哈飞汽车市场营销设计计划书Word文件下载.docx
《哈飞汽车市场营销设计计划书Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈飞汽车市场营销设计计划书Word文件下载.docx（28页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
4、互动宣传模式………………………………4
（四）公益、赞助事业宣传策略………………………………5
（五）营销人员素质培训………………………………5
四、以诚为本，完善服务体系………………………………5
1、服务现状分析………………………………6
2、提高销售维修人员业务素质………………………………6
3、网络服务………………………………6
4、情感服务………………………………7
五、价格策略………………………………7
1、新产品初始阶段价格分析………………………………8
2、降低成本，提高价格竞争能力……………………………9
3、竞争中的价格调整策略………………………………9
前言
背景资料
在近两三年中由于我国经济的飞速发展，世界格局产生了大幅度的变化，尤其是中国加入到WTO之后，一些西方发达国家瞄准了中国这个潜在的市场，从各个领域杀入中国市场，尤以汽车制造业更甚，一些世界顶尖汽车制造商纷纷进入中国寻找合作伙伴，如奔驰、宝马、通用、福特、大众等与国内汽车厂商重组，并带来了外国先进的车型和制造技术，将中国变成了他们的汽车制造厂，来刮分中国汽车市场，尤其是小型家用、商用轿车市场潜力更大，竞争激烈。
外国厂商利用与中国汽车厂商重组后推出的新车型与国内汽车厂家抗衡，给国内没有重组的汽车制造企业带来了严重的危机，如何制造出用户所需的产品，推出产品成为了首要且关键的问题。
一、汽车市场分析与竞争对手分析：
经济的发展，使我国周边及沿海一带的人口生活水平不断提高，增长了其消费能力，
尤其对汽车的购买能力日益强烈，而中国消费水平必竟有限，高档汽车购买力不高，而中高档也就是10万左右的小型轿车市场潜力很大，国内及国外一些眼光锐利的汽车厂商抓住了商机，纷纷在2002年至2003年期间推出低价位、小巧、实用的两厢与三厢轿车抢占市场。
与我们哈飞赛马与路宝构成威胁的同档次车型与上海大众的1.4升发动机的POLO（波罗）车，售价是127500；
2003年新推出的高尔，售价98000；
天津一汽的威姿，售价98800，以及加入上汽的奇瑞公司2003年5月新推出的QQ，售价51000。
还有一些汽车厂商这里不一一列举。
由于这些汽车厂商的介入使原本竞争激烈的中国汽车市场，日趋白热化，大家采取各种营销手段，抢占市场份额，对我们的赛马车与路宝车造成了威胁。
而如何提升企业知名度，树立品牌，增大品牌市场占有率是我们必须谨慎且重视的问题。
1、竞争对手优劣势分析：
优势：
竞争对手的优势一是这些汽车厂家都是与外方知名汽车厂商合作进行生产，
象上海大众，是德国大众公司的，天津一汽生产的威姿是奥迪的技术；
奇瑞公司也已并入上汽，挂上了大众的牌子这些品牌在中国老百姓中知名度颇高；
二是这几个汽车制造厂除了奇瑞，都是中国大陆地区生产过轿车的企业，有制造轿车的实际经验；
三是地理位置优越，给车体的运输带来了便利，这样相对来说运输成本费要比之我们低一些；
四是所处位置正好是我国大陆地区经济较繁荣地带，购买力比内陆要高。
劣势：
一是这些车型都是外国公司的车型在我国制造，没有自己的知识产权，销售区域有限，不能销往国外；
二是各车型售价比之我们相对要高。
