新产品开发战略与管理 郭晓红 博士 中国农业大学MBA中心 中心 中国农业大学 1.docx
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新产品开发战略与管理郭晓红博士中国农业大学MBA中心中心中国农业大学1
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新产品开发是技术问题吗？
问题吗？
不，问题！
是战略问题！
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新产品开发 1、产品生命周期、指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，就是产品的市场生命周期。
的全过程，就是产品的市场生命周期。
导入期成长期成熟期销售额利润衰退期0时间退出市场3
2、产品生命周期的四个阶段、①产品创新阶段产品创新阶段（也称导入期）。
即指市场上产品创新阶段推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。
②市场成长阶段市场成长阶段（即成长期）。
即该产品在市场市场成长阶段上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售额迅速上升，企业利润得到明显的改善。
③市场成熟阶段市场成熟阶段（即成熟期）。
即大多数购买者市场成熟阶段已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。
④市场衰退阶段市场衰退阶段（即衰退期）。
指销售额下降的市场衰退阶段趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。
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3、产品生命周期曲线之一、①循环——再循环型循环——再循环型循环这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。
销售额时间序列5
3、产品生命周期曲线之二、①“扇型”运动曲线。
扇型”运动曲线。
扇型也称多次循环形态。
该形态并非仅求助于营业推广费用的增加，而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮进入另一高潮。
销售额时间序列6
3、产品生命周期曲线之三、①非连续型循环曲线。
非连续型循环曲线其特点是这些产品一上市即热销，其特点是这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。
在市场上销声匿迹。
销售额时间序列7
4、产品种类具有很长生命周期、——产品形式比产品种类能够更准确地体现标准产品形式比产品种类能够更准确地体现标准产品生命周期历程。
它逐次通过介绍、成长、产品生命周期历程。
它逐次通过介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。
熟和衰退四个阶段。
——品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周期历程。
品牌发展趋势是逐渐缩短（期历程。
品牌发展趋势是逐渐缩短（平均寿命周期约三年左右），），如有些老字号品牌可能经久不期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不衰。
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5、最佳的产品生命周期形态、①产品开发期（Dp）短、新产品开发期（产品研制开发费用较低。
产品研制开发费用较低。
销售额时间DpI/GMD②引入期和成长期（I/G），引入期和成长期（），产品销售额和利润增长迅速，产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。
初期即可获得最大收。
③成熟期（M）可持续相当成熟期（）长时间，长时间，实质延长了获利期和利润数额。
和利润数额。
衰退期（）非常缓慢，——需要公司规划并④衰退期（D）非常缓慢，需要公司规划并实施最佳的营销战略、销售和利润下降，实施最佳的营销战略、销售和利润下降，而不是突然跌落。
突然跌落。
战术！
战术！
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6、最不理想的产品生命周期形态、销售额时间DpI/GMD产品开发期时间长，产品开发期时间长，相应要付出高成引入成长时间长，成熟期短，衰退快。
本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。
尤其是高新技术产品的研制。
尤其是高新技术产品的研制。
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1、新产品定义、①绝对定义：
绝对定义：
——传统定义传统定义从技术角度技术角度给出的定义，即新产品是由于技术角度科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。
——现代定义现代定义从市场营销角度市场营销角度给出的定义，即新产品是市场营销角度一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。
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②相对定义：
相对定义：
作为一种多元的概念，作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣有满足需求的能力有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能的利益相关者是从未体验过的；提供一种战略性的竞争优势。
潜在购买者、提供一种战略性的竞争优势。
潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。
界定。
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2、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念、营销——好处特点好处/特点营销好处便携使用便利重量轻易读显示屏尺寸规格控制简便防震应用等电池电源研究与开发/工程设计要素研究与开发工程—设计要素工程高强度耐冲击塑料液晶显示屏氰化镍电池键盘设计/人类工程学柔性电路板内置应用软件其他生产/营运部件工艺生产营运部件/工艺营运部件外壳挤出工艺显示屏绞式组装较少的组装部件键盘总成外购插入式电池块40MB硬盘组装其他潜在购买者的需要/好处潜在购买者的需要好处独立性处理能力速度生产能力使用便利可携带性新产品概念强力笔记本能自由移动和高生产率的本领及气派零售交易增加购买价值的能力用户培训班服务产品花色品种价格（折扣）其他利益相关者行业杂志竞争其他13
3、新产品的分类、①以研究开发过程分类——创新型新产品——模仿型新产品——改进型新产品——系列型新产品——降低成本型新产品——重新定位型新产品14
3、新产品的分类、②以潜在市场范围分类以潜在市场范围分类——世界性新产品——全国性新产品——地区性新产品——企业性新产品③以应用范围分类——配套型新产品——系列型新产品——地区性新产品——企业性新产品15
