fast lane联想Ideapad笔记本电脑营销策划书社区网站营销Word格式.docx
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（2）大学生笔记本电脑消费调查结果分析
1．问卷调查结果简述
2．问卷内容
3．问卷部分数据重点分析
a.笔记本电脑使用习惯分析
b.消费者上网习惯分析
c.品牌在消费者中形象分析
五．营销方针与策略
（1）营销战略决策
1．营销战略决策分析
2．主推产品
3．目标群体
4．营销战略目标
5．营销活动时间
（2）公关战略
1．公关战略分析
2．公关战略目标
3．公关战略活动策划
（3）广告战略
1．广告战略分析
2．广告战略目标
3．广告战略活动策划
（4）销售战略
1．销售策略分析
2．销售战略目标
3．销售战略活动策划
六．营销推进计划
（1）公关活动推进计划
（2）广告推进计划
（3）销售推进计划
（4）营销成本分析
七．营销效果监控计划
（1）公关活动效果监控计划
（2）广告效果监控计划
（3）销售活动效果监控计划
八．附录：
大学生笔记本电脑消费调查问卷
一、前言
联想08年初推出的ideaPad笔记本电脑系列产品，主攻家庭影音娱乐方向，与商务性笔记本电脑系列ThinkPad相比更贴近当今蓬勃发展的大学生市场。
我们的营销策划书从市场现状分析和消费者行为的调查分析入手，结合周密的营销方针政策，并以详细周密的推进计划及效果监控计划为支撑。
各部分紧密联系，相辅相成。
其中最能体现我们创新精神的环节就属营销策略与方针，这部分包括三大战略：
营销战略，广告战略，销售战略。
我们选取时下在大学生中最受欢迎的校内网作为基本宣传媒介，利用ideaPad“人脸识别”这项创新技术，通过“creatyourimage”个性头像大赛，在目标群体内集中宣传ideaPad系列产品“ideaseverywhere”的产品理念。
在销售方面，我们采取了实体店销售与网络销售相结合的全新销售策略，同时选在元旦与农历新年两大假期举行促销活动。
我们的队名是：
FastLane（新快线），意围着效率（efficency）与创意（creativity）的完美结合，乘着“新快线”能高效快速地到达目的地。
我们的口号：
wecanleadtheworld。
二、市场现状分析
（1）行业分析
1.总体市场要素分析
a.市场规模
根据DisplaySearch最新研究数据显示，今年第一季度全球笔记本电脑出货量达到3100万台，环比上升6%，同比大幅增长35%。
DisplaySearch预计，今年全球笔记本电脑出货量将达1.35亿台，较2007年增长约25%。
中国市场方面，根据赛迪顾问的最新研究报告显示，2007年中国笔记本电脑市场获得前所未有的增长，销售量达到629.7万台，同比增长49.5%，销售额达到500.06亿元，同比增长为33%。
2008年第二季度，中国笔记本电脑市场销量达到189.7万台，同比增速为47.5%，相比较第一季度的56.3%有较大回落。
赛迪顾问在研究报告中预测，2010年有望成为中国的市场分水岭，笔记本电脑销量将首次超过台式PC。
下图是中国PC市场2008-2012年的销售额预测。
由此可以分析到，笔记本电脑市场的市场规模已经非常大。
一个规模巨大的市场意味着更多的细分市场机会，笔记本电脑生产商如果能够根据某个细分市场进行重点分析，制定适合该细分市场的营销策略，就能赢得细分市场的先机。
但是，一个规模巨大的市场同时也意味着企业要投入更多的资源到市场里面，才能赢得市场。
b.市场成长率
IDC中国研究报告显示，08年上半年中国笔记本电脑销量同比增长72%，依然是带动PC市场的主要动因，与之相比，台式机销量仅增长2%。
根据历史数据显示，近年来中国笔记本电脑市场一直保持着高速的增长，以下是2004年到2008年中国笔记本电脑市场的销量图：
赛迪顾问的分析报告也预测到，2008年到2012年中国笔记本电脑的销量将保持着平均复合增长率为21.5%的高速增长，与之相比，台式PC的平均复合增长率预测仅为5.4%。
由此可以分析到，中国的笔记本电脑市场是一个具有高成长率的市场。
高成长中的市场意味着中国笔记本电脑市场具有较高的边际利润，并且较强的未来保持利润能力。
