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2绪论
第一节 引言
中国政府在1996年2月推动成立中国国际电子商务中心:
1997年,国务院电子信息系统推广1办公室联合8个部委建立了中国电子数据交换技术委员会,电子商务开始在我国启动:
2006年6月,经国务院批准,在各部门的大力支持下,中国电子商务协会在京正式成立,架起了国内外电子商务发展的桥梁.这些机构以经成立,就着力推广电子商务及其应用,作了大量的工作,有力地推动了我国电子商务的发展.
我国电子商务是以国家公共通信网络为基础的,以国家金关工程为代表的,以外经贸管理服务为重要内容的电子商务工程逐步发展起来的。
截止到2000年，我国电子商务网站数量已达1100余家，其中网上零售商600余家，拍卖类网站100家左右，远程教育网站180余家，远程医疗网站20家。
网上中文站点1.5个。
ISP300余家，ICP1000余家。
1999年，我个电子商务交易额为人民币1.8亿元，其中B2C交易额为1.44亿元，均比1998年增长一倍以上（支付手段主要是在线支付和货到付款）。
2000年电子商务交易额达到人民币4亿元，增长势态强劲。
从行业应用看，证券公司、金融结算机构、民航订票中心、信用卡发放等领域均已成功进入电子商务领域，并进行了大量的、可靠的交易，这些已构成电子商务发展的基础，同时也为进一步发展积累了丰富的经验。
就整体而言，经权威机构调查，我国信息产业总规模已超过14000亿元人民币，电信业务年均增长率为33%，信息产品制造业年均增长率已大于30%。
中国电子商务正由起步迈入繁荣阶段。
从以上资料可以看出中国政府电子商务发展非常的重视，另一方面业可以看出电子商务的兴起带给我们全新的购物理念，无论是从生活上和其它方面都有较大的影响，给我们带来便利，让我们充分享受到网络带给的快乐和便利。
但是电子商务在中国也是属于发展摸索阶段，在此基础上还要不断的完善，使其正规化。
我相信中国的电子商务一定会蓬勃发展，欣欣向上。
第二节绪论
2.1研究现状
互联网正以其蓬勃的发展速度席卷全球，它的虚拟商业行为改变着我们的生活方式，以及世界经济与社会秩序。
目前我国电子商务保持快速、持续发展的态势，已经初步建立电子商务标准体系，并在制造、流通等行业初步建立电子商务技术服务机构的营销创新中发挥了举足轻重的作用.目前具体的国内的这方面的研究课题及项目已经曾出不穷了,下面仅列举一二:
张仿.刘跃对电子商务概念与模型研究、运行模式研究、应用范围研究等领域的新兴理论进行了概要描述和分析,并对进一步需要研究的问题进行了讨论。
魏宏业研究了电子商务环境下建设企业CRM系统的思路和策略.从探讨在电子商务环境下建设客户关系管理的思路和策略出发,分析了客户关系管理在电子商务环境下的特点,从营销管理、销售管理、客户服务管理三个方面提出了企业如何建设和实施CRM的策略,提出了在企业CRM建设中引入数据仓库和数据挖掘技术的必要性,并给出了面向CRM的综合决策支持模型.
卢艳秋,黄锴,吴祈宗对电子商务环境下企业客户关系管理模式作了研究.他们认为随着信息技术的不断发展,电子商务正在改变企业、家庭以及个人的管理和生活方式.在这种新兴的商务方式下,企业的市场管理、销售管理、客户管理等都将产生很大的变化.因此,电子商务环境下的管理理论与方法的研究,是摆在每一个企业面前的重要课题.并在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上,深入地探讨了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略.
