葡萄酒营销策划报告.docx
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葡萄酒营销策划报告
提起葡萄酒自然会联想到法国。
其实世界葡萄酒产量和销售冠军，是意大利而并非法国。
然而法国葡萄酒却以悠久的历史和传奇的品质闻名遐迩......
2011级工程管理11班蒋伟陈天桥刘洪乔任武林
2013/5/26
营销策划课程设计（MarketingPlanningCourseProject）
葡萄酒营销策划报告
目录
一、前言
二、行业分析
三、竞争对手分析
四、消费者分析
五、SWOT分析
六、营销组合策划
七、广告预算策划
八、关系营销策划
一、前言。
随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。
中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。
10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。
这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。
曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。
英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）。
其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。
2010年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。
同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。
世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：
2010年中国葡萄酒消费结构中：
高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。
高端市场的利润率往往高达30%－50%。
二、行业分析。
行业巨头加拿大葡萄酒市场竞争激烈，而且不断被细分，全球众多葡萄酒品牌不断进入市场。
现在加拿大市场的葡萄酒竞争品牌中包括几个军团，比如以法国为代表的欧盟品牌，加拿大本土品牌，新兴的澳大利亚品牌，以及来自中国的长城、张裕等。
市场前景良好，潜力巨大。
在加拿大葡萄酒是佐餐、宴会、娱乐场所重要饮品。
加拿大的人均消费葡萄酒为12.4升/每年。
根据加拿大国家统计局的统计数字，按销售额计算，1997年啤酒占酒精饮料市场的52％，烈酒和葡萄酒分别占27％和21％；到了10年以后的2007年，啤酒的市场份额跌至47％，烈酒跌至25％，而葡萄酒的市场份额则上升到28％。
我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处
在很低的水平。
1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。
在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。
葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。
目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。
与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。
在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中法国红酒市场综合占有率之和超过34％。
其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。
法国高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额。
统计显示，2007年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到633.1万升，迅猛增长1.7倍，已占经广东口岸进口葡萄酒数量的45.9%，比2006提升了9.8个百分点
三、竞争对手分析。
最主要的竞争对手：
以法国葡萄酒为代表的欧盟产品。
以法国为代表的欧盟品牌葡萄酒历史悠久知名度高，是世界上公认最好的葡萄酒，他们是葡萄酒市场中的领先品牌。
然而，由于这一强大的外来军团对加拿大本土葡萄酒产业造成了巨大的威胁，加拿大酒商联合会（GVA）也将其视为头号目标。
次要对手：
长城，张裕等国内品牌。
来自中国的长城和张裕葡萄酒品牌，在加拿大市场主要是以等同于法国标准第二等级的产品来争夺市场,由于品牌知名度不高，但价格偏高,所以销量不是很高。
主要销售渠道是通过温哥华的中国餐厅。
潜在的竞争对手：
加拿大本土葡萄酒和澳大利亚产品。
加拿大葡萄酒是受政府扶持且加拿大安大略省的尼亚加拉地区是目前世界上最著名的冰酒产区。
冰酒在加拿大葡萄酒市场占有很高的份额。
而澳大利亚凭借自己的独特的气候条件，以及沿袭欧洲的酿酒技术，葡萄酒工业相当发达，在加拿大市场也占据了一定的份额。
四、消费者分析。
消费环境：