4、新产品的特点、①新产品的特征——收益非独占性收益非独占性指企业难心获取新产品所产生的全部收益，其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的无形知识也通过新产品的实物而体现出来。
——系统性系统性有两层含义。
一指新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关的技术水平发展等因素。
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4、新产品的特点、①新产品的特征（续）新产品的特征—同时具备硬件价值和软件价值同时具备硬件价值和软件价值新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值（使用价值）和“软件”价值（美学价值），或者说新的物质因素和非（）物质因素。
—技术性技术性反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。
—新颖性新颖性产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。
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5、成功新产品的特点、①相对优势②兼容性③风险较小④重要差别大⑤复杂程度合理⑥可观察性/可传达性⑦可试用性/可分割性几乎所有的新产品都可能失败，失败率（能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解）不到大量顾客的接受和理解）为75%～95%。
～。
18复杂性不利于新产品的成功，成功，而可观察性和可试用性有利于采用！
试用性有利于采用！
6、新产品高附加值开发、美国经济学家托马斯彼得斯认为，我们处于一个高附加值时代。
提高附加价值就是以智取胜，就是科学技术应用加上开创新市场，这样就可以开发出高附加值新产品。
智力含量高的新产品具有以下特点：
①产品具有高附加值，且资源、能源消耗少；②产品研究开发投资额大，投入产出比例高；③产品档次高，趋向高级化，由大批量、少品种生产转向小批量、多品种生产；④产品软件化程度高，重视产品服务；⑤产品更新换代快，重视新技术的应用。
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产品创新1、产品创新的概念、产品创新是指新产品在经济领域里的成功运用，成功运用，包括对现有生产要素进行重新组合而形成新的产品的活动。
组合而形成新的产品的活动。
全面地讲，全面地讲，产品创新是一个全过程的概念，包括新产品的研究开发过程，概念，包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化扩散过程。
括新产品的商业化扩散过程。
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2、产品创新的分类、①结构性创新。
突出特征是新产业创造及老产业重塑。
结构性创新。
突出特征是新产业创造及老产业重塑。
其具有三个特点：
其具有三个特点：
一是打破产业对新技术的结构性支二是设计概念的持久性；三是科学的作用。
配；二是设计概念的持久性；三是科学的作用。
②空缺创造式创新。
核心是使用现有技术打开新的市空缺创造式创新。
场机会。
场机会。
③渐进式创新。
建立于现有技术和生产能力之上的变渐进式创新。
化和现有的市场和顾客的变化。
化和现有的市场和顾客的变化。
④根本性创新。
企业首次向市场引入的、能对经济产根本性创新。
企业首次向市场引入的、生重大影响的创新产品或技术。
生重大影响的创新产品或技术。
这种创新往往能主导一个产业，从而彻底改变竞争的性质和基础。
一个产业，从而彻底改变竞争的性质和基础。
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3、产品创新的诱导机制、①产品创新的技术推动机制基础科学应用科学企业家精神设计制造制造销售＝成功的创新22
②产品创新的市场拉动机制无新技术便能满足要求新厂的投资市场需求销售发明制造生产研究开发23
③产品创新的综合诱导机制——技术发展的不平衡性技术发展的不平衡性任何时刻都有技术发展的不平衡现象，任何时刻都有技术发展的不平衡现象，许多重大技术创新都是为了解决技术不平衡而作出的。
创新都是为了解决技术不平衡而作出的。
——生产环节的不确定性生产环节的不确定性任何生产环节都有出现故障的可能性，任何生产环节都有出现故障的可能性，由此而鼓励节省劳动的发明。
节省劳动的发明。
——资源供给的不确定性资源供给的不确定性原有畅通的供给渠道突然中断，原有畅通的供给渠道突然中断，从而被迫研究该类物资的替代物。
资的替代物。
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④产品创新的链环——回路机制产品创新的链环回路机制研究潜在市场发明设计设计细化再设计实验生产生产销售25
1、新产品开发的定义、对于一个企业，对于一个企业，新产品开发是指企业从产生新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。
新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。
新产品开发的五个要素：
①从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。
从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。
②开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发。
开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发。
本身、③不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体（本身、包装、不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体本身包装、品牌、品名、售前售后服务等）的开发的开发，品牌、品名、售前售后服务等的开发，使消费者得到全面满足。
面满足。
④开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。
开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。
应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。
应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。
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2、新产品开发的方式、①企业进行技术引进，然后进行开发研究。
企业进行技术引进，然后进行开发研究。
即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发研究出本企业的新产品。
出本企业的新产品。
引进技术是当前新产品开发的一条捷径。
引进技术是当前新产品开发的一条捷径。
