次方便面：
132020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
□3天左右□1周左右□2周左右□一个月左右□3个月左右或者以上5、您能接受方便面的价格为□1元以下□1元－2元□2元－3元□3元以上6、您食用方便面的原因是：
□方便□喜欢□便宜□错过吃饭时间□其它7、您经常在哪里购买方便面：
□大卖场□便利店□超市□自动售货机□其它8、以下方便面品牌您喜欢哪些：
□康师傅□统一□白象□今麦郎□好劲道□福满多□华龙□其它9、您为什么选择那些品牌的方便面？
□经济实惠□品牌知名度□服务质量□口感好□包装好□售货员推荐□其它10、您喜欢吃的方便面口味：
□红烧牛肉味□炖鸡口味□西红柿鸡蛋□麻辣味□大骨熬汤口味□排骨口味□海鲜口味□其它11、哪些因素能让您购买以前没购买过的方便面142020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
□广告宣传□
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