同时，高成长率也意味着会有更多的竞争对手加入到中国笔记本电脑的市场竞争中，产品的淘汰率也会提高，所以要在市场里保持稳固的地位，必须要提高产品的创新能力。
c.产品所处生命周期
根据市场研究机构IDC所发表的最新研究报告显示，亚太地区（不含日本）的个人计算机（PC）市场在2007年第3季总计达1,610万台，并较2006年同期增长24%，整体个人计算机市场区域增长比IDC的预测高出5%，IDC亚太区个人系统研究主任BryanMa表示，经由零售分销所卖出的笔记本电脑数量惊人，包括原本可能会被低价台式机吸引的新兴市场，也展现对笔记本电脑的高度兴趣。
在计算机整体领域中，笔记本电脑问世到现在只有短短的18年，但是凭借着与生俱来的可移动性，便携性，易于互联网接入性以及其几乎越来越与台式PC一样强大的性能，使得笔记本电脑不仅在移动办公的商用环境下起到了至关重要的作用，并且越来越被普通家庭消费用户所钟爱，在现今的日新月异时代里得到了空前的全球化普及并快速发展。
笔记本电脑这个不到20岁的年轻行业，到现在为止还没有出现类似世界上最安全的轿车---瑞典VOLVO富豪汽车，还没有出现性能和外型都完美到了极至的保时捷和法拉利汽车这样可以成为产业经典的产品。
无论从中国或者是世界市场来看，笔记本电脑市场都处于一个成长期，远远没有达到像软饮料市场或者是日用快速消费品市场的饱和状态。
2.竞争要素分析
a.行业集中度
一方面，笔记本市场诱人的前景成为引发市场激烈竞争的导火索，主流品牌与非主流品牌、国内品牌与国外品牌、老牌厂商与新进入者，各方势力交错纵横，笔记本市场的竞争格局不断发生变化，各大笔记本厂商正在重划“势力范围”品牌集中趋势加剧。
另一方面，品牌集中化的趋势却在进一步加剧。
笔记本电脑市场在总量增长的同时，几大主流品牌牢牢占据了绝大部分市场份额。
由信息产业部下属赛迪顾问（CCID）的统计数据来看，IBM、联想、戴尔、惠普、华硕等前10大品牌占据了90%以上的市场份额，“强者恒强”的理论在市场竞争中再次得到体现。
这主要是由于：
1）强势品牌自身具有强大的影响力，对消费者来说，品牌意味着品质和技术。
2）各主流厂商拥有很强的研发和设计能力，在产品的推出频率和数量上都占有绝对优势。
b.同业竞争对手之间的较量
刚刚揭晓的DCCINetguide2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示：
联想领先中国互联网用户笔记本电脑市场，外资品牌也不甘落后。
DCCI互联网数据中心（）日前连续发布了2008年第一季度中国互联网用户品牌、奥运等调查数据。
作为中国互联网第三方市场监测与受众测量平台，DCCI基于动态、持续更新的数据情报系统—Netguide市场研究数据中心数据显示：
联想在互联网用户笔记本电脑市场表现较佳，以18.6%的品牌市场占有率位居第一。
紧随其后的是戴尔、惠普，占有率分别为11.7%、11.4%。
这两家占有率相差不大，旗鼓相当，形成第二阵营。
第三阵营的参与者有华硕、宏基、索尼、神舟、三星和东芝。
从笔记本品牌市场占有率和预购度的比较来看，联想品牌市场占有率以及预购度双双遥遥领先。
调查数据显示：
联想的预购度为22.3%，显著领先于其他企业。
第二阵营企业的占有率不相上下，但预购度出现分化，其中戴尔的预购度高于其占有率，而惠普的预购度要低于其占有率。
第三阵营中预购度最高的是索尼，为7.5%，其次为华硕，预购度为7.4%。
第三阵营预购度整体不高。
值得注意的是索尼和苹果两个品牌，预购度均远远高于占有率，在一定程度上说明了两品牌的高成长性。
3.宏观环境要素分析
a.技术环境
1）正式进入3D时代
根据资料显示，当前笔记本电脑正式进入高性能的3D时代，nVidia公司推出的Geforce2Go显示芯片使笔记本可以显示更加流畅的3D效果，耗电量只有大约0.5W,体积比台式机的减少大约一半，支持硬件的多边形转换、光影计算和3D渲染能力，内存带宽为2.6GB/s；
而业界显示芯片老大ATi也不示弱，推出了Radeon，不过先期版本3D性能就比Geforce2Go差了不少，虽然比前者更省电，但ATi计划即将推出MobilityRadeon7500性能有大的突破，而且使用了跟Intel的SpeedStep的PowerPlay节能技术，能够根据实际图形应用的需求不断地高速图形处理器的电压和时钟频率。
