一个酒品牌的市场诊断策划方案Word格式.docx
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所谓强势概念,是指市场侵略性和杀伤力、感视觉冲击力、可传播性、独特利益性,能充分调动消费者的参和,具有借力或借势的特征。
如雕牌的“会唱歌的盘子”、脑白金上市时的“今年过节不送礼”有此倾向。
因为资质差的人再如何练个三伏三九也成不了武林高手,而资质好的人练武却壹日千里,这于小说上常有。
产品也壹样。
2、是高空作业仍是地面扫雷
h品牌于江南根据地市场上的成功,应源于资本实力的成功,而对外围区域的扩张,资本已是不裕,如何运作已不是市场属性的好坏决定得了的,h品牌的产品线目前仍十分单薄,主销产品只有壹个品类,以壹个如此窄小的小众产品,于各个地方区域进行循规蹈矩地市场运作,地市台广告、人员、促销、推广,实于有点象用孩子的手给老皮的牛搔痒,困难显而易见。
保健酒是个仍算新的行业,按说其市场竞争应不是很激烈吧,但保健酒上面仍有壹个白酒市场的大行业,而白酒的竞争已是高度的白热化,白酒市场的不规范和不利因素,均近亲繁殖地带到了自身的酒市场,而白酒市场没有的消费者培育难度保健酒均有,h品牌也无例外,特别是培育上的难度,从地方区域入手,壹个小地区壹个小地区进行,实于是事倍功半,要培育区域间的饮酒习惯,大高空大媒介的作用实于功不可没,这又是壹对矛盾。
按公司新年的布局设想,加强区域的自主性应符合市场的发展规律,但于没有公司强力介入的情况下,加强区域间的协调统壹也应是另壹比较重要的方向,分久必合合久必分的中国历史难以和企业对上号,特别是营销型企业,分兵作战会不会误入游击战?
3、n市场的行业情况
对于n市场,经比较,h公司目前的整体资源尚不适于全面运作广大的外围市场,要做n市场,仍于于细水长流、让消费者于壹定的阶段内积累对产品和品牌的认知,条件达到壹定的成熟后再开闸放洪,而不是壹开始就高举高打;
无论是其它什么新的市场区域,新的通路如我们非常陌生的餐饮通路。
n市场的酒类市场情况:
白酒
n市虽属高度白酒市场,但其市场不瘟不火的属性缺少市场爆发力,更不是金牛市场,且市场上的白酒品牌较多,操作白酒的难度估计较大,加上白酒市场固有的快上快落属性,h品牌只能放弃白酒类产品的上市试点。
黄酒
于地理上,n市是南北的交接之处,也是公司北上拓展的最大窗口,于扩张初期,n市必做;
于防御期又不可不做,而n市市场也许做黄酒更是壹个机会。
黄酒于n市有壹定的消费基础(虽然不高),其它的黄酒品牌于消费者心中均不太有知名度,但黄酒的市场价格却有点杂,价格低,h见重的黄酒于没有产品特点的情况下,于价位上可说没有任何优势。
这说明要做n甚至其它市场,无论于包装上仍是产品概念上均要有所改变。
4、h品牌扩张的劣势
壹个产品的市场扩张效果,关键于于其产品的内外部资源的多寡,见见h品牌的产品仍有哪些地方和因素仍没有为市场扩张作好调整?
经分析以下几点尚需调整。
1)理念上仍缺少壹种扩张的霸气
h公司是先有品牌理念再有企业文化的,品源于传统文化的代表,不过无论当下理论界有多少人于宣传统文化的高妙,但没有什么新意的话仍是不能引起大多数现代人的注意,其理念可能缺少壹种扩张的霸气。
这种总体的营销文化于具体的市场执行中往往会表现无余。
产品包装缺少冲击力、产品广告缺少侵略性、营销环节追求面面俱到而任何壹要素又均没绝对优势、新产品入市却后续支持泛力等等。
2)行业扩张的经验,新品推广模式
企业文化的单壹化对于企业初期的发展作用很有效,但当企业发展到壹定程度,近亲繁殖的单壹企业文化的烦恼也越来越明显。
如果近期要全面介入餐饮,则于人员上处于劣势,短期招聘风险较大,做流通的人员去做餐饮,成功的可能性有多少呢,局限性更明显。
新品的推出要有自上而下的各方面支持,没有推广支持的新品,除非产品本身具有强势卖点,或者说具以下俩种情况,才有可能热销:
跟风别人热销的大众产品而低价介入;
市场绝无仅有而又容量、潜力巨大,再说有这样的产品没有推广支持更是壹种浪费。
3)如何扬弃以前的成功手段
时间于变,不同的阶段,不壹样的营销手段获得的效果会有很大的差距,那么这种手段于新
的时期仍有多大作用呢?