2、哈飞汽车优劣势分析：
赛马车原形是日本三菱公司的Digoo车，此车型是三菱公司现销售车型。
哈
飞汽车将此技术与产权购买过来，在中国生产，因该车型是成熟车型，各方面性能都很优越。
基本型售价仅仅79800，还有选装型带ABS、安全气囊、自动档等最高售价12万元左右；
而另一款两厢型新车—路宝车是与世界顶尖设计公司，法拉利跑车的设计者意大利宾西法瑞那公司合作设计生产的，具有知识产权，并且外形小巧、独特、时尚，售价在63900元。
一是品牌没有大众与奥迪知名度高，也没有原来松花江面包车市场占有率高；
二是地理位置处于我国最北部，车体往返运输费用较高；
三是老百姓普遍收入较低，购买力有限。
二、市场预测与市场调查分析
1、市场预测
根据有关报纸预测我国在近几年将成为汽车消费和购买力最高的国家，小型家用低
价位车更是前景可观，随着西部开发的进程，人们对汽车的欲望越来越强烈，而各大汽车厂商为激发用户的购买欲望相继出台了分期付款购车与借贷款购车方式，使消费者跃跃欲试，所以在未来几年将是生产和购买汽车的黄金阶段。
2、市场调查
国家权威机构在对2003年上半年汽车产销量的报告中指出，上半年我国各生产汽车207万辆，销售203万辆，而哈飞汽车上半年生产9.9万辆，销售9.3万辆，占市场份额的4.5%。
而据国外有名的咨询机构称，对于汽车生产厂家，它的市场份额达不到10%，那么它将面临严峻的市场挑战。
2002年至2003年上半年国内10万元左右的小型轿车市场份额大的几种品牌主要是上海的POLO和东风的千里马，以及上海通用的赛欧，而哈飞的赛马自2002年5月份正式投放市场以来，主要在北京以及广州、深圳这三个区域销售火爆，在其他城市销售不佳，究其原因是老百姓普遍认为赛马车性能很好但就是价位太高，而且品牌不响知名度太低，花个十几万元买一个大家不熟悉的品牌，远不如多添些银两购买有名的大众品牌，而了解赛马车历史的人都知道它是三菱公司的原型车，哈飞只不过购买了专利技术，更有甚者四川的一位车主在购得赛马车后将“哈飞赛马”的牌子卸下换上了“三菱”的牌子，跑在路上回头率甚高。
可见品牌的知名度对于一个企业来说是多么重要。
据调查，在西方，购买产品时，选择品牌第一的消费者占到84%。
如今的中国，尤其是汽车市场，品牌可以说是企业最宝贵的无形资产。
哈飞是从微型车起步的，现在刚刚开始生产轿车，在轿车领域我们的知名度没有生产面包车时高，要想迅速提高知名度，强化宣传攻势是必然的选择。
三、营销目标与市场策划：
（一）经营目标：
哈飞汽车在2003年的经营奋斗目标是汽车产销20万辆，实现销售收入70亿元。
销售工作的具体要求是：
以老车（松花江牌系列车）拓展市场，以新车（哈飞赛马、路宝）推动销售，用服务创建信誉，靠质量赢得用户。
（二）营销目标：
大力宣传，强化品牌意识，让老百姓了解哈飞，认识哈飞，提高品牌的知名度。
（三）市场宣传策划：
如何实现产销20万辆呢？
老车也就是中意车现在销售很好，而赛马车和今年推出的路宝车由于是新车型知名度不高，要想占领市场必须加强宣传攻势。
在前阶段哈飞公司曾花巨资在中央电视台的黄金频道黄金时间播出了赛马车的广告片，从市场反馈信息分析，效果不理想，分析原因其一：
是广告片素材定位错误，该广告片的内容是一辆白色赛马车与一匹骏马同时驰骋在广阔的草原上，景色很美但不适合用来宣传此车，此广告起了一个误导的作用，使不了解赛马车的观众认为该车是越野车，而实际上赛马车外形较宽，车身较高，底盘较低，空间非常宽敞，是一款纯粹的城市用轿车；