l、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。
消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。
2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。
3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。
4、消费者越来越注重生活品味，越来越多的了解知名红酒的文化，培养了很多红酒的忠实Fans。
消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。
据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。
29%、为健康的占领22。
86%、因社交需要的15。
71%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是7。
14%；
购买动机：
大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。
第一种：
专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，大部分受西方文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。
第二种：
健康型，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的，所以由白酒转向喝葡萄酒。
第三种：
时尚型消费群体，时尚消费群体分为80后到90后，大家觉得喝葡萄酒很时尚。
购买方式：
消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。
其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大；
饮用方式：
消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。
平时偶尔也会独自品尝。
品酒观念：
消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。
五、SWOT分析。
S—优势：
1．葡萄园地选址四川潘西平原，该地区日照时间长，气候环境与法国普罗旺斯地区相似，适宜葡萄生长，即葡萄酒的原料地有保证，是绿色基地，有能力生产优质葡萄酒。
2．由于品牌知名度不高，竞争对手不是很了解，不会过早引起竞争对手的注意，有较大的发展潜力。
3．虽然公司可用资本有限，但是力量和精力相对容易集中。
能较好的把握市场。
W—劣势：
1．中国葡萄酒由于品牌没有较高知名度，且对市场不是很了解，在海外整体市场所占份额不高，竞争优势不明显。
2．作为行业后进入者在葡萄酒市场上与领先者之间的差距不容易追赶，行业进入壁垒高，成本会增加。
3．比较国内几家出口海外市场的葡萄酒企业，如长城，张裕等。
没有太多经验。
需要进一步积累经验。
4.公司缺乏在海外进行销售的经验。
需要各项准备工作。
O—机会：
1．在中国的行业交易会上有几个温哥华的批发商透露许多葡萄酒消费商（酒吧，歌舞厅，餐厅）及一些酒业零售店希望购进长江流域地区的葡萄酒。
2．加拿大人均葡萄酒年消费量达12.4升，市场空间广阔。
3．近来，加拿大酒类消费呈增长趋势，消费者逐渐倾向于消费一些更加高端的产品。
4． 加拿大酒商联合会（CVA）近日呼吁加拿大公民支持“抵制欧盟对加拿大葡萄酒业带来威胁”的倡议书。
T—威胁：
1．长城，张裕等国内知名品牌已率先进入加拿大市场。
有先入的优势。
2．加拿大葡萄酒市场的主要份额被欧盟，澳大利亚及本地葡萄酒占据。
其他品牌进入难度增大。
3．加拿大本土冰葡萄酒销量逐步上升。
4.海外消费者可能形成消费习惯，对新来的品牌需要一个适应过程。
根据上面的SWOT分析，我们做出以下的竞争战略策划。
S-O——优势 机会战略：
联系交易会上的批发商，表示本公司可以向他们提供优秀（品质略高于法国标准第三等级的产品，但价格与其相同）的长江流域地区的葡萄酒。
集中公司现有资源，能力及竞争能力确保该一类产品能够尽快打入并站稳国内市场，在获取一定利润的基础上更注重于对产品认知度的提升和积聚。
3.在一类产品在温哥华市场取得一定市场份额后，成立自己的办公室，并乘势推出公司面向高端消费者的第二类产品。
（品质等同于法国标准第二等级的产品，价格与其相同）
4．在有一定市场后，加大广告宣传力度，让本公司的品牌得到海外消费者的认可，进一步开拓其他市场。
W-O—— 劣势 机会战略：
1．牢记公司在打入市场时眼光应保持在的主要对手，以法国为代表的欧盟产品身上。
公司产品可以使用法国行会标准。
可以避免与长城，张裕等国内品牌在海外市场正面冲突。
2．让销售地区管理人员尽快摸清温哥华葡萄酒市场动向，广交人脉，累积经验。
3．一定保证以开拓市场为目标的一类系列产品在质量上具有较高优势。
S-T——优势 威胁战略
加大产品宣传力度，但应进行成本不高且效用较广泛的途径，如平面广告。
个性化定制服务，情人节、父亲节、母亲节、中秋节、圣诞节、春节、婚庆典礼、开张庆典，消费者总是在为送什么礼物而煞费苦心，可以为此制定个性服务。
为顾客提供增值服务，酒类消费辅助工具可以为葡萄酒专卖店提供另一利润来源。