如推广送货:
97年至2003年间全中国均处于通路下沉的进行阶段,于那时的推广应当仍是比较有效,h品牌就是靠这种模式当年到了突飞猛进的发展。
当下大家均已做到、基本上已失去新鲜感,从投入产出来比较也效力不再。
当然,当我们取消这壹手段时,我们的各级销售经理也许对如何做业务失去方向。
如何引导将是非常关键。
4)产品行销概念
保健酒行业当下的消费基础仍是很溥弱,要培养消费者,仍得从白酒市场挖角,产品功能和口感重要、包装重要、市场推广的概念和方式也很重要,能借助外部的热能和力量,创造流行,以站于巨人的肩膀上,做白酒的革命那是最好:
a、把h品牌保健酒包装成白酒的替代品、是自白酒、红酒后的第三代酒;
b、以中国天然草本酒进行定位,区别其它品牌。
于之上创新基础,坚持且突出之以下概念:
瓶装酒的“家用酒”概念;
a、如果常规做法:
黄酒的概念要强调,价格也不能高,否则无竞争力;
b、如果做专业细分市场:
比如做女士特供酒,能够高价。
如今,酒桌上男女同饮,女士喝椰子汁,如果能分壹杯出来?
量也不少,但关键要解决包装和口味及产品概念,黄酒肯定不行;
口味应偏向于果汁酒之类,目前这个细分市场基本没有专门的产品面市;
5)产品及包装
壹张好脸能够让第壹印象更好,花更高的价钱买更没知名度的、产品又没有什么特点的冤大头毕竟是少数。
老市场需要品牌常常保持着新鲜感,新市场也同样需要新包装、新概念,品牌越老越需要形象的更新,而新形象往往是从包装和行销概念就开始了;
以现有包装做外围市场、其接受难度仍是非常大的。
(1)保健酒系列
颜色:
h系列的产品包装的红颜色和时代的流行红色有壹定的误差;
外盒:
纸板缺少硬度和厚度,不仅仅运输易损坏,放于货架上更显得没质感;
瓶型:
相比太普通,能够加入壹点时尚的形状;
如想做餐饮,瓶子太守旧很难拿得出手。
外箱:
和内盒或单瓶的主形象有壹定出入;
品项名称不统壹,各人、各客户、各卖场的叫法不壹样,连公司内部的叫法也不统壹,给人际传播增加障碍,能够统壹品项名称,且标于外箱上。
(2)黄酒系列
于卖场零售价上,h品牌的三年陈花雕酒于三年陈以下的同类花雕酒中、各类杂牌黄酒中、同容量规格的黄酒中的零售价是最高的,瓶型、瓶贴极其类似,这些产品的零售价基本上是3至5元之间;
而h品牌三年陈营养黄酒于同等级黄酒中价格也没有优势。
n市场的酒店市场,目前仍基本上是白酒为主,中小型的酒店、排档卖的基本上是以白酒为主,部分红酒,保健酒中只有劲酒;
黄酒更是非常之少,说明黄酒的消费基础仍是比较弱的。
h黄酒的作法:
要么较低价做普通黄酒;
要么给现有的包装来个改头换面、同时能够高价;
要么俩种做法同时执行,包装独特、价格又不贵;
瓶贴:
字体是太过平常的广告体,给人以平庸、廉价的感觉,和酒的突出其瓶贴的独特性对其市场销售及成功目标定位功不可没;
色调:
典型的绍兴包装,却无价格优势,又无知名度和广告引导,只能淹没于黄酒的货架中,不会引人注目。
n市场操作设想
当然,之上只是于壹种理想的环境下的设想,作为省会城市的n市场,其实仍是很有潜力的,至少h品牌于该省已有较好的知名度,如果通过良好的进入策划,仍是非常有开发的前途。
于产品和品牌推广上,我们建议采取创新的有效手段开发n市场。
h保健酒推广
1、主动竞争
站于巨人的肩膀上,炒作对白酒的革命;
和白酒宣战:
白酒品牌多,不会群起攻我;
于南京这种市场,能引起注意就是成功。
2、通路设计
卖场、苏果直营,于南京,新业态仍是主流。
流通:
共设批发商8到10家,其中市区设四家批发商,六合、江宁、大厂、浦口分设1家批发商;
溧水设1家。
中小型连锁:
华诚、联华能够直营(俩家合计120家店),其它划归所于区域的批发商供贷。
餐饮:
市区设四家餐饮批发商
通路推广费用着力解决产品于前期的终端推进顺畅,如进货促销赠品等;
中期以奖励等形式作维持作用牵住店老板,成熟之后壹部分可作为对批发商进行奖励,避免三分热度第四分就退货;
给予做餐饮的批发商壹定比例的跑单补贴。
3、市场推广
首先以媒体广告引导和创造产品新概念,引起注意;
同时地面推广进行不间断的活动、提示;
媒体广告集中采用《现代快报》的软文广告,标题要求以富冲击眼球的语句;
同时于软文广告中作消费者互动参和活动提示,打咨询电话,回答三个问题,答对即奖五加酒壹瓶(领取地点选择,经销商?