②企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。
企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。
基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研究对象提出新的或系统规律性认识。
提出新的或系统规律性认识。
应用研究则是运用基础研究成果，应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或进行系统认识的研究活动。
提出新的方法、思路、技术、方案、统认识的研究活动。
提出新的方法、思路、技术、方案、解释或得到样品、流程、原理性样机等。
样品、流程、原理性样机等。
两种新产品开发方式都必须进行开发研究！
两种新产品开发方式都必须进行开发研究！
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3、新产品开发的意义、①新产品开发可以成为竞争优势的源泉 新产品开发可以成为竞争优势的源泉②新产品开发可以加强战略优势新产品开发可以加强战略优势③新产品开发能够增强企业形象 新产品开发能够增强企业形象④新产品开发有利于保持企业研究开发能力 新产品开发有利于保持企业研究开发能力⑤新产品开发可以充分利用生产和经营资源 新产品开发可以充分利用生产和经营资源⑥新产品开发可以提高品牌权益 新产品开发可以提高品牌权益⑦新产品开发可以影响人力资源 新产品开发可以影响人力资源28
新产品开发的阻力和推动力可以概括为四个方面：
阻力三项，推动力一项。
可以概括为四个方面：
阻力三项，推动力一项。
技术潜力良好产品较好管理正向力新产品开发报酬递减①市场细分化②竞争③生命周期难度增大①政府方面——反托拉斯反托拉斯——专利专利——条例法规条例法规——计划资助计划资助②管理劳动/人事③劳动人事④社会⑤消费者29负向力难度增大①研究与发展②通货膨胀③工资④生产率⑤资本⑥政府法规
1、阻力之一——报酬递减、阻力之一报酬递减导致这样趋势的原因主要是：
①市场细分划策略的广泛应用②模仿即竞争反应时间不断缩短③新产品生产周期日益缩短30
2、阻力之二——费用递增、阻力之二费用递增先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛利逐渐降低。
3、阻力之二——难度和不确定性增大、阻力之二难度和不确定性增大创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。
其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力量。
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4、推进力——促进新产品开发的因素、推进力促进新产品开发的因素①技术的潜力新产品的开发往往以技术创新为基础，有较大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。
②新产品容易被市场接受市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。
③企业管理水平的提高现代企业各层次管理者更加训练有素，也见多识广，有能力领导重大新产品的开发活动。
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新产品开发的环境1、六种综合性力量、①自然资源②人口③文化价值观。
④技术⑤经济制度⑥法律和法规33
2、企业环境的调节者、①政治家②立法、执法机构③大众媒体④行业协会⑤特殊利益集团34
新产品开发风险解释：
解释：
新产品开发的目标就是要使新产品开发成功， 新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，而种种事实表明，而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的活动。
因此，分析新产品开发的失败原因，活动。
因此，分析新产品开发的失败原因，分析 新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服的办法，对减少新产品开发风险、的办法，对减少新产品开发风险、提高开发成功率具有重要意义。
率具有重要意义。
任何新产品开发都存在风险。
任何新产品开发都存在风险。
尤其在开发全新产品时，因其投资大、时间长、新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素变化频繁，其风险就更为突出。
变化频繁，其风险就更为突出。
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1、新产品开发的风险表现、首先表现在新产品投入市场时并不都能为市场所接受，场所接受，都能迅速成长且较长期地满足企业的经营目标。
经营目标。
另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘汰率。
汰率。
据美国一项研究发现，据美国一项研究发现，新产品上市后的失败率情况分别为：
消费品达40%，工业品达率情况分别为：
消费品达，工业品达20%。
。
企业技术已有很大进步，企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍提高，但新产品开发的失败率仍同25年前相比年前相比，提高，但新产品开发的失败率仍同年前相比，几乎一样！
几乎一样！
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2、新产品开发失败的原因、①企业外部影响因素——在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。
在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。
在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微——激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分激烈的竞争导致市场不断分裂，激烈的竞争导致市场不断分裂市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。
市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。
——因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准因社会和政府的限制，因社会和政府的限制则。
——新产品开发过程中的费用日益增大。
新产品开发过程中的费用日益增大。
新产品开发过程中的费用日益增大——资本短缺。
资本短缺。
资本短缺——产品开发完成的时限在缩短。
产品开发完成的时限在缩短。
产品开发完成的时限在缩短——开发成功产品的生命周期在缩短。
开发成功产品的生命周期在缩短。
开发成功产品的生命周期在缩短37
2、新产品开发失败的原因、②企业内部影响因素——新产品开发方向不对。
新产品开发方向不对。
新产品开发方向不对——对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在对新产品市场没有足够的了解，对新产品市场没有足够的了解质量方面的要求没有充分的认识。