葡萄酒文化的科普性书籍、报纸剪报、复印资料，交互式的资料短篇，消费者不仅可以购买该种资料，而且在购买的过程中翻阅查询相关资料。
这部分产品与其说是产品不如说是为了帮助消费者做出更好的选择而做出的辅助性促销努力。
六、营销组合策划。
（一）市场地理：
葡萄园地处四川，阳光充足，交通便捷。
对长江流域一、二线城市市场可迅速占领，再由长江流域城市向其他城市拓展市场。
（二）产品定位：
产品品牌：
华夏（HX）
目标群体：
年轻人
广告语：
华夏红酒品质我有
（三）产品价格
老人段：
为了保健，消费价格在25元左右
中年段：
消费价格在60元左右
年轻段：
时尚一族会选择价钱高一些，消费价格在250-300元之间。
销售渠道：
国内市场：
（1）团购和直营降低成本
进口葡萄酒的价格构成中，除了运输、税收成本，还有销售环节的层层加价。
从法国运一集装箱的葡萄酒过来，光海运费就要八九千美元，还要缴纳各种税费，以及检疫费、仓储费、包装费等等。
有关数据显示，欧洲市场上最便宜的一种葡萄酒原始身价只有二三十元，但加上关税、运输等成本，运到国内每瓶的成本价则达到了五六十元，总代理商再加上15%—20%的利润，卖给地区代理商，地区代理商再加价卖给饭店、超市，最后到达消费者手里的价格可能变成了一两百元，如果是高档餐厅、酒吧等场所，消费者甚至要花上四五百元才能喝到。
在这种情况下，不少商家为了减少中间环节，使进口葡萄酒更有价格竞争力，纷纷采取了团购和直营的方式。
在维格娜酒业公司，团购占到公司总销量的80%左右。
所以我们建议在南京开直营店，争取几年后把直销份额做到销售总额的一半。
另外，还需公司花大力气做团购市场，这样才能在江浙市场占的一席之地。
（2）会所体验
进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。
但大多数进口酒价格仍然昂贵，200－300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。
进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。
高价位进口红酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。
因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。
高端市场主要以一级城市为主战场。
（3）餐饮推广
在餐饮消费比较发达江浙省市，葡萄酒的消费量十分值得关注。
餐饮渠道和酒水销售关系十分紧密，大部分酒类品牌都将餐饮渠道作为进军市场的桥头堡。
葡萄酒产品对餐饮终端的争夺也日渐激烈，进店费、开瓶费等各种“行规”增加了企业的营销成本。
即便如此，餐饮渠道还是被看作最为重要的终端市场。
出了钱就要有收效，厂商在选择餐厅酒楼的时候一定要注意该场所是否适合产品消费。
一般说来，西餐厅的葡萄酒点酒率较高，而在中餐厅的中高档包间，葡萄酒销量依然很大，并且消费档次较好。
在餐饮场所，除了给服务员一些好处外，葡萄酒供货商应从细节入手增强促销效果，比如在店门口增设仿橡木桶并打上品牌标记，或者在餐桌上放上带有产品标记的精美牙签盒，这些看似细微的东西却往往能让促销效果倍增。
（4）商超零售渠道分析
零售渠道销售受季节性影响比较明显，葡萄酒销售也表现出了很强烈的季节特征和礼品特征。
每逢中秋节、春节等传统佳节，葡萄酒在这些渠道的销售量都会大增。
但这种消费额的瞬间增长却不能弥补葡萄酒日常消费和家庭消费的苍白和无力。
大多数中国消费者还没有养成时常喝葡萄酒的习惯，这种消费习惯决定了目前商超渠道还没有成为葡萄酒销售最主要的通路。
（5）夜场渠道分析
和餐饮和商超渠道相比，夜场的封闭性和排他性显著，促销收效十分明显。
夜场消费群体比较固定，大多是35岁以下的年轻人或者年龄偏大些的成功人士，消费能力强，舍得花钱，促销能对销售产生明显拉动作用。
夜场消费者比较喜欢好玩、新鲜的促销品，骰子等礼品很受欢迎。
这里的消费者喜欢跟随潮流，容易被一些“新鲜喝法”所吸引，比较适于利润空间较大的新产品运作。
夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商首选销售方式。
据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。
因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产红酒展开抗衡的主力。
中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。
海外市场：
主要委托海外的葡萄酒代理商，让他们销售公司的产品，公司产品在中国出厂，再到包装，成品从中国海港，通过海运到各城市，海运可以节约成本，最后到海外代理商，成品由代理商销售。
七、广告预算策划。
广告预算：
广告预算的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用预算：
市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。
为了合理制定广告预算，应从如下四个方面考虑：
1，预测：
通过对国内和海外市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。