1.2研究意义
所谓电子商务是指主要运用电子形式完成的商务，是市场、商务流、交易过程的整合和运行环境的数字化，随着生产力的迅速发展，科学技术的不断进步，逐渐造就了目前信息化时代的全球化现状。
各国之间的距离越来越近，地球村的概念正日益深入人心。
2.2.1有利于企业应对经营环境的挑战
市场营销学理论认为：
市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。
电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：
市场成为全球性的市场。
电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
市场销售环节的减少。
企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。
这样既实现了全天２４小时服务,又省去了大量的中间环节。
由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
交易和支付手段的变化。
在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
信息传播和沟通渠道的增加。
电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。
网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。
其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。
电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。
另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。
可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。
2.2.2有利于提升企业的核心竞争力
1）电子商务的发展为企业建立核心竞争力创造了条件激烈的市场竞争环境需要企业比以往任何时候更重视连续地、更快地获取知识，并努力实现组织中团队内部的知识共享，以此来提高企业的应变能力，使企业实现持续性发展，建立竞争优势。
互联网络的兴起，使得传播信息的速度、传递的信息流量达到了令人难以想象的地步。
电子商务借助它实现了公司内部信息的沟通与知识的共享，完成外部信息的收集，成为了众多公司学习的新内容。
它也使得企业能够以此为依托，建立和完善具有学习能力的组织结构，并不断地将获取的信息加以分析和总结，使之成为企业学习的内容。
通过这种不断的学习使组织具有快速适应环境的能力
2）电子商务为企业核心竞争力的延伸拓展了新的空间核心竞争力的一个特点就是具有延展性，拥有独特的核心竞争力的企业总是在不断地寻找一个新的供其延伸的核心业务，以此来扩大经营规模。
值得注意的是，在国内传统企业的经营活动中对于电子信息化手段的运用十分有限，即使在国外，也没有一家公司在当时能够认识到信息网络能够像今天这样无处不在。
因此，在电子商务领域延伸企业的核心竞争力必定能有效地建立企业的竞争优势，获取新的发展机遇。
2.2.3有利于降低企业成本
1）在营销成本方面
利用电子商务进行营销，主要是建立公司的网站和进行网
上广告发布。
尽管建立和维护公司的网站需要一定的投资，但与其他销售渠道相比较，使用国际互连网的成本已经大大降低了。
在广告成本方面，有研究表明，假如使用国际互连网作广告媒体，进行网上促销活动，其销售量增加10倍的同时，只需要花费传统广告预算的1/10.而且，网上的动画效果和色彩的运用是传统的宣传品促销无法相比的。
不仅如此，从理论上讲，网上广告时间与空间都没有限制，企业任何想表达的内容都可以在24小时内不停地在网上倾诉。
这就是为什么可口可乐、IBM、诺基亚、中国电信等国内外大型企业在传统促销与网上促销双管齐下的原因了。
以国外的一家辛辣调料零售商（HOTHOTHOT）为例，如果公司用传统方式印制彩色产品目录，而不是像现在这样在网上展示产品目录的话，预计其促销成本会从目前每月100美元上升到每月5万美元，这对于企业来讲无疑使成本飞涨，势必大大减少企业的利润，削弱企业产品在价格上的竞争优势。
电子商务的应用不仅在促销中大显身手，它同样在减少生产者与消费者的中间环节，推动售后服务降低通信成本等许多方面都充分显示了它的魅力。
如被推为电子商务典范的亚马逊网络书店、DELL电脑公司都能够用极低的成本获取消费者的需求信息，从而提供个性化的服务，并将成本的降低反映到产品价格上，确立自己在行业中的竞争优势：
亚马逊书店250万种图书大都有6～8折优惠，而DELL电脑则比普通电脑售价要便宜100～200美元。
但他们进行一对一的全新销售方式离开了电子商务，没有庞大的数据库是不可想象的。
他们的成功可以说是电子商务的成功。
2）企业管理成本降低
通过内部局域网或远程网络，企业的管理层可以随时了解各部门、各分公司的经营总体情况和市场的变化，从而能够及时地调整经营策略，并迅速把有关计划变动传递到下属各部门或分公司。
在管理机制上充分体现了现代企业的管理灵活性，大大提高了企业对环境变化的适应能力。
同时提高了管理效率，降低了管理成本。
进一步增强了企业的竞争力。
2.3研究方法
2.3.1观察法
这一方法需要我经常关注网上关于电子商务方面的一些最新的信息，如有没有新的电子商务模式的产生。
以及国内外一些权威的经营电子商务的大的网站的最新动态，例如阿里巴巴，淘宝，易趣。
。
。
等等。
2.3.2个案法
通过对个别典型的得到电子商务的帮助而成功的创业者以及利用电子商务的某些具体的工具，一如加入某些B2C平台，从而提升企业效益的个别案例。
然后对这个成功的案例进行更深一步的研究，从中发现共性，总结出一些可行的采用电子商务的具体方法，例如什么样的企业具体可以采用电子商务的那一种具体模式。
2.3.3比较研究法
对不同行业但都采用电子商务进行市场营销创新与对营销方案进行策划的企业进行具体指标上面的比较，从而发现某些定律。
2.3.4文献分析法
收集相关的文献资料,从中了解别人的独到见解,结合自己的看法,使理论得到进一步的升华.