2）CPU类型---迅驰4.5领跑
根据ZDC（ZOL调研中心）调查，从2008年3月整体市场上看，迅驰4笔记本依然在市场上的关注度最高，获得40.4%的关注比例；
其次是奔腾双核笔记本，占据23.8%的关注比例；
再次是上一代酷睿2双核笔记本，获得9.2%的关注比例；
酷睿双核笔记本的关注度为7.6%，位居第四；
迅驰4.5笔记本的关注度相对较低，为7.2%。
这一方面是由于迅驰4.5笔记本目前在市场上的产品数量还较少；
另一方面，迅驰4.5笔记本刚上市不久，产品的价格普遍在万元左右，高价格再次成为阻碍消费者买单的原因之一。
从2月与3月的关注比例对比上看，迅驰4.5笔记本的关注比例上涨明显，提升了3.4个百分点。
上一代酷睿2双核笔记本的关注比例与上月持平，采用其他处理器笔记本的关注比例出现不同程度的下滑。
3）显卡类型---独立显卡备受关注
ZDC（ZOL调研中心）调查表明，与2008年2月份明显不同的是，3月份搭载独立显卡笔记本的关注比例超过了集成显卡机型，达到了50.5%的关注比例。
集成显卡笔记本的关注度则出现下滑，关注比例为49.5%。
二者的关注比例相差1个百分点。
从这一数据可以看出，如今，消费者选择笔记本已经不仅仅是用于简单的文字处理和传统的办公应用，用于影音娱乐、3D游戏等等的用户逐步增多。
这就使得消费者对笔记本显卡的要求提升，独显笔记本在市场上的关注度逐步走高。
b.经济环境
作为一个以技术为代表的新兴大行业，IT的未来与宏观经济前景息息相关。
年增长率一直在两位数的笔记本市场一直是IT行业的风向标，尤其是在消费类市场，它对整个行业都有着指导性作用。
2008年，在经济疲软的大环境下，整个IT市场显得越发萧条，笔记本市场也未能幸免于难。
经销商生存状态持续恶化，厂商和渠道的利润也不断降低，销量虽有突破，但竞争激烈，利润摊薄。
造成今年市场冷清的局面是由多方面原因造成的。
首先是持续不断的大事件，让厂商和渠道的市场动作和宣传没有取得预期的效果。
从汶川地震开始到08奥运，持续的毒奶粉事件到金融风暴，中国消费者的信心正在被极大削弱，使得群众的关注点很难放到消费市场上。
所以从5月到10月整个市场几乎没有按着预期的运作来执行。
其次，全球经济放缓，人民币汇率提升，国家银根紧缩，CPI上涨，政府宏观调控对渠道资金的影响，还有购买力较往期下降的原因，甚至家庭用户采购方面都有很大程度的萎缩，这些都会对终端销售通道产生影响。
c.社会环境
1）消费者需求变化
IDC中国计算机系统研究部研究主管经理王吉平认为，2008年中国PC市场已经逐步结束了在教育、中小企业以及第一次购机客户群中的快速发展阶段，进入了更成熟的发展阶段，预计在未来的3年中，PC市场将有一轮新的释放，其将逐步成为中国消费客户、商用客户必备的工作和娱乐工具。
IDC报告也指出，2008年中国PC市场将增长18%。
随着中国IT市场的发展，用户需求会驱动所有厂商的行为和业态价值链。
如今，用户的需求越来越成熟，用户需求不会只是局限于产品本身，一定需要整体的解决方案，帮助他解决业务需求问题。
首先，针对客户群的划分是越来越细化，在商用客户和消费用户两大类群下又不断细分出子用户，每类用户在产品需求都表现出较强的差异性，如商务移动注重移动性和便携性，产品要求轻薄；
大企业用户注重数据的安全和运行的稳定；
中小企业则更多在乎产品性价比。
由于用户群广泛，针对具体行业用户在配置上还会有所差异和要求，有针对性地为用户提供产品已经成为参与市场竞争的必备要求。
2）PC机是必购产品
据IDC的初步统计数据显示，今年第三季度笔记本电脑占到了美国PC销售量的55.2%。
第三季度美国市场上笔记本电脑销售量增长了18%。
在同时生产台式机和笔记本电脑的PC厂商中，几乎所有厂商第三季度笔记本电脑销售量都超过了台式机。
东芝只生产笔记本电脑，包括索尼、宏基和联想在内的PC厂商的笔记本电脑都占到PC销售量的65%以上。
IDC的PC业务研究经理表示，消费者市场仍然是推动笔记本电脑销售量增长的首要因素，企业市场也起到了非常重要的作用。
笔记本电脑在消费者市场上很受青睐，比例超过了70%。
虽然美国金融危机会对PC产业带来一定负面影响，但由于消费者和企业用户已经把PC机视为必购产品，而不是可有可无的奢侈品。