2，协调：
把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。
同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。
3，控制：
根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。
4，讲究效益：
广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。
根据以上分析，广告预算分析如下：
1，根据企业的承受能力，研究提出公司可以承受的广告费用投入总额和限度。
然后根据产品的利润贡献程度和市场成熟度来确定每个系列产品的广告费用
2，广告预算应当与企业营销目标和广告目标相适应。
企业的营销目标和广告目标不同会直接导致广告计划的改变，从而营销广告预算的变化。
在进行广告预算时要根据企业想要达到的广告目标而定，例如，广告目标：
广而告之；区别于竞争者。
这两个不同的目标就会有不同的广告策略进而广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费等就会有差别。
因此要在广告目标和营销目标确定的前提下进行广告预算。
3，根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。
4，根据企业外部环境因素影响程度，企业外部环境是企业不能改变的因素，但是企业可以根据环境的不同而做出应对的策略，广告预算也如此。
影响广告预算的因素有很多，如市场形势的变化、市场竞争对手的情况、广告媒体情况等，因此，制定广告预算必须充分考虑外部环境因素的影响程度。
当外部环境因素的影响力达到一定强度并足以迫使企业调整计划时，广告费用开支也必然会受到影响。
在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估计，使预算保持一定的弹性，使具有应变能力。
八、关系营销策划。
企业处于竞争激烈、瞬息万变的环境中，与环境有着错综复杂的、变化着的关系。
其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。
企业必须合理处理这些关系，才能更好地开展各项经营活动。
通过组织结构调整和信息技术建立关系营销的基础。
（1）首要任务应该在国内和海外设立顾客关系管理机构，建立高素质的营销队伍。
可以说建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
因为与顾客之间的紧密关系由开始建立到维持最后到加强是一个漫长的过程，其中涉及各种各样的营销工作，没有一个有组织、有计划的团体，是很难实施的。
此外，公司营销队伍的建设十分重要。
公司的营销人员是与顾客最亲近的人，很多时候与顾客面对面的沟通，传递着公司的形象。
（2）充分利用信息技术。
在市场环境不断变化、竞争的日趋激烈以及顾客需求的多样化的情况下，完善企业内部信息系统，建立顾客关系管理的数据库成为必要。
公司对海外市场不了解，缺乏一个专门针对顾客有关各种数据资料的数据库。
公司应该建立顾客关系管理的数据库，详细记录客户的联系信息和交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询以及顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。
通过分析这些数据能够有效的发现顾客需求的变化和开发潜在的顾客，能够使公司快速地调整营销战略来更好地满足顾客的需求。
通过不断提高自身的竞争力和频繁的营销策划维持良好关系
面对竞争急剧激烈、变化莫测的葡萄酒市场，公司必须要保证产品的质量产品的质量是建立营销关系的基础。
如果不能保证产品的质量，产品的质量不能满足客户的要求，或是产品的质量随时间推移有所下降，即使建立起了某种营销关系，这种关系也是脆弱的，很难维持下去，因为它损害了客户的利益，损害了网络中各成员的利益，从而损害了网络的整体利益和效益。
所以质量是开发一个市场的前提。
在海外有稳定的市场后，可以扩大生产，形成规模经济，获取价格优势。
在保证企业盈利的条件下，要兼顾客户的利益，兼顾网络中各成员的利益，使得在企业营销关系网络中的每一个成员都能互惠互利，取得共同的发展。
只有这样客户的利益才能得到满足，他们才能成为企业的“忠实”顾客，形成企业的关系营销网络。
要完善产品的售前、售中、售后服务。
如及时地处理顾客的投诉与建议；通过不断的人员培训、逐步完善物流系统、保持渠道的通畅、通过不断的主动沟通为顾客提供优质、快捷的高水平服务。
公司还可以通过顾客关系处理数据库来了解和预测顾客新的消费观念，倡导新的消费模式。
（3）提供更高的产品附加值，加强与顾客的关系
公司可以对顾客提供更高的产品附加值，从而使顾客与企业彼此之间的关系上升到另外一个高度，形成不容易松散的纽带，使顾客真正成为企业的联盟和合伙人。
如帮助网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向网络中的成员提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；建立用户档案，及时向用户提供有关产品的各种信息等。
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