2.4可行性分析
2.4.1大环境背景可行性分析
自从我国加入WTO后，竞争日益激烈，外国企业来势汹汹，电子商务也在国际化的浪潮下日益成熟,国内传统企业要立足本国，走向世界，就必须加入到电子商务的大军当中去，加速企业信息化建设进程。
电子商务的一个很大的优点是它不仅适合于大企业使用，而且对众多的中小企业也非常有利从某种意义上说我国的电子商务企业在所有的企业中中小企业占主导地位,中小企业传统市场的竞争力可以得到加强,中小企业不仅可以在本国通过网络销售产品而且可以将产品销售到全球各个国家和地区通过具体的实习工作我了解了更多关于电子商务方面的知识,对中小企业的研究更能加深我对电子商务的了解。
2.4.2自身情况可行性因素
我也在实习期间亲身参与到了我实习单位的电子商务营销创新的各个环节中去.从中,我了解了企业的基本情况,组织结构,产品类型,产品结构和特点,以及原有的营销模式及营销运行的旧规则,了解了企业目前的销售情况,（.季度销售情况表）,同行,包括通过电子商务形式进行的销售情况,以及通过阿里巴巴开发的新客户,等等一系列的营销因素.从中,我深刻体会到了企业尤其是中小型企业采用新营销模式改变自己处境,提高经营效益是绝对可行的,关键就看管理者有没有这种创新型思维.所以,通过收集资料,亲身操作,获得感受,我觉得我的论文研究课题对目前处于困境中的大部分企业有着重要的参考价值,希望通过我的努力使更多的国内企业在经济全球化和中国加入世贸,名临更大机遇和更具威胁的竞争面前,能够通过电子商务,突破自己原有的不符合生产力发展的弊端,努力开创,勇于创新,使企业经营得更加成功。
第三节电子商务介绍
3.1电子商务的含义
对于“电子商务”,我们不妨“望文生义”,用公式“电子商务＝电子技术＋商务活动”表达,用文字可描述为电子商务就是用先进的电子技术改造传统的商务活动,或者说电子商务就是在传统商务活动的一个或多个环节中采用了先进的电子技术手段.这就涉及到另外两个必须理解的概念“电子技术”和“商务活动”。
“电子技术”主要包括网络技术（Intranet、Extranet、Internet和这种专用网）、Web技术（Web）服务器技术、Web浏览器技术和internet协议）、数据库技术及其他多种IT技术。
3.1.1广义电子商务
1）电子商务是一种采用最先进的信息技术的商务方式。
建议各方将自己的各类供求意愿按照一定的格式提供给互联网，互联网便会更具用户的要求寻找相关的信息，并提供给用户多种交易选择。
一旦用户确定了交易对象，网络就会协助用户完成合同的签订、分类、传递和款项收付结转等全套业务，为交易双方提供一种“双赢”的最佳选择。
随着现代信息技术的发展，网络使用将会更广泛、更便捷、更具人性化。
2）电子商务的本质是商务。
电子商务的目标是铜鼓互联网这一最先进的信息技术来进行商务活动，所以它要服务于商务，满足商务活动的要求，商务活动是电子商务永恒的主题。
从另一个角度来看，商务也是不断在发展的，电子商务的广泛应用将给商务本身带来巨大的影响，从根本上改变人类社会原有的商务活动方式，给商务活动注入全新的理念。
3）对“广义”的理解。
广义的电子商务包括范围很广，既包括电子数据交换，也包括互联网电子商务；既包括网上信息查询、网络营销、网上广告等明显的电子商务活动，也包括了企业资源计划、供应链管理、客户关系管理等企业信息化领域的诸多方面
3.1.2狭义电子商务
我们一般也将其称为电子交易，是指通过互联网进行的商务活动。
在大多数情况下，我们一般说的电子商务概念就是狭义的电子商务。
包含两个方面：
一是商务活动，二是电子化手段。
他们之间的关系是：
商务是核心，电子化手段是工具。
这里的商务包括企业通过内联网的方式处理商务活动，企业与消费者之间通过互联网进行的商务活动，消费者与消费者之间通过互联网进行的商务活动，以及政府管理部门与企业之间通过互联网或专用网方式进行的管理以及商务活动。
这里的电子化手段包括自动捕获数据、电子数据交换、电子邮件、电子资金转账、网络通信很无线移动技术等各种电子通信技术手段。
如表2.1（广、狭义电子商务关系）
表2.1电子商务概念模型图
电子商务是通过电子方式的商务活动。
它的技术是通过电子方式处理和传递数据，包括
文本、声音和图像。
它的商务涉及许多活动，不仅包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等有形商品和商务活动，而且还包括无形商品等。
企业的定义
HP公司认为，电子商务是指从售前服务到收获支持的各个环节实现电子化、自动化的电子商务活动。