其二，花高价在国内顶级电视台黄金播段播出是个错误，因为只要是能够买得起车的用户大多数都是从事经营或商务活动的人，而这类人是没有时间准时准点坐在电视机前收看节目的人，而看电视的多数人都是买不起车的工薪阶层，无业务可做把电视当消遣，它不同于洗发水之类的广告是大众的价廉生活必需品，而它是一个高技术的产物，所以这是第二点宣传把握不准。
作为汽车类广告应采用即省钱又效果显著的宣传方式来增强品牌的知名度。
1、公路宣传模式：
在各省、市国级高速公路上树立醒目显眼大型广告牌，内容以哈飞赛马、路宝为题
材，突出哈飞汽车品牌标志，广告语采用“哈飞赛马——马到成功”。
为何用公路宣传模式，因为公路上来往车辆众多，而且来自四面八方，不是有车族就是公车，在公路上树立宣传牌，久而久之就使哈飞汽车这一车型深入人的记忆中，也相应提高了知名度。
2、城市宣传模式：
哈飞赛马、路宝是城市用车，所以加大城市宣传力度非常重要。
在各城市的主要街道、大型商业建筑上悬挂广告牌，主题鲜明、醒目、画面清晰简
约，这样使人一眼就能看清领会广告牌的内容。
尤其在哈飞赛马、路宝的生产地——哈尔滨市更要加大宣传力度。
现在哈尔滨的主要街道旁悬挂的大多数汽车广告都是外地生产的汽车，而没有自己本土生产的车型广告，这是生产厂家在宣传上的一个失误，你生产的车型连本土的消费者都不知道而购买了竞争对手的车，这群人行驶在大街上，将是对你车型最残酷的打击，不明底细的人会说哈尔滨人都不买赛马、路宝，这个车型一定不好，所以首先抢占哈尔滨市场增大市场份额，是城市宣传模式的重中之重。
3、传媒宣传模式
传媒宣传方式主要包括广播、电视、报纸、杂志、汽车博览会、网络等而电视宣传
费用较高，效果未见理想，相比广播、报纸、杂志等费用较低廉。
尤其是各省市的广播电台，一般驾车族在开车时都喜欢听广播，如果充分利用好这一媒介，效果显著；
其二利用汽车杂志进行品牌宣传，一般欲买车者都将咨询一些汽车杂志做参考从中了解行情，如果占领这一席之地也很理想；
其三是各地举行的汽车博览会也是一个宣传品牌的大好时机，因为这个时侯各个汽车厂家纷纷参加，而记者这一传媒的执行者也聚集于此，如果利用这一时机进行品牌宣传效果可想而知。
我们的竞争对手天汽的威姿就抓住了这一时机，在2003年5月上海汽车博览会上，威姿就将他们的商品车无偿借给记者们做采访使用，成为了汽博会的又一大亮点，起到了很好的品牌宣传效应。
4、互动宣传模式
何谓“互动”，就是指两个或两个以上的活动有机体产生共同的行为即为互动，而营
销人员和消费者都是活动主体，策划人员应制定策略使这两个主体产生共鸣，因而强化品牌效应。
互动一：
在各省市的高档楼盘，由营销人员组织活动，以“人、车、房”生活新概念为宣传主题，将哈飞赛马、路宝摆放在会场明显位置，邀请消费者驾车一试，并对产品进行宣传，同时赠一些具有哈飞汽车车型图案的钥匙链等低成本有纪念性的小礼物，使消费者睹物思车，并提升品牌的知名度，同时会场还可请一些舞蹈、歌唱演员进行现场表演，以活跃会场气氛。
互动二：
举办哈飞系列车全国大型巡展活动，在哈飞各种车型中精选出颜色显眼的组成巡展车队，由产地——哈尔滨出发在沿途所经城市进行哈飞品牌宣传，并发放哈飞汽车的宣传单，强化宣传攻势。
（四）公益、赞助事业宣传策略
投资公益事业对一个企业来说，虽然要花费一定的费用，但它对企业和品牌的宣传效应可谓是最成功的，并且它将赢得一部分人的人心。
比如可以参加一些中央电视台组织的一些赈灾义演活动、扶贫活动等。
另外也可以赞助一些竞赛项目或文娱活动，如健力宝集团赞助中央电视台春节联欢晚会、还比如伊利杯等等，至今还没有一个汽车厂家借此来宣传企业品牌，哈飞汽车可以率先通过此方式宣传自己的品牌。