)增加消费者间的人际传播话题;
重点推广时期每月至少有8期,版面以1/3通栏和半通栏为主,文字以300到400为宜;
软文内容分三块:
标题;
对标题的解说引导;
常规的产品介绍;
活动及咨询电话(打进电话且正确回答三个问题即可免费领h酒壹瓶,电话:
********时间截止*****)
广告策略:
壹个大胆而冒险的广告:
不满40,谢绝喝它(前期广告介入)
成熟男人,喝成熟的酒(后期传播方向)
广告主题:
开始介入:
吸引注意,抛出话题
不满40,谢绝喝这酒
40岁开始,男人喝酒要小心
你仍于自焚吗?
可怜的男人……
40岁了,见见你家的男人于喝什么?
40岁的男人,妻子要做什么
引导:
前面的话题为什么?
话题依据
白酒、红酒、h酒
20岁、30岁、40岁
20岁喝白酒、30岁喝红酒、40岁喝h酒
h酒,人到40,方能领会,(不惑男人,喝不惑酒)
成熟男人,喝成熟酒
40不惑的男人,喝酒有主张
巩固:
选择产品的理由
白酒的口感+红酒的外观+29味中草药的功效=h酒
酒桌上,h酒给男人健康选择
h酒,给身体每天做+++++加法
h酒,每天给你请壹个私人保健医生
h酒,东方(中国)的骄傲
夯实:
打出情感牌收揽民心,博取好感
下半年追加:
h酒,给父母请壹个私人保健医生。
有奖情感征文,引起共鸣:
《我的父亲母亲》,以对应礼品广告语;
征文可和关联报社合办;
6、阶段性推进
策略说明:
上半年鼓动妻子劝说,增加打动男人的筹码
下半年鼓动儿女,送给父母
下半年9、10月份为重点、上半年4、5月份为重点、期间稍稍提示,以作连惯;
7、地面
主题活动、pop、终端促销、产品搭赠四招循环往复,不断进行;
面不擀不成面;
菜不炒不成熟,做产品不断折腾才会火热;
市场人员:
10人左右;
业务2;
理货兼活动、促销8人;
理货:
卖场超市的理货是保证出样性的重点,工资为为辅,考核为主;
终端:
每周末举行推荐、促销活动;
每节日进行搭赠促销;
活动推广:
社区形式为主,3人壹组,每天2~3组,活动主题惯穿始终,避免单纯的买赠销售;
宣传品:
独特的pop、易拉宝、酒事报、赠品;
h黄酒市场操作
常规黄酒以餐饮作为突破口
只有做个时间差,人不做我做,才会占有更大机会面。
1、通路设计
经销商:
市区按地理方位设四家餐饮经销商,壹个区域壹个区域区域执行,不忙全面开展;
抓小放大,主供中小型酒店、饭店、排档,和小瓶酒的通路壹致,能够减免进场费壹项。
2、价格设计
中期以奖励等形式作维持作用牵住店老板,成熟之后壹部分可作为对批发商进行奖励。
人员:
3~6人配合经销商;
政策:
上市第壹月,配合经销商现款推广,进壹箱有送礼;
第二月能够进行第二次推广,能够代销,但无促销送礼;
消费奖励,以稳住店老板或服务员的持续推销积极性,销售成熟能够慢慢取消;
给予经销商铺货额壹定的跑单风险补贴;
宣传:
终端pop:
强力张贴到位;
进入对业务中的片区考核;
菜单广告:
重新制作店内原有的'
点菜单'
,壹能够加上我们的产品到价格菜单上;
二是能够于上面做点手脚,作点提示宣传;
成本也较低;
应会受店老板的欢迎;
把黄酒当红酒来卖?
?
我们的消费者是什么?
老年人?
知识分子?
老三届?
回忆的感觉?
包装特色:
和酒是壹个创新,是目标定位的结果;
红酒的流行,包装的气质对吸引中青年人的需求有壹定作用;
h品牌能够参考时尚的红酒销售,循规蹈矩可能没特效了,既然淹没于黄酒各式各样的普通包装中,不如来个全新的革命;
以红酒的模式来推广黄酒。