COMPAQ公司认为，电子商务是一个以Internet/Intranet为架构，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商业模式。
学者的定义
美国学者瑞为·会斯顿在他们的专著《电子商务前沿》中提出，电子商务是一种现代商业方法。
这种方法通过改善产品和服务质量来提高服务传递速度，并满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。
这一概念也用于通过计算机网络寻找信息来支持决策。
一般来讲，今天的电子商务通过计算机网络讲买房和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条将买方和卖方联系起来。
3.2电子商务的发展历程
促进电子商务发展的原因主要又三个：
第一，全球经济一体化的兴起为电子商务提供了商业契机；第二，信息处理技术和通信技术的迅速发展为电子商务提供了技术支持；第三，支付、物流、安全等技术的发展，政府、银行、认证机构等多部门的参与为电子商务的开展奠定了社会基础。
3.3电子商务的分类
目前世界上通用的电子商务分类主要有三个标准：
3.3.1按照电子商务形态分类
按照商务形态可把电子商务分为完全电子商务和不完全电子商务。
完全电子商务是指在整个交易过程中，双方根本无需见面，甚至可以足不出户。
不完全电子商务是指现实生活中一部分业务过程是通过传统方式完成的，另外一部分则应用了IT技术手段。
这种在全部商务活动中，至少有一个或者一个以上的业务环节应用了IT技术的商务形态，称为不完全电子商务。
3.3.2按照交易对象分类
按照交易对象可以把电子商务分为六类：
B2B、B2C、C2C、B2G、C2G、G2G。
B、C、G分别代表企业、个人消费者和政府三个交易主体。
电子商务模式
B2C
B2B
B2G
C2C
C2G
G2G
企业与消费者之间的电子商务
企业与企业之间的电子商务
企业与政府之间的电子商务
消费者与消费者之间的电子商务
消费者与政府之间的电子商务
政府与政府之间的电子商务
例子
亚马逊网上书店；当当网上书店
阿里巴巴
EBAY；淘宝
如表2.2按照交易对象分类
典型电子商务模式
B2B:
是企业供应商与代理商及其他合作伙伴之间利用电子技术的商务往来。
利用计算机通信网络交换信息，传递各种票据，支付货款等。
目前B2B的主要形式是以企业间的产品批发业务为主，因此也称为批发电子商务。
在这种电子商务中，参与主体主要包括：
采购商、供应商、B2B电子商务平台、网上银行、物流配送中心、认证机构。
B2C:
交易起点为企业，终点为消费者，基本等同于电子零售
3.3.3按照电子商务的网络平台分类
1）基于Intranet的电子商务
是企业通过自己建立自己的内部网络，完成企业内部管理及业务流程。
如企业内部信息的发布，反馈，交流互动及人财物的协调等。
目前，国内外大多数企业机构都首先采用这种模式开展电子商务，机既大大地降低了企业管理成本，又成功地拓展了贸易空间，为企业在激烈的市场竞争中处于优势地位创造了条件。
2）基于Extranet的电子商务
是指相关企业之间通过建立企业外部网实现信息的交流、互动、协调双方的运作，实现网上的实时交易。
如生产制造企业与上游供应商之间、下游分销商之间都可以通过开展此种类型的电子商务活动来提高贸易效率与效益。
3）基于Internet的电子商务
指利用互联网进行的商务活动。
目前，多数的电子商务应用都属于此种模式。
如网上销售、网上购物、虚拟超市、信息发布、产品广告、售前、售后服务等诸多商务活动都可以依托互联网展开
3.3.4基于其他网络的电子商务
其他电子商务网络平台还包括电子数据交换网络和其他增值网。
我国推行的“金字”工程中的“金关”就是电子数据交换在我国的开发与应用。
基于其他增值网的电子商务，如大家熟悉的ATM自动取款机、视频点播及视频会议等都可归结到此类模式下，这些都是对基于计算机网络的电子商务活动的有效补充。
3.4电子商务系统的组成要素
3.4.1网络系统
电子商务的网络系统主要是指远程通信网、有线电视网、无线电通信网和互联网等信息传输系统，这些不同的网络都提供了电子商务信息传输的线路。
但是，目前大部分的电子商务应用都构建在互联网上，其主要连接设备有集线器、路由器、数字交换机等。
2.4.2用户
电子商务用户包括个人消费者和商家两种。
个人消费者使用浏览器、电视机顶盒、个人数字助理、可视电话等终端设备接入互联网参与商务活动。