（五）营销人员素质培训：
作为营销人员，他始终站在市场的前沿，掌握和了解最新的市场动态，所以企业所生产的产品如何进入市场走进顾客，与营销人员的素质及业务水平息息相关，所以企业的营销人员应该不断的丰富自己的业务知识水平，拓展自己的知识领域，学习一些新的营销理念，用自己现代的新思想新方式去影响企业，影响产品。
哈飞汽车各销售处的营销人员应该定期培训学习一些新的营销理念，学习一些市场营销知识，不断地武装自己，这样才能使自己的企业面对激烈的市场竞争，而立于不败之地。
对于一个产品它的宣传固然重要，但更重要的是售后服务，尤其是在现今汽车市场竞争日益激烈的情况下，我们与对手竞争的条件首先在保证产品质量的前提下，就是完善的售后服务体系。
四、以诚为本，完善服务体系
产品的售后服务对一个企业来说非常重要，因为它直接与消费者进行沟通，获取消
费者对该产品的信任程度，所以服务的好坏直接对产品未的市场前景与品牌的可信度密切相关。
由于目前中国的加工制造业，产品质量并不十分完美，所以产品的售后服务更显存在的重要性，而好的售后服务就象一缕温馨的春风沐浴人的心田。
象我们国内有名的海尔集团和联想集团，它们的售后服务非常到位，所以它们的品牌才日益被人们所依赖。
1、服务现状分析
到目前为止，哈飞汽车共在全国建立了90多个销售办事处，300多名销售人员。
而
这300多名销售人员又分住在500多家经销商处。
而销售人员还是简单地收钱卖车，没有树立起销售是与客户建立关系，要为客户提供更好的服务，一切从客户出发等理念。
对于卖出去的质量如何，用户满意程度及车行状况如何一概不知，只有车出质量问题了，用户找上门来才知道。
没有与用户建立良好的信息沟通，信息反馈不到位，服务现状还停留在老的模式下，这样终究会被市场淘汰，而残酷的市场竞争，不仅是产品的竞争更是广告宣传的竞争，也是售后服务的竞争。
2、提高销售维修人员业务素质
定期对全国各个经销点的销售维修人员进行业务培训，培训内容包括汽车维修知识、
销售人员行为礼仪、汽车技术等以提高维修人员的业务水平。
为顾客解决一系列的车的故障，以提升顾客对我品牌维修人员技术过硬的信服，从而提高品牌的可信任度。
3、网络服务
网络服务在是中可谓是新兴概念，由于现代信息技术的高速发展，人们越来越接受
和利用网络这一快捷准确的高信息产物，由于它能在最短时间内传达任何信息，所以被广泛应用在各个领域。
我国汽车业正在蓬勃发展，相应也带动了汽车的其它产业。
汽车网络服务被各大汽车厂商及经销商所看好和利用。
哈飞汽车将在各个经销点建立网络服务。
网络服务涉及产品介绍、汽车零组件价格、顾客信息、网上购车、网上汽车故障诊断与维修。
产品零组件价格——对于个别用户如想购买某一个零件，在网上查询，可知道零件的价格及生产厂家及注意事项。
顾客信息——将收录购车者的一些个人信息，包括爱好、特长等
网上购车——公司生产的任一款车型在网上都能显示出来，顾客如需购买，选中车型及颜色后将自己的银行帐号输入即可在经销商处提车。
网上汽车故障诊断——顾客只需在网上输入故障车体的故障现象，网络即可给予详细解答。
利用网络服务将更好地为顾客服务，从而提高企业知名度。
4、情感服务
经过几千年的意识形态变迁，从事商业活动的人员经过了奸商—智商—情商的过渡
过程，而我国在营销领域中这三种形态普遍存在，也有的营销人员将情商应用到工作中，而情商是营销领域的最高境界，运用得当将使你同顾客之间建立一个情感纽带，使你的品牌在顾客心中扎根。