因此今后笔记本和台式机销量仍将保持稳步增长。
（2）竞争对手分析
1．竞争对手介绍
与联想集团的竞争的国际电脑厂商，包括惠普（HP）、戴尔电脑（Dell）、宏碁（acer）、华硕（ASUS）、东芝（TOSHIBA）、索尼（SONY）、三星（SAMSUNG）等。
以及中国国内厂商：
方正、紫光、夏新、TCL、神舟、七喜、海尔等。
根据消费调研中心（ZDC）对2008年7月笔记本市场进行的关注度调查，我们不难发现，在现在及未来的一段时间内，惠普及戴尔将会是联想最具竞争力的对手。
有鉴于此，我们将重点对惠普和戴尔进行企业竞争力分析和产品竞争力分析。
2.竞争对手产品竞争力分析
基于Ideapad的定位是作为联想旗下一款消费娱乐型笔记本电脑，所以我们选取了惠普旗下同样属于消费娱乐机的HPPavilion畅游人dv系列，以及戴尔旗下的消费娱乐机DELL™Studio15系列，与IdeapadY系列做横向对比。
IdeapadY系列、HPPavilion畅游人dv系列、DELL™Studio15系列配置对比表
比较产品
比较项目
LenovoIdeaPadY系列
HPPavilion畅游人dv系列
DELL™Studio15系列
操作系统
WindowsVista®
HomePremium简体中文版操作系统
正版WindowsVista®
HomeBasic
中央处理器
英特尔®
迅驰®
2处理器技术
酷睿™2双核处理器
AMDTurion™（炫龙™）64X2双核移动技术
酷睿™2双核处理器
酷睿™2双核处理器T5800
内存
2GB
DDR2667MHz
2GB2DIMM（2x1GB）800MHz
显示屏
15.4英寸WXGALED背光屏
采用（HPBrightView）高亮屏技术的14.1英寸WXGA宽显示屏
15.4"
宽屏WXGA液晶显示器，支持TrueLife™技术
硬盘
250GSATA高速硬盘
160G/250GSATA高速硬盘
250GB/320GB高速硬盘
尺寸
360mmx262mmx29.2-36.2mm
33.40cm（长）x23.70cm（宽）x2.60cm（最小）（高）/3.90cm（最大）（高）
重量
2.98Kg（含有6芯电池，具体重量依据产品出货配置为准）
1.87-2.02kg
价格
RMB6,699-8,899
RMB6,999-8,999
RMB5，999-7,999
3.竞争对手企业竞争力分析
比较企业
联想
惠普
戴尔
发展战略
关注三大重点市场：
客户、笔记本、地县级新兴市场
投资有潜力的新兴领域，增强惠普的运营效应，加强惠普核心业务领域，实现市场份额与利润同步发展，并增强最佳用户体验
“五个战略重点”“多元化”、“123”战略：
市场份额达到17%，三年内达到800亿美元
品牌策略
保持高档品牌形象
一站式IT服务
高品质、低价位
营销策略
“大联想成员”渠道分销模式
交易型模式、区域分销管理
直销模式按需定制在中国由直销拓展到向零售商供货
广告策略
善于炒作概念，但缺乏统一的广告主题，造成品牌形象模糊
“我的电脑。
我的舞台”年轻人市场策略
国际品质本土价格
产品策略
PC领域：
依靠IBM电脑业务拉开距离
笔记本领域：
联想中国与联想国际协同采购、学习融合，提升产品竞争力
服务器领域：
缩小与惠普、戴尔之间的差距
“多产品”策略、
全面刀片化产品线策略
发布了Latitude全新产品系列以及DellPrecision移动工作站，电脑出货量增加了44%，收入增加了26%
关注高端产品的销售，产品标准化
价格策略
利用小城镇分销网络降低库存
不搞价格战，但将制定支持经销商的策略。
摆脱低价低利润，实行反市场战略
服务策略
强大的多点服务渠道
电脑"
三包"
--无缝链接，新惠普专业与支持服务集团更是融合了原惠普与原康柏服务部门的全部精髓
整合技术与服务，专注于提高硬件销售额的服务领域
成本策略
优势：
利用中国低成本劳动力、分销和零售网络
通过对物流体系的重组和有效利用产品线的共有平台，已在中国实现本地供货、本地采购、本地生产，从而大大降低了库存，使整体成本得以有效控制。
直销模式、全球化供应链管理、精细化管理
客户细分策略
大客户市场领域：
集成分销、“VIP”模式
家庭消费市场：
利用IBM打开北美消费市场
中国PC市场“网格化”的渠道细分策略
主攻大企业和政府