商家通过Intranet或者Extranet连接互联网并进行网上商务和业务活动。
3.4.3银行
作为商务活动，电子商务的基本环节是买和卖，而消费者的购买行为必然涉及到支付问题，相对完整的电子商务过程应该有银行系统的介入来提供方便的支付方式和银行业务。
网上银行就是应用网络技术提供在线金融服务的银行系统。
一方面，网上银行提供网上支付手段，为电子商务交易中的用户和商家服务，另一方面，银行上网后，可以突破时间和空间限制，提供传统银行业务的全天候服务。
3.4.4配送中心
在电子商务中，货物往往不是由消费者自行带走，而是由商家配送，这一点与传统商务不同。
因此，配送中心成为电子商务系统必不可少的组成要素。
3.4.5认证机构
和传统的商务活动一样，电子商务活动中也会存在欺诈现象。
认证机构的介入就是为了解决这一类问题的，认证机构全称为电子商务认证授权机构，是受法律承认的权威机构。
通过发放和管理数字证书，对参与商务活动各方的身份及所提供的资料进行确认。
3.4.6行政管理部门
由于电子商务实质是商务活动，因此同样要接受各种行政管理部门的监管和服务，以保证经济秩序的有效运行。
这些行政管理部门主要包括工商、税务、海关及法律部门等。
工商行政管理局除了对开展网上经营活动的企业行使传统的监督管理只能外，还为企业提供各种便利的网上服务；税务局对电子业务要收缴税金；海光对国际间的电子贸易活动也要履行通关、报关、出口退税等法定程序；法律部门对于电子商务活动中的各种经济纠纷予以解决。
见下页图1（结构）
图1
3.5电子商务的功能
电子商务系统功能强大，但从应用目标的角度而言，电子商务系统的基本功能可概括以下三项
3.5.1内容管理
简单地说，内容管理就是管理网上需要发布的各种信息。
所谓“内容”，是指任何类型的数字信息的结合体，可以是文本，图形图像，网页文档，数据库表单，视频，声音文件等。
应该说，内容是一个比数据、文档和信息更广的概念，是对各种结构化数据、非结构化文档、信息的聚合，这在某种程度上也包括了知识。
电子商务的内容管理功能可以通过内容管理系统来实现。
目前，网站内容管理模式已由“完全手动型走向”走向“页面自动生成型”，提高了信息处理能力，解决了网站内容对高访问量的承载问题。
3.5.2协同处理
在电子商务系统的支持下，可以实现业务流程的自动处理，工作群体的协同工作。
例如，以电子邮件为主的通信系统、人力资源管理、企业内部网及外部网的运作与协调管理、销售自动化等都离不开电子商务系统的协同处理功能，恰当运用电子商务系统的协同处理功能可以大大降低企业运作成本，缩短产品的开发周期。
3.5.3电子交易
在电子交易中，电子商务系统为贯穿售前、售中、售后全过程的各种活动提供支持，具体表现为如下功能。
1）广告宣传功能
电子商务系统使企业能够依靠Web服务器在互联网上发布各类商业信息，进行广告宣传。
网络广告与传统广告相比，具有信息量大，成本低，范围广，灵活及时等特点，同时，由于WWW平台的多媒体特性，网络广告同样具有丰富的变现力和吸引力。
2）咨询洽谈功能
电子商务系统使异地交易成为可能。
网络用户可借助互联网提供电子邮件、新闻组、实时讨论组、视频会议等方式来快速了解市场及商品信息，洽谈交易事项，从而超越了交易过程中的时空限制，极大地减低了交易成本。
3）网上购物功能
网上购物是电子商务系统提供的最为普遍的功能之一。
它利用先进的网络通信及计算机多媒体展示技术，在网络空间建立虚拟商业市场，消费者足不出户，轻点鼠标就可完成选购商品的过程，与传统购物过程相比，更加方便快捷、省时省力。
电子商务系统不仅为用户开辟了网上书店、花市、电子类产品等各类专业市场，同时还提供了网上超市、网络直销、网上拍卖等多种购物方式。
3.5.4网上支付功能
支付市商务活动不可或缺的一部分，因此，支持网上支付市电子商务系统的又一重要功能，该功能使用户的购物活动一气呵成，从选购到支付可以全部在网上完成。
但网上支付的顺利实施不仅仅是技术上的问题，它还要求银行、信用卡公司、保险公司等相关机构的支持。
同时，需要有一个安全运行的环境，包括建立健全法律规范、社会信用体系及认证机构等。
目前，我国支持网上支付的银行主要又招商银行和建设银行。
3.5.5货物交付功能
对于已经付款的顾客，应经尽快交货。
电子商务系统的货物交付功能主要应用于非实物类信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，能够在线传递，直接从电子仓库发到用户端，而实物类商品的交付，目前只能通过网下运输方式完成。
3.5
升级会员 