情商需要营销人员在工作当中将自己的感情融入到营销产品中，不论顾客是否购买产品，都应该真诚热情的对待消费者，使顾客有种宾至如归的感觉。
我们的营销人员应让品牌与情感服务划等号，以客户满意度为关注焦点，以客户需求为导向，以增强客户对品牌的信任度和忠诚度。
可开展一些电话服务、购车者质量信息跟踪服务、车辆保养提示服务，同时为了增加与客户的感情，在客户生日或对客户有重要意义的日子进行电话问候或馈赠礼物，以建立厂家与消费者之间的情感纽带，从而提高品牌的信任度。
五、价格策略
随着改革开放，信息产业及高科技产品的不断涌入与更新，老百姓日益增长的物质
文化需要与落后的生产力，一直就是我国存在的首要矛盾，而我国老百姓普遍平均收入较低，又想买到价廉物美的产品，所以对于一个企业来说，它的产品价格的多少，与企业的生存息息相关。
纵观我国汽车制造业，与哈飞汽车实力相当或实力稍大的企业有上百家，而与我们的车型性能及价格相近的也有十几种，所以我们无可奈何地进入了价格竞争。
所谓价格竞争是指企业通过商品价格的制定和调整与其他企业展开的竞争。
价格竞争是企业间竞争的一种传统手段，也是现代企业竞争的重要方法，它处于企业竞争的最表层，是企业竞争实力的直接表现，因而它又成为企业竞争的核心。
企业间竞争的内容和手段多种多样，质量竞争也好、服务、形象等竞争也罢，其目的都是为了获取利润，而利润的大与小最终都是要以价格表现出来。
因此说企业开展的所有经营活动，都是在维持自己商品价格的一定水平。
从这个意义上讲，价格竞争不仅包括价格手段的竞争，而且还包括一些非价格手段的竞争，单纯从价格竞争的角度分析，无论采取什么样的价格策略与方法。
在市场上表现出来的一般结果是低价竞争、高价竞争和价格稳定竞争。
从另外一个角度分析，除非企业有足够的财力，否则价格竞争的结果是两败俱伤。
这是因为价格大战的结果往往使各竞争企业之间相互压低价格，降价超出一定界限会造成企业亏损，而非价格手段竞争诸如提供优良服务、分期付款、创造形象等，既可以让消费者得到实惠，又不至于受到由于降价而招致强烈的报复反应。
企业无论是主动或是被动进入价格竞争，都是要使企业在市场上取胜，然而竞争的结果是胜负各有一半的概率。
在竞争中失败的企业，失去了大部分市场，或者是在市场上已无自己的容身之地。
1、新产品初始阶段价格分析
新商品进入市场的初始阶段正是商品生命周期的导入期，这一时间的商品定价直接影响着商品能否在市场上站稳脚跟并不断向前推进。
因此企业在进行价格策划时要十分谨慎，处理好三方面的问题：
既要有利于收回成本，获取经济效益，又要有利于消费者接受新产品，扩大市场份额；
既要考虑初始期商品特点，选择价格策略，又要考虑与成长期、成熟期价格策略的衔接；
既要考虑价格制定，同时还要考虑各种营销手段的相互配合使用。
在价格方面，新产品初始期有三种价格策略可供选择。
高价策略：
高价策略又称为撇脂价格策略。
这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。
低价策略：
低价策略又称渗透价格策略，也就是把商品价格定在相对较低的水平上，以使新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长期利润最大化。
中价策略：
中价策略又称满意价格策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。
哈飞赛马是2002年5月份正式批量下线；