中小企业市场：
全球份额继续提升，首款存储扩展柜PowerVaultMD1120，满足了用户对高性能、低成本存储产品的需求
全球化营销模式
分销与直销混合模式
全球化的运营能力和模式目前已渐入佳境
对潜力市场参透以提高市场份额
4．SWOT汇总分析
内部能力
外部因素
优势Strength
公司优势
中国市场份额达35.2%
拥有丰富产品线
创新能力
Y系列产品优势
和ThinkPad同样的研发团队
娱乐是Ideapad的主打特色
IdeaPad将采用五音响设计
销售优势
利用中国低成本劳动力
分销和零售网络
劣势Weakness
联想笔记本广告劣势
广告主题不统一
品牌形象模糊
联想笔记本产品特征劣势
产品特征不突出，不具备差异化优势
联想过往产品的价格劣势
定价过高
机会Opportunities
PC市场机会
•2008年中国PC市场将增长18%。
预计在未来3年中，PC市场将有一轮新的释放。
笔记本市场机会
•2008年第三季度笔记本电脑首超台机，占到了美国PC销售量的55.2%。
•消费者和企业用户已经把PC机视为必购产品，今后笔记本销量仍将保持稳步增长。
SO（优势+机会）
PC市场
•依靠IBM电脑业务拉开距离
笔记本市场
•联想中国与联想国际协同采购、学习融合，提升产品竞争力
提高Y系列市场竞争力
•引入ThinkPad高触感键盘
•IdeaPad和ThinkPad隶属同一个研发团队，保证品质
WO（劣势+机会）
Y系列产品广告定位
•Ideapad系列广告定位统一“IdeasEverywhere”。
Y系列产品特点突出
•作为家庭影音娱乐型笔记本，Y系列的产品特点：
隶属多媒体娱乐机型。
•利用小城镇分销网络降低库存，定价为消费者容易接受
威胁Threats
经济环境
•2008年，人民币汇率提升，国家银根紧缩，CPI上涨，政府宏观调控对渠道资金影响，美国金融危机等都会对PC产业带来一定负面影响。
消费者需求
•用户需求日渐成熟，用户不会只是局限于产品本身，一定需要笔记本电脑集工作、娱乐多功能于一身的工具。
最具竞争力对手
•惠普
年轻人市场策略
•戴尔
国际品质，本土价格
直销模式，全球化供应链管理
ST（优势+威胁）
多功能迎合消费者需求
•时尚动感的FamilyID设计
•尖端科技的娱乐应用设计
•体贴入微的人性关怀设计
•三维体验设计的时尚娱乐精品，全面娱乐应用体验
服务质量
•强大的多网点服务渠道
WT（劣势+威胁）
•分销与直销混合模式
客户细分
•大客户市场领域：
•家庭消费市场：
三．产品及市场潜力分析
（1）Ideapad的产品特点及定位
联想公司对ideapad系列产品的定位为：
Ideapad系列产品以时尚动感的FamilyID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。
作为家庭影音娱乐型笔记本，联想IdeaPad系列笔记本不仅更加注重产品的外观，同时也将众多新的功能，新技术应用到联想的产品中。
Ideapad中的Y系列隶属多媒体娱乐机型。
融会创新科技与精致工艺，打造全新简约动感时尚外观；
全系列机型通过杜比音效认证，在各种场景中演绎高品质音效革命；
高分辨率液晶屏幕及HDMI高清输出端口，满足高清视频播放享受；
独特的静电式触控按键配以娱乐飞梭，带来非同一般的娱乐新体验。
这与大学生追求时尚，高品质的娱乐消费需求相吻合。
（2）大学生笔记本电脑市场潜力分析
大学生作为无固定收入的群体，无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；
但同时，他们又具有强烈的独立意识和倾向，并在行动中有所展示。
现代大学生并不认为花父母的钱是天经地义的，相当多的大学生都在自筹收入，例如做兼职、做家教等等。
作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。
但是这种独特是群体的独特。
大学生每天都和同学、朋友进行密切的接触，他们具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。
他们的空间很小，他们的选择很
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