质量方面的要求没有充分的认识。
——新产品品种单调。
新产品品种单调。
新产品品种单调——新产品功能达不到预期的目标。
新产品功能达不到预期的目标。
新产品功能达不到预期的目标——新产品销售力量不足。
新产品销售力量不足。
新产品销售力量不足——缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。
缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。
缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报38
新产品开发风险 新产品开发失败的原因分类新产品失败原因1、市场分析不当、2、产品本身不好、3、成本超过预期值、4、竞争和阻碍、5、销售力量、分销和促、销售力量、销组织不当6、其他市场因素、比重（）比重（%）3223108131439
美国市场学学者菲利普科特新产品开发失败的原因研美国市场学学者菲利普科特新产品开发失败的原因研究和分析认为：
究和分析认为：
——高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。
高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。
高层管理者对自己欣赏的设想——不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。
不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。
不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理——没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。
没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。
没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测——缺乏完备有效的产品计划。
缺乏完备有效的产品计划。
缺乏完备有效的产品计划——新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。
新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。
新产品与现有同类产品的差异小——未达到开发目标要求。
未达到开发目标要求。
未达到开发目标要求——新产品制造成本过高。
新产品制造成本过高。
新产品制造成本过高——对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。
对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。
对新产品市场竞争的激烈程度估计不足40
新产品开发的模型与过程1、部门阶段模型、概念研发部门设计部门生产部门销售新产品部门→新产品最简单的部门阶段模型41
2、活动阶段模型——厄特巴（Utterback）观点、活动阶段模型厄特巴（厄特巴）是人们研究得最多的模型，是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。
定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。
厄特巴（厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三）个活动阶段：
个活动阶段：
①思想（概念）形成阶段；思想（概念）形成阶段；②解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：
发明。
解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：
发明。
③实现阶段：
指把解决方法或发明推向市场。
实现阶段：
指把解决方法或发明推向市场。
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2、活动阶段模型、活动阶段模型——罗斯韦尔和罗迫逊观点罗斯韦尔和罗迫逊观点新市场需求的识别当前社会的目标、当前社会的目标、需求和市场思想/概念思想概念形成项目确认解决问题设计开发生产销售新技术能力现有的科学技术和生产知识存量 新产品开发是一个逻辑的序列过程！
新产品开发是一个逻辑的序列过程！
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2、活动阶段模型——特威斯的综合模型、活动阶段模型特威斯的综合创新外部环境创新内部环境项目建议项目提倡者概念创造性项目管理评估系统项目研发分析分析设计战略考战略考生产虑销售产品创新公科学技术知识司市场需求知识44
3、决策阶段模型、库珀（库珀（Cooper）和莫尔（Moore）把新产品开发过程）和莫尔（）看作是一个决策单元的演化系列。
看作是一个决策单元的演化系列。
包含下列四种活动：
包含下列四种活动：
①收集信息，减少不确定性；收集信息，减少不确定性；②信息的评估；信息的评估；③决策；决策；④确定依然存在的不确定性。
确定依然存在的不确定性。
1单元单元2单元单元N单元单元新产品投入生产新产品的构想45
3、决策阶段模型、比利时勒梅特（比利时勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（Stenier）所提）和斯托尼（）出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。
出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。
第一阶段是感性阶段。
第一阶段是感性阶段。
第二阶段中概念化阶段。
第二阶段中概念化阶段。
第三阶段是开发阶段。
第三阶段是开发阶段。
第四阶段是作业阶段。
第四阶段是作业阶段。
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3、决策阶段模型、感性阶段环境因素匹配的问题/解概念化阶段开发阶段作业阶段评估评估评估最初的背景思想的完善三个领域数据收集提议概念的实现三个领域数据收集原型进入现有业务新产品三个领域数据收集战略决策47创新的第一个思想毫无阻碍的决策关于创新原则的决策
4、新产品开发的三个主要阶段、企业从事新产品开发需要经历三个阶段，企业从事新产品开发需要经历三个阶段，即：
①技术开发阶段；技术开发阶段；②生产开发阶段；生产开发阶段；③市场开发阶段。
市场开发阶段。
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5、新产品开发的方法、
（1）顺序式的新产品开发阶段（6个阶）顺序式的新产品开发阶段（个阶布兹-艾伦汉米尔顿咨询公司）艾伦-汉米尔顿咨询公司段，布兹艾伦汉米尔顿咨询公司）——产生想法产生想法——筛选和评价筛选和评价——商业分析商业分析——开发开发——商业化商业化——测试测试这种方法类似于“接力赛”这种方法类似于“接力赛”
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