路宝是2003年5月批量下线，都属于新产品，而对于新产品中的三种价格策略我们应采取哪一种呢，又如何应对价格竞争呢？
高价策略要求具备条件是产品在质量、功能、档次上是更新换代的现代化产品，我们的产品在汽车行业中同类产品很多，不属于换代产品，所以高价策略不适合我们。
而中价策略能避免高价策略带来的竞争风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，但实行起来困难较多。
低价策略是企业商品的生产能力较大，批量生产后成本能有较大的降低。
分析这三种价格策略，再结合哈飞汽车的整体情况及市场状况，应采取低价策略，这样通过薄利多销，打开市场销路，阻止竞争者进入市场，最大限度在控制市场。
但是采取这一策略，由于价低利微，企业投资费用的回收需要较长的时间，这又要求企业有雄厚的资金做后盾；
另一方面消费者往往由于价格低而怀疑商品质量，影响销量，所以说在实行低价策略的同时，要有质量保证和服务保证，真正使消费者感到安全，使商品成为“物美价廉”或“好吃不贵”的大众商品。
虽然是低价，但是低价也不能随意定价，必须经过市场调研来确定消费者所能接受的价格水平，以此作为制定价格的上限，再结合企业的实际生产能力和管理水平，确定最低成本，测算价格与成本之间的差额，只要这个差额接近社会平均水平，就可以生产经营，这样才能避免企业利用过低的价格占领市场，而不顾企业经营状况，成本费用状况及商品特点，人为压低价格，造成企业资金周转不灵，经营亏损。
而如何降低成本，从而降低价格呢？
2、降低成本，提高价格竞争能力
对于成本它通常是指企业为获得所需各种资源而付出的代价，而降低成本是提高价
格竞争力的重要因素，也是任何企业普遍所追求的。
成本越低，单位商品的利润越大，价格的竞争力越强，但决不能因只注意降低成本，而降低了产品的品质、功能和服务水平。
我国在计划经济时代，价格等于产品成本加上所得利润再加上所付税金，这是加法公式也是计划经济的产物。
但在市场经济时代下，尤其是竞争对手众多，而我们自已本身并不是同行业的寡头企业，所以说要想使自己的产品在市场中在价格上具有竞争力，就必须使用减法公式即产品成本等于满足顾客要求的市场价格减去利润再减税金。
才能使企业的成本减少到最低限度，而产品的价格又满足市场所需，这也称为倒扣成本法。
邯郸钢铁公司在激烈的市场竞争中，为使产品满足市场需要，就采取了倒扣成本法，使成本减少到最低，而价格适应了市场，从而占领市场。
3、竞争中的价格调整策略
企业在竞争过程中，应随着市场竞争和供求状态和变化对原有商品价格进行调整，
调整价格有主动和被动。
主动调价是企业根据主观和客观条件的变化，为在竞争中争取主动权而做出的先于其他企业的价格调整；
被动调价则为企业跟随率先的价格调整者而做出的反应，主动调价一般者是指企业在获悉其他竞争二手生产出同类产品，但性能、价格比其优越的消息后，而率先主动调整价格。
哈飞汽车这两款新车型在推出市场前，竞争对手就对其产品进行了价格的调整，而率行抢占了市场，比如上汽奇瑞公司推出的一款两厢轿车QQ，就是在路宝车进行批量上线前，它率先推上市场，而价格比路宝还便宜，而对这样的竞争对手我们怎么办呢？
相应调整价格与之竞争对手价格相等？
这并不是最有效且可行的策略，这样只会造成大打价格战，其结果是两败俱伤。
我们的宗旨是力求保持价格不变，树立自己的企业形象，如果必须降低，我们也不应该直接降低，应首先对竞争对手进行调查分析，了解竞争对手变价的原因，成本状况，变价的目的，经济实力状况等，同时分析本企业的经济实力，成本状况，产品质量，服务状况等。